Говорит и показывает
У рынка СМИ два «двигателя»: рост рекламного рынка и динамика аудитории. Первый быстро набирает обороты: за первое полугодие-2006 темпы прироста рекламы в интернете как носителе составили 80%, на телевидении — 36%, в газетах и журналах — от 11 до 18% в зависимости от типа издания. Мы попытаемся разобраться, что происходит со вторым — аудиторией: «Э-У» начинает серию публикаций, посвященных анализу СМИ и их аудитории в крупных городах Урала. Для начала выясним, что смотрит, слушает и читает житель столицы Среднего Урала.
Смотрим
В телеэфире Екатеринбурга работают 16 национальных, сетевых и локальных телеканалов. В среднем по России — 14. Кроме того, в городе сильно развиты сети кабельного ТВ: их операторы заявляют об охвате более чем 50% домохозяйств и предлагают в пакете услуг до 60 каналов. Некоторые национальные телекомпании (7ТВ, Звезда) есть только в «кабеле»: это, вероятно, объясняется отсутствием свободных частот. В целом рынок ТВ можно назвать устоявшимся: национальные вещатели имеют в регионах постоянных партнеров, их смена — явление редкое, связанное скорее с выходом новых игроков. Последний случай: в марте 2005 года появившийся телеканал «Домашний» разделил частоту со «Студией41».
Поведение телеаудитории за 2004 — 2006 годы практически не изменилось. Лето — традиционно более низкий сезон: люди уезжают в отпуск или на дачу. С сентября активность телезрителей начинает расти и пика достигает в январе. Время, потраченное жителями на просмотр передач, меняется незначительно: так, в 2004 и 2005 году средний екатеринбуржец проводил у экрана чуть менее четырех часов в день.
Предпочтения зрителей в Екатеринбурге схожи со вкусами среднего российского горожанина. Но есть две особенности: вопервых, в городе работает канал, имеющий полностью собственное программирование (Четвертый канал). Во-вторых, ТНТ здесь смотрят больше, чем в России (примерно 9% против 6%).
По объему аудитории каналы делятся на четыре группы: Первый канал и «Россия»; СТС, НТВ, ТНТ; Четвертый канал и РенТВ; другие. Лидеры рейтингов — Первый канал и «Россия». Но, как и по всей стране, их аудитория с каждым годом уменьшается. Так, если в январе 2005 года доля Первого канала была порядка 23%, то в январе 2006го — около 18%. И причина — не в качестве наполнения эфира. Да, удачная экранизация известных литературных произведений помогла федеральным каналам завоевать новую аудиторию: фильм «Мастер и Маргарита» в декабре 2005 года собрал у экранов даже тех, кто вообще не смотрит телевизор в такое время. Но это не меняет тренды: конкуренты из второй и третьей групп отбирают зрителей за счет другого принципа наполнения эфира. СТС и ТНТ увеличили показатели, сумев найти и умело эксплуатируя нишу под названием «развлекательное ТВ». НТВ, поменяв лицо 16 января 2006 года, потеряло часть зрителей, но нашло новых, что помогло ему сохранить прежние позиции. Четвертый канал и РенТВ экспериментируют с поиском неохваченной аудитории, что помогает обоим каналам стабильно удерживать внимание 4 — 5% зрителей. Но самую большую опасность для федеральных каналов представляют «маленькие» конкуренты, в частности кабельное ТВ. Его рейтинги устойчиво растут и за 2005 — 2006 годы поднялись вдвое. Это обусловлено увеличением абонентской базы, количества предлагаемых каналов.
В результате внимание части зрителей (прежде всего детей и подростков) переключается на новый контент.
Читаем
Существует информация приблизительно о 270 изданиях в Екатеринбурге. Если к этому прибавить малотиражные и непериодические СМИ, приблизимся к трем сотням. Крупнейшие игроки — издательские дома «АБАКпресс» и «ИнтерМедиаГрупп», занимающие, по разным оценкам, не менее трети рекламного рынка прессы каждый.
За последний год появилось много новых журналов. Их основные ниши — глянец, деловая пресса, сферы недвижимости (покупка, отделка, интерьер), авто, активного образа жизни. Это укладывается в русло общероссийских тенденций. Особенность развития екатеринбургского рынка прессы — активное освоение соседних (и не только) регионов.
У «АБАКПресс» в других городах уже представлено пять проектов, у группы «Банзай» — два, у других издательских домов пока по одному, но в ближайшем будущем планируется запуск еще нескольких.
По результатам исследования National Readership Survey, проведенного TNS Gallup Media (декабрь 2005 — апрель 2006 года), лидеры среди ежедневных изданий — «Вечерний Екатеринбург» и «Уральский рабочий»: в среднем около 5,5% горожан в возрасте от 16 лет читают каждый номер. За последнее время наблюдается некоторый рост аудитории: динамика у изданий разной периодичности различна, но в целом читателей в каждом сегменте стало больше.
Традиционные лидеры по объему аудитории — еженедельники: «Наша газета», «В каждый дом» и «Ва-банк».
В среднем каждый номер читает 50 — 70% жителей города. Классические телегиды («АнтеннаТелесемь» и «Телемир»), столь популярные в других городах, в Екатеринбурге имеют 20 — 35%. Самое читаемое издание среди ежемесячников — Cosmopolitan. Затем идет довольно плотная группа: Glamour, «За рулем», «Караван историй», Burda, «Вокруг света». Их аудитория сильно различается по составу, но примерно одинакова по размеру.
Слушаем
В УКВ и FMдиапазоне радиоэфира Екатеринбурга, а также в проводном радио в первой половине 2006 года работали 24 станции (в 2004м их было 18). Присутствуют все крупные национальные сети. Особенность радиорынка города — здесь вещают еще семь «независимых» станций, не входящих в партнерства и не получающих основное наполнение эфира из Москвы. Кроме того, есть сразу две станции «Авторадио», что, впрочем, не прецедент.
В Екатеринбурге радио слушают много: среднесуточный охват — 71% населения в возрасте от 16 лет. Это больше, чем в среднем российском городе (61%), и сопоставимо с Москвой, но там 41 станция. Лидеры в городе те же, что и везде: «Русское радио», «Европа плюс» и «Радио России». Но выделяется «Радио Шансон»: в общероссийском рейтинге оно на пятом месте с охватом 6,8% (февраль-июль 2006 года), а в столице Урала в течение всего 2006 года удерживает первую позицию (15% жителей города переключается на нее в течение дня).
Локальные радиостанции тоже могут похвастать вниманием: в среднем за день 29% горожан выбирают одну из местных станций, при этом сетевые форматы слушают 60%. Иными словами, 11% екатеринбуржцев предпочитают исключительно «свои» станции.
Подводя краткие итоги исследования, можно утверждать, что рынок Екатеринбурга по объему и уровню развития претендует на третье место после Москвы и Санкт-Петербурга. Направления его развития, а также изменения в предпочтениях аудитории в целом повторяют тенденции национального рынка СМИ.
Дополнительные материалы:
Применять наружно
На рынке наружной рекламы Екатеринбурга присутствует не менее сотни операторов с диапазоном возможностей от 2 до 6 тыс. поверхностей. Крупнейший, как и в России, — NEWS OUTDOOR, затем по количеству предлагаемых площадей располагаются Терминатор, А2, Gallery, ХЭТТрик.
Наиболее популярные носители — билборды (70% всех конструкций), 9% приходится на призмаборды (щиты со сменяющимися изображениями), 8% — световые короба, 5% — пиллары (тумбы). Количество поверхностей растет на 20 — 30% в год. Цены при этом увеличиваются быстрее: за 2004 год — почти на 40%, за 2005й — 60%.
Под социальную рекламу в городе ежегодно отводится примерно одно и то же, но существенное место.