最低甜味出口

Поставляя кондитерские изделия в Поднебесную, российские производители стараются учитывать вкусовые предпочтения китайских потребителей

Омская кондитерская фабрика «Сладонеж» рассчитывает поставить в этом году в Китай чуть более тысячи тонн своей продукции — вафли, трубочки, конфеты, печенье. Об этом «Э-У» сообщил председатель совета директоров и основной акционер ОАО «Сладонеж» Игорь Знаменских.

— Пока объемы экспорта в КНР для нас незначительны: ежемесячно фабрика производит 6 тысяч тонн кондитерских изделий. Тем не менее доля экспорта в портфеле нашей компании значима и она растет. В настоящее время порядка трети всей производимой продукции мы продаем на внешних рынках. Из-за разницы валютных курсов экономика от экспортных продаж для нас интереснее, чем реализация внутри страны. Это связано еще и с тем, что произошли изменения в налоговом законодательстве, повысилась ставка НДС. Те, кто поставляет товары на экспорт, от этого выигрывают, поскольку им установлена нулевая ставка НДС. Поэтому сегодня именно на внешних рынках мы видим наиболее перспективные направления развития, и Китай со своими масштабами экономики и потребления представляет для нас колоссальный потенциал, — рассказал совладелец «Сладонежа».

Вафельный поворот

История кондитерской фабрики в Омске началась в 1964 году, с запуска хлебопекарных линий. В советское время завод был передовым производителем хлебобулочных изделий в своем регионе, обеспечивая, в частности, нарезными батонами всю Омскую область. Первый кондитерский цех по производству затяжного печенья открылся в 1969 году. Завод постоянно строился — появлялись новые цеха, производственные и складские помещения. Так в 1980 году была пущена в эксплуатацию линия сахарного печенья, а в 1985-м предприятие освоило производство заварных пряников. Стабильная работа предприятия и его развитие были подорваны в начале 90-х годов общим экономическим и политическим кризисом в стране. С развитием мощностей по производству мучных кондитерских изделий предприятие изменило свою специализацию и с 1995 года совсем отказалось от выпуска хлеба. Акцент в производстве ставился на мучные кондитерские изделия.

Поворотным в истории предприятия стал 1997 год, когда к управлению пришла команда новых собственников во главе с Игорем Знаменских. С этого времени началось обновление предприятия, наращивание производственных мощностей.

— В первую очередь мы сделали стратегический анализ рынка. Поняли, что нам не интересна хлебная отрасль и перепозиционировались в кондитерку, избрали для себя путь вафельной компании. Приобрели вафельные линии у компании HAAS — мирового лидера по производству оборудования, — вспоминает Игорь Знаменских.

В 2001 году завод приступил к выпуску вафель, в 2004-м началось производство вафельных трубочек. В 2007 — 2008 годах кондитерская фабрика налаживает производство пастильных изделий и шоколадных конфет. У HAAS приобретаются эксклюзивные производственные линии, расширяются площади под новые цеха. В развитие предприятия новые собственники вложили масштабные для пищевой промышленности средства — только за последние четыре года объем инвестиций в производство составил около миллиарда рублей. План инвестиций на 2019 — 2020 годы — порядка 500 млн рублей.

— С одной стороны, вафля — это традиционный продукт, в котором используются такие классические ингредиенты, как мука и жиры. Но даже здесь мы применили новый подход, — отмечает совладелец «Сладонежа». — Дело в том, что от наших поставщиков — мукомольных заводов — мы не могли получить ту муку, которую называем вафельной. Она имеет особенные параметры и, к сожалению, не регулируется ГОСТом. Поэтому вынуждены были купить мельницу и сами делать для себя муку с требуемыми характеристиками. Два года посвятили этой работе. Зато сегодня имеем значительное конкурентное преимущество, ведь качество муки влияет и на качество продукта, и на производственный процесс: благодаря нужным параметрам муки мы стали гораздо реже чистить наше оборудование, а значит, уменьшились простои производственных линий. Реализовывали небольшие объемы нашей вафельной муки сторонним компаниям, специализирующимся на производстве вафельных рожков для мороженого. И они тоже оценили ее качество. Таким образом, сегодня мы получили возможность управлять качеством муки, причем в течение всего года. Это сложно делать другим кондитерским фабрикам, потому что мукомольные заводы не способны подстраиваться индивидуально под требования каждого заказчика.

Поставщиками зерна для мельницы «Сладонежа» выступают местные аграрные предприятия из Омской области. На каждой территории пшеница имеет свои особенности, поэтому кондитеры подбирают тех производителей, которые выращивают конкретные сорта, причем по определенной технологии.

Что же касается жиров, то «Сладонеж» не уходит в удешевление этого одного из важнейших ингредиентов вафель, сотрудничая с надежными поставщиками и используя только те жиры, которые имеют на сегодня лучшие показатели в области здорового питания.

В результате на сегодняшний день «Сладонеж» является крупнейшим в Сибири производителем кондитерских изделий и вторым в России по выпуску вафель (после компании KDV, бренд «Яшкино»). Кроме того, компания стала одним из стратегических партнеров HAAS, развивая отдельное машиностроительное направление в своей деятельности — совместное производство оборудования для пищевой промышленности.

通过向全世界供应糖果制品，俄罗斯制造商试图满足中国消费者的口味。

鄂木斯克《Sladonezh》糖果厂预计今年向中国供应超过一千吨的产品： 威化饼、夹心筒、糖果、饼干。《Sladonezh》开放式股份公司董事会主席和伊戈尔·兹纳缅斯基及主要股东告知“E-U”此事。

到目前为止，我们对中国的出口微不足道：工厂每月生产6千吨糖果制品。尽管如此，我们公司产品组合中的出口份额是相当大的，而且还在上升。目前，我们大约三分之一的产品在外部市场销售。由于汇率差异，出口销售的经济对我们来说比在国内实施更有意思。这也与税法的变化有关，增值税率上升。出口商会从中受益，因为他们的增值税利率为零。因此，在今天的外部市场上，我们看到了最有前途的发展方向，中国以其经济和消费的规模为我们提供了巨大的潜力 - Sladonezh的共同所有者说。

威化饼扭转

鄂木斯克糖果厂的历史始于1964年，当时面包生产线投入运行。在苏联时代，这家工厂是该地区最先进的面包店生产商，特别是在整个鄂木斯克州提供切片面包。第一家生产硬面饼干的糖果车间于1969年开业。工厂一直在建设——新的车间、工厂和仓库都在不断出现。因此，糖果生产线于1980年投产，而饼干生产线于1985年投产。上世纪90年代初，企业的稳定工作和发展遭到了国家共同经济和政治危机的破坏。随着面点生产能力的提高，该公司改变了自己的专长，从1995年开始完全放弃了面包的生产。生产的重点是面点糖果。

企业历史的转折点是1997年，当时由伊戈尔·兹纳缅斯基领导的新业主团队来到管理层。从那时起，企业开始更新，生产能力增加。

 - 首先，我们对市场进行了战略分析。我们意识到我们对面包行业不感兴趣，于是我们转移到了糖果业，选择了威化饼公司。伊戈尔回忆道，从世界领先的设备制造商HAAS购买了威化饼生产线。

2001年工厂开始生产威化饼，2004年开始生产威化筒。2007年至2008年，糖果工厂开始生产多风格产品和巧克力糖果。从HAAS购买独家生产线，新车间的面积正在扩大。新业主为发展企业投入了大量资金，仅在过去四年里，就在食品工业上投入了近10亿卢布。2019-2020年的投资计划约为5亿卢布。

- 一方面，威化饼是一种传统产品，使用面粉和油脂等经典原料。但即使在这里，我们也采取了一种新方法，Sladonezh的共同所有者指出。-问题是，我们的供应商 - 面粉工厂 - 我们不能得到我们所说的威化面粉。它有特殊的参数，遗憾的是，它不受国家标准的监管。因此，我们只能购买一家工厂并为自己制作具有所需特性的面粉。两年时间致力于这项工作。然而，今天我们有一个相当大的竞争优势，因为面粉的质量影响了产品的质量和生产过程:由于面粉的适当参数，我们清理设备的次数减少了，这意味着生产线的停机次数减少了。我们把少量的威化面粉卖给了专门生产冰淇淋蛋卷的第三方公司。他们也高度评价其质量。因此，今天我们有机会全年控制面粉的质量。这对其他糖果工厂来说是很困难的，因为面粉工厂不能按照每个顾客的要求定制。

Sladonezh工厂的谷物供应商是鄂木斯克州的当地农业企业。在每个地区，小麦都有自己的特点；因此，糖果选择特定品种、使用特定的技术的生产商。

Sladonezh并没有降低威化饼最重要成分之一 - 油脂的价格，与可靠的供应商合作，只使用那些在健康营养领域具有最佳指标的油脂。

因此，Sladonezh是西伯利亚最大的糖果制造商，也是俄罗斯第二大威化饼制造商（仅次于KDV，商标Yashkino）。此外，该公司已成为HAAS的战略合作伙伴之一，在其活动中开发了一个单独的工程方向 - 联合生产食品行业的设备。

Конфета с китайской спецификой

Когда компания достигает определенного уровня развития, она пытается выйти на зарубежные рынки, развивать внешнеэкономическую деятельность. «Сладонеж» начал экспортные продажи пятнадцать лет назад. Сегодня продукция компании представлена в 15 странах ближнего и дальнего зарубежья, в том числе в Армении, Белоруссии, Грузии, Киргизии, Китае, Монголии, Таджикистане, Иране, Туркменистане, Узбекистане и даже Афганистане.

Естественно, в каждой стране своя специфика, которую важно учитывать. Например, партнеры «Сладонежа» в Афганистане выдвигают в качестве непременного условия, чтобы любой продукт был чисто белого цвета. Поэтому компания разработала и поставляет в эту страну молочные конфеты.

На китайский рынок омская фабрика вышла сравнительно недавно, что можно объяснить опять же спецификой восточной страны, необходимостью изучить ситуацию, наладить партнерские связи, подобрать ключики ко вкусам потенциальных потребителей.

— Первые отгрузки нашей продукции в Китай были осуществлены в августе 2014 года. Это вафли, трубочки, конфеты, печенье. Мы шли экспериментальным путем, пробовали реализовать там разные виды кондитерских изделий — на вкус китайских потребителей. Выход на рынок КНР — очень кропотливая работа всей нашей команды. Мы отбирали тот продукт, с которым хотели быть там представленными надолго. И этот путь не заканчивается сегодняшним днем. Это перманентный процесс, — считает Игорь Знаменских.

В «Сладонеже» отмечают, что при выходе на китайский рынок им очень пригодилась помощь со стороны администрации Омской области и регионального Центра поддержки экспорта. Например, весьма эффективным оказался такой инструмент поддержки, как финансирование из областного бюджета участия омских предприятий-экспортеров в коллективном стенде региона на выставках в Китае. Кроме того, участие в составе такой группы в переговорах с китайскими бизнесменами придает любому предприятию дополнительный вес и солидность. Представители «Сладонежа» имели и многочисленные самостоятельные контакты с китайскими компаниями-дистрибьюторами.

— Лишний раз убедились в том, что восток — дело тонкое. Мышление азиатов работает по-другому. Ты должен сначала создать атмосферу и тогда процессы автоматически станут правильными. Китайцы очень долго выбирают партнеров, долго тебя проверяют. Их менталитет требует индивидуального подхода, эксклюзивных условий. Для них является нормой сказать сначала «да», а потом — «нет». Они необязательны в договоренностях. При этом неисполнение обязательств трудно оспаривать: стоимость конфликтных процессов гораздо дороже, нежели система договоренностей. Но когда выстраиваются личные и деловые отношения, каждая из сторон чувствует свою выгоду, работа начинает приносить результат, — объясняет глава «Сладонежа» специфику работы с китайскими партнерами.

В Поднебесную «Сладонеж» вышел под своим брендом и с теми же марками кондитерских изделий, которые продаются и в России. Например, это конфеты «Миляночка», «Мон Шер Ами», «Bang bang», «Деревеньково». Но дизайн этикеток пришлось изменить: китайские потребители предпочитают «мультяшные» формы и яркие краски. Рекламной кампанией в Китае занимаются партнеры омской фабрики в этой стране, используя преимущественно интернет.

Для усиления позиций на рынке КНР «Сладонеж» старается использовать все каналы — прямой выход на торговые сети, через китайских партнеров, приграничных дистрибьюторов, доверенных лиц.

Естественно, потребовалась стандартная процедура — сертификация продукции, Игорь Знаменских не считает это большой преградой для экспортеров:

— Сертификация продукции — не сильно затратная вещь, по времени занимает несколько месяцев. Если вы делаете это через партнера в Китае, получается вообще очень быстро. Если обратитесь к пограничному дистрибьютору — он все равно это сделает через китайского партнера. Можно и через собственное представительство в КНР, шишек набьете чуть больше. В любом случае это обычные рабочие моменты, которые не могут остановить компанию-производителя экспортировать в Китай.

Подстраиваясь под специфические вкусы потребителей Поднебесной, «Сладонеж» изменил рецептуру своих кондитерских изделий.

— Разница наших вкусовых предпочтений с китайскими — как день и ночь, — признается Игорь Знаменских. — Берете их конфету, разворачиваете фантик, а там оказывается сушеное мясо. Мы себе даже представить не можем, что такую штуку можно называть конфетой. Китайцы ориентированы на снеки, на солоновато-нейтральные вкусы. Тем не менее в последнее время им прививаются европейские вкусы, в том числе касающиеся продуктов питания. Например, использование в кондитерских изделиях пшеничной муки (раньше китайцы использовали только рисовую). Но это должен быть совершенно несладкий продукт или минимально сладкий. И конфеты они не потребляют так часто, как мы. Это может быть разовая покупка на какой-то праздник. Безусловно, для китайского рынка нам пришлось менять рецептуру, делать в том числе несладкие продукты, например, с сырным вкусом. При изменении рецептуры мы тестируем наши изделия, отправляя партнерам пробные партии, они дают оценку этим продуктам. Но отдельного продукта для Китая мы не создавали, это в любом случае вафля, трубочка, печенье или конфета. И другие кондитерские компании из России, экспортирующие в Китай, поставляют традиционные изделия под брендами «Алёнка», «Коровка», «Крокант» и так далее.

Граждане КНР очень хорошо относятся к нашей стране и доверяют российским продуктам. Помимо «Сладонежа», на рынке Поднебесной присутствуют такие производители кондитерских изделий, как KDV, «Невский кондитер», «Объединенные кондитеры». Продаются и кондитерские изделия из других стран СНГ — Украины и Казахстана. Но Игорь Знаменских считает их скорее не конкурентами, а коллегами по общему делу — продвижение новых продуктов на огромном, но специфическом рынке.

Собственно, специфика Китая и является, по мнению главы «Сладонежа», главным сдерживающим фактором в развитии торговли с нашим восточным соседом. И здесь главное — тщательно изучить все его особенности, в том числе географические. Поднебесная — огромная страна, регионы которой имеют существенные различия. Так, на юге Китая отмечается высокая влажность, с этим связаны специфические требования к упаковке кондитерских изделий. Чтобы лишить бактерии благоприятной среды, конфета или вафля должны быть завернуты не в один фантик, а в пять. Поэтому в южных регионах упаковка занимает значительную долю в себестоимости продуктов.

Исходя из пройденного опыта, Игорь Знаменских советует потенциальным экспортерам в Китай:

中国特色糖果

当一家公司达到一定的发展水平时，它试图进入外国市场，发展对外经济活动。Sladonezh在15年前开始出口。如今，该公司的产品在包括亚美尼亚、白俄罗斯、格鲁吉亚、吉尔吉斯斯坦、中国、蒙古、塔吉克斯坦、伊朗、土库曼斯坦、乌兹别克斯坦甚至阿富汗在内的15个邻近和远方国家销售。

当然，每个国家都有自己的特殊性，这一点很重要。例如，Sladonezh在阿富汗的合作伙伴提出了任何纯白色的产品作为标准条件。因此，公司已经开发并向该国供应牛奶糖果。

鄂木斯克工厂最近进入中国市场，这可以通过东方国家的具体情况，研究形势，建立伙伴关系以及寻找潜在消费者口味的线索。

- 我们的产品于2014年8月首次运往中国。威化饼、夹心筒、糖果、饼干。我们尝试了一种实验性的方法，在那里我们尝试了各种各样的糖果产品——中国消费者的口味。进入中国市场是我们整个团队非常辛勤的工作。我们选择了希望在那里代表很长一段时间的产品。而这条道路今天并没有结束。伊戈尔·兹纳缅斯基认为这是一个永久的过程。

Sladonezh指出，在进入中国市场的过程中，他们得到了鄂木斯克州管理和区域出口支持中心的帮助。例如，在中国的展览会上，鄂木斯克出口商在州预算资助下的参与该地区集体展台，这种支持工具证明是非常有效的。此外，参加与中国商人的谈判，增加了任何企业的分量和可信度。Sladonezh的代表还与中国分销商进行了多次单独接触。

再一次证明东方是微妙的。亚洲人的思维方式不同。你应该先创造气氛，然后过程就会自动正确。中国人选择合作伙伴很长一段时间，他们会试探你很长一段时间。他们的心态需要个人的态度、独特的条件。他们先说“是”然后再说“不”是正常的。他们不必遵守口头协议。为此，很难反驳其违约：冲突过程的成本比口头协议昂贵得多。但当个人和商业关系建立时，双方都感到有利，工作就会产生结果，Sladonezh的负责人解释了与中国合作伙伴的具体情况。

在全世界中，Sladonezh以其自有品牌和在俄罗斯销售的相同品牌推出糖果产品。例如，这些是“Milyanochka”，“Mon Sher Ami”，“Bang bang”和“Derevenkovo”糖果。但标签设计必须改变：中国消费者喜欢卡通形状和鲜艳的色彩。在中国，鄂木斯克工厂的合作伙伴主要使用互联网进行广告活动。

为了加强市场地位，Sladonezh试图利用所有渠道——通过中国合作伙伴、边境分销商、受托人直接进入贸易网络。

当然，标准程序要求产品认证，伊戈尔·兹纳缅斯基并不认为这对出口商来说是一个很大的障碍：

 - 产品认证不是一件非常昂贵的事情，需要几个月才能完成。如果你通过中国的合作伙伴来做这件事，将会很快。如果你去找边境分销商，他仍会通过中国合作伙伴来做。可以通过在中国的代表来解决这个问题，需要更多大人物。无论如何，这些都是正常的工作时刻，无法阻止制造商向中国出口。

Sladonezh适应了全世界消费者的特殊口味，改变了他们的糖果产品的配方。

伊戈尔·兹纳缅斯基承认，我们与中国人的口味差异就像白天和黑夜一样。你拿着他们的糖果，把包装纸翻过来，里面有干肉。我们甚至无法想象这样的东西可以被称为糖果。中国人专注于零食，咸味中性口味。尽管如此，最近他们已经植入了欧洲人的口味，包括那些与食物有关的口味。例如，在小麦粉的糖果中使用（之前在中国人只使用大米粉）。但它应该绝对不是甜的产品或最低限度的甜味。他们不像我们那样经常食用糖果。这可能是在节日购买一次。当然，对于中国市场来说，我们必须改变配方，包括不含糖的产品，比如奶酪口味。如果你改变了配方，我们通过发送给合作伙伴并测试我们的产品，他们给这些产品进行评估。但我们并没有为中国制造单独的产品，无论是威化饼、夹心筒、糖果或者饼干。从俄罗斯出口到中国的其他糖果公司也提供传统的“Alyonka”，“Korovka”，“Krokant”等产品。

中国公民对我国非常友好，对俄罗斯产品非常信任。除了Sladonezh之外，KDV，涅瓦糖果制造商和糖果联合等糖果制造商也出现在中国市场。其他独联体国家的糖果也在出售 - 乌克兰和哈萨克斯坦。但伊戈尔·兹纳缅斯基认为，他们与其说是竞争对手，不如说是共同的合作伙伴 — 在一个庞大但具体的市场上推广新产品。

事实上，在Sladonezh领导人看来，中国的特殊性是与我们东部邻国发展贸易的主要制约因素。重要的是要仔细观察它的所有特征，包括地理特征。全世界是巨大的国家，其地区差别很大。中国南部的湿度很高，这与包装糖果的具体要求有关。为了去除细菌的繁殖环境，糖果或威化饼必须有5层包装，而不是1层。因此，在南部地区，包装在产品成本中占有很大份额。

根据以往经验，伊戈尔·兹纳缅斯基建议潜在的到中国的出口商：