Big Data: тренды 2023 года

Телеком-компании являются одними из основных «держателей» больших данных в мире и эффективно используют их для создания новых решений

На основе big data операторы разрабатывают продукты для внешнего рынка, которые позволяют бизнесу анализировать аудиторию, выделять ключевые тренды или оценивать эффективность разных инструментов продвижения. Один из лидеров рынка — Tele2. В 2021 году компания заработала на проектах больших данных 1,7 млрд рублей. Драйверами роста стали решения для финансовых организаций и предложения для рынка рекламы. Что происходило с big data в 2022 году и какие тренды станут ключевыми для этого рынка в 2023-м, «Э-У» обсудил с руководителем службы развития продуктов больших данных Tele2 Александром Сафоновым.

— Сколько лет Tele2 занимается большими данными и какой экспертизой вы сегодня обладаете?

— Мы стали пытаться зарабатывать на больших данных в 2017 году, можно сказать, что мы больше пяти лет на этом рынке. Начинали с доступных и понятных кейсов. В первую очередь это продвижение собственных продуктов, развитие розничной сети и планирование сети передачи данных. Но одновременно у нас была цель создаваться не просто как подразделение, которое оптимизирует внутренний бизнес, а как подразделение, которое зарабатывает на внешнем рынке. И на тот момент, когда мы входили в эту историю, самым понятным продуктом был скоринг и его модификации для банковского сектора — по сути, те продукты, которые до сих пор составляют основу портфеля внешней монетизации. С тех пор существенных изменений не произошло, мы идем вслед за рынком и клиентским спросом, смотрим, что делают другие операторы, что взлетает, что мы можем предложить рынку нового, где мы лидируем, а где догоняем. С точки зрения столпов внешней монетизации, есть два больших блока — финтех и геоаналитика, то, с чего всё начиналось.

Пандемия всколыхнула рынок анализа конкурентов

— На больших данных основаны продуктовые и маркетинговые стратегии мировых и российских лидеров рынка. Какая информация наиболее ценна для бизнеса — анализ аудитории, оценка конкурентоспособности компании, влияние рекламы на продажи?

— Всегда были и, вероятно, останутся популярными кампании типа рerformance marketing, то есть рекламное продвижение, нацеленное на привлечение новых клиентов. В каждом бизнесе есть бюджет на развитие, на привлечение новых клиентов — на это всегда будут тратиться деньги рекламодателей. От этого никуда не уйти, меняются только каналы их привлечения. Кому-то больше нравится цифровая реклама, кому-то SMS-канал, который, как это ни странно, опять активно развивается.

Если говорить про профилирование данных (Data Profiling, процесс исследования данных для выяснения их статистических характеристик, таких как характер распределения величин, наличие выбросов, параметры выборки, — Ред.), то пока еще рынок не очень для этого созрел. Есть разные подходы, они не в 2022 году появились. Начинала этот процесс индустрия ОФД-операторов, именно они стали показывать профилирование для различных брендов. Например, для какой аудитории лучше продается тот или иной напиток или конкретная колбаса. А сейчас телеком-операторы, по сути, владельцы большого пласта данных в различных разрезах по многомиллионной аудитории, входят в этот рынок и предлагают решения по профилированию. Например, для маркетологов, которые занимаются продвижением конкретных гипермаркетов или торговых центров, мы можем показать ситуацию с аудиторией этих магазинов. Какая именно аудитория уходит и приходит, почему это происходит, каких магазинов или точек общепита не хватает торговым центрам, чтобы привлечь новых покупателей и удержать существующих. Всё вместе это двигает рынок профилирования вперед. С 2021 года мы почувствовали тягу к профилированию, как по тратам, так и по проникновению цифровых сервисов, в первую очередь, наверное, сервисов доставки. Но пока еще в этой области рынок глубокой аналитики на основе данных в зачаточном состоянии.

— Конкурентный анализ тоже не очень популярен?

— Мы видим, что есть бюджеты на анализ конкурентов. Пандемия хорошо всколыхнула этот рынок: компании захотели понять, почему их приложение доставки не работает, а у конкурентов, например, у крупного ритейла, наращивает обороты. Эта тема будет развиваться, и это точно тренд 2023 года. Телеком-операторы уже могут заместить компании, которые изначально создавались для проведения маркетинговых измерений. Телеком-операторы не просто проводят выборочные опросы, мы видим в динамике интересы огромной аудитории и склонность к тем или иным брендам. Это большое преимущество на рынке. И операторы будут монетизировать эти данные в последующие периоды.

Женщины с кошками, которые путешествуют в Турцию

— Вы правы, Big Data позволяет сегментировать аудиторию более чем по пяти тысячам параметров. В какой локации чаще всего находятся клиенты, представители какого пола и возраста покупают различные товары, сколько они зарабатывают, чем интересуются. Нужен ли настолько подробный анализ заказчикам?

— Всё зависит от продукта. Если он имеет тягу сам по себе, какую-то немалую аудиторию, тогда анализ профилирования важен. Есть хороший пример, называть компанию не буду. Она продвигает фармацевтический препарат, у которого есть сильные конкуренты. Чтобы нарастить продажи, компания закупает чеки у ОФД-операторов и аналитику по профилированию аудитории у телеком-оператора. Телеком-оператор и ОФД-оператор решают эту задачу довольно быстро. Мы смотрим, кто покупает продукцию конкурентов. Например, это женщины определённого возраста, которые живут и работают в одном месте и т. д. Мы, внимательно изучив данные, на эту аудиторию продвигаем рекламу нового препарата. То есть мы понимаем, что есть конкуренты, которые уже на эту поляну зашли и готовы с конкретной аудиторией работать. Бывает, что маркетологи компании-заказчика говорят, что их целевая аудитория чуть-чуть другая, что их реклама и бренд несут в себе акцент для строго определенного сегмента аудитории. Тогда мы начинаем конкретно эту аудиторию таргетировать, получая в итоге повышенную конверсию в принятие офферов. Профилирование и понимание деталей очень важно, особенно популярны такие базовые характеристики, как пол, возраст и доход, а также ключевые для продвигаемого продукта поведенческие интересы.

— То есть таргетингом можно заниматься практически бесконечно. Насколько глубоко мы должны уходить в детализацию каждого конкретного подсегмента, чтобы получить результат?

— Если вы с большого объема аудитории, которая не сильно таргетирована, получаете нужную конверсию и вас это устраивает, хорошо. Хотите пойти глубже — придется больше затрат понести на усложнение таргетирования. И тут можно найти свои нишевые сегменты. Например, мы для заказчика искали «женщин с кошками, которые путешествуют в Турцию». Это их гипотеза, они готовы были потратить дополнительные деньги на ее проверку. А, может быть, это вам и не нужно, чтобы найти ту аудиторию, которая обеспечит вам продажи. Иногда достаточно так называемых охватных кампаний, когда поддерживается бренд — там точно таргетирование избыточно. Достаточно знать, что это молодая аудитория с определенным доходом.

Рынок падает, а наша доля растет

— В 2021 году Tele2 выделила самостоятельное продуктовое направление «Антифрод». В фокусе — борьба с социальной инженерией (подменные номера, колл-центры мошенников); идентификация фишинговых сайтов. Как развивается это направление?

— Очень активно развивается рынок антифрода. Действительно, во внешней монетизации он выделился в отдельное направление. Сейчас он идет вперед семимильными шагами и, по факту, это — один из самых драйвовых рынков. Это еще один тренд 2023 года. В антифрод-продуктах очень заинтересованы банки, клиенты которых часто становятся жертвами разного рода мошенников. Мы постоянно на связи с банковским сектором, понимаем, какие у них новые идеи и задачи. Они основные драйверы этого рынка с точки зрения понимания болей конечных клиентов, поэтому мы очень ценим их мнение в этом сегменте. Интерес к антифроду растет и в интернете, установка мобильных приложений или доступы в маркетплейсы, попытка защититься от потери аккаунта, от сбросов паролей без твоего влияния — все это вызывает большой интерес у пользователей.

Еще один тренд: мы видим для телеком-операторов и для себя, в частности, хорошие возможности на рынке диджитал-рекламы. Сейчас этот рынок «падает», но телеком-операторы наращивают свою долю на нем с помощью нишевых решений, по факту еще лучше монетизируя как свои компетенции в данных, так и в моделировании.

— Меньше двух лет назад Tele2 запустила первые коробочные продукты геоаналитики. Это прежде всего платформа для анализа туристического потока и портрета гостя территории. Для кого актуальна эта информация?

— Внутренний туризм развивается, это видно по взаимодействию с администрациями, личному опыту, мы с семьями начали больше ездить по России. Востребованность туристической платформы будет только расти. Мы верим в качество этого продукта, мы получили хорошую обратную связь от клиентов и продолжим эти исследования как «коробку» продавать. С точки зрения других продуктов у нас в стратегии был заложен вывод не только туристического направления в этот аналитический портал. Например, регионы интересует мониторинг социальной обстановки, показатели благосостояния, демографические показатели.

— Давайте поговорим о культуре работы с данными в нашей стране в целом. Как сегодня меняется отношение к информации? Как мы выглядим на фоне западных стран?

— Если в общих чертах, то мы находимся, где-то посередине между Европой и США. У нас не все запрещено, но и не все разрешено. Ситуация позволяет нам находить возможности в рамках правового поля делать то, что нужно, чтобы развивать продукт и монетизацию. Отдельно хочется отметить возможность в РФ быть на связи со своим профильным министерством (Минцифры), где индустрию работы с данными слушают, а зачастую и слышат.

Фото: Tele2