Если хотите выжить, надо прыгать выше других
Как сегодня выглядит точка невозврата для сферы благотворительности, где проходят новые границы между игроками отрасли и как встроиться в бурный поток цифровизации, чтобы не оказаться «за бортом»
Вопросы трансформации некоммерческого сектора в России обсудили участники XII международной конференция «Белые ночи фандрайзинга». Центр развития негосударственных организаций объединил на площадке более 500 экспертов: представителей НКО, вузов, бизнеса, консультантов, интеграторов, грантодателей из 6 стран. В течение четырех дней состоялись более 80 секций: участники делились результатами собственных исследований периода пандемии, проводили кейс-стади, анализировали развитие новых сегментов и платформ, чтобы адаптироваться к работе в новой реальности.
Как пандемия изменила среду для фандрайзинга
В первые волны пандемии в сообщество доноров включились новые действующие лица. Фандрайзить начали все и всем, на рынок вышел ранее пассивный бизнес, а также совершенно новые для этой сферы участники — врачи, пенсионеры, мейкеры, зумеры, креативный сектор, которые часто объединялись друг с другом для достижения общего результата. Инфраструктура и инструменты для благотворительности начали стихийно меняться, появилось больше платформ-организаторов для фандрайзинга, в том числе на базе крупных экосистем, усилилось грантовое финансирование. Казалось бы, госсектор, доноры и фандрайзеры стали выступать единым фронтом, но готовы ли игроки продолжать проактивные действия и повлияет ли это на отрасль в долгосрочной перспективе?
— С 2014 года мы живем в условиях постоянного снижения уровня реально располагаемых доходов как граждан, так и домохозяйств. Пандемия ускоряет эту печальную тенденцию: это свойство чрезвычайных ситуаций — она ускоряет то, что росло, и убивает то, что долго и медленно отмирало. 2020 год нанес удар по доходам граждан, — считает доцент кафедры государственного управления Института общественных наук РАНХиГС при президенте РФ Екатерина Шульман. — Но если говорить про масштабы участия населения в благотворительности, в 2020 году повторилась тенденция 2014 года. Снижаются доходы населения, но его участие в благотворительных проектах расширяется. Увеличивается количество вовлеченных и форматы этого вовлечения. Пожертвования становятся нормой. Но если вы хотите выжить, надо прыгать выше других.
— Итак, люди богаче не становятся, но участвуют в благотворительности. Что касается форм участия (целевых групп для поддержки, — Ред.) — непопулярны либо те благополучатели, которые считаются, по мнению наших сограждан, «не очень хорошими людьми» (заключенные, люди с зависимостями, — Ред.), либо те, «у кого деньги и так есть, или государство и так должно им помогать» (программы развития, наука и др., — Ред.). Из этого не следует, что все эти группы нужно выключить из поддержки, но эту информацию полезно иметь в виду для выстраивания стратегии работы НКО, — подчеркивает Екатерина Шульман.
Как оценивают ситуацию фонды изнутри
По оценкам соучредителя БФ «Нужна помощь», создателя и директора медиапортала «Такие дела» Мити Алешковского, фонды ожидали резкого падения объема пожертвований, но к концу года ситуация стабилизировалась:
— Журнал Time назвал 2020 год худшим годом в развитии человечества. И порой казалось, что это действительно так. Лично я могу назвать примерно до недели, в какой момент пожертвования упали до 70% у всех. Но потом у нашего фонда они на 60% выросли и мы собрали более 500 млн рублей. 2020 год, согласно нашим исследованиям, не отличается от предыдущих. Особенно большого роста регулярного участия в благотворительности нет — с одной стороны, это здорово, поскольку год был ужасный и то, что мы не упали — это хорошо, но то, что мы не развились на этом этапе — это плохо.
Согласно исследованию «Фандрайзинг в эпоху перемен: уроки и тенденции», представленном директором Центра развития филантропии Благотворительного фонда Владимира Потанина Романом Склоцким, можно отметить четыре ключевых тренда применительно для отрасли:
— Во-первых, происходит общая цифровая трансформация (растет объем онлайн-пожертвований, в т.ч. с мобильных устройств, внедряются data-driven подходы к фандрайзингу с изучением данных о донорах, растет доля интернет-рекламы и цифрового взаимодействия). Во-вторых, усиливаются отношения с частными донорами (фонды больше уделяют внимания вовлечению доноров — происходит укрепление пожертвований, удержание доноров, вовлечение волонтеров поколения Z, рост крупных пожертвований). В-третьих, трансформируются взаимоотношения донора и благополучателя (все больше доноров уходят в сторону финансовой прозрачности и глобальной эффективности, растет популярность сторителлинга). В-четвертых, ведется усиленная работа с кадрами на повышение мотивации и удержание фандрайзеров.
Как новая реальность повлияла на доноров
Митя Алешковский отмечает, что одним из вызовов пандемии стало «молниеносное» прекращение финансирования НКО со стороны бизнеса.
— На общегодовых цифрах это было почти не заметно, все НКО ощутили падение пожертвований от юридических лиц. С одной стороны, бизнес и сам находился в непростой экономической ситуации, особенно в период полного локдауна. С другой стороны, изменились подходы и пути финансирования проектов у бизнеса. Положительный момент — гиганты наконец-то проснулись, пришли большие игроки, т.к. востребованность среди общества социальной темы и благотворительности возрастает.
Директор и учредитель «Sponsor Consulting» Евгения Мальцева уточнила, что в бизнесе действительно трансформируется отношение к благотворительным проектам, как к части общей стратегии и меняются ожидания от участия в фандрайзинге:
— Сейчас фактически у всех брендов, которые формируют стратегию на ближайшее время, тема номер один — это повышение лояльности клиентов. Нужно удержать клиентов, которые есть сейчас, допродать дополнительные услуги, сформировать доверие. Особенно в социальных проектах важен новый пользовательский опыт. Также большинство крупных инвесторов сегодня ориентируются на индекс ESG, на попадание в стратегию развития региона. Корпоративные спонсоры смотрят на создание устойчивых институций, а не на поддержку разовых инициатив. Компании важно понять, что ее включенность не спасает тонущий корабль, а помогает усилить успешный проект. Важно понимание, что сотрудничество с проектом создаст дополненную ценность и доверие к донору со стороны его клиентов.
Руководитель благотворительной платформе «СберВместе» Елена Шлегель рассказала о том, как реагирует бизнес в то время, когда нельзя оставаться в стороне:
— Я расскажу на примере Сбера, как в принципе такой гигант действует в создавшейся ситуации. Он тоже выступает инициатором, примером для подражания и вовлекает клиентов в благотворительную повестку. Банк очень долго выступал простым донором, но в какой-то момент решил предоставлять возможность удовлетворять потребность в благотворительности, которая есть у каждого нашего клиента. Основная возможность — совершать благотворительные пожертвования через единую платформу, опираясь на бренд банка. Здесь мы выступаем гарантом, но и производим при этом тщательный отбор фондов, принимаемых на платформу. По нашим оценкам, уже 40 млрд рублей было пожертвовано в 2019 году юридическими лицами. 271 тыс. рублей — размер среднего пожертвования. Мы очень активно вовлекаем клиентов — это кропотливая, точечная работа с каждой компанией.
Портрет частного донора также активно трансформируется. К фандрайзингу подключается молодая аудитория. Фонд «КАФ» в своем исследовании также отмечает значимую долю — 68% молодых людей 18 — 24 лет, участвовавших в благотворительности.
Екатерина Шлегель с позиции крупной платформы-агрегатора также отмечает рост доли пожертвований аудитории поколения Z, но уже через принципиально другие подходы к коммуникации. Так, «Сбер» в своей работе с молодежью вовлекает все большее количество новых доноров (20+, даже 14+ лет) через отдельный инструмент «СберКот».
В то же время Екатерина Шульман отмечает, что смещение фокуса на взаимодействие с молодежью может быть рискованным с демографической точки зрения. Сегодня необходимо четко сегментировать аудиторию и подходы к работе с ними:
— Все хотят стремиться к молодежи — имейте в виду, что у нас ее немного и больше не будет. 40 лет сегодня — средний возраст. Доля молодежи мала и будет сокращаться по демографическим перспективам. Плюс у нас между 40 и 20 годами нет радикальной (поведенческой) разницы. Есть видимая разница только с возрастом 55+ (уже даже 60+). Представители старших поколений предпочитают помогать людям напрямую, у них более распространено мнение, что благотворительные фонды — лишь «прокладки» между донором и благополучателем. Также у старшей аудитории распространена вера в силу денег: «если приложить купюры к больному месту, то оно вылечится». Этим людям сложно объяснить, что фонды — это не аккумуляторы средств, которые их потом раздают нуждающимся, а это поставщики услуг и информации, помощь которых часто вообще не связана с деньгами, что дать денег страждущим — это часто навредить, а не помочь. Нужна кропотливая работа с представлением о том, что такое НКО.
Топ-5 причин, представленных БФ «КАФ» как мотиваторы для частных жертвователей к благотворительности:
— Точное понимание, на что будут потрачены деньги (43%);
— Буду жертвовать больше, если у меня будет больше денег (40%);
— Если найду некоммерческую/благотворительную организацию, которая занимается именно той проблемой, которая меня интересует (33%);
— Если буду знать больше о деятельности некоммерческой/благотворительной организации (30%);
— Понимание, что сектор НКО хорошо регулируется и деятельность НКО прозрачна (29%).
Цифровизация и/или новая ответственность
По результатам исследования центра развития филантропии фонда В. Потанина «Цифровизация некоммерческого сектора: готовность, барьеры и эффекты», одна из основных тенденций — высокий спрос заявок на грантовые конкурсы, связанный с цифровизацией.
С комментарием к исследованию выступил Митя Алешковский:
— Всем нужно оплатить Zoom, купить компьютер, обучиться. Этому мы должны быть благодарны пандемии. Такой скачок цифровизации за 2020 год. Мы бы еще лет 10 его добивались. У нас есть 13% НКО с высшим уровнем цифровизации (это федеральные фонды с более чем 10 сотрудниками и руководителями старше 40 лет и у которых 5 и более источников финансирования), 72% догоняющих НКО со средним уровнем цифровизации, которые чаще всего работают в сфере культуры и искусства (5 — 10 сотрудников, более возрастной руководитель). И отстающие 15%, которые работают на локальном уровне (сотрудники старше 50, руководитель старше 60 лет). Мы понимаем, кто в результате этих тенденций останется «за бортом» и кому будет хуже всего. Пандемия отступать никуда не думает, истории про цифровизации только усиливаются и те, кто вовремя не изменил свою структуру работы, к сожалению, будут «плестись в конце». Вопрос, удалось ли фондам у себя за 2020 год выстроить электронные процессы управления?
Однако вопрос одного внедрения технологических решений в работу НКО — не единственный на повестке автоматизации работы НКО. По данным того же исследования, внедрение цифровых решений по оценкам самих фондов действительно поможет им повысить открытость, улучшить имидж работы сектора, но одновременно и повлечет за собой новую ответственность за хранение данных в соответствии с законом, обеспечение безопасного информационного обмена. В то же время только 2% участников конференции, опрошенных непосредственно на мероприятии, ответили, что готовы вкладываться в компетенции по организации безопасной работы с данными.
Руководитель проекта «Теплица социальных технологий» Алексей Сидоренко также отмечает в числе трендов и рисков, во-первых, упрощение пожертвований за счет цифровых решений, во-вторых, тотальную прозрачность, когда донор может проследить всю цепочку от пожертвования до социального эффекта, в-третьих, формирование экономики подписок, где благотворительность выступает как «сервис для души с ежемесячным платежом», в-четвертых, технологическую глобализацию с выходом российских НКО на рынки других стран.
Но в то же время уже сейчас, по мнению эксперта, видны и риски, в числе которых утечки данных, огосударствление сектора, захват платформ и рост внутриотраслевой конкуренции.
Так или иначе, сектор под влиянием пандемии испытывает видимые изменения, как меняется и отношение общества к благотворительности в целом и к ее операторам в частности.
По данным опроса Левада-Центра «Доверие к основным социальным институтам», представленным на конференции Екатериной Шульман и Митей Алешковским, благотворительные организации находятся выше по уровню доверия, чем правительство и основные социальные институты. БФ «КАФ» в своем исследовании показывает, что 66% опрошенных россиян согласны с необходимостью сотрудничества правительства и НКО, а 56% также отмечают, что правительству следовало сделать больше для поддержки благотворителей.
Эксперты говорят, что такого уровня доверия и такого влияния у некоммерческого сектора еще 5 лет назад не было. Но как будут развернуты эти возможности в ближайшей перспективе — большой вопрос, с которым нам всем вместе еще предстоит столкнуться.
Автор текста: Матусевич Дарья
Фото предоставлено организаторами конференции
