Добро пожаловать в сеть. Исследование «экспансия производителей»
Привлекательные направления для региональной экспансии производителей продуктов питания - Свердловская и Челябинская области, Башкортостан, ХМАО. На каждом рынке есть ряд перспективных свободных ниш, которые могут быть освоены как крупными, так и небольшими региональными игроками. Главная задача - договориться с ритейлерами.
25 августа на должность директора департамента государственного регулирования внутренней торговли министерства промышленности и торговли РФ назначен Олег Сазанов, сообщает ведомство. Он займется доработкой проекта закона «О торговле». Новый руководитель в течение шести лет работал исполнительным директором Ассоциации компаний розничной торговли (представляет интересы лидеров российского ритейла). Поэтому в бизнес-кругах уже сложилось мнение, что законопроект будет в большей степени учитывать потребности крупнейших розничных сетей, нежели производителей и поставщиков.
Вместе с тем борьба межведомственных комиссий (созданы в начале августа при прокуратурах) с инфляцией и нарушением законодательства о защите конкуренции не обошла и продовольственную розницу (см. «Преступление против конкуренции», «Э-У» № 32 от 25.08.08). Кроме того, еще в феврале Минэкономразвития РФ приняло решение о подготовке программ развития конкуренции в розничной продовольственной торговле, которые будут запущены в каждом российском регионе с 2009 года. Основная цель - наращивание количества торговых точек, прежде всего несетевых. Эксперты МЭРТ высказывают беспокойство: розничный товарооборот сетей увеличивается в три-четыре раза быстрее, чем весь рынок. По их мнению, рост доли сетевой торговли ведет к монополии и диктату цен.
Впрочем, в Урало-Западносибирском регионе сегмент продовольственных сетей расширяется незначительно. К примеру, за 2006 - 2007 год в Свердловской области доля пяти ведущих компаний сохранилась на уровне примерно 20%. А темп роста крупнейших сетевых игроков регионального рынка всего на 6 п.п. превышает рост уральского продовольственного розничного товарооборота (32% против 26%). Тем не менее вопрос злоупотребления доминирующим положением и диктата условий производителям со стороны торговых сетей поднимается регулярно.
На каких условиях сотрудничают производители и торговые сети на Урале? Готовы ли местные производители выходить в соседние регионы и начинать работу с сетевиками? Где существуют перспективные ниши? Какие стратегии выхода на новые рынки наиболее эффективны? Ответы на эти и другие вопросы мы получили в ходе исследования, в рамках которого проведено 55 углубленных интервью с игроками продовольственного рынка Урало-Западносибирского региона (см. «Методы и информация»). Представляем основные результаты.
Вопросы взаимодействия сетей и производителей
Все сети декларируют готовность сотрудничества с любым производителем: обещают рассматривать любое коммерческое предложение и брать образцы новой продукции на пробу. Критерии отбора просты и понятны - качество и цена товара, маркетинговая активность производителя, бренд, потребительские предпочтения, производственные возможности поставщика (способность обеспечить необходимые объемы) и другие. По заявлениям, многие сети даже готовы выводить за собой на новые рынки производителя, который хорошо зарекомендовал себя на одной территории.
Однако эксклюзивные договоры (на поставку продукции во все регионы, где присутствует сеть) у региональных ритейлеров встречаются гораздо реже, чем у федеральных или иностранных, чья ассортиментная политика жестко централизована и формируется в Москве. Продавцы объясняют это тем, что мало кто из локальных производителей обладает запасом мощностей для региональной экспансии.
В реальности начать работать с сетью достаточно сложно. Дополнительные условия при входе в сети приводят к удорожанию продукта на полках до 80%, отмечает производитель. Типичные расходы, которые должен понести производитель для входа в сеть, - плата за подписание договора, тестирование товарных позиций, ввод каждой торговой позиции на полку, ввод ассортимента в каждый новый магазин, размещение дополнительного оборудования под продукцию производителя (к примеру, холодильного) и рекламы. Необходимо также предоставлять дополнительную скидку за доставку продукции на распределительный центр и бонус за каждое достижение месячного объема продаж, участвовать в рекламных и маркетинговых акциях сети.
«Общей тенденции по входным барьерам нет. Все зависит от сети. Где-то они растут ежегодно, то есть раз в год мы сталкиваемся с этой проблемой. Где-то мы показали себя, и нам предоставляют более льготные условия. К примеру, если мы показываем достаточно хорошие продажи, сеть заинтересована, то можно рассматривать снижение входных барьеров. Где-то вне зависимости от того, какие продажи мы показали, нам увеличивают входной барьер. Федералы грешат последним», - рассказывает один из производителей. Основные претензии сетей к работе производителя - слабое развитие логистики, проблемы с наличием продукции, возникающие из-за отсутствия сырья или упаковки. Это отражается на регулярности поставок в магазины. В то же время производители отмечают слишком жесткие требования сетей к доставке.«Сейчас сети регламентируют не просто коридор прихода машин, а конкретное время. И тут всплывают проблемы с транспортной инфраструктурой городов - пробки и пр. Не всегда производителям выгодна децентрализованная доставка в отдельные точки, на которой настаивают некоторые сети», - комментирует производитель.
По мнению сетевиков, производители часто нарушают требования к условиям транспортировки товаров. В числе обычных явлений - несоблюдение температурного режима, отсутствие либо некачественное оформление необходимых разрешительных документов, поставка без паллет. Есть вопросы к упаковке и фасовке. К примеру, у многих производителей на продукции нет штрихкодов. Среди претензий ритейлеров - ограниче нный ассортимент, отсутствие маркетинговых исследований потребительских предпочтений: «Ни один из производителей не пришел и не сказал: "Давайте мы проведем в вашей сети исследование, узнаем, чего хочет покупатель". Они же друг друга копируют, выпускают одно и то же! А потом начинают: "А почему вы с нами не работаете?". Ну так, простите, сколько можно "Крестьянского" хлеба, его уже и так 15 наименований». На эту же проблему производители смотрят с другой стороны: «На сегодняшний день мы можем предложить очень большую гамму продукции, но она, к сожалению, не востребована».
Многие сети отмечают даже неготовность оргструктуры поставщиков к работе с крупными сетевыми операторами: «Производители не выполняют требования по документообороту, возникают коммуникационные проблемы - у некоторых элементарно нет электронной почты».
Производители в свою очередь жалуются на отсрочку платежа, которая в последнее время только растет (до 45 дней на отдельных рынках в некоторых сетях); на работу сетей с бракованной продукцией («сети сейчас хотят иметь 100-процентный возврат любых браков»).
Камень преткновения, на который указывают обе стороны, - изменение цен. Ритейлеры отмечают частые, не всегда обоснованные изменения закупочных цен, невыполнение требований порядка изменений, описанного в договоре поставки. Производители - трудности с пересогласованием цены в случае изменения стоимости сырья.
Проблемы с кадрами есть и у тех, и у других. Производители говорят о дефиците и низкой квалификации торгового персонала в магазинах, сети - об отсутствии мерчендайзеров у производителей.
Надо признать, рычаги давления и возможность диктовать условия есть у всех лидеров рынка - как со стороны сетей, так и со стороны производителей. Существует мнение, что «проблема противостояния сетей и производителей надумана и слишком раздута. Есть либо неэффективные производители, либо неэффективные продавцы. Нормальный ритейлер, который хочет развиваться, ценит лояльность покупателей, изучает их предпочтения и работает именно с теми производителями, которых они хотят видеть на полках».
Условия ведения бизнеса
Наличие адекватных контрагентов - сетевиков или оптово-логистических компаний и дистрибьюторов - лишь один из факторов, на который ориентируется производитель, определяя направления для региональной экспансии.
В рамках исследования мы проанализировали условия ведения бизнеса на Урале и построили интегральный рейтинг наиболее благоприятных для экспансии производителей территорий.
Выбирая тот или иной регион, производитель опирается в первую очередь на оценку потребительских возможностей жителей областного центра и вторых городов. Лидеры по ряду показателей, характеризующих покупательную способность населения, - Екатеринбург, Уфа и Сургут. По итогам 2007 года розничный товарооборот этих городов на душу населения составил 196, 187 и 230 тыс. рублей соответственно. Уфа показала наибольший прирост этого показателя за последние два года - 55%. Для сравнения: средний уровень по семи областным центрам - 35%. Сургут отличается самым низким индексом доступности жилья (соотношение заработной платы к цене квадратного метра). Среди вторых городов наибольшими потребительскими возможностями обладают Магнитогорск, Нижневартовск и Нефтекамск, на последних строчках - Воткинск, Соликамск и Златоуст. По совокупности городов, обладающих высоким потенциалом, лидируют Башкортостан, Челябинская область и ХМАО.
Одним из важных факторов при выборе направления для региональной экспансии являются административные барьеры - степень защиты местных производителей. В каждом регионе существует практика «джентльменских соглашений» между сетями и властью. Пример сотрудничества: помощь при строительстве в обмен на преференции местным производителям (чаще безбонусное вхождение - без платы за заключение договора поставки), использование местной рабочей силы, уплаты налогов по месту нахождения. Однако зачастую это влияние со стороны властей удается обойти, если сеть отказывается от строительства в пользу покупки или аренды
готовых торговых площадей, существующих на рынке, или участия в долевом строительстве.
Итоговый рейтинг территорий по условиям ведения бизнеса показал: наиболее благоприятны для региональной экспансии производителей Свердловская область, Башкортостан, Челябинская область и ХМАО. Необходимо учитывать, что Свердловская и Челябинская области - это высококонкурентные рынки: практически во всех сегментах присутствуют сильные местные игроки, уже работают производители из других областей. Менее интересны для региональной экспансии Юг Тюмени, Пермский край и Удмуртия. Теперь посмотрим, с какими товарами региональные производители могут выйти в соседние области и какие существуют пустующие перспективные ниши.
Перспективные ниши и стратегии производителей
Ситуацию в производстве продуктов питания в регионе, как и России в целом, определяют две группы факторов.
Тенденции глобального масштаба - рост спроса и цен на продовольствие на мировом рынке. К примеру, существенное повышение цен на сухое молоко на мировом рынке привело к увеличению спроса на сырое молоко со стороны перерабатывающей промышленности внутри страны. Дефицит сырья только по Свердловской области оценивается экспертами минимум в 15 - 20%, максимум - в 40 - 50%.
В условиях дефицита сырья крупные игроки выбирают с рынка молоко, предлагая поставщикам более высокую закупочную цену. Это приводит к росту цен и ухудшает положение мелких производителей. По мнению экспертов, ситуация с дефицитом сырья вряд ли урегулируется в ближайшие три-пять лет - для этого нужно вырастить дополнительное молочное поголовье. Отсутствие сырья влечет за собой ограничения для расширения ассортимента молочной продукции. Практически весь сырьевой поток направляется на производство цельномолочной и кисломолочной продукции, для нужд глубокой переработки (масло и сыры твердых сортов) его практически не остается. Рост мировых цен на зерно вызвал подъем внутренних цен на зерновые и бакалейную продукцию, отразился и на многих других видах продовольствия.
Конкуренция за ресурс определила два устойчивых тренда. Первый - укрупнение игроков (консолидация в рамках холдингов однотипных производственных активов). Яркая иллюстрация - поглощение небольших игроков такими федеральными холдингами, как Вимм-Билль-Данн и Unimilk. Второй тренд - развитие различных форм интеграции производства и переработки (консолидация в рамках агропромышленных холдингов перерабатывающих и сырьевых активов). Примеров масса. Собственное сельхозпроизводство стало основой успеха таких компаний, как «Увелка», Агропромхолдинг, Продо-менеджмент, УГМК-Арго, КОМОС-Групп, Уралбройлер, Среднеуральская и Челябинская птицефабрики, комбинат «Хороший вкус» и многих других уральских компаний.
Тенденции национального масштаба таковы, что общий экономический подъем и вызванный им рост доходов населения усиливают конкуренцию на продовольственном рынке: потребитель становится все более требователен. Растут затраты производителей на рекламу, увеличивается доля брендированной (с зарегистрированной торговой маркой) продукции.
Отмечается перераспределение потребительских предпочтений в сторону более дорогой продукции: динамика потребления товаров премиум-сегмента, по оценкам экспертов, положительна. Упор на производство и продвижение брендированной продукции сегодня делается не только на уже традиционных в этом плане рынках (бакалея, кондитерские изделия, соки, замороженные овощи, молочная продукция). Брендированием активно занимаются производители яйца, мясопродуктов, доработанных (мытых и фасованных) овощей и другие.
Реальные доходы населения, особенно жителей крупных городов, растут. Люди стремятся к более здоровому образу жизни, экономии времени. Это стимулирует производителей выпускать больше продукции с высокой функциональной полезностью, растет спрос на полуфабрикаты и продукты, приготовление которых не требует больших затрат времени. Переработчики мяса и птицы, а также сами торговые сети развивают производство полуфабрикатов, быстро растет рынок замороженных овощей и смесей.
Подведем черту. Перспективные ниши на российском продовольственном рынке сосредоточены в области производства брендированной продукции, продукции с высокой добавленной стоимостью и полезностью, продукции высокой степени готовности или максимальной готовности к приготовлению. Большие надежды производители связывают с выходом в растущий премиум-сегмент и на рынки специфичной продукции (яркий пример - халяльная и кошерная продукция). Так, производители молочной продукции ориентируются на увеличение ассортимента и доли йогуртно-десертной группы и детского питания. Производители соков будут делать упор на развивающиеся группы соков (овощные, фруктовые пюре, различные миксы), соки с витаминно-минеральными добавками. Мясопереработчики берут курс на наращивание производства охлажденных полуфабрикатов, деликатесов премиум-класса, продуктов высокой степени готовности, планируют выход в нишу специфичной продукции. Бакалейщики будут растить собственную рентабельность за счет производства фасованных муки и макарон, разнообразных сухих завтраков, круп быстрого приготовления. Экономия временных затрат потребителя (выпуск продукции, максимально готовой к приготовлению) будет ключевым звеном в маркетинговой стратегии производителей доработанных и замороженных овощей и смесей.Бренд станет опорой развития российских производителей алкоголя и кондитерских изделий, причем здесь речь идет скорее о веере брендов в различных ценовых и «вкусовых» сегментах.
Перечисленные ниши могут быть освоены как крупными, так и небольшими региональными производителями. Все определяет наличие необходимых ресурсов (сырьевых, трудовых, логистических, организационных, маркетинговых). В зависимости от позиций на рынке и ресурсной обеспеченности производители будут реализовывать различные стратегии.Крупные региональные игроки молочного, мясного и бакалейного рынков будут делать ставку на развитие собственного сельхозпроизводства, его интеграцию с переработкой, создание предприятий замкнутого цикла. Это гарантирует им сырьевую независимость (собственные корма, современные технологии содержания и разведения скота и птицы, импортный селекционный материал). Для выхода в перспективные ниши и закрепления в них они будут создавать и расширять производство собственных торговых марок (private label), развивать поставки для нужд производственного звена торговых сетей. Это позволит получить более выгодные условия для входа в сети и закрепление в них.
Развитие логистики и каналов дистрибуции расширит географию деятельности и даст закрепиться на региональном рынке. Большую роль в продвижении в новые ниши и регионы будет играть четкое позиционирование и эффективное управление брендом. Управление брендом или веером брендов станет ключевым звеном в развитии крупных региональных производителей соков, замороженных овощей, алкоголя и кондитерских изделий.
Приоритетными направлениями развития небольших региональных игроков молочного, мясного, бакалейного рынков, рынков соков и замороженных овощей станут технологическое обновление производственных и упаковочных мощностей (это обеспечит возможность производства конкурентоспособной продукции с высокой добавленной стоимостью), развитие логистики (цель - более качественная и быстрая доставка продукции), создание/расширение производства private label, развитие поставок продукции для нужд производственного звена торговых сетей. Одним из перспективных вариантов стратегии для них будет продажа крупным федеральным холдингам. Уход под крупный федеральный бренд - это инвестиции в перевооружение производства, повышение эффективности продвижения продукции, облегчение входа в розницу и т.д. Для небольших местных мясопереработчиков, птицефабрик и кондитеров останется актуальным также развитие собственной розницы в виде фирменных магазинов в формате «у дома», боксов и трейлеров, в том числе во вторых городах (как инструмент закрепления позиций в «родном» регионе).
Благодарим экспертов проекта за помощь в проведении исследования. Читайте интервью экспертов в следующих номерах
Светлана Ханафиева, Ольга Логинова, Аналитический центр «Эксперт-Урал».
Дополнителтные материалы:
Рука помощи
О системе поддержки местных производителей рассказывает министр развития торговли и предпринимательства Пермского края Марат Биматов
 |
| Марат Биматов |
- Какие меры министерство предпринимает для поддержки производителей, планирующих выход в соседние регионы? Приведите примеры успешной экспансии.
- Министерство реализует проект «Продвижение продукции пермских производителей».
В его рамках проводятся маркетинговые исследования рынков соседних с Пермским краем регионов, а также рынков регионов РФ и за рубежом: мы выявляем свободные ниши и перспективные направления деятельности. По итогам исследований производители получают рекомендации для продвижения своей продукции на новые рынки.
Кроме того, в начале года мы обратились к руководителям торговых сетей с предложением обеспечить льготные условия победителям и лауреатам конкурса «100 лучших товаров России». Необходимые договоренности достигнуты: предприятия получили льготы по входу в сеть, а также на проведение маркетинговых мероприятий, в частности промоакций. В будущем году мы планируем провести подобное мероприятие.
Одним из самых успешных примеров экспансии пермских производителей на региональные рынки можно считать предприятие «СанФрут», которое реализует продукцию (соки под торговыми марками «Дарио» и «Красавчик») в торговых сетях практически всех регионов РФ
- С какими барьерами, по вашему опыту, в первую очередь сталкиваются производители при выходе в соседние регионы?
- Можно назвать традиционные препятствия на пути продвижения пермских продуктов на региональных рынках - долгий процесс согласования и заключения договоров с торговыми сетями, высокие входные бонусы, ограничения логистических возможностей предприятия, наличие сильных конкурентов и отсутствие действительно узнаваемых и значимых брендов.
- Как защищаете местный рынок?
- Каких-то мер, ограничивающих вход на пермские рынки производителей из других регионов, министерство не предпринимает. Производители находятся в свободной конкурентной среде. Однако когда на рынок Пермского края входит новая торгово-розничная сеть, мы рекомендуем обратить внимание на результаты исследований министерства по конкурентоспособности наших производителей и рекомендуем их в качестве поставщиков. Так, мы взаимодействовали с московской сетью «Седьмой континент». Результаты положительны: текущая доля пермских производителей на внутреннем рынке края составляет 27,1% в стоимостном выражении.
Интервью взяла Светлана Ханафиева