Восстановление по новой формуле

Перспективы развития российского бизнеса

После окончания кризиса в России наступит период медленного роста, как это было, например, после кризиса в Европе в 2009 году

Из-за нынешнего кризиса средний класс в России может потерять роль двигателя российской экономики. Такой вывод содержится в отчете «Экономический спад в России: взгляд под углом 360°», подготовленном аудиторско-консалтинговой сетью фирм PwC. Основу исследования составили глубинные интервью с топ-менеджерами и руководителями среднего звена из российских и международных компаний, опрос 3 тыс. россиян. Абсолютное большинство из них за последний год столкнулось с сокращением покупательной способности, а у трети опрошенных доходы сократились не только в реальном, но и номинальном выражении — на 10% и более. Главные последствия кризиса для бизнеса — рост производственных затрат, снижение спроса и рентабельности, отсутствие возможности финансирования новых проектов. Население и бизнес-сообщество имеют схожее мнение о том, как долго продлится кризис, однако представители бизнеса склонны более оптимистично оценивать скорость восстановления. О результатах исследования и перспективах российской экономики «Э-У» рассказал партнер отдела консультационных услуг PwC Мартайн Пейтерс.

— Господин Пейтерс, каковы наиболее вероятные сценарии развития российской экономики в конце этого и начале следующего года? Чем нынешний кризис отличается от предыдущих?

— Текущий кризис кардинально отличается от прошлых. Несмотря на то, что он не такой острый, он будет более затяжным и поставит под удар потребителей.

Этот кризис отличается от кризиса 2008 — 2009 годов прежде всего тем, что носит локальный характер. Он формируется под воздействием внешних (снижение цен на нефть) и внутренних (сокращение объема прямых инвестиций и экономические санкции) факторов, в то время как пре­дыдущий кризис возник под воздействием внешних сил. Второе отличие в том, что в этот раз происходит постепенное снижение цен на нефть с ожиданием медленного восстановления к 2017 — 2018 годам, в то время как после 2009 года цены быстро вышли на докризисный уровень. Третий момент — нельзя надеяться на внешнюю поддержку, в том числе рассчитывать на договоренности с ОПЕК об установлении лимита на добычу нефти. В результате можно ожидать менее существенного воздействия, но более продолжительного периода восстановления.

По нашим оценкам, снижение ВВП в 2015 году составит около 4 — 6% (по сравнению с восьмипроцентным падением в 2009 году). Продовольственная инфляция, скорее всего, составит не менее 20%, а уровень безработицы может вырасти до 7 — 8%. Медленное восстановление в 2016 — 2017 годах будет зависеть от ожидаемого роста цен на нефть. В будущем российская экономика, вероятно, будет стагнировать на уровне однопроцентного роста вследствие отсутствия позитивных факторов, которые были до 2008 года (увеличение численности трудоспособного населения, большой приток инвестиций, расширение утилизации активов, унаследованных от СССР, быстрорастущий сектор нефтедобычи).

Жить по средствам

— Вы сказали, что этот кризис поставит под удар потребителей. Каким образом?

— Мы ожидаем, что в результате воздействия указанных факторов в 2015 году личные располагаемые доходы снизятся на 10 — 14%, а личное потребление упадет на 12 — 16% из-за снижения уровня доверия пот­ребителей и ограниченного доступа к кредитам. Это также является ключевым отличием текущего кризиса. Как вы помните, в 2009 году реальные доходы населения показали рост около 2%.

Российская экономика будет стагнировать на уровне однопроцентного роста из-за отсутствия позитивных факторов, которые наблюдались до 2008 года

По словам респондентов, они становятся значительно беднее, и результаты нашего исследования со всей очевидностью подтверждают это: 90% отметили снижение покупательной способности за последние 12 месяцев, 49% — реагируют на кризис, ограничивая расходы на товары повседневного спроса, что приводит к снижению общего потребительского спроса в стране. Более половины населения (55%) не имеют сбережений.

— Как меняется покупательское поведение?

— Снижение покупательной способности 90% населения приведет к его изменениям. Пытаясь жить по средствам, люди переходят к более бережливому поведению, осваивая различные стратегии экономии: меньше покупать (32% опрошенных), переходить на более дешевые продукты (31%), приобретать товары «по акции» (24%) и так далее. Основываясь на проведенных нами интервью, а также на зарубежном опыте, мы полагаем, что большинство этих новых моделей поведения сохранится и после кризиса. Таким образом, характер потребительского спроса изменится надолго.

Реальные доходы продолжают падать, вследствие чего значительное количество людей, которые раньше принадлежали к среднему классу, уже не могут рассматриваться как его представители. Даже та часть населения, которая по-прежнему относится к среднему классу по уровню доходов, постепенно меняет свои привычки: начинает ограничивать себя в покупке товаров пов­седневного спроса, откладывать крупные покупки из-за неуверенности в завтрашнем дне, урезать расходы на развлечения и так далее. Это может означать, что средний класс постепенно утрачивает традиционную роль движущей силы экономического роста.

Работать по новой модели

— А как реагирует бизнес? Как он приспосабливается к нынешним условиям? 

— Большинство (61%) опрошенных нами компаний ощущают негативное влияние кризиса. Наиболее остро его чувствуют производственные предприятия, банки, непродовольственный ритейл. Кризис влияет на краткосрочные результаты и долгосрочные перспективы бизнеса: компании отмечают снижение доходности (61% опрошенных), вызванное ростом затрат и падением продаж, а также сокращение возможностей для финансирования новых проектов (61%). Второе обстоятельство, с учетом ориентированности большого числа акционеров на краткосрочные перспективы, может иметь крайне негативное влияние на возможности долгосрочного роста компаний.

— Что делают компании в этой ситуации?

— Как правило, компании принимают меры тактического характера. Они сосредоточили внимание на краткосрочных мерах, таких как сокращение затрат на материалы (52% опрошенных), оптимизация производства (42%) и логистики (28%) в рамках существующих моделей, сокращение бюджета на маркетинг (34%), оптимизация. При этом бизнес игнорирует более масштабные, фундаментальные изменения (например, изменение операционной модели) и изменения, которые требуют непростых решений и компромиссов (такие как аутсорсинг некоторых операций, сокращение времени работ, упрощение ассортимента, контрактное производство).

— Каковы главные вызовы для компаний в этот кризис? 

— Основываясь  на мнениях участников исследования, собственных аналитических данных и прогнозах других организаций, мы полагаем, что после окончания кризиса в России наступит период медленного роста, который станет «новой нормой», как это было, например, после кризиса в Европе в 2009 году. Мы ожидаем темп роста после окончания кризиса порядка 1 — 2% ежегодно. Большинство моделей потребительского поведения, стиль жизни и привычки, которые люди обычно временно вырабатывают в условиях кризиса, уже не изменятся, даже когда доходы вырастут. Крупные игроки, воспользовавшиеся возможностями, открываемыми кризисом, смогут получить преимущества и завоевать дополнительную долю рынка, а более мелкие, скорее всего, будут вынуждены выйти из бизнеса.

В условиях действия основных факторов этой «новой нормы» (низкие темпы роста, кардинально новое поведение потребителей, новая конкурентная среда) компании должны изменить свои бизнес-модели. Бизнесу необходимо скорректировать ценностные предложения, чтобы они соответствовали изменившимся ожиданиям потребителей, а также переосмыслить операционные модели — перейти от нацеленности на быстрый рост к сфокусированности на прибыли и доле рынка. Это потребует кардинальных изменений в бизнес-процессах, но только такие шаги позволят компаниям принять адекватные меры в ответ на структурные изменения в экономике.