И себе, и людям
Корпоративная благотворительность на Урале
Благотворительность остается частью корпоративной стратегии, ее основная цель - снижение рисков для бизнеса. Но тенденции позитивны: это стремление к оценке эффективности программ, к публичности работы и стимулированию частной благотворительности.
В апреле - мае этого года АЦ «Эксперт-Урал» провел исследование корпоративной благотворительной деятельности на Урале. На сегодняшний день, по данным ВЦИОМ, до 75% всех благотворительных денег в России - пожертвования компаний: благотворительностью занимаются 93% крупных, 83% средних и 60% малых компаний. Мы ставили целью проанализировать их подходы к благотворительности, направления поддержки, объемы вкладываемых средств на территории региона, вовлеченность в местные мероприятия. Кроме того, попытались оценить влияние кризиса на эту сферу, а также выявить точку зрения на дальнейшее развитие благотворительности самих компаний. 10 июня в Екатеринбурге итоги исследования будут обсуждаться на конференции с участием экспертов.
Мы уже обращались к теме корпоративной благотворительности в рамках исследований деловой репутации и корпоративной социальной ответственности компаний (исследования проводились в 2004 - 2006 годах). Тогда мы выяснили, что благотворительность входила в понятие корпоративной социальной ответственности и вместе с нею рассматривалась как составляющая деловой репутации и бренда (если не была личной инициативой главы бизнеса). «Благотворительность - сильная часть бренда, свидетельство финансового благополучия», «важно быть социально ориентированным» - такие мнения высказывали респонденты. Согласование планов компании с целевыми группами, в особенности в социальной сфере, входило тогда в список десяти распространенных способов управления деловой репутацией.
Сейчас можно утверждать, что большинство тенденций прошлых лет подтвердилось. Для крупных промышленных компаний вопросы социальной ответственности и благотворительности выходят при управлении репутацией на первый план.
Цели и стратегии
Что побуждает компании заниматься благотворительностью? Наиболее частый ответ - желание помочь нуждающимся повысить качество жизни, создать на территории присутствия предприятия положительный социальный климат. Цель - снизить риски для бизнеса. В первую очередь это относится к крупным производственным предприятиям (УГМК, ВСМПО-Ависма, Русснефть, Метафракс) и особенно в моногородах. Целью в соответствии с концепцией корпоративного управления может служить повышение доверия к компании и укрепление репутации, повышение лояльности аудиторий. Так, Новомет-Пермь определяет цель следующим образом: создание максимально благоприятной среды для решения бизнес-задач компании. Билайн формулирует ее так: минимизация негативных эффектов, предупреждение рисков, формирование лояльности и доверия к компании при взаимодействии с различными целевыми аудиториями. В трактовке Башнефти - это достижение общепринятых международных норм и стандартов, в соответствии с которыми благотворительность и социальная ответственность так же важны, как результат экономической деятельности. Концепция венчурной филантропии «Уралсиба» - для достижения конкретных измеримых результатов в обозримом будущем компания вкладывает денежные средства, время и интеллектуальные ресурсы своих сотрудников в долгосрочные отношения с детскими и медицинскими учреждениями, учебными заведениями. Аэропорт Кольцово видит социальную миссию в достижении устойчивого развития, способствующего созданию благополучной социальной атмосферы на предприятии и на территории присутствия и отвечающего долгосрочным экономическим интересам бизнеса.
В 85% опрошенных нами компаний существует зафиксированная в корпоративных документах политика (стратегия) ведения благотворительной деятельности. Исследование корпоративной благотворительности в целом по стране (проводится газетой «Ведомости» совместно с PwC и «Форумом Доноров») свидетельствует об увеличении числа компаний, где благотворительная деятельность связана с корпоративной стратегией (см. также «По законам джунглей», «Э-У» № 10 от 14.03.11). Для филиалов, работающих на территории, благотворительная деятельность либо полностью координируется из головного офиса (включая выбор проектов в регионе), либо филиал выбирает сферы, целевые группы и формы благотворительности в зависимости от ситуации в регионе в рамках заданной головным офисом стратегии.
Наиболее распространенная форма управления благотворительной деятельностью - через специальное подразделение или уполномоченного сотрудника. Только треть компаний в совокупности управляют благотворительной деятельностью через корпоративный фонд и передачу администрирования в некоммерческие организации (НО). Соответственно невелика доля компаний (их 20%), выбирающих адресатов помощи через НО. Хотя такая форма в мировой практике считается эффективнее, чем все сделать самим. Адресаты помощи всеми компаниями выбираются самостоятельно, в большинстве случаев из обработки обращений. 75% благотворительной помощи приходится на прямую помощь по запросам.
В большинстве случаев в принятие решений об оказании помощи вовлечены лично руководитель компании, совет директоров, собрание акционеров. К совету властей при выборе адресатов прислушивается 20% компаний.
Направления и объемы благотворительности
Информацию о распределении бюджетов на благотворительность нам предоставили 16 из 20 компаний. Благотворительная деятельность большинства компаний ориентирована одновременно на несколько сфер и целевых групп (у более 60% компаний - шесть направлений и более).
Образование и просвещение, социальная защита, здравоохранение, спорт, туризм и досуг - в этих сферах работают почти все компании. У большинства четко выделена одна сфера, на которую направляется большая часть (свыше 35%) благотворительных средств. Как правило, это медицинская помощь, социальная защита или поддержка спорта.
В разрезе целевых групп благотворительная деятельность большинства компаний направлена на помощь детям, пожилым людям и людям, нуждающимся в лечении. Наибольшую долю при распределении бюджета в 2010 году компании направляли на помощь детям с особыми потребностями, детям-инвалидам, сиротам и безнадзорным, а также людям, нуждающимся в оплате операций.
У ряда компаний, в их числе РуссНефть, Метафракс, Балтика, Мегафон, политика благотворительной деятельности предусматривает более-менее равномерное распределение бюджета (доля расходов на одну сферу деятельности и целевую группу в 2010 году не превышает 35%).
В рамках исследования данные о суммах расходов на благотворительность раскрыли 14 из 20 опрошенных компаний. Их совокупный бюджет на благотворительную деятельность в 2010 году составил почти 2 млрд рублей на территории региона. Планируемый бюджет в 2011 году на 4% выше.
Детальную информацию о благотворительных проектах в рамках данных направлений представили 15 из 20 компаний (95 проектов). Треть проектов реализуется с участием благотворительных фондов (Детский фонд «Виктория», БФ «Система», детский фонд «Мы вместе», Союз Благотворительных организаций России, «Солнечные дети», «Дорогами Добра», «Дети России», Фонд развития Ленинского района Екатеринбурга, фонд развития Тюмени, БФ «Милосердие» Екатеринбургской епархии). Большинство - постоянно действующие. Только десять из перечисленных проектов закончились по состоянию на 2010 год, в том числе крупные проекты строительства (храмы, реконструкция парков, обеспечение школ интернетом). Большинство компаний постоянно поддерживают выбранные организации-благополучатели (85% компаний).
Почти половина компаний так или иначе учитывают деятельность/мнение властей при осуществлении благотворительной деятельности (выделяют средства на реализуемые местными властями социальные программы, учитывают местную социальную политику при выборе направления благотворительности). 60% компаний согласны с тезисом о том, что благотворительные проекты должны согласовываться с местными властями. Но при этом реализуются и независимые благотворительные программы.
Большинство проектов, когда направления благотворительной деятельности компании были согласованы с политикой местных властей, - проекты в моногородах при крупном промышленном предприятии (строительство роддома, организация работы кружков, целевое финансирование кадетских школ в рамках программ ВСМПО-Ависма в Верхней Салде, реконструкция спортивных учреждений в городах присутствия УГМК).
По данным Росстата, расходы на благотворительную деятельность компаний десяти субъектов Урало-Западносибирского региона в 2009 году составили 18,4 млрд рублей и в период 2007 - 2009 годов оставались на одном уровне. Наиболее активны в этой сфере предприятия Тюменской области и Башкортостана, а в разрезе отраслей - добывающая промышленность.
Благотворительность в кризис
Благотворительность продолжала оставаться важной составляющей деятельности компаний в последние два года. Половина компаний ответили, что кризис на эту сферу не повлиял. Наиболее распространенное суждение: «Благотворительная деятельность - способ продемонстрировать устойчивость бизнеса и упрочить репутацию». Почти половина компаний отметили увеличение поддержки этой сферы со стороны топ-менеджмента и рост количества благотворительных программ в последние два года (об этом заявили 40% компаний). О сокращении количества и благополучателей, и сотрудников на этом направлении говорят 15% компаний.
Между тем кризис повлиял на формы поддержки и степень вовлечения в эту деятельность: 35% компаний полностью или частично в последние два года заменили денежную поддержку на натуральную и отметили рост добровольческой составляющей со стороны сотрудников. Но о продолжении практики дальнейшей замены на натуральную помощь говорят лишь отдельные компании.
Как и во многих других сферах деятельности, кризис заставил компании уделять больше внимания эффективности благотворительных программ: ее оценку провели 30% компаний, многие намерены в дальнейшем работать над этим. Хотя вопрос возможности оценки вообще и применения термина «эффективность» в благотворительности в частности остается спорным.
Последствия кризиса в части величины расходов на благотворительность уже преодолены. Только 10% компаний отмечают, что бюджет на сегодняшний момент уменьшился по сравнению с докризисным. Почти половина компаний увеличили благотворительный бюджет или не меняли его.
Что дальше
В посткризисный период компании намерены уделять большее внимание вовлечению сотрудников в благотворительную деятельность (более половины опрошенных) и социальному эффекту благотворительных программ (45%). Сейчас стимулирование волонтерской деятельности и частных пожертвований сотрудников используют более половины компаний. Повышению эффекта для общества должно способствовать усиление партнерства с другими компаниями (планируют 35% опрошенных) и с некоммерческими организациями (25%). Дополнительно совместные проекты будут стимулировать частную благотворительность. Один из успешных примеров - создание системы пожертвований в детский фонд «Мы вместе» (Екатеринбург) через SMS компании Мегафон. Вовлечению широкой общественности должен способствовать социально ориентированный маркетинг. Эту форму реализации благотворительной деятельности используют 30% компаний (в основном в сферах услуг связи, финансовых и т.д.). Для сотовых операторов и банков в целом характерно включение своих услуг так или иначе в благотворительную деятельность (бесплатная сотовая связь для отдельных категорий, пластиковые карты или вклады, определенный процент от которых идет благотворительному фонду).
Треть компаний отмечают изменения в запросах общества и НО и намерены в зависимости от них изменить приоритеты благотворительной деятельности. Это свидетельствует о формировании более зрелого рынка благотворительности. Помощь местным сообществам и отношения с властями остаются важным компонентом - никто не собирается отказываться от бюджетозамещающих расходов, которые компания производит по просьбе местных властей и в рамках совместных программ. Также в числе планируемых изменений названы рост объемов и расширение территориального охвата благотворительной деятельности, а также расширение практики публичных социальных отчетов.
Мы попросили компании также назвать наиболее вероятные изменения, которые могут произойти в посткризисный период в сфере корпоративной благотворительности в целом. Две основные тенденции - большее внимание к оценке эффективности благотворительных проектов и деятельности НО и продолжение отмеченного в последние два года увеличения количества обращений за благотворительной помощью. Только 15% опрошенных предполагают изменение законодательных и налоговых условий для корпоративной благотворительности.
Между тем именно налоговую политику компании считают самым действенным инструментом, стимулирующим развитие благотворительности. Больше половины компаний добавляют к этому публичную поддержку со стороны государства. Другие значимые стимулы - повышение информированности о деятельности компаний-благотворителей (через публикации в СМИ, конкурсы лучшей практики, ренкинги и иные исследовательские проекты, распространение информации об успешных примерах корпоративной благотворительности) и усиление прозрачности организаций-благополучателей. Бизнес и сейчас старается быть открытым в вопросах благотворительности, задействуя одновременно несколько каналов информирования общественности. Самые популярные - печатные материалы, новости на сайтах и участие в публичных мероприятиях. А вот профессиональные услуги в области разработки, управления и оценки программ наименее востребованы (их отметили только 20% опрошенных).
Таким образом, благотворительность сегодня представляет собой неотъемлемую и значимую часть социальной ответственности бизнеса. Но ее развитие в посткризисный период сильнее, чем раньше, направлено на стимулирование частной благотворительности. Компании начинают в большей степени сотрудничать с некоммерческой сферой. Все эти подвижки, наряду с увеличением информированности широкой общественности о социальной деятельности в целом и благотворительности в частности, а также усилиями государства (о выделении субсидий социально ориентированным НО см. «Э-У» № 16 - 17 от 25.04.11) способны привести к изменению облика сферы благотворительности.
Дополнительные материалы:
Инструменты повышения эффективности - сотрудничество с некоммерческими организациями (НО)
Банк «Уралсиб» (банк передает реализацию некоторых программ благотворительным фондам «Виктория» и «МЕТА»):
- Фонды обладают необходимыми организационными и кадровыми ресурсами, опытом ведения проектов в нескольких регионах
одновременно, что особенно важно для тиражирования благотворительных программ, вовлечения в них большего числа партнеров и добровольцев
Группа компаний «Синара»:
- Работа через корпоративный Фонд позволяет повысить эффективность внешних социальных инвестиций, расширить спектр взаимодействия с НО, выработать прозрачную систему контроля. Сам фонд, как НО, проводя мониторинг ситуации на территории, помогает отбирать проекты, которые будут иметь действительно высокий и устойчивый социальный эффект. Именные проекты и грантовые конкурсы фонда «Синара» для других НО способствуют формированию активной социальной среды на территории присутствия благотворителей, развитию культуры благотворительности.
Методика исследования
Сбор информации для исследования проводился в виде анкетного опроса компаний и благотворительных фондов в апреле - мае 2011 года. Анкета по корпоративной благотворительности (для компаний и корпоративных благотворительных фондов) была разработана совместно с аудиторско-консалтинговой сетью фирм PwC и CAF Россия. В аналитический центр поступили 20 анкет от компаний и корпоративных благотворительных фондов и девять анкет от благотворительных фондов. География исследования - десять субъектов Урало-Западносибирского региона (Свердловская, Челябинская, Тюменская (включая ХМАО и ЯНАО), Оренбургская, Курганская области, Пермский край, республики Башкортостан и Удмуртия). Подразделения федеральных компаний заполняли анкету только о деятельности на данных территориях.
Анкеты предоставили следующие компании: Ханты-Мансийскдорстрой, Уральский турбинный завод, Банк «Уралсиб», РуссНефть, Башнефть, Пумори-инжиниринг инвест, Пенетрон-Россия, Оренбургские минералы, МТС, Метафракс, МегаФон, Новомет-Пермь, Аэропорт Кольцово, Евросеть (от корпоративного благотворительного фонда «Подари надежду»), Группа компаний «Синара» (корпоративный благотворительный фонд «Синара»), ВСМПО-Ависма, Билайн, Балтика-Челябинск, УГМК-Холдинг, Кока-Кола.
Выборка, на наш взгляд, показательна с точки зрения подходов к благотворительной деятельности разных типов компаний: крупных промышленных (в том числе из моногородов), сферы связи, транспорта, многопрофильной группы компаний, работающих как через корпоративный благотворительный фонд, так и самостоятельно, работающих на территории нескольких регионов (в Свердловской области представлена деятельность большинства компаний - 14 из 20), входящих в холдинги и самостоятельных.
В целом сложность анализа именно этой сферы еще и в том, что нет четкого разделения понятий благотворительности и социальной ответственности. Так, в ответ на предложение заполнить анкету одна достаточно крупная компания ответила «благотворительность - это личное дело каждого, об этом не говорят публично. А то, о чем вы спрашиваете в анкете, - это социальная ответственность бизнеса».
Благодарим все компании, принявшие участие в исследовании.
