Как нам заработать на культуре

Владимир Бабков

С

Бизнес осознает собственную зависимость от креатива в различных его проявлениях. Это побуждает корпорации вкладывать в культуру деньги, причем немалые. Культурносимволическая составляющая приобретает все больший вес в развитии экономики, определяя конкурентоспособность товаров, услуг и брендов.

И здесь примеров немало: американские фонды Билла Гейтса и «Атлантик траст», поддерживающие искусство, Центр Фольксвагена Autostadt, созданный в немецком Фольксбурге, где расположены заводы этой фирмы.

В России представления о месте культуры в жизни общества сохраняются в основном в том виде, в каком они сформировались более века назад. Причем ментальное отставание свойственно не только людям, далеким от культурной деятельности, но и профессионалам. Между тем страна экстерном проходит «школу капитализма»: уменьшение государственного финансирования во время перестройки привело к необходимости поисков новых форм — вначале выживания, а затем и развития учреждений культуры. Возникло новое явление — менеджмент в культуре. В отрасли стали появляться представления о маркетинге, фандрайзинге, общественных связях. Но в силу ментального отставания процесс идет очень медленно.

Одним из активных участников «менеджерской революции» можно назвать эксперта-консультанта по фандрайзингу, культурной политике и социокультурному проектированию, главного редактора журнала «АРТменеджер» Владимира Бабкова. Это издание — настольная книга как для менеджеров и продюсеров независимых проектов и некоммерческих организаций в сфере культуры и образования, так и для работников госучреждений. Совсем недавно «АРТменеджер» освоил другой формат: начал выпуск серии книг о творческих индустриях. На днях в Екатеринбурге прошла презентация первой из них — «Галерейный бизнес. Российский и зарубежный опыт». Она посвящена, на первый взгляд, вопросам узкопрофессиональным, однако позволяет отразить перемены социокультурной реальности и сравнить ситуацию в России и за рубежом.  

Как это порусски

— Владимир, какова, на ваш взгляд, российская специфика взаимоотношений культуры — и бизнеса, общества, власти?

— Основная наша проблема в том, что бизнес и власти предержащие до сих пор относят культуру к социальной сфере, представляя ее попрошайкой с вечно протянутой рукой. Они не считают, что культура в нашей стране может порождать новые ценности, из которых получается международный товар. Между тем в постиндустриальном обществе информационной эпохи давно сложилось отношение к ней как к серьезному ресурсу экономики. Там укоренились такие понятия, как культурно-экономическое развитие, экономика впечатлений, экономика переживаний. Модель культуры XIX века — это образование, в XX веке — это праздник, а в XXI — бизнес. Нужен ли Зальцбургу ежегодный музыкальный фестиваль? Семьдесят лет назад, когда он только зарождался, в этом, возможно, были сомнения. А сейчас бюджет фестиваля составляет значительную часть экономики Австрии. Нам нужно посмотреть на культуру иным взглядом, увидеть заложенные в ней новые возможности для развития. Это главное.

— Но вы говорите о постиндустриальном, информационном обществе. Относятся ли эти определения к России?

— Индустрию строят страны, где ее нет, но и у них постиндустриальный период — в перспективе. Энергетические ресурсы конечны. И наука не стоит на месте: еще до того, как они исчерпаются, Россия рискует оказаться жертвой новых технологий, для которых не нужны нефть и газ. Настанет время, когда страна должна будет опереться на свою креативность, творческие индустрии, на то, чем сейчас живет постиндустриальная экономика.

Необходимость присутствия в едином информационном пространстве очевидна. Если 500 лет назад образовательного ресурса хватало на династию, 100 лет назад — на целую жизнь, то сейчас обновлять знания и пересматривать взгляды нужно максимум через пятьсемь лет. А для этого требуется неограниченный доступ к информации. Снова опустить железный занавес уже невозможно, это безвозвратно отбросит Россию от общемирового пути развития.

— В Европе и США существуют разнообразные примеры партнерского взаимодействия искусства и бизнеса.

В России более всего понятно определение «спонсор». Причем хотя спонсорские отношения построены на партнерстве (за свои деньги бизнес получает конкретные рекламные услуги, прописанные в договоре), финансирование все равно часто воспринимают как акт благодеяния. Насколько российский капитализм дозрел до следующего шага — использования художественных и культурных проектов для работы над имиджем?

— Первое условие для сотрудничества бизнеса с искусством — уверенность бизнеса в устойчивом положении в стране. Из-за незрелости институтов гражданского общества ее нет: отсюда скупка недвижимости и распределение капитала за рубежом, другие формы подстраховки. Когда вера в свою страну у бизнеса появится, развитие форм сотрудничества с искусством не заставит себя ждать.

Но есть и другая сторона вопроса — неумение представителей культуры и искусства на языке бизнеса объяснить ему возможность сотрудничества. Поясню на примере собственной деятельности: партнеров для создания журнала «АРТменеджер» найти непросто. Но если удается донести до предпринимателя мысль, что ты решаешь его проблему — показываешь, как он может заработать на культуре, — ты становишься партнером. Я не просто издаю журнал, я решаю проблему — вот в чем ключевая разница в подаче информации.

Эффективность и художественная способность — разные вещи. Некоторые художники совершенно неэффективны как бизнесмены. Именно поэтому в Европе и США существуют посреднические организации. Крупнейшая в мире, британское агентство Arts and Business, куда входит несколько тысяч членов, учреждена, кстати, бизнесом.

За воспроизводство интеллектуальной собственности

— Вы используете западный термин «творческие индустрии». Работают ли у нас связанные с ним технологии?

— Культурные (творческие) индустрии — это «деятельность, в основе которой лежит индивидуальное творческое начало, навык или талант, и которая несет в себе потенциал создания добавочной стоимости и рабочих мест путем производства и эксплуатации интеллектуальной собственности» (таково определение департамента культуры, СМИ и спорта правительства Соединенного Королевства Великобритании). Это новый, динамичный сектор в экономике развитых стран. Статистика в Великобритании показывает: с 1997 по 2000 год творческие индустрии росли в среднем на 9% ежегодно (в других отраслях экономики — не более чем на 2,8%) и достигли 7,9% НВП. По декабрьским данным 2001 года, занятость в творческой сфере составила 1,95 млн человек. В число культурных индустрий входит широкий спектр областей, имеющих творческую природу: от традиционных искусств, ремесел, музыки и театра до дизайна, моды, создания видео-, аудио-, мультимедиапродукции, клубной культуры. Наличие творческих индустрий в том или ином городе или регионе существенно сказывается на качестве жизни. Тут можно и нужно опираться на зарубежный опыт, и не только лидера в этой области Великобритании, но и Японии, других развитых стран, которые идут по этому пути. Не думаю, что мы можем стать исключением — таково веление времени. Хотя есть и противники: мы же сами с усами…

— Продукт деятельности творческих индустрий (дизайн, тексты сценариев, аудио— и видеодиски, и т.д.) имеет понятную всем рыночную стоимость. Но эффект от творческих индустрий гораздо шире, чем от обыкновенного производства.

— Они создают «маркетинг места», повышают инвестиционную привлекательность территории. Кроме того, сейчас развернулась конкуренция между городами за удержание и привлечение людей. Если образованного человека, хорошего специалиста не устраивает, допустим, жизнь в Екатеринбурге — он уезжает в Москву, не устраивает в Москве — уезжает в НьюЙорк. Процесс поиска качества жизни никакими законами не остановить, и это нормально. Какова мотивация человека не менять место проживания? Я не думаю, что жители таких городов, как Эдинбург, Зальцбург или Канны, построивших бренды на культурном ресурсе, массово покидают их.

— Как дивиденды от развития территорий смогут получить художники?

— Механизмом и гарантом перераспределения доли средств в пользу некоммерческих художников и художественных институций должны стать институты гражданского общества: нужен слой неравнодушных людей, желающих изменить общество к лучшему. Регулирование может идти через союзы, ассоциации, грантовые проекты, через создание фондов, в том числе инвестиционных, концепцией работы которых будет создание новых рабочих мест, брендов городов, введение инновационных, информационных технологий и т.д.

Нам с нашей ментальностью хотелось бы и тут изобрести велосипед, но проще обратиться к зарубежному опыту и взять все необходимое и актуальное в этой сфере. Чем больше мы будем участвовать в международных проектах и междисциплинарных проектах, чем лучше узнаем опыт других, — тем быстрее пойдут все эти процессы.