Понять и поменять

Итоги конференции "Благотворительность на Урале" 2012

Сфера благотворительности нуждается в системном подходе со стороны некоммерческого сектора и бизнеса.

Первым не всегда хватает компетентности, вторым - понимания того, кому и как надо помогать. Исключения есть.

Но их слишком мало, чтобы существенно повлиять на ситуацию

- Меня не устраивают подачки от бизнеса.

- Вы хотели сказать - адресная помощь?

- Ну да, адресная помощь. Она ни к чему не приводит.

- А что вы делаете, чтобы эту ситуацию изменить? Вы пытаетесь рассказать, какая именно помощь нужна и какой эффект от социальных инвестиций получит бизнес?

- Пытаемся. Говорим, какого результата мы хотим достичь, чтобы дети стали социально активными. А они нам мандарины. А нам фруктов много не надо, пусть будет немножко, а лучше больше социальной активности...
Этот фрагмент дискуссии на второй ежегодной конференции «Благотворительность на Урале», проведенной «Э-У» 15 июня, демонстрирует одну из ключевых тенденций нынешней сферы благотворительности: у бизнеса и третьего сектора отсутствует общее понимание того, как должна развиваться благотворительность (за некоторым, конечно, исключением - отдельных эффективных союзов). Претензии взаимны. Мол, бизнес хочет получить быстрый пиар-результат и не заинтересован в долгосрочных программах. В свою очередь компании оценивают уровень профессионализации общественного сектора как невысокий. В итоге возникает эффект обманутых ожиданий: некоммерческая организация (НО) считает, что бизнес безвозмездно будет вкладывать ресурсы, бизнес (в большей степени средний и малый) полагает, что не хуже фондов знает, что нужно сиротам, пожилым людям или инвалидам.

Один из выходов - следовать за успешными практиками. (Так, на конференции «Э-У» вместе с сетью аудиторско-консалтинговых фирм PwC наградили лучшую компанию-филантропа в регионе - группу «Синара».) Еще - важно быть открытыми для диалога, чтобы обсудить несколько принципиальных вопросов, без ответов на которые нам не удастся использовать накопленный всеми секторами общества потенциал для развития благотворительности.

Так как же достичь понимания между всеми участниками сферы благотворительности и сделать помощь для благополучателей максимально эффективной? Как создать условия для развития НО? Как продвигать волонтерство? Какие выгоды получают компании, для которых благотворительность - не разовая акция, а часть стратегии развития?

Почему не доверяют

Начнем с трендов. Есть повторяющиеся, есть новые. По словам исполнительного директора «Форума доноров» Натальи Каминарской, в числе прежних - известная тенденция: в России главным игроком на поле благотворительности остаются компании.

- В докладе «Форума доноров», который был опубликован в прошлом году, мы подсчитали, сколько есть «правильных» фондов, работающих в России, - рассказывает Наталья Каминарская. - Из трехсот организаций, которые мы смогли найти, 83 корпоративные. На их долю пришлось 18 из 23,4 млрд рублей, потраченных фондами на благотворительность. Исследование Высшей школы экономики и Минэкономразвития РФ показывает, что более 70% доходов НКО - средства компаний. Именно корпорации являются основными спонсорами некоммерческих организаций. Вторая тенденция - системность деятельности компаний в области благотворительности. Они продолжают создавать фонды. В США посчитали, что число корпораций, имеющих свои фонды с 2007 года, выросло с 60 до 81%. Нам пока о таких цифрах говорить рано. Тем не менее в российских компаниях фонды выделяются в отдельные структуры, и это о многом говорит.
С одной стороны, они стали уделять этому особое внимание, с другой - продолжают делать все своими руками, редко обращаясь за поддержкой к некоммерческому сектору. Это свидетельствует о недоверии НО.

В чем причины такого отношения? По мнению эксперта Общественной палаты РФ Александра Гезалова, вопрос в том, насколько бизнес сегодня адекватно воспринимает общественный сектор:

- Бизнес часто смотрит на НО как на место, куда можно отвезти мандарины. Как сделать так, чтобы профессионализация общественного сектора отвечала запросам бизнеса? Ведь именно некоммерческий сектор должен сказать, кому нужна помощь и как ее грамотно организовать. А сейчас многие фонды работают в режиме логистики: есть сироты, есть мандарины, есть праздник - повезли. Есть больные дети - собрали деньги, отдали. Присутствуют и другие проблемы: НО не всегда грамотно формулируют свои задачи, не могут соотнести их с интересами компаний, не умеют рассказать о своих достижениях. Многие вообще не считают нужным составлять отчетность о проделанной работе: какой отчет, мы и так пашем круглосуточно? Вы поймите, для бизнеса это очень важно, в том числе на этом основании он будет принимать решение о сотрудничестве с НО. Иначе как компании понять, насколько эффективна организация. Общественный сектор слабо представлен в социальных сетях. Я вот сейчас пишу репортаж в Facebook о конференции. Кто делает также? Никто. Надо использовать эти инструменты для продвижения. Надо не только счет в банке предлагать для перечисления средств, нужны другие более удобные формы оплаты: veb money, яндекс-кошелек и т.д. А у многих общественных организаций просто счет в Сбербанке. Это сокращает возможности получения ресурсов. НО боятся получить статус юрлица, боятся финансовой отчетности. Многие НО занимаются фандрайзингом просто ради самого процесса, это неправильно. Им нужно учиться выстраивать партнерские отношения, учиться коммерческой деятельности, расширять понятийный аппарат.

Таблица №1: Распределение благотворительных бюджетов по сферам деятельности и целевым группам благополучателей в 2011 году

В этом бизнес мог бы помочь.

Исполнительный директор ГБФ «Тольятти» Борис Цирульников: «Профессионализация среды НО крайне важна, от разговоров на уровне эмоций нужно отойти. Сегодня уже не получится "поучить и полечить" бизнес. Можно сказать компании, что вы хотите изменить жизнь к лучшему, но там вас обязательно спросят как именно, с помощью каких технологий. И самый главный вопрос - как бизнес будет представлен в этом процессе».

Руководитель программ CAF Россия Елена Львова уверена, что бизнесу и некоммерческому сектору нужно выстраивать коммуникацию, сейчас они разговаривают на разных языках:

- Есть разрывы в понимании, когда бизнес говорит - покажите нам пятилетний план, скажите, как это повлияет в долгосрочной перспективе на компанию, общество. НО сложно дать ответ, у нее много текущей работы, иногда просто не хватает навыков. Общественному сектору важно грамотно себя представлять - не как целевого благополучателя, а как поставщика ресурсов, источник компетенций, которых нет у бизнеса. Например, НО знает, как работать с волонтерами, а бизнес нет. Речь должна идти не о прошениях, а о взаимовыгодном партнерстве.

Управляющий партнер, руководитель офиса PwC в Екатеринбурге Максим Мациборко:

- Бесспорно, нужно пользоваться услугами НО, но остается вопрос к качеству предлагаемых ими программ. Например, собираются деньги для того, чтобы отправить ребенка в Германию на лечение. С моей точки зрения, более правильно и эффективно на эти деньги обучить наших врачей в той же Германии, чтобы мы могли делать в России 500 операций, а не одну.

Важно понимать, говорит Наталья Каминарская, что существуют три уровня НО. Есть БФ, которые обладают огромным опытом работы, их программы действительно качественные, хорошо приписанные. Они работают с темами, которые поддерживают и бизнес, и государство. Есть середнячки, которые находятся в процессе подбора собственных правильных программ, в поисках партнеров. Есть новички в этой области - это, как правило, группы, которые формируются в соцсетях и выполняют локальные задачи. Не замечать последних нельзя: им нужны наши знания, а нам - их креатив. «И потом нужно все грамотно соотносить, есть примеры, когда выдавая средства на проведение семинаров, компания требует от НО безумную отчетность, каким будет эффект от тренинга через пять лет. Смешно, потому что сами представители бизнеса знают, что эффект от любого тренинга или конференции держится максимум три месяца. И здесь остро стоит вопрос взаимного обучения и понимания», - подчеркивает Каминарская.

Мандариновый чес

Далеко не все компании обладают необходимыми умениями для самостоятельного ведения благотворительных проектов - такова консолидированная точка зрения НО, присутствовавших на конференции.

По словам Александра Гезалова, многие компании становятся активными филантропами только 1 января и 1 июня:

- Начинается мандариновый чес. У нас же чужих детей не бывает, всем надо подарки привезти на праздники. И понеслось! Бизнес и фонды начинают возить в детские дома цитрусовые. А кто-нибудь задается вопросом, а это вообще детям-то надо? Вот пример. Сидят дети маленькие, у них на лицах диатез, им больше нельзя мандарины есть. А тут заходит спонсор и начинает их поздравлять, ящиками раздает очередную порцию фруктов. Все это снимает фотограф. Воспитательница молчит. А «благотворитель» возит цитрусовые, самореализуется. Он не понимает, что это вредно. Если эти деньги отправить в грамотную общественную организацию, она их лучше потратит на социализацию детей. Я сам из детского дома и знаю, что подарки порождают лишь иждивенчество, социальные группы, которые по выходу из интерната не знают как себя применить. Поэтому, чтобы качественно помогать той или иной социальной группе, все-таки надо обратиться к экспертам общественного сектора.

Наталья Каминарская считает, что модель поведения, когда бизнес ограничивается проведением праздников и раздачей подарков, сохраняется:

- Еще некоторое время назад меня это сильно раздражало. Но нужно понимать, что компания, которая пришла в сферу благотворительности, начинает с чего-то простого. Это как начальная школа, через которую должны пройти все. Некоммерческий сектор должен помочь такому бизнесу сориентироваться, поддержать благой прорыв. Ведь даже праздники можно проводить эффективнее для компаний и полезней для благополучателя.

Уже сегодня участие в благотворительности перестает быть достаточным, важно то, как и в чем мы участвуем. Нужно, чтобы компании расширяли тематические приоритеты. Праздники для сирот должны постепенно замещаться поддержкой развивающих начинаний. Компаниям необходимо подходить к благотворительности более осмысленно.

По мнению заместителя руководителя департамента внешних коммуникаций ОАО «Уралсиб» Игоря Соболева, действительно многие компании, особенно в малом и среднем бизнесе, еще не осознали свою роль в благотворительности, не разобрались, как она соотносится со стратегией их развития:

- Но бизнес разный. Для нас, например, благотворительность является эффективным инструментом для продвижения интересов компании. Это особая система ценностей, особое отношение к планированию нашей деятельности, к корпоративной социальной ответственности. Участие в благотворительности - это конкурентное преимущество, развитие волонтерских программ, повышение инновационных компетенций и лидерских качеств у сотрудников, особая эмоциональная связь с будущими потребителями. Очень важно при выборе направлений в благотворительности понимать, как и кому мы будем помогать, как это отразится на обществе в целом и как это отвечает интересам компании. Уже исходя из этого, мы выбираем партнеров в некоммерческом секторе - какие у них есть целевые группы, какой результат может показать НО.

Достичь наибольших результатов, реальных изменений возможно, когда компания нашла точку соприкосновения собственных желаний и возможностей с интересами общества и государства.

Елена Львова считает, что крупный бизнес уже осознал ценность участия в благотворительности:

- Это один из важных компонентов в развитии компании. На эту составляющую бизнеса в мире внимательно смотрят инвесторы, различные финансовые, рейтинговые агентства. Инвесторам важно, как компания участвует в развитии местного сообщества в тех территориях, где присутствует.

Потенциал развития благотворительности скрыт в более четком понятном бизнесу и НО взаимодействии. Не дело компаний - напрямую помогать социальным группам. Их миссия - обучить общественный сектор, помочь НО, например, в формировании проектной культуры. Этим занимается БФ «Синара»: проводит для некоммерческого сектора тренинги, семинары, поддерживает начинающиеся проекты. Другая точка для пересечения - развитие волонтерского движения. За последние пять лет количество компаний, сотрудники которых помогают незащищенным слоям населения получать образовательные и иные услуги, выросло в 2,5 раза. Это тоже одно из важнейших направлений.

По словам Елены Львовой, эффективность работы волонтеров во многом зависит от третьего сектора:

- Можно создать такую группу в компании для решения локальных задач. Но когда она выполнит свою функцию, она просто распадется. А нужно этот ресурс направить в правильное русло. Волонтерам важно рассказать, что и для кого они могут сделать, научить их работать в социальных группах, не навредить своей помощью. Тогда волонтерский труд будет предельно эффективен. Корпорация получит сотрудника с развитыми личностными качествами, навыками, которые он сможет использовать на работе.

График №2: Действия, которые будут стимулировать развитие благотворительной деятельности

Есть потенциал

По словам Бориса Цирульникова, развитие благотворительности складывается из нескольких компонентов - это системная работа всех общественных секторов, позитивное отношение к филантропии государства, понимание бизнесом своей роли в благотворительности: «В итоге мы переориентировались на устранение причин негативных социальных явлений, а не их следствий».

Филантропия в России будет развиваться. Об этом говорит в частности повышенный спрос на проведение исследований по благотворительности, в том числе корпоративной. Еще - возросший интерес СМИ: число публикаций о благотворительности продолжает расти. Лидерами здесь являются печатные СМИ и интернет-ресурсы. То есть читателей, настоящих и потенциальных благотворителей, волнует, что происходит в этом секторе.

Наталья Каминарская выделяет еще один важный тренд, уникальной для России, - большое количество рейтингов и наград в сфере благотворительности: «В условиях, когда государство не очень поощряет благотворительность, а его отношение к филантропии до сих пор непонятно, награждение лучших филантропов - некий общественный ответ. Общество должно знать своих героев».

И последнее - развитие инфраструктуры благотворительности. Нужно больше тренингов, семинаров, консалтинговых услуг для тех, кто планирует заняться благотворительностью.

Все это дает нам надежду на рост корпоративных и частных филантропов, на повышение качества благотворительных программ и, в конечном счете, на формирование позитивного отношения к благотворительности общества в целом.

Поддержать начинания

Развивать благотворительность надо через продвижение и поддержку общественного сектора, считает исполнительный директор благотворительного фонда «Синара» Ирина Маркова

- Миссия Фонда заключается в построении системного механизма эффективной благотворительности на Урале. Это подразумевает стремление бизнеса через корпоративный Фонд поддержать конструктивные идеи представителей третьего сектора, создать необходимые условия для их реализации, привлекая к участию активных граждан. Учитывая необходимость преобразований, связанных с улучшением социального климата, консолидация усилий и заинтересованность всех участников альянса, имеющих отношение к процессу общественного развития, в конечном итоге приведут к формированию благотворительной инфраструктуры в регионе.

- Какие формы работы с НО, местными сообществами реализует Фонд? Какие направления благотворительности вы поддерживаете?

- За десять лет мы приобрели серьезный опыт партнерства с институтами гражданского общества по реализации социальных инициатив в сфере образования, здравоохранения, культуры и искусства. Фонд использует несколько форм работы: именные проекты, адресную социальную помощь, корпоративное гражданство. Одно из важнейших направлений - развитие грантовой культуры в регионе. С 2007 года Фонд организует грантовый конкурс социальных проектов НО по шести приоритетным направлениям: «Сильное поколение», «С заботой о детях», «Культурное наследие», «Родной край», «Молодежная инициатива», «Социальный предприниматель». Конкурсный механизм грантовой программы позволяет выявить лучшие практики, увидеть перспективные идеи НО. Как показал опыт, проектная форма финансирования является важным стимулирующим фактором развития благотворительного движения и способствует повышению профессионализма некоммерческих организаций, прежде всего в части проработки программ, механизмов их реализации и перспектив развития проекта после окончания финансирования. Есть проекты, которые не только «встали на ноги» при нашем участии, но и в дальнейшем смогли развиваться самостоятельно. Часть модельных проектов, отмеченных Фондом «Синара», стали в разное время победителями грантового конкурса Общественной палаты РФ. За годы работы спектр взаимодействия Фонда с социально ориентированными НО значительно расширился. Это проекты православных организаций, которые оказывают социальную помощь неимущим, одиноким, пожилым людям. БФ участвует в программах охраны здоровья детей, строительстве специализированных комплексов на территориях реабилитационных центров и детских домов. Кроме того, Фонд курирует 12 проектов, которым присвоен статус именных, имеющих региональное значение. Так, с 2001 года БФ «Синара» является партнером Всероссийской ярмарки певцов, которая находится на попечении народной артистки Галины Вишневской. Проект выполняет важную социальную функцию и доказал свою актуальность. Во-первых, ярмарка певцов работает на перспективу развития вокального искусства в России. Во-вторых, это единственная биржа труда для артистов у нас в стране. За десять лет ее существования более тысячи молодых талантливых певцов смогли продемонстрировать свои способности и найти место в профессии.

- Любая НО может рассчитывать на вашу поддержку?

- Начну с того, что Фонд имеет статус корпоративного, и его попечителями выступают бизнес-структуры, нацеленные на высокий результат в социальном инвестировании. Исходя из этого, мы стремимся сотрудничать с организациями, профессиональными в своей деятельности: владеющими социальными технологиями, менеджментом. Это позволяет нам опираться на опыт НО, совместно решать актуальные проблемы, учитывая максимальную эффективность в оценке средств, использованных на проект, и их соответствие результатам. Что касается отбора проектов НО, то в приоритете всегда будут проекты, которые отвечают стратегии Фонда, имеют общественное значение и социальный эффект для региона. Приведу пример - БФ «Синара» выделил грант на создание анимационной студии на базе реабилитационного центра для детей и подростков с ограниченными возможностями «Талисман». Почему Фонд поддержал этот проект? Во-первых, его инициатором выступила общественная организация, успешно реализующая проектную деятельность. Во-вторых, был разработан механизм выполнения, понятна социальная направленность, определена целевая аудитория проекта, к реализации которого привлекаются как профессиональные режиссеры-аниматоры, художники-графики, так и волонтеры из числа студентов гуманитарных факультетов вузов Екатеринбурга, которые приобщаются к социальной работе, помогая детям выполнять творческие задания. Надо отметить, что аналогов на Урале создания сети детских анимационных студий для психологической, творческой и социальной реабилитации детей, нуждающихся в особом уходе, а также детей, оставленных без попечения родителей, пока нет. Вот те критерии, по которым хотелось бы сегодня сотрудничать с некоммерческим сектором.

Благотворительность как индикатор стабильности

В мае - июне этого года АЦ «Эксперт-Урал» провел вторую волну исследования корпоративной благотворительной деятельности на Урале (итоги первой волны см. «И себе, и людям», «Э-У» № 21 от 30.05.11 ). В исследовании приняли участие 24 компании, включая корпоративные благотворительные фонды.

В 2011 году компании направили на благотворительность чуть более 3 млрд рублей (на 7% больше, чем в прошлом). Еще 1,6 млрд рублей составили отдельно выделяемые социальные инвестиции, направляемые на развитие территории присутствия компаний

Основные тенденции корпоративной благотворительности по сравнению с прошлым годом не поменялись: компании предпочитают определять сферы, целевые аудитории и концепции благотворительных проектов и программ самостоятельно; большинство программ направлено на помощь детям; наибольшей объем средств вкладывается градообразующими предприятиями в развитие территории и формирование благоприятной социальной среды; наиболее популярными формами реализации благотворительности остаются постоянная поддержка однажды определенных благополучателей и прямая разовая помощь по запросам; более 90% благотворительных программ идут с 2007 - 2008 годов.

Однако ряд предпринимаемых компаниями шагов и высказываемых оценок говорит о том, что мировые практики благотворительной деятельности применяются все более широко. Так, к помощи НО при определении направлений благотворительности обращаются 40% компаний, при этом 67% уверены, что подобное сотрудничество повышает социальную эффективность благотворительных программ для общества. Можно ожидать, что в ближайшее время компании продолжат налаживать сотрудничество с некоммерческим сектором, если найдут надежных и квалифицированных партнеров. 70% компаний согласны с утверждениями, что программы компаний должны быть скоординированы еще и с социальными программами, реализуемыми местными органами власти.

60% опрошенных компаний в процессе разработки благотворительных программ/проектов консультируются с заинтересованными сторонами, а 40% - собирают обратную связь по итогам, проводя опросы, анкетирование. Также активизировалось корпоративное волонтерство, шире используется механизм грантов.

В ближайшие два года компании ожидают еще большего вовлечения сотрудников и усиления внимания к социальному эффекту благотворительности. Среди мер, которые будут стимулировать развитие благотворительной деятельности, по-прежнему называют налоговое стимулирование, распространение информации об успешных практиках и публичную поддержку со стороны государства. Но очень немногие ожидают, что это случится. Гораздо более осуществимы и ожидаемы те стимулы, которые корпоративные доноры и НО могут создать сами: это более качественная оценка эффективности благотворительных программ, усиление сотрудничества бизнеса и НО.

Благодарим компании, приславшие анкеты. Это ДСК Автобан, МегаФон, Группа «Синара», Балтика-Челябинск, Корпорация «ВСМПО-Ависма», Кока-Кола, МТС, Пумори-Инжиниринг, УГМК-Холдинг, Уральский турбинный завод, банк «Уралсиб», Метафракс, благотворительный фонд «Металлург», PwC и CAF Россия за помощь в разработке методики исследования.

Полные итоги исследования и комментарии компаний будут представлены на сайте www.expert-ural.com и в отчете для участников.

Подготовили Людмила Полоцкая, Ольга Холзанова

В партнерстве с третьим сектором

Компания «Мегафон» предпочитает разовым акциям долгосрочные программы в сотрудничестве с НО, рассказывает пресс-секретарь Уральского филиала ОАО «МегаФон» Александра Репьева

- С момента выхода на рынок предоставления услуг мобильной связи на территории десяти субъектов РФ Большого Урала (2002 год) были сформулированы принципы и подходы благотворительной деятельности компании «Мегафон» на Урале. Мы считаем важным работать в партнерстве с НО - такие организации дают более полное, точное представление о проблемах и предлагают эффективные решения. Сотрудничая с некоммерческим сектором, можно быть уверенными, что благотворительная помощь найдет своего адресата.

На Урале «Мегафон» с фондом «Мы вместе» и телекомпанией «Четвертый канал» с 2009 года реализуют благотворительную программу «Вместе сможем все». Благодаря частным пожертвованиям через SMS-номер 000777 только с начала этого года собрано более 1,1 млн рублей, которые направлены на спасение детских жизней и привлечение внимания к социальным проблемам. Совместно с фондом «Свои дети» началась реализация проекта «Спортпланерка». В его рамках 40 воспитанников из детских домов встретятся с известными спортсменами. Мы также помогаем тяжелобольным детям, людям с ограниченными возможностями, ветеранам, организуем спортивные мероприятия для детей, оставшихся без попечения родителей. На федеральном уровне компания является инициатором ежегодного чемпионата России по футболу среди воспитанников детских домов, это способствует привлечению внимания подрастающего поколения к здоровому образу жизни.

В преддверии Зимней олимпиады-2014 сотрудники компании смогут стать волонтерами и отправиться в Сочи, чтобы помочь знаниями и опытом в проведении одного из самых масштабных спортивных событий. ?

Местные сообщества в приоритете

Одна из главных функций крупных социально ответственных компаний - формирование благоприятной среды в территориях присутствия, считает руководитель отдела по внешним связям и коммуникациям Coca-Cola Hellenic в Уральском регионе Элина Кущенко

- Многие годы Coca-Cola Hellenic в России реализует федеральные программы и региональные проекты в области КСО. Особое внимание уделяется качеству жизни местных сообществ. Компания и работники инвестируют свое время, опыт и ресурсы не только в развитие местной экономики, но и во многие сферы социальной и общественной жизни.
Мы также готовы предложить нашим сотрудникам либо поучаствовать в конкретных благотворительных мероприятиях, организованных компанией, либо выделить часть личных материальных средств и пожертвовать их некоммерческой организации, с которой сотрудничаем в рамках определенного проекта. Активно внедряем элементы корпоративного волонтерства. В пример приведу наш «Рождественский караван», придуманный российскими сотрудниками Группы Coca-Cola Hellenic. Проект обрел популярность в других странах, и теперь тысячи специалистов компании собирают подарки для детей-сирот, организуют новогодние елки и представления. Компания поддерживает «Караван» продукцией, предоставляя автотранспорт и финансируя праздничные мероприятия для детей. В декабре 2011 - январе 2012 года проект охватил 46 городов России.

Сейчас мы консультируемся с представителями НКО, как лучше развивать наши начинания. Основная задача Coca-Cola Hellenic - структурировать все проекты, в которых участвуют волонтеры, и выбрать некоммерческие организации, которые впоследствии станут нашими партнерами. Уверена, что в скором времени мы окончательно сформулируем для себя целостную концепцию корпоративного волонтерства.

Партнеры: