Практика решения изобретательских задач

История Армена Петросяна

Сервисы смыслов, обслуживающие интересы верхушки пирамиды Маслоу, - сфера с огромным потенциалом бизнес-развития. Но путь к ней непрост

Когда мы только задумывали проект «История капитализма на Урале» и с ходу припоминали наши прежние бизнес-очерки, имя Армена Петросяна возникло в числе первых. Странное дело: уже в первой половине 2007 года мы писали о нем - «представить Петросяна только как успешного учредителя и издателя СМИ, чей медийный бизнес за год в полтора раза увеличивает обороты, будет недостаточно. Это как искать путешественника, встреченного вами в точке N, в старых координатах: он уже в другой точке. Сказать, что у Петросяна постоянно обновляющаяся линейка различных бизнесов - тоже почти ничего не сказать. [...] Он непохож на большинство предпринимателей» (см. «Используй любой ветер»). В этот раз отличие от предпринимательского сообщества определилось: когда я договаривался на интервью и объяснял Армену Петросяну идею «Истории капитализма», он вежливо предостерег меня, что сомневается в своей уместности в этой рубрике, так как в последние годы вовсе перестал ассоциировать себя с предпринимателем. Тем не менее после долгой и обстоятельной беседы с непредпринимателем Петросяном мы утвердились в мысли, что его история, пусть она и не есть норма в статистическом смысле, - яркая иллюстрация глубинных течений в становлении уральского капитализма.

Газета

- Армен Анатольевич, в прошлом разговоре центральной темой была газета «Наш Соликамск», как она живет сейчас?

- Газета до сих пор успешно существует: в декабре 2013 года ей исполнилось 15 лет. Я не специалист в журналистике и не оцениваю, хорошая она или плохая, - я просто стараюсь делать газету, которая востребована горожанами, помогает им жить и при этом остается прибыльной. Наш тираж - 13 тыс. экземпляров, и мы его весь распродаем. Я определяю задачу менеджерам по продажам так: возврат более 50 номеров - негативный звоночек. При этом нулевой возврат - тоже плохо, это значит, что кто-то приходил и спрашивал газету, а ее не оказалось в продаже.

С рекламодателями я общаюсь достаточно откровенно, потому что за 15 лет ни разу не врал с тиражами. В подтверждение своих слов всегда устраиваю такой трюк - сеанс исключительной честности. Газета выходит в четверг. Я всем предлагаю прийти утром в типографию (я ее соучредитель), когда грузится тираж, и говорю: если кто-то найдет расхождение отгруженного тиража с заявленным, то все деньги, которые мне заплатили за 15 лет существования газеты, я возвращаю в тройном размере. И он открыто может всем рассказывать, что я лгун и обманщик. В маленьком городе такая репутация губительна.

Я всегда исходил из простого принципа: мы здесь живем так, как можем. Конечно, многие журналисты крупных изданий из Москвы или даже из Перми, когда открывают нашу газету и видят, например, три полосы поздравлений с юбилеями-свадьбами или некрологов - хохочут надо мной. Но я это мимо ушей пропускаю: полоса рекламы от крупного клиента и полоса, занятая восемью некрологами, денег приносят одинаково. При этом во втором случае я еще и диверсифицирую риски. Такие штуки, кстати, появились в кризис, когда рынок сжался. Мы тогда сидели и думали, как нам возместить выпавшие четыре полосы рекламы. А потом переформатировали вопрос: как нам возместить выпавшие доходы. И выкрутились.

- Ваша роль в газете не изменилась?

- Некоторое время я был редактором, вел колонку. Теперь остался только в роли учредителя и издателя.

Функция

- Кроме «Нашего Соликамска» вы рассказывали и о других медиаресурсах в Верхнекамье, какова их судьба?

- Да, тогда у меня еще были иллюзии относительно развития бизнес-активности. У нас было информационное агентство в Березниках, еще мы выходили на радио... Но потом, видимо, я повзрослел, и отношение к этому информационному хозяйству поменялось: я от всего избавился.

Семь лет назад я был очень наивным человеком. У меня есть такой критерий: если ты оглядываешься на что-нибудь тобою написанное или сказанное несколько лет назад и тебе от этого не смешно, - значит, ты остановился в развитии. За те слова мне нисколько не стыдно, но с высоты сегодняшнего опыта мне себя тогдашнего даже немножко жалко: за минувшие семь лет мне пришлось пережить слишком много потерь, чтоб понять ограниченность тогдашних убеждений.

- А что принципиально изменилось, почему вы закрыли проекты?

- Вот, скажем, бывают серийные предприниматели, которые получают кайф от самого процесса начинания нового дела, его становления. Я в этом смысле - псевдопредприниматель: никогда не хотел заниматься предпринимательской деятельностью, просто жизнь так сложилась, что надо было выживать, и все хватались за всякую ерунду. Об этом я говорил и в прошлый раз. И как только у меня появилась возможность перестать заниматься бизнесом, я стал от него отходить. Кроме того, за последние пять лет, что я принял решение отходить от оперативного управления, я вышел из всех общественных и прочих организаций. Я ведь был сопредседателем координационного совета по предпринимательству при главе города, помощником депутата законодательного собрания Пермского края, соучредителем двух благотворительных фондов... Хотя я и продолжаю заниматься благотворительностью, но делаю это абсолютно анонимно.

Я почти перестал вести тренинги. Стал ловить себя на мысли, что постоянно говорю одно и то же. В какой-то момент я понял, что значительная часть людей ходила на тренинги не для того, чтобы получить технологию развития, а как на концерт - для положительной эмоции. Ничего плохого в этом нет, это называется шоу-бизнес, на этом можно неплохо зарабатывать, но мне эта сфера не интересна. Да серьезной деятельности-то и не было: зовут - соглашался, но никогда ради денег.

- Решили удалиться на покой?

- Нет, я не чувствую себя пенсионером, да мне и сейчас нужно постоянно думать над финансовым обеспечением. Но суть в том, что сейчас я отношусь к бизнесу исключительно как обеспечительному инструменту. Можно вспомнить теорию решения изобретательских задач: в ней задается так называемый идеальный конечный результат (когда нужное действие получается без каких-либо затрат, потерь, усложнений и нежелательных эффектов. - Ред.). Так вот в случае моего бизнес-подхода идеальный конечный результат - минимум моих усилий, минимум моей ответственности при максимуме финансового эффекта. Мне нужны средства, чтобы поддерживать тот уровень жизни, который мне нравится, чтобы нести ответственность за людей - у меня ведь дети есть, родственники. Например, моя дочка учится в Европе, я хочу обеспечить ей хорошее образование, возможность учиться в лучших университетах. Сам люблю к ней часто ездить.

Это не произошло в одночасье, не было такого, что я как-то утром проснулся с мыслью, что мне уже хватит зарабатывать. Это все очень небыстро: вот был у меня, скажем, глянцевый деловой журнал «Дело НС», я его выпускал восемь лет с 2005 года. Это был имиджевый проект, и даже в небольшом плюсике. Но это мне приносило такую жуткую головную боль, что последние два года я просто мечтал, как бы от него избавиться. Я каждый день был готов его закрыть хоть завтра, но мне надо было понять, что делать с семью специалистами, которые там работали. И вот я потихоньку кого-то в газету трудоустраивал, кому помогал переехать в другой город... И только потом с чистой совестью закрыл проект.

- А продать не пробовали?

- В нашей стране бизнесы продавать очень сложно, а медиабизнес сложно продать не только в России. Потому что любой европейский бизнес - это прописанные процессы, а у нас бизнес - это отношения. А как можно продать отношения? Люди разбегутся и все. У меня была попытка продажи информационного агентства, но тогда мне поставили условие: еще год отрабатывать его руководителем после продажи. Да я даже на полгода бы не согласился. В итоге я фактически закрыл прежнее агентство, хотя номинально оно и сейчас существует, даже как-то себя окупает.

Свобода

- От чего отказываетесь - понятно, а к чему идете?

- Мне хочется быть максимально свободным. Люди ведь не хотят быть предпринимателями, люди хотят быть свободными. Но они часто путают наличие реальных возможностей с раскрученным антуражем бизнесмена.

- То есть предприниматели несвободны?

- Беда в том, что в какой-то момент у тебя оказывается денег больше, чем ты можешь проесть, и времени остается больше, чем тебе нужно для того, чтобы обеспечивать этот приход денег. Но ты же все равно должен продолжать что-то делать. Это большущая проблема, и понять ее очень сложно, пока ты сам с ней не столкнулся. Сторонние наблюдатели говорят, мол, с жиру бесятся. Но это вовсе не шуточки.

Раньше ты по 12 часов торчал в офисе и еле все успевал сделать, а теперь у тебя нормальный управляющий, ты выстроил бизнес-процессы, сложилась самостоятельная структура бизнеса. Поначалу ты ревнуешь: это как с ребенком, который вырос. Помню, когда у меня сын начал с девушкой жить, меня все порывало ему объяснить, как надо правильно отношения строить. Но он уже взрослый. Самому лучше не лезть, нужно просто постоянно подавать сигнал, что ты продолжаешь его любить, но при этом позволяешь ему совершать свои ошибки. Также и с бизнесом. Если этого не понять, то ты попросту начинаешь мешать всему процессу. А если понимаешь и отходишь в сторону, то высвобождается уйма времени.

И вот получается, что у тебя уже и деньги есть, но ты все равно начинаешь себе придумывать: надо куда-то инвестировать и реинвестировать средства, надо диверсифицировать риски, надо расширять рынки... и понеслось. Поэтому один из самых главных вопросов, которые должен себе задать каждый предприниматель: сколько тебе надо денег, чтобы ты перестал думать о личном насущном благосостоянии. И как только ты ответишь на этот опрос, то сразу начинаешь задаваться следующим - а о чем ты вообще должен/хочешь думать?

- И каков ваш ответ?

-Я раньше мечтал, чтобы меня никто не дергал, и я бы мог покупать и читать все книжки, которые захочу. Кроме того, я всегда в детстве мечтал много путешествовать. Когда я играл в бизнес, я ведь 15 лет не выезжал из Соликамска дальше Перми и Екатеринбурга - жил в очень замкнутом пространстве. Как мне казалось, у меня не было времени, да и денег на поездки не было. Однажды я задумался, как бы я мог провести отпуск, возможен ли он вообще для меня. Тогда наши соотечественники ездили в основном на Кипр и в Турцию. Эти страны меня никак не интересовали, и я поехал на Байкал. А где-то с 2009 года я буквально как сорвался - до десяти путешествий в год. Очень важной для меня стала поездка в Тибет. Помню, я очень долго всем рассказывал, как я хочу туда съездить, но никак не мог приступить к осуществлению этого решения. И я очень рад, что в один прекрасный момент в 2010 году меня просто поймали на слове. На следующий год я сумел совершить это путешествие. Но вот в конце прошлого года я стал понимать, что и этот этап в жизни у меня завершается, я его пережил.

Смысл

- И что тогда, если мечты реализованы и изжиты?

- Каждый придумывает себе некую миссию, ищет смысл жизни. Но его сложно понять, и почти никто не может его объяснить - категория очень абстрактная. Чтобы каждый раз не задаваться вечными вопросами, я себе всегда придумываю схемы.

Каждый человек получает кучу сигналов. Я вам сейчас не передаю никакой информации, я просто посылаю некий сигнал, а в информацию они интерпретируются в вашей голове. Но информация - настоящая только тогда, когда она побуждает вас к действию; если вы что-то получили, и это вас не подвигло к поступку, то это не информация, а жир. Но для того, чтобы действовать осмысленно, а не просто рефлекторно, как животное, человек должен замечать изменения. Оценка этих изменений - и есть смысл. Если вы получаете удовольствие, оттого что что-то осмысленно делаете, замечаете изменения, которые происходят в вас и в мире, - вот это и есть смысл жизни в моем понимании.

Еще одна схема по этому поводу: жить успешно - это успеть прожить свою жизнь. «Успеть» подразумевает, что нужно быть предельно эффективным и продуктивным, жить здесь и сейчас. «Свою» - значит, ты должен иметь воображение, чтобы представить и понять тот жизненный путь, который ты хочешь, иметь ощущение перспективы. «Жизнь» - это всегда взаимодействие: мы существа социальные, значит, надо уметь общаться с людьми. Когда ты не просто внешне интересен другим, а начинаешь с ними взаимовыгодно взаимодействовать, тогда через тебя начинают проходить дополнительные потоки энергии.

- Вот вы говорите «нужно воображение, чтобы представить себе жизненный путь». Но ведь здесь возможно пустое надумывание: ты себе что-то там придумаешь, хотя эта жизнь может тебе совсем не подойти.

- Нет, это не создание чего-то искусственного. Настоящие идеи не выдумывают, их нужно уметь разглядеть, а потом проявить через действие. Надумать легко, но реализовать пустое надумывание сложно. Когда ты переходишь от придумывания к реализации, очень скоро становится понятно, готов ты тратить силы на этот проект или нет. Организм ведь как у человека, так и у животных действует очень рационально, он вам сам моментально отклик даст.

Очень простой пример. В прошлом году я сильно изменил отношение к занятиям физкультурой. До этого я поддался некоему соблазну-влечению в силу того, что сейчас в круге моего общения много триатлетов. Я восхищаюсь этими людьми и подумал, что я тоже хочу и бегать марафоны, и стать айронмэном (Ironman - соревнование по триатлону, организуемое The World Triathlon Corporation; состоит из трех этапов, проводимых без перерывов: заплыва на 2,4 мили (3,86 км), заезда на велосипеде на 112 миль (180,25 км) и забега на 26,2 мили (42,195 км). - Ред.).
Я загорелся идеей, увлекся, нанял тренера, стал усиленно заниматься: тренировался по семь дней в неделю. Но вскоре мне сама жизнь через травму подсказала, что это не мое - усиленных тренировок понадобилось не более года. Ведь для того, чтобы я себя хорошо чувствовал и был в хорошей форме, мне достаточно бегать по десять километров в день.

Это самое трудное: познать самого себя. Понятно, что куда проще рассуждать о судьбах родины, определять стратегии бизнеса, чем просто ответить на вопрос, чего ты хочешь от своей жизни. А боль - это опускание человека в здесь и сейчас. Потому что нельзя поболеть завтра или послезавтра. Почему дзенские учителя частенько били учеников палкой по башке? Чтобы не витали в облаках, а понимали жизнь такой, какая она есть.

Интерес

- Как появился ваш журнал «Жить интересно» (ЖИ)?

- Надо было чем-то заняться. Если предприниматели диверсифицируют риски бизнеса, то я начал диверсифицировать риски жизни. Я понял, что мне нужно помимо достаточного дохода: интересное общение и поступление приятных и полезных для меня сигналов. Как их получить? Для этого ты сам должен посылать вовне сигналы, которые будут интересны тем, чьи сигналы интересны тебе. Вообще, это гораздо больше, чем просто журнал, это целая площадка - инструмент интересной жизни.

- Каков успех?

- Мы начали в январе прошлого года, выходим 11 раз в год. Сейчас у нас уже где-то 60 тысяч скачиваний каждого журнала. А всего около двухсот тысяч просмотров и скачиваний - разве я мог мечтать о такой аудитории в бумажном журнале? И тут нет никакой конкуренции, наоборот, если мы замечаем родственное начинание, то сразу же начинаем дружить, предлагаем им бесплатно размещать рекламу в нашем журнале и на нашем сайте (никто не отказывается). Никаких комиссий мы, естественно, тоже не берем. Зато сразу начинает закручиваться движуха, и мне она интересна.

ЖИ и в целом активность в сети позволяет знакомиться с огромной массой людей. Силу этого инструмента я понял в июле 2013 года в Лондоне. Я тогда готовился к марафону и зашел в специальный магазин купить энергетических гелей, которые нужно жевать на дистанции для подкрепления. Вот стою я там и со своим несовершенным английским пытаюсь разобраться, какие же мне нужны гели в соответствии с моим уровнем подготовки. Тут ко мне подходит незнакомый русский мужчина, говорит: Армен, вам надо такие-то гели брать. Я начинаю судорожно вспоминать, кто это может быть и откуда он меня знает. Оказалось, что это Дмитрий Меркулов, крупный отечественный предприниматель, опытный триатлет и марафонец. Я узнал о нем из публикации в Forbes, стал читать его в фейсбуке. Он, видимо, тоже не оставлял без внимания мои записи. Хорошо, что я был с женой, а то бы не поверил в реальность случившегося. Теперь таких примеров у меня уже немало: в ноябре я летел в Нью-Йорк на марафон и уже в салоне самолета совершенно случайно рядом со мной сел Артем Ситников - успешный бизнесмен и один из лучших триатлетов-любителей. Это не просто удовлетворение от того, что тебя узнают, - ты находишь интересное общение.

- Как вы подбираете авторов?

- У нас не авторы, у нас герои. И в случае с ЖИ они, как правило, сами нас находят. Вот, например, Инна Кузнецова (Chief Commercial Officer и член исполнительного совета директоров компании СEVA Logistics (Амстердам, Нидерланды); до перехода в CEVA в начале 2012 года была единственным вице-президентом русского происхождения в штаб-квартире IBM. - Ред.) как-то раз сама мне написала, мол, суперский журнал, очень ей нравится. Я ей ответил, что журнал станет еще лучше, если она нам сама что-нибудь напишет. И она опубликовала в ЖИ свою историю: как обычная российская девушка стала первой женщиной-топом (да еще и русскоязычным!) в IBM. Или, скажем, в Нью-Йорке я встречался с Юрой Белонощенко (генеральный директор управляющей компании «Уралсиб». - Ред.), мы с ним много лет общались заочно. Года три как пересекаемся «вживую» в разных точках мира. С Юрой интересно, после каждой встречи возникают идеи и задумки. А потом он, будучи в Париже, специально для ЖИ «вдруг» взял интервью у Оскара Бренифье (эксперт ЮНЕСКО, директор Парижского института практической философии. - Ред.) - материал вышел в февральском и мартовских номерах.

- Какова финансовая составляющая в ЖИ?

- Это мой личный прагматичный проект, на который я трачу свои собственные деньги. Я буду его делать даже в том случае, если у него будет один читатель - я. Гонораров и зарплат авторам, понятное дело, не плачу. Мы даем им возможность найти новое общение, реализовать себя с новых сторон. Да и мог бы я за деньги привлечь в журнал того же Белонощенко или Кузнецову?!

Но я верю, что ЖИ может стать суперуспешным проектом, в том числе и в финансовом смысле, хотя пока он не зарабатывает никаких денег. Я уже вел переговоры с двумя рекламными агентствами, но к серьезным разговорам пока я не готов. Хочу разобраться, как лучше продвигать наши приложения для смартфонов и планшетников, через которые мы распространяем материалы, как наладить наполняемость сайта, который у нас больше, чем просто электронный архив статей. Я не против денег, но в этом проекте для меня важнее радость, которую я испытываю от работы над каждым номером, от общения с каждым героем. Денег пока хватает.

Cамое удивительное: у меня уже есть три предложения перечислить деньги на поддержку проекта. Люди готовы помочь ЖИ деньгами без всяких обязательств. Такое отношение непривычно для меня. Пока думаю, готов ли я решиться на подобную схему привлечения средств, как распределять их среди авторов. Подумываю о варианте, когда желающие смогут оплатить материал, который им понравился и тем самым поддержать человека, который его готовил. Поэтому для меня проект ЖИ - еще и большой эксперимент по изучению возможностей новых медиа. А вообще, в будущем, я думаю, самый доходный бизнес будет складываться на краях пирамиды Маслоу. Больше всего будут зарабатывать те, кто кормят, поят, одевают и обу­вают - в том смысле, что они просто дают возможность жить. И те, кто будут заниматься сервисами смыслов для тех, кто уже наелся и напился на вершине пирамиды.

Вдохновение

- Можно ли сформулировать цель журнала?

- Вдохновлять читателей на осознанные перемены. Здесь ключевое слово - «осознанные», читатель должен сам понять, чего он хочет, а мы его можем только вдохновить. Для этого мы создаем среду, насыщенную смыслами. Функция и метод ЖИ как площадки - служить проводником информации. Надо постоянно себе в этой роли говорить: «Я - никто», надо быть максимально прозрачным и пропускать через себя информацию. Я и в газете это постоянно говорю: чем меньше вы добавляете вашего личного, тем эффективнее вы будете как медиаплощадка.

- Можете сформулировать свою личную специализацию?

- В какой-то момент меня стали приглашать выступать на разные мероприятия. Однажды я понял, что меня зовут не для того, чтобы я поделился своим опытом - ничего примечательного в моем опыте нет. Скорее, я был похож на мотивационных спикеров, которые произносят перед аудиторией спич, и у людей загораются глаза. Люди восхищаются не конкретным выступающим, у них остается ощущение заряженности, нацеленности делать что-то самим. Тогда я осознал, что могу выступать в некотором роде катализатором - элементом, который ускоряет реакции, в них не принимая участие. Не принимать участие - ключевой момент для меня, потому что я не готов брать ответственность за людей, вести за собой или учить жить.

Сейчас никакого четкого сформулированного внешнего позиционирования у меня нет, да оно мне и не нужно. Если говорить о внутреннем самопонимании, мне бы хотелось считать себя экспертом по вдохновению, самому быть вдохновляющим изменением. Это значит прежде всего самому себе четко понимать, что такое вдохновение, понимать, как ты можешь себя привести в это состояние, и уметь об этом рассказать другим, кто во вдохновении заинтересован. Вот такую красивую специализацию я себе придумал, и сейчас впервые ее заявляю.