Интернет-убийца

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), реклама в интернете оказалась единственным сегментом рынка, сохранившим в кризис положительную динамику развития. В 2009 году по сравнению с 2008-м ее объем увеличился на 8% (с 17,6 до 19 млрд рублей). Для сравнения: рекламы на телевидении стало меньше на 18%, на радио - на 36%, в печатных СМИ - на 43%, наружной - на 41%. В 2010 году виртуальный сегмент рос, опережая конкурентов. По последним сведениям АКАР, за три квартала прирост суммарной стоимости контрактов составил 37%. На втором месте «наружка» с 18%, на третьем - телевидение (11%).

В начале января предварительные финансовые результаты 2010 года опубликовали крупнейшие мировые ИТ-компании. Так, выручка поисковика Google выросла на 26%, а Facebook заработал на рекламе на 86% больше, чем в прошлом году. Продажи рекламы на Яндексе увеличились на 45% (до 11 млрд рублей), число рекламодателей - более чем на 40%. Положительную тенденцию отмечают не только гиганты рынка. К примеру, доходы портала «Екатеринбург Он-Лайн» (Е1.ru) выросли на 27%: с 90 млн рублей в 2009 году до 116 миллионов в 2010-м. В ГК Rugion (управляет сайтами 59.ru, 72.ru, ufa1.ru и др.) говорят о 50-процентном росте. По мнению экспертов, в будущем виртуальный сегмент продолжит активно развиваться. Какие преимущества он имеет по сравнению с традиционными рекламными площадками?

Чистая победа

- Активное развитие интернет-рекламы началось в 2008 году. К этому моменту доступ в сеть появился у значительного количества россиян, которое уже можно было вовлекать в рекламный процесс, - отмечает генеральный директор РА «Восход» (Екатеринбург) Ирина Крафт. - На первых этапах стали понятны ключевые преимущества интернета. Во-первых, реклама в нем стоит в разы дешевле, чем на традиционных площадках. Во-вторых, он позволяет точно отслеживать эффективность: сколько пользователей перешло на ваш сайт, на каком ресурсе они увидели рекламу и т.д. Понятно, что при размещении модуля в газете или билборда на улице это невозможно.

Разберем перечисленные плюсы подробнее. По данным компании J'son & Partners Consulting, в 2008 году в России частных пользователей фиксированного широкополосного доступа в интернет (ШПД) насчитывалось около 10,5 млн человек: это 8% населения страны, в 20 раз больше, чем в 2004-м. По предварительным данным, на конец 2010 года к ШПД было подключено уже 19 млн человек, 13,6 миллиона выходят в сеть через телефоны с поддержкой 3G и usb-модемы. В совокупности это порядка 18 - 20% населения (учитывая, что больше половины абонентов использует и ШПД, и 3G). Вероятно, пласт наиболее активных потребителей уже сегодня подключен к сети.

Второй момент - относительная дешевизна контакта с целевой аудиторией. Недельное размещение баннера (около 17,5 млн показов) в разделе «Авто» екатеринбургского портала Е1.ru (280 тыс. посетителей в рабочие дни) обойдется в 14,5 тыс. рублей. Для сравнения: в еженедельном городском издании «Наша газета» (тот же Екатеринбург) с тиражом в 350 тыс. экземпляров за 11,3 тыс. рублей можно один раз разместить минимальный по размеру модуль. В первом случае рекламу, к примеру, магазина шин и дисков, увидят исключительно потенциальные клиенты, а во втором просчитать, сколько автолюбителей возьмут газету в руки, почти нереально. Этот пример показывает еще одно преимущество - таргетинг, подразумевающий демонстрацию рекламы определенной аудитории. Наиболее точная настройка возможна в социальных сетях, участники которых указывают пол, возраст, место жительства, род занятий и т.д.

Также к достоинствам интернет-рекламы относят быстрое начало рекламной кампании (не требует времени на выпуск полиграфической продукции, телевизионных роликов и т.д.), большую креативность, разнообразие форм коммуникации, оперативную оценку эффективности (на основе данных счетчиков посещаемости) и возможность корректировки проекта.

- Несмотря на многочисленные преимущества интернет-рекламы, традиционные площадки тоже будут пользоваться спросом. Без них не обойтись, к примеру, сотовым операторам, ритейлерским сетям и другим компаниям, ориентированным на массовый спрос, - уточняет креативный директор РА Grape (Москва) Владимир Гарев. - Однако малому и среднему бизнесу больше преимуществ дает интернет. Наглядный пример: Москва и другие крупные города сегодня буквально облеплены рекламой. Наклеим еще тысячу плакатов, что это даст? Во-первых, из-за переизбытка рекламы люди перестают ее замечать (это касается не только «наружки», но и других сегментов). Во-вторых, крайне низок процент попадания в целевую аудиторию. В интернете эти проблемы можно полностью решить, разработав интересный проект и правильно таргетировав размещение.

Сделай сам

В последние три года рынок интернет-рекламы не только активно рос, но и качественно развивался, чего не скажешь о других сегментах (уровень телевизионных роликов, «наружки» и рекламы в прессе почти не изменился). Спама в почте стало значительно меньше, в ICQ он почти не приходит. Трансформировались и баннеры: из двух-трех меняющихся картинок с контактами они превратились в интерактивные приложения.

- Электронная рассылка давно перестала работать. Письма никто не открывает, опасаясь вирусов. Часть сообщений не проходит спам-фильтры на серверах. У нас был клиент с базой в 200 тыс. адресов, который заказал рассылку. Отклик получился минимальным - меньше десятка отзывов. Многие рекламные агентства продают эту услугу из-за дешевизны и возможности «закомпостировать» мозги клиенту. С ICQ история аналогичная: среди рекламы порносайтов и виагры что-то полезное пользователь просто не заметит. С баннерами тоже понятно: на одной странице выиграет тот, который интереснее сделан. Наиболее привлекательно выглядят баннеры с обратной связью: наведя на них мышкой, можно совершить определенное действие без перехода на другую страницу, - рассказывает Владимир Гарев.

Переворотом на рынке виртуальной рекламы стали социальные сети («живой журнал», «Одноклассники», «Вконтакте», Facebook и т.д.) и видеохостинги (Youtube, Rutube, Smotri.com и др.). С их появлением размещение рекламы в интернете стало абсолютно бесплатным: создать группу, разослать сообщения виртуальным «друзьям», снять рекламное видео может любой.

- Социальные сети - лучшее решение для малобюджетных рекламных кампаний. Ввиду отсутствия затрат на размещение, специалистам агентств остается только разработать стратегию продвижения и по необходимости сопутствующие материалы: брендированные изображения, видео и прочее, - считает Ирина Крафт.

Мнение поддерживает и Владимир Гарев:

- Недавно ради интереса я снял ролик на любительскую видеокамеру и разместил его в социальных сетях. По сути, его производство стоило 0 рублей. А эффект был. Когда к нам в компанию приходят клиенты с небольшими бюджетами, я рекомендую им самостоятельно заниматься изготовлением подобных вещей (а также простым продвижением в блогах, форумах и т.д.). Для профессиональных же рекламщиков социальные медиа - это виртуальное пространство с огромным количеством пользователей. Эту аудиторию нужно вовлекать в коммуникацию с брендом, выстраивать долгосрочные отношения. Для этого могут использоваться и вирусные ролики, и необычные конкурсы, и тематические игры, и многое другое. Пример «высшего пилотажа» - рекламная кампания одного ново­зеландского интернет-провайдера. В социальной сети он устроил кастинг на запись песни со знаменитым американским вокалистом Игги Попом. Молодые люди выкладывали на странице конкурса свои видео, с лучшим певец в прямом эфире, организованном провайдером, в итоге записал песню. Эта акция привлекла колоссальное внимание.

С «живым журналом» ситуация интереснее. Первая возможность рекламироваться в ЖЖ - создавать посты в популярных сообществах. Вторая - сотрудничать с блогерами, занимающими лидирующие позиции в рейтингах. Правда, они за свои услуги требуют деньги. К примеру, известный дизайнер Артемий Лебедев написал так: «Покупайте рекламные посты в уютной жэжэшечке. Дневная аудитория - около 200 тысяч человек. Отборное рекламное мясо для рекламодателей. Стоимость поста - всего 6000$. Скоро очередное подорожание». Еще один популярный блогер радиоведущий Сергей Стиллавин в своем ЖЖ проводит конкурс «Лучшие женские ножки» совместно с обувной компанией.

Скомкать бумагу

Ключевой фактор, от которого зависит развитие рынка виртуальной рекламы, - проникновение интернета. Как следует из Стратегии развития информационного общества РФ, к 2015 году численность интернет-пользователей может достигнуть 70 - 80 млн абонентов (60 - 70% населения страны). Если учесть, что в среднем семья состоит из 3 - 4 человек, то можно предположить, что к 2015 году доступ в сеть будет у всех российских семей. Учитывая активное развитие интернет-рекламы в технологическом плане, через пять лет она станет серьезным конкурентом другим сегментам.

Впрочем, это заметно уже сейчас. Доля интернет-рекламы в общей структуре рынка за последние пять лет выросла в семь раз: с 1,6% в 2006 году до 11,6% в 2010-м. Одновременно с этим доля наружной рекламы сократилась на 20%, в печатных СМИ - на 38,5%, на радио - в полтора раза.

- Наша доля растет динамично, поэтому перетекание рекламных бюджетов очевидно. Если в 2006 году, по данным маркетинговых исследований, она не превышала 6%, то по итогам 2010-го составила около 13 - 15%. В ряде регионов качественные городские интернет-сайты, занимающие монопольное положение, являются даже прямыми конкурентами местных деловых журналов, ТВ и радио, - отмечает генеральный директор ГК Rugion Юлия Шевченко.

По мнению аналитика УК «Финам менеджмент» Максима Клягина, рост сегмента продолжится высокими темпами, к 2015 году доля интернет-рекламы может достигнуть 20%: «Однако до "убийства" традиционных конкурентов еще далеко. И полностью оно вряд ли возможно. Вероятно революционное изменение медиапространства: слияние интернета, телевидения, радио и печатных СМИ, переход наружной рекламы на новый технический уровень, когда система будет опознавать человека. Наиболее шаткие позиции на текущий момент у газет и журналов, но и их слияние с электронными скорее всего произойдет в ближайшее время».

Таким образом, через пять лет на рекламном рынке возможен перелом. Значительное увеличение количества интернет-пользователей приведет к сокращению аудитории, в первую очередь печатных изданий, поэтому часть из них полностью уйдет в сеть или будет развивать электронные версии. Телевидения, радио и «наружки» это коснется в меньшей степени, однако и они начнут работать в конвергенции с интернетом. Эта тенденция уже заметна на примере федеральных изданий и телеканалов. Региональные СМИ за редким исключением развитию виртуальных версий весомого внимания пока не уделяют.