Из детской книжки в «Мурзилку»

История компании Targem Games

История о том, как за пять лет екатеринбургский разработчик игр Targem Games пережил бум фермерства в соцсетях, не купился на мобильную золотую лихорадку и стал превращаться в сервисную компанию

 Последний раз я заходил в офис Targem Games в мае 2008-го. Компания тогда только выпустила Sledgehammer - гонку на грузовиках, в которой противников можно было уничтожать по ходу движения. В глазах разработчиков еще не потух кровожадный огонь, а они уже готовились к очередному релизу: осенью должен был выйти «Симбионт» - шутер от первого лица, действие которого разворачивается в постапокалиптической Москве, подвергшейся нападению инопланетян.

Тогда с генеральным директором Targem Games Станиславом Скорбом мы проговорили около полутора часов. О своих релизах он почему-то не вспоминал, речь шла в основном о кадровых проблемах, сложных взаимоотношениях с издателями, об отставании от США, судьбе индустрии и неудачной сделке с американской Ener1 (см. «Half-Life», «Э-У» № 21 от 26.05.2008). Последний момент, помню, зацепил меня больше всего. В Targem думали, что продажа доли и вхождение в холдинг с сильным московским разработчиком Nival Interactive (его тоже купила Ener1 и образовала компанию Nival Inc) позволит компании укрепиться на Западе, получать больше денег от дистрибуции. Но идея развалилась. В 2008-м Станислав Скорб рассказывал, что у Ener1 кончились деньги, американцы честно пытались найти инвесторов, но не смогли. Спустя шесть лет он стал менее дипломатичен:

- Nival хотела за несколько сотен тысяч долларов получить контроль над нашей компанией и нарастить свою рыночную стоимость. Наши разработки, активы, идеи им были не интересны. В итоге нам не перечислили и половины суммы. Но дело даже не в деньгах. Мы хотели приобрести сильного партнера, но Nival к этому не стремилась, а другие компании отказывались с нами работать, поскольку думали, что мы ее «дочка». Мы оказались на волоске от гибели: студий была масса, денег инвесторов - мизер. В 2008-м случился кризис и одновременно сжался рынок дисков для PC. Дистрибьюторы перестали платить издателям, издатели - разработчикам. Мы сократили штат с 50 до 35 человек, отдали пол-офиса в аренду. Выжили благодаря контракту с «Руссобит-М» на игру Insane 2 (продолжение известной игры, развивающее жанр внедорожных гонок. - Ред.). Юридически с Nival мы разошлись только в 2012-м. Полюбовно.

Ущербная грядка

- Станислав, в 2008-м вашей главной целью был выход в сегмент консольных игр. Идея реализовалась?

- В конце 2000-х мы очень активно двигались в этом направлении, выпустили штук шесть-семь игр для консолей. И я этим горжусь, потому что в нашей стране очень мало компаний, которые делали бы продукты для Xbox и PlayStation. Слишком высок ценз: необходимо иметь статус авторизованного разработчика, обладать экспертизой, технологиями и финансовым ресурсом: только на тестирование игры для приставки уходит до миллиона рублей.

К 2011 году мы поняли, что наша бизнес-модель неустойчива. Разработчик консольных игр живет в основном за счет заказчика, коим, как правило, является издатель. Доходов от продажи копий мы практически не получаем. То есть постоянного денежного потока нет, и одновременно нет никакой уверенности в том, что с нами заключат контракт на новый проект.

Кроме того, рынок консолей в России все же был ограничен. Платить 20 - 25 тыс. рублей за приставку и по 3 тыс. рублей за игру готовы не все.
Мы встали перед выбором: развивать дальше консольное направление или уходить в сегмент MMO (massive multiplayer online. - Ред.). За первым вариантом стояло многомиллионное предложение от одного крупного западного производителя приставок, за вторым - теоретическое повышение стабильности бизнеса и стоимости компании. Пообщавшись с ребятами из Gaijin (один из крупнейших российских разработчиков и издателей, на рынке с 2002 года. - Ред.), мы решили все же остановиться на последнем пути. Создали в Америке совместную «дочку» Star Gem (в США лучше защищается авторское право, более де

шевые кредиты) и выпустили игру Star Conflict (многопользовательский симулятор космических боев, месячная аудитория - 150 тыс. человек, всего зарегистрировано более миллиона. - Ред.). Сегодня она генерит пару сотен тысяч долларов в месяц. Части этих денег, которая достается нам, хватает, чтобы покрывать текущие расходы и заниматься разработкой новых проектов.

- Вы отказались от консольных игр?
- Нет. Мы до сих пор их выпускаем. Год назад сделали стратегию, не очень сложную, но интересную. Летом или осенью выпустим еще одну игру. Но эти проекты идут в фоновом режиме. В России, по моим данным, остался только один крупный разработчик консольных игр - питерская Saber Interactive, которая делает, может, и не хиты, но продукты мирового уровня.
 

- Почему вы не пошли в социальные сети? Они же казались золотой жилой.

- Игры, которые делает Targem, должны мне нравиться. Я никогда не руководствовался принципами «давайте развивать направление, потому что оно на пике моды» или «так мы впишемся в конъюнктуру и заработаем много денег».

Я считал и считаю, что игры для соцсетей не являются полноценными. Самым популярным продуктом Вконтакте и Facebook в конце 2000-х были фермы. Они не предполагали погружения, в них не было цели, нельзя было победить. Ферма была симпатичной визуализацией базы данных.

- Но там можно было воровать свеклу, получать награды.

- Элементы игры, безусловно, присутствовали. Но эти продукты были рассчитаны на офисных работников, которые два раза кликнули, нажали alt+Tab, позаполняли таблицу в Excel, что-то поискали в интернете, пообедали, потом вернулись, еще два раза кликнули. Они не являлись игроками, им просто было любопытно.

Социальные сети подготовили для игр очень плодородную почву, потому этот сегмент и выстрелил. Миллионы людей, которые общались и обменивались фотографиями во Вконтакте, Facebook, «Моем мире» получили новую возможность убивать свободное время и хоть раз ею да воспользовались. Для индустрии, наверное, это был положительный момент: соцсети существенно пополнили ряды игроков, и хочется верить, что хотя бы часть новичков ушла в более сложные сегменты - ММО или оффлайн.

Успех первых разработчиков породил ажиотаж среди инвесторов. Они видят, что компания еще вчера стоила ноль, а сегодня - 100 млн долларов. Это вскружило голову многим, они думали, что 

рост будет длиться вечно. Родился классический мыльный пузырь: кто успевал - вкладывался, кому не доставались акции, открывали собственные фирмы по производству игр. Сегмент завалили деньгами. Инвесторы думали: консоли - это сто человек и два года, ферма - три работника и несколько месяцев, а поднять на ней можно 100 млн долларов.

В итоге в соцсетях появились тысячи однообразных продуктов. В сегменте стало очень тесно. Поток пользователей начал иссякать: кто-то удовлетворил свое люб

опытство, кто-то перешел на более «тяжелые» игры. В итоге привлечение одного игрока стало стоить несколько долларов, что очень дорого.

- Но сегодня в соцсетях есть игры, которые не сильно отличаются от ММО или оффлайновых.

- Есть, и они даже неплохо зарабатывают. Но в чем тогда прелесть соцсети? Можно с тем же успехом скачать ММО или оффлайновую игру. После того, как хайп схлынул, Вконтакте и Facebook стали просто еще одной площадкой, которая не убила другие сегменты.

Многие компании, сунувшиеся в соцсети, в итоге скончались. Вспомните i-Jet Media, ее карты поначалу легли божественно и она сумела снять внушительную кассу (о том, как и почему умерла компания i-Jet, см. «Миллион способов продолбать бизнес», - Ред.). Что уж говорить об остальных разработчиках, которые подхватили тему, когда она перешагнула пиковую точку.
В том, что шумиха вокруг соцсетей спала, однозначно есть положительный момент. Быть может, начинающим разработчикам станет проще пробиться на вершину.

- Помимо соцсетей в последнее время выстрелил и еще один сегмент - мобильный. Но его вы тоже обошли вниманием.

- Мобильный сегмент прошел тот же путь, что и соцсети, только, как мне кажется, еще быстрее. Огромный потенциал этого рынка привел в него тысячи разработчиков. Конкуренция мгновенно стала невероятно ожесточенной. При этом возможности рекламирования или продвижения продукта в телефоне очень ограничены. Лучший способ привлечь пользователя - попасть в топ-5
магазина приложений. Но в AppStore, например, для этого нужно достичь 80 тыс. скачиваний в день. Каждый пользователь стоит 3 - 4 доллара (в периоды распродаж стоимость достигает 7 долларов). То есть нужно закладывать по 200 - 250 тыс. долларов в сутки только на маркетинг. Разработчику такие траты не потянуть, нужен партнер. В России есть крупный издатель - Game Insight, но он работает со студиями только на условиях 100-процентного поглощения. После Nival мы на это идти не хотели.
 
Мобильный сегмент имеет несколько выгодных отличий от социального. Во-первых, там нет особо примитивных игр. Даже знаменитый хорватский Doodle Jump (появился на iOS в апреле 2009-го. - Ред.), где четвероногое существо прыгает по платформам, хорошо нарисован и обладает захватывающим геймплеем. Во-вторых, здесь меньше случайных людей, которые пробуют играть из любопытства, потому они приносят больше денег.

Но все же это рискованный рынок. На нем лучше работать мелкой командой с небольшим бюджетом. Вкладывать сотни тысяч долларов в такие проекты - безумие, они с легкостью могут не выстрелить. В Targem сегодня работает около 70 человек, потому для нас это направление не слишком интересно. Хотя мы выпустили одну мобильную игру, потратив несколько десятков тысяч долларов. Но мы готовы были эти деньги потерять, и используем проект в основном как площадку для отработки механизмов монетизации. Вполне возможно, что прибыли он нам не принесет.

Плати - играй - плати

- Я правильно понимаю, что ни социальные сети, ни мобильные платформы не поджимают рынок оффлайн- и ММО-игр?

- Оффлайн-сегмент, конечно, год от года сокращается (в основном за счет игр для PC). Но от смерти он очень далек.
У многих мировых разработчиков и издателей есть культовые серии, которые кажутся вечными. Например, Rockstar в первую неделю продаж GTA V заработала 1,15 млрд долларов.

ММО-сектор растет вместе со всем рынком, и ничего не предвещает его сжатия. Рынок разделился на несколько больших ниш, которые мирно сосуществуют.

Я бы говорил о влиянии новых сегментов на игровой рынок с позиции трансформации механизмов монетизации. Соцсети и мобильные платформы дали мощный толчок для развития идеологии free-to-play (сама игра предоставляется бесплатно, а дополнительные фичи, усовершенствования - за небольшие деньги).

Издатели и разработчики за последние несколько лет придумали множество различных, иногда очень изощренных способов заставить игрока платить. Эти механизмы в неком адаптированном виде перенеслись в консольный и ММО-сегменты. Например, в гоночном симуляторе Forza Motorsport от Microsoft некоторые модели машин открывались только после оплаты. Стоимость иных доходила до сотни долларов. Большинство разработчиков берут деньги за микродополнения. Мы в бесплатной Star Conflict продаем уникальные модели кораблей, возможность в полтора раза быстрее развиться.

- Ждем, что такая модель захватит мир?

- Сначала так думали многие. Качественные, красивые игры бесплатно. Что еще нужно? Но сегодня маховик, кажется, начал вращаться в обратную сторону. Люди в массе своей не дураки. И им не нравится, когда их обманывают и вымогают деньги. Все больше игроков готовы платить на входе, чтобы потом их не ограничивали, не доставали постоянными рекламными баннерами или просьбами купить фичу.

Недавно реинкарнацию пережил еще один способ зарабатывания денег, не имеющий отношения к free-to-play, - early access. Эта модель предполагает продажу пользователям входа в игру еще до ее релиза. На выходе продукт может быть бесплатным, но чтобы посмотреть бета-версию, чувствовать себя избранным, пользователь должен заплатить.

Недавно так поступил Steam (сервис цифрового распространения компьютерных игр, принадлежит разработчику и издателю Valve. - Ред.). Площадка предоставила ранний доступ к альфа-версии онлайн-игры про зомби DayZ (раньше она была дополнением к другому продукту) за тысячу рублей и продала за короткий срок миллион входов. Early access можно внедрить и в оффлайн-сегменте. Разработчики за счет этого смогут получить живые деньги гораздо раньше начала продаж.

Интересен и еще один момент - в топе мобильных приложений начинают появляться игры ценой в 5 - 20 долларов. Показательный пример - XCOM. Это с одной стороны означает, что пользователи телефонов повернулись в сторону полноценных, мощных продуктов, которые не требуют никаких дополнительных затрат. С другой - говорит о том, что разработчик и издатели игр вернулись к цивилизованной бизнес-модели. Как только появились магазины мобильных приложений, в них не было игр по 99 центов. А потом какая-то умная голова до этого додумалась. При такой цене зарабатывают только те, кто находится в топе.

Я надеюсь, что в скором будущем с рынка уйдут «деньговыжималки», и он заполнится интересными проектами.

Один не в поле

- Как раз к вопросу заполнения рынка. В 2008-м вы рассказывали о том, что достучаться до потребителя без издателя и дистрибьютора невозможно. Ситуация изменилась?

- Дистрибьюторы потихоньку вымирают. Оно понятно: сегмент оффлайн игр сжимается, почти все продукты можно скачать в сети. Точки продаж держатся за счет дисков для консолей. Они выставляют производителям условия: если вы не будете выпускать игры на физических носителях, мы не будем продавать приставки.

К тому же скачанные игры нельзя передать, поставить на полку, они занимают место на жестком диске. Не всех людей это устраивает.

Рынок издателей тоже сжался. Мелкие, ориентировавшиеся на продажу дисков для PC, погибли. Крупные переориентировались на электронные каналы продаж и консоли. Сегодня паблишеры выполняют две функции. Первая и основная - маркетинг и продвижение. У крупного издателя всегда есть возможность нарастить трафик. Например, Mail.ru в день посещают несколько миллионов человек. И даже разместив на главной странице маленький баннер, они за короткий срок могут нагнать в онлайн-игру несколько сотен тысяч пользователей.

Издатели более опытны с точки зрения продаж, они знают, что может выстрелить, а что никогда денег не принесет. Разработчики похожи на ученых, которые умеют создавать инновационные продукты, но компетенций в коммерциализации у них нет.

У издателей есть деньги для продвижения игр в магазинах мобильных приложений. Разве команда из пяти человек, сделавшая игру в свободное от работы время, сможет потратить миллион долларов на то, чтобы она попала в топ?

Конечно, бывают и исключения, когда разработчику везет, и он без средств, без связей, без опыта случайно попадает в топы. Но в большинстве случаев без издателя никуда. На онлайн- и мобильных витринах слишком мало места.

Вторая функция издателей - инвестиционная. Как и до кризиса, они финансируют разработку игр. Причем дефицита желающих дать денег на данный момент нет.
В 2008-м и раньше мы писали концепт и обходили десять-пятнадцать фирм, одна из которых, быть может, соглашалась дать половину необходимой суммы. Сейчас все наоборот: я выбираю, с кем мне работать.

- А сколько в среднем стоит создание полноценной онлайн-игры?

- Цифры слишком разные. Думаю, например, World of tanks (вышла в августе 2010-го) изначально стоила 2 - 3 млн долларов, сейчас Wargaming.net вложили в нее раз в 20 больше.

- Сколько забирает издатель MMO-игр?

- Обычно около 30%.

- Почему бы не стать издателем самому?

- Можно, но нужны две вещи - деньги и специалисты. Первую проблему еще можно как-то решить, вторую - крайне сложно. В России специалистов по маркетингу и монетизации в игровой сфере единицы, в Екатеринбурге таких нет и взяться им неоткуда. Мы пытались дважды выйти в PlayStation Network самостоятельно. Один раз более-менее успешно, второй - нет.

Бурление масс

- Как сказался на вашей бизнес-модели уход в ММО?

- Во-первых, онлайн - сфера относительно новая. Здесь до сих пор нет устоявшихся законов, правил, традиций. Все бурлит, все меняется. Потому мы вынуждены постоянно пробовать что-то новое (модели монетизации, модели выхода на рынок).

Во-вторых, кардинально изменились характеристики проекта. Грубо обрисую, как это было в оффлайне - мы два года писали игру, отдавали ее сторонним тестерам, получали обратно, отправляли издателям и забывали. Сейчас мы каждый день общаемся с живыми людьми, каждую неделю выпускаем обновления, видим обратную реакцию. И так не два года, а три, пять, десять. Это совершенно другой мир.

Сегодня у нас сформировался отдел из 15 человек, который раньше нам был не нужен - это коммьюнити-менеджеры, дополнительные пиарщики и тестеры (время сжалось, мы не можем отдавать эту работу на сторону), контент-менеджеры, люди, которые ведут базы знаний по играм, модераторы форумов. Мы превратились в компанию, которая создает не игру, а сервис.

Если искать аналогии, я бы нас прежних сравнил с авторами детских книг: написал - забыл. А нынешних - с редакцией «Мурзилки»: делай что хочешь, но каждый месяц выпусти интересный журнал.

- Шесть лет назад я вам задавал наивный вопрос: когда мы сделаем игру, по качеству сравнимую с Doom 3 или Half-Life 2? Вы ответили: на Урале - через три-четыре года. Мировой хит вы ждали в течение десяти лет. Хотя бы второй прогноз сбудется?

- Сделать мировой хит в России по-прежнему сложно. Дело даже не в качестве. И в 2008-м, и сегодня в нашей стране есть разработчики, способные соревноваться с великими (пусть их и единицы). Первое, в чем мы проигрываем, - маркетинг. Например, ММО-игры, созданные отечественными компаниями, хорошо продаются только на внутреннем рынке. К тому же мы пока не выработали эффективных способов монетизации пользовательской базы.

В то же время, если говорить о мировом мобильном сегменте, Game Insight действует там довольно успешно.

Второй аспект - сервис. Он должен нравиться игроку, приносить ему положительные эмоции, повышать ценность продукта. Компетенции западных специалистов в этой области куда выше, чем у нас. Хорошую графику сделать относительно просто, а вот игрока довольным - чертовски сложно. Просто хорошие игры сегодня делают многие компании. Нужно что-то еще, но что - еще никто не придумал.