Понимание потребителя

Антикризисные стратегии бизнеса

Одним из последствий экономического спада станет трансформация потребительского спроса. Это заставит производителей товаров и услуг кардинально пересмотреть маркетинговые стратегии. Научно обоснованное предметное знание своего потребителя превратится в главное условие конкурентоспособности 

Россия находится в состоянии продолжительной рецессии, принципиально отличной от кризиса 2008 — 2009 годов: выход из нее будет длительным, восстановительный рост медленным и в совершенно иных макроэкономических условиях. Последствия текущего экономического спада приведут к радикальным изменениям в потребительской и бизнес-среде. Таков один из ключевых выводов исследования «Затяжной спад в экономике: что предпринимают потребители и бизнес», подготовленного аудиторско-консалтинговой сетью фирм PwC. Основу исследования составили глубинные интервью с топ-менеджерами и руководителями среднего звена из российских и международных компаний, а также опрос 2 тыс. граждан страны.

О результатах новой волны исследования мы разговариваем с руководителем регионального развития PwC в России, управляющим партнером офиса PwС в Екатеринбурге Максимом Мациборко.

Покупательская дисциплина

— Одним из факторов падения выручки многих участников исследования крупнейших компаний Урала и Западной Сибири по итогам 2015 года стало снижение потребительского спроса. Сжатие спроса характерно для всех волн рецессий, которые за два десятилетия переживала российская экономика, но характер спада каждый раз имел специфику. Чем отличалась трансформация модели потребительского поведения во время нынешнего кризиса?

— В потребительском поведении происходят кардинальные изменения.

Проведенное нами исследование показывает, что большинство потребителей (84% опрошенных) начали принимать меры по сокращению своих расходов. Так, 52% опрошенных покупают меньше или перешли на более дешевые товары и продукты в ключевых товарных категориях (продукты питания, одежда, косметика и товары личной гигиены). Заметно увеличился объем покупок «по акции», особенно при покупке продуктов питания (плюс 10% к результату прошлогоднего опроса). Все более популярной становится продукция под собственной торговой маркой магазинов (73% респондентов покупали такие товары в этом году, 13% — стали покупать их больше).

Начала формироваться своего рода покупательская дисциплина — многие потребители придерживаются более рационального подхода к тратам, а также не поддаются желанию совершить импульсивную покупку. Самое главное — мы наблюдаем изменение образа мышления: люди становятся более критически настроенными и требовательными, более внимательными к цене и качеству.

Существенно изменилось отношение людей к покупкам в кредит: 39% респондентов по-прежнему подтверждают наличие кредитов, но подавляющее большинство (88%) заявляет об отсутствии планов брать новые кредиты в ближайший год. Эти изменения в отношении к кредитам подтверждаются сокращением портфеля потребительского кредитования в российской банковской системе и увеличением доли проблемных кредитов.

Люди стали меньше сберегать: 60% опрошенных не имеют возможности делать сбережения, а те, кто продолжает сберегать, в основной массе (65%) стали откладывать меньше.

Кризис также привел к значительному снижению доверия к национальной валюте. Официальная статистика подтверждает: население заменяет депозиты в рублях депозитами в иностранных валютах, пытаясь таким образом диверсифицировать риски.

В целом люди все в меньшей степени чувствуют себя финансово защищенными. Одной из причин такого восприятия сложившейся ситуации стало отсутствие стабильности и беспокойство по поводу безработицы. Еще одна важная причина — неуверенность в долгосрочном источнике заработка и отсутствие веры в пенсионную систему.

— Каковы ожидания участников исследования относительно сроков завершения рецессии?

— На этот раз у потребителей более негативный настрой, и они более пессимистичны в оценке перспектив выхода из кризиса и своего будущего. В этом году наши респонденты считают, что кризис завершится не ранее начала 2019 года, тогда как по результатам прошлогоднего опроса окончание кризиса ожидалось к середине 2017 года. Бизнес более оптимистичен в этом вопросе и считает, что кризис закончится к 2018 году.

Стратегия и тактика сокращения

— Какова была реакция производителей товаров и услуг на сжатие спроса, как она менялась в течение кризиса?

— Нынешний кризис имеет более структурный характер, в ответ на это все больше компаний стали прибегать к мерам оптимизации. Компании по-прежнему приобретают более дешевые материалы, сокращают объемы закупок, экономят на содержании своего парка транспортных средств, сокращают маркетинговые расходы, затраты в производстве и логистике. При этом в течение кризиса мы отмечаем некоторые изменения в использовании ключевых мер оптимизации.

Те компании, которые в прошлом году проводили главным образом тактические изменения (например, сокращали расходы на командировки, маркетинг, сбыт и т.д.), теперь перешли к проведению более структурных преобразований (то есть они меняют операционную модель, сокращают затраты на производство и логистику). Так, в части закупок все большее количество менеджеров сообщают об изменении условий поставок (плюс 15% к уровню 2015 года), изменении политики закупок (плюс 17%) и локализации закупок (плюс 12%). Растет доля компаний, реализующих меры оптимизации в сфере продаж и дистрибуции (плюс 31% к уровню 2015 года), в частности многие компании начали пересматривать уровни сервиса (плюс 14%). Прямое сокращение товарных позиций и объемов, напротив, стало менее популярным (минус 41% к результату прошлогоднего исследования). В области маркетинга перестали активно сокращать расходы на рекламу (минус 22% к результату 2015 года), все больше компаний сообщают об изменении маркетинговых каналов (плюс 17%).

Мы считаем, что пока остается очень много возможностей для того, чтобы лучше адаптироваться к условиям кризиса, поскольку у компаний еще есть потенциал для улучшения бизнес-процессов и повышения эффективности персонала.

— Какие антикризисные стратегии бизнеса вы считаете эффективными, а какие — ошибочными?

— Мы часто видим, что многие компании сокращают расходы на изучение потребительского поведения в период экономического спада и в результате могут подавать неверный посыл (например, акцентируя внимание потребителей на высоком качестве продукции). Фактически это можно рассматривать как нарушение маркетингового OODA-цикла (OODA от англ. Observe, Orient, Decide, Act — осмотрись, сориентируйся, прими решение, действуй). Компания начинает с «действия» (то есть с сокращения расходов на маркетинг), тогда как первоначально следовало бы «осмотреться» (то есть изучить поведение потребителей). В то же время мы видим, что многие ведущие игроки уже адаптируются к новым реалиям, например, путем использования технологий больших данных для понимания того, что в настоящее время фактически имеет ценность для потребителей, применения передовых аналитических методов для моделирования эффективных и рентабельных рекламных кампаний, а также путем отслеживания потребителей по различным торговым каналам, чтобы предлагать им нужную продукцию в нужное время. Эти компании, безусловно, являются победителями сейчас и будут побеждать в будущем, когда формирующиеся сегодня новые условия ведения бизнеса станут для всех нормой.

— Сейчас многие производители товаров и услуг с нетерпением ждут возвращения потребителя — вот вернется спрос, и все будет как прежде. Насколько оправданы такие ожидания? Какие изменения претерпит потребительское поведение после завершения нынешней рецессии?

— «Экономная» модель поведения потребителей сохранится надолго, это подтверждают результаты нашего детального изучения потребительских привычек. Пережив не один экономический кризис, россияне продолжат с большой предусмотрительностью относиться к своим расходам даже после того, как экономика вернется к росту.

Мы ожидаем, что реакция россиян на снижение покупательной способности будет такой же, как у многих людей в Западной Европе и Японии на финансовый кризис 2009 года и банковский кризис 1997 — 1998 годов соответственно. Тогда можно было наблюдать, что потребители сократили расходы на более долгий период времени после окончания кризиса в связи с потерей уверенности, изменением их восприятия долгосрочной финансовой защищенности, рисками потери пенсий, а также ввиду необходимости уменьшения кредитной задолженности (например, добровольное досрочное погашение ипотечных кредитов в ряде стран Западной Европы). В Европе пошатнувшаяся уверенность потребителей и изменения их покупательских привычек оказали отрицательное воздействие на восстановление экономики в долгосрочной перспективе.

— Что должны учесть производители и продавцы товаров и услуг в своих производственных, сбытовых, маркетинговых стратегиях? Какие стратегии будут эффективными?

— Мы считаем, что ключевые факторы успеха меняются. В условиях роста рынка, определяющегося предложением, факторами успеха были быстрое расширение, хорошо отлаженная дистрибуция и надежное качество. В условиях рынка, определяющегося спросом, это понимание своего потребителя, оптимальная структура затрат и гибкая операционная модель.

Чтобы добиться успеха, компании должны отслеживать изменяющиеся потребности потребителей и реагировать на них, а также стать бережливее. Это потребует пересмотра продуктового предложения, что в свою очередь повлечет за собой необходимость коренной перестройки бизнес-модели, включая изменение производственных процессов. Кроме того, учитывая, что бизнес-процессы в российских компаниях все еще недостаточно развиты, мы считаем, что необходимо повсеместно внедрять принципы бережливого производства и методы постоянного усовершенствования процессов, особенно на отечественных производственных предприятиях.

И наконец, общие корпоративные стратегии компании должны быть более тесно увязаны с ключевыми показателями эффективности деятельности отдельных департаментов и подразделений.