Менять вкусы, но не стратегию

История продуктовой сети «Кировский»

Секреты выживания регионального ритейлера просты — консервативный подход и местные товаропроизводители

В октябре глава комитета Госдумы по безопасности и противодействию коррупции Ирина Яровая выступила с инициативой о внесении поправок в закон о торговле. Суть — защита отечественного производителя. В частности речь идет о том, чтобы запретить торговым сетям взимать плату за изменение ассортимента товаров; четко прописать антимонопольные правила для торговых сетевиков и оптовиков; сбалансировать санкции за нарушение порядка ценообразования; снизить предел вознаграждения с 10% до 3% на дополнительные выплаты за услуги по продвижению товаров. Таким образом, могут быть запрещены платежи за право поставок в магазины, за оказание рекламных и маркетинговых услуг, за изменение поставщиком ассортимента товаров. Кроме того, депутаты предлагают снизить отсрочку по оплате поставленного в сети товара: за скоропорт сети должны будут заплатить в течение трех дней с момента отгрузки (сейчас десяти дней), за товар со сроком хранения до месяца — в течение девяти дней (сейчас 30), за товары сроком хранения от месяца, в том числе за алкогольную продукцию, — в течение 15 дней (сейчас 45). В пояснительной записке к законопроекту действующие отсрочки платежа называются «беспроцентными кредитами ритейлерам в ущерб экономическим интересам поставщика». На руку производителям и другая инициатива — законопроект об ограничении в розничной торговле доли импортных продуктов до 50% (внесен Мособлдумой).

Сложившаяся на рынке ситуация — хороший повод поговорить с ритейлерами, большинство из которых относятся к грядущим изменениям настороженно и прогнозируют рост цен на продукты. «Э-У» отправился за комментариями к президенту Группы компаний «Кировский» Игорю Ковпаку (последний раз мы основательно беседовали семь лет назад, см.здесь). На это есть две причины. Первая — сеть, все магазины которой находятся в пределах одного региона (Свердловской области), всегда выступала за массовое присутствие на полках продукции местных производителей. Вторая — региональному ритейлеру удавалось успешно конкурировать с международными и федеральными сетями, в том числе за счет получения конкурентных цен от свердловских поставщиков. Сможет ли «Кировский» сдерживать цены в сегодняшних условиях?

— Игорь Иванович, почти три месяца назад на большую часть продукции из США, Норвегии, стран Евросоюза было наложено эмбарго. Значительно изменился ассортимент в «Кировском»? Как в этой ситуации повели себя производители?

— Осталось девять месяцев до конца действия постановления правительства. Надеюсь, продлять его не будут. В августе некоторые отечественные поставщики и производители нахально воспользовались ситуацией, когда у них по сути убрали конкурентов. Тогда многие участники рынка заявили о желании поднять цены. У меня в руках более ста письменных уведомлений от производителей и поставщиков. Но крупные сети, не только «Кировский», потребовали, чтобы они обосновали каждое повышение стоимости продукции. В большинстве случаев удалось избежать лавино­образного роста цен. Пришлось договариваться, убеждать. Сделать это проще, если ты крупный ритейлер, пусть и в региональных масштабах. Есть производители, которые с нами годами работают и за нас держатся, поэтому компромисс нашли. Уже в сентябре паника улеглась.

Таковы правила игры

— Что значит «договариваться»?

— Между поставщиками существует мощнейшая конкуренция. Иногда их приходится сталкивать лбами, чтобы они цену снижали. У вас десять рублей товар стоит, мы купим его у конкурента за 9 рублей. Кроме того, есть производители, которые «Кировскому» реализуют 50 — 60% продукции. Они федеральным сетям и иностранцам не нужны. Если нам придет конец, они со своим сбытом тоже потонут. Мы для них важны и они для нас, значит, мы всегда найдем общий язык.

— Минсельхоз разработал проект постановления правительства, разрешающий регионам заключать с поставщиками и торговыми сетями соглашения о недопущении роста розничных цен на продукты питания. Каково ваше отношение к документу?

— Можно подписать сколько угодно договоров и постановлений, но вряд ли это будет работать. Я больше верю в рыночное регулирование — чем больше товаров, чем больше конкуренция, тем лучше будет цена для покупателя.

— Кстати, глава Минсельхоза Николай Федоров заявил, что по фактам спекулятивного роста цен могут быть возбуждены «административные и более строгие» дела.

— Что значит по «фактам спекулятивного роста»? Слово «спекуляция» ближе к началу 90-х. Когда начинают сети проверять на предмет завышенных цен, это немного странно. Уши растут из других мест. Нет ни одного примера, когда сеть предложила какому-то поставщику поднять цену. Сети, наоборот, демпингуют, они прекрасно понимают, что их главное конкурентное преимущество — цена. Любой ритейлер пытается продавать дешевле и заманивать к себе покупателей конкурента. Цена всегда растет от производителя. И иных примеров не существует. Хотелось бы, чтобы все это понимали. Если сеть сама будет задирать цену, она разорится и закроется на замок.

— Цены-то все равно растут, пусть и на уровень инфляции. В августе, по данным Росстата, индекс потребительских цен на продовольственные товары составил 10,3% по сравнению с августом 2013 года.

— Не на все цены растут. У нас большая часть цен с августа не менялась, даже на молоко и хлеб.

— Но у товаропроизводителей могут быть веские причины наращивать цены.

— Не спорю. Нельзя говорить, что все они воспользовались моментом введения эмбарго. Я допускаю, что есть объективные причины, например, корма в цене подросли или удобрения. Все это можно обсуждать, а не в лавинообразном порядке накручивать стоимость.

— Как сети мониторят цены конкурентов?

— Есть специальные сотрудники. Они ходят по магазинам, записывают и анализируют, чтобы предложить лучшие цены на бананы, колбасу и т.д. Кругом конкуренты, они пристально следят друг за другом.

— Ваша охрана таких выгоняет из торговых залов?

— Нет. А зачем? Таковы правила игры на рынке. Конкуренция за покупателя становится все жестче. Он стал гораздо бережнее относиться к деньгам, а иногда готов жертвовать качеством ради цены.

Нас там никто не ждет

— В принципе ритейлеры нашли, чем заменить импортные товары. Проблемными категориями оказались некоторые виды сыров, рыбы и морепродуктов. Например, сложно найти аналоги французскому камамберу или бри, итальянским рассольным и свежим сырам.

— Часть импортных товаров с прилавков исчезла, часть — доторговывается. Матрица сужается. Все не заменишь. Кому-то, к сожалению, придется менять вкусы. Зато такого, как было 20 — 30 лет назад, когда полки были пустые, уже не будет. В России, в том числе в Свердловской области, производят молочку, яйцо, кур. С голода не умрем, но от чего-то придется отказаться.

— Из каких стран вы импортировали товары, оказавшиеся в санкционном списке? Какова была доля выручки от запрещенных ныне продуктов?

— Доля выручки — 3 — 5%. Мы, например, импортировали знаменитые финские сыры «Виола». Жаль, что людям, которые следили за своим здоровьем, а большинство этих сыров содержат малое количество жиров, придется искать им замену. Сделать это будет непросто. Мы обезжиренные сыры пока не производим. Многие сожалеют и о норвежской семге.

— Семгу начали возить из Чили и с Фарерских островов. Можно ведь новые поставки организовать.

— Нас там никто не ждет. Я уверен, что все производители уже загружены контрактами. Они связаны по рукам и ногам обязательствами. Свободные объемы, например, чилийского сибаса непросто взять. Скорей бы заканчивались эти конфликты, наступил мир, тогда всем будет легче.

— То есть новые поставщики к вам не пришли?

— Сам собой никто не пришел, это мы сейчас очень часто бегаем за новыми поставщиками и производителями. Пытаемся найти замену отдельным видам товаров. Землю приходится рыть носом.

— Законопроект об ограничении в розничной торговле доли импортных продуктов до 50% вас не пугает?

— Несколько лет назад «Кировский» был инициатором акции «Выбирайте наше — местное». Вместе с региональным правительством мы стояли во главе этой идеи. У нас всегда на полках было 60 — 70% товаров от местных поставщиков.

— Сейчас тоже?

— Сейчас тем более. Поэтому для нас этот законопроект неактуален. Наши покупатели привыкли к свердловской птице, молоку, творогу, хлебу. Думаю, что документ в большей степени затронет сети в центральных регионах, там меньше сельхозпроизводителей.

Колхозники в чистом виде

— Кого вы считаете своими конкурентами? Это только другие сети или в принципе те, кто торгует продуктами питания, в том числе рынки и несетевые магазины?

— Безусловно, это «Магнит», «Пятерочка», «Звездный», «Монетка», «Верный».
В принципе любой ларек отнимает покупателей. Но меня больше другая тема беспокоит — владельцы и акционеры иностранных и федеральных сетей, которые работают в Свердловской области, не платят здесь свои личные налоги. Я говорю именно о личных налогах. Если вы дивиденды здесь получаете, то здесь же и налогообложению должны подлежать. Тем более что НДФЛ — это самый крупный налог из тех, что остаются в бюджетах субъектов РФ. А то работаем вместе, но мы платим налоги, а они нет. Это нечестно, надо менять законодательство. Разговоры об этом идут, думаю, что поправки в документы будут внесены. Где зарабатываешь, там и должен платить. «Кировский», кстати, в очередной раз признан лучшим налогоплательщиком в Свердловской области. Это свидетельство мы получили из рук губернатора.

— В прошлом интервью «Э-У» вы говорили, что у любого бизнеса есть своя цена и, возможно, через некоторое время вы будете готовы продать часть компании, слиться с кем-то или обменяться акциями. Были интересные предложения?

— Ничего, что было бы достойно внимания. Но мы, я и мой сын Лев Ковпак, как основные акционеры «Кировского» и не заявляли о желании выйти из бизнеса. Сейчас не время для продажи. Вокруг царят всеобщее беспокойство и напряжение. Любую газету откройте, обязательно нарветесь на санкции или падение темпов экономического роста. Деньги тишину любят. Никто сейчас не предложит разумную цену за «Кировский». Да и с инвестициями иностранцы не спешат. Я бы и сам больше инвестировал, если бы спокойней было. А если продам, чем буду заниматься? Мне нравится эта работа, да и у Льва вся жизнь впереди.

— Можно сказать, что вам комфортно в рамках одного региона и расти за его пределы вы не собираетесь?

— Мы — сеть регионального масштаба, которая не ставит целей по экспансии за пределы Свердловской области. Мы развиваемся внутри одного субъекта РФ, по крайней мере, пока я стою во главе компании. Лев, думаю, уже набрал бы кредитов и пошел бы завоевывать другие территории. А я консерватор. Сколько денег — столько песен. Может, это и неправильное решение, но оно мое.

— Но вы же пытались выйти в Курганскую и Тюменскую области. 

— Пытались с одиночными магазинами, но поняли, что не способны ими управлять на расстоянии. Что-то продали, что-то в аренду сдали.

— Вторая попытка будет?

— Нет.

— Когда мы разговаривали в 2007 году, вы многого ждали от магазина в ханты-мансийском Сургуте.

— Мы не способны управлять на расстоянии — колхозники в чистом виде. Мы в Сургуте даже здание построили, но так и не открылись.

— А у «Магнита» вот получилось вырасти из региональной сети в федеральную.

— Я вижу, как развивается «Магнит». Там талантливые люди работают. Нам, видимо, не дано иметь такие мозги. Каждому свое.

— Скромничаете. В Свердловской-то области у вас 157 магазинов.

— Я же не говорю, что мы не развиваемся. Любая сеть должна расширяться. Если ты остановишься, тебе конец. Поэтому выхода нет: хочешь жить и получать хорошие цены от поставщиков и производителей, ты обязан инвестировать, инвестировать и инвестировать. У нас хорошо получается расти внутри региона. Здесь все процессы отлажены — мы создаем рабочие места, у нас чистая зарплата, поддержка руководства области. Налоги здесь платим, а не на Кипре. В прошлом году мы заплатили в бюджеты всех уровней 1,5 млрд рублей налогов, наторговали на 21 млрд рублей — это оборот.

— Но ведь невозможно расти бесконечно в рамках одной области. Города закончатся, платежеспособность иссякнет.

— Ерунда. Расти можно очень долго. Никто вам потолок по количеству магазинов не назовет. До конца года откроем еще два — в Сысертском районе и Среднеуральске.

— Говорили, что вы в новом районе Екатеринбурга — Академическом — не очень охотно открывались. Согласились только после просьбы сверху?

— Мы здание в Академическом сразу купили, но не знали, когда лучше открываться. Считали, что пока там три дома построено, годик еще подождем. А там жилье стали вводить колоссальными темпами, и местный «Кировский» продемонстрировал феноменальные успехи. Сегодня этот магазин в лидерах сети.

— «Кировский» развивает два формата — «супермаркет» и «магазин у дома». Какой из них перспективнее?

— Оба. Формат «магазин у дома» будет интенсивно развиваться. Пробки в городе все длиннее, на окраину не наездишься. Пусть там не будут покупать черную икру и креветки, но там будут покупать все товары первой необходимости.

— Покупка «Купца» в прошлом году — часть вашей стратегии или стечение обстоятельств?

— И то, и другое. Мы купили полтора десятка магазинов, которые упали. Там было плохо с кадрами, с товаром. Эти магазины находились в залоге у банка. И нам продал их банк, переуступил право на это предприятие. Причем было два варианта совершения сделки, мы выбрали единственно правильный, но я не буду об этом распространяться.

Горбатимся вместе

— Насколько сложно оптимизировать бизнес-процессы в логистике, маркетинге, продажах, управлении персоналом? Сокращение издержек, более быстрая доставка, более качественное хранение продуктов — это ежедневный процесс?

— Ежеминутный. С издержками бьемся регулярно, особенно яростно после последних событий на рынке. Все процессы можно постоянно оптимизировать, пределов совершенству нет. Это вечный бой с самим собой.

— Какова доля собственной торговой марки на полках? 

— 5%, но мы пытаемся ее наращивать. «Кировский» сам производит сотни тонн продовольствия каждый месяц — кондитерские изделия, мясопродукты. У нас в разных городах работают цеха. Там круглые сутки что-то производят. Например, на Сиреневом бульваре, 2, где расположен главный супермаркет, ежедневно выпекают 27 тыс. булочек.  

— На какие виды продуктов, которые вы сами производите, растет спрос покупателей — салаты, мясные полуфабрикаты?

— Мясо дорогое. Всегда высокий спрос на хлебобулочные изделия. К сожалению, структура питания у покупателей меняется в сторону большего потребления углеводов. 

— Какова средняя сумма чека в магазинах?

— 220 — 250 рублей. В Екатеринбурге выше, в области — ниже.

— На сайте у вас много свободных вакансий. Большая текучка кадров?

— Сотрудники нужны постоянно — открываются новые магазины, часть продавцов переманивают конкуренты. Текучка большая, это бич торговли. Но у нас много примеров, когда люди приходили в 18 лет и работают до сих пор. Не просто работают — растут. Все директора магазинов — наши же сотрудники, со стороны не берем. Выращиваем.

— Одиннадцать тысяч сотрудников — это маленький город. Сложно управлять таким количеством людей?

— Сложно. Но именно на Среднем Урале наша компания абсолютно управляема. Все процессы прозрачны и подконтрольны.

— Один магазин 27 лет назад, сейчас — 157. Ощущаете ли вы драйв оттого, что руководите крупной компанией, или на вас давит чувство ответственности?

— Я слово «драйв» не употребляю. Я испытываю удовольствие от того, что делаю.

Чем больше компания, тем больше напряжения, бардака и нервов. Со всем этим я бы не справился без единомышленников. «Кировский» — это не только Ковпаки, но и целая команда профессионалов. Они горбатятся вместе со мной, и я за них головой отвечаю.

— Компания рано или поздно достанется старшему сыну. Он готов к этому?

— Он у меня умница. Лев вырос на этой работе. Сначала в кафетерии грязные стаканы собирал. Папа ему зарплату платил из личных денег. Потом, ступенька за ступенькой, стал грамотным управленцем — умный парень вырос, работает, а не дурака валяет.

— Помните, одно время уральские бизнесмены отправляли детей за границу, чтобы у них не было соблазна попробовать наркотики?

— Льва после школы заманивали наркоманы. К сожалению, его лучший друг так и погиб. Но ему хватило ума не поддаться этой гадости. За границу я его тоже отправлял — в США на пять лет, но не из-за наркотиков, а потому, что было время, когда здесь активно палили из автоматов и пистолетов. Времена были непростые, меня постоянно преследовали, а Льва однажды избили. Потом государство стало сильнее, и он вернулся домой.

— Государство стало сильнее и требовательнее. Вы верите, что у ритейла есть хорошее лобби в Госдуме?

— Столько слышал об этом, но жизнь показывает, что лобби есть только у производителей. Бедными нас не назовешь, но работать становится все сложнее и сложнее.

Справка Э-У: