Правила масштабирования

28 апреля в Челябинске открылся новый автосалон Mazda: на рынок вышла одна из крупнейших российских автомобильных компаний — торговая сеть «Автомир» (Москва). В 2006 году компания реализовала около 58 тыс. автомобилей: это вдвое больше, чем продано всеми дилерами Челябинска. «Автомир» имеет дилерские соглашения с 14 автопроизводителями, в том числе работает с АвтоВАЗом и группой ГАЗ, насчитывает 14 центров продаж в Москве и восемь в регионах. В марте начались официальные продажи компании автомобилей марки Renault в Екатеринбурге. В обеих областных столицах представительства компании находятся на временных площадях: к концу года будут введены новые дилерские центры. Открытие салонов компании обозначило новую тенденцию — экспансию московских дилеров на Урал. «Московские автофирмы активно пошли в регионы», — подтверждает член совета директоров «Автомира», президент ассоциации «Российские автомобильные дилеры» (РОАД) Дмитрий Гулин.

По данным РОАД, в Москве сегодня работает 160 дилерских компаний, в регионах — 478. На российские столицы приходится примерно две трети совокупного объема продаж (три года назад около 80 — 90%). Причины экспансии понятны. «Во-первых, в Москве — гиперконкуренция. Во-вторых, за то время, что показатели реализации на московском рынке существенно превосходили региональные, столичные дилеры сумели аккумулировать серьезные финансовые ресурсы. Это позволяет им сегодня расширять географию деятельности. Кроме того, в настоящее время темпы роста продаж региональных рынков значительно превосходят столичные показатели. Приведу пример. В середине апреля дилеры из Челябинска и Самары стали лауреатами Всемирного кубка Renault за наибольший прирост продаж в мире», — говорит исполнительный директор ассоциации «Челябинские автомобильные дилеры» Александр Рулевский.

В будущем возможно появление на Урале ведущих игроков российского авторынка — компаний «Рольф», ИнкомАвто, «Независимость», Автокей, Genser, Major Auto, «Гема» и других. «Кроме того, что касается Челябинска, в качестве потенциальных пришельцев мы рассматриваем и екатеринбургские компании. Вероятность высока — это мы должны понимать», — добавляет Александр Рулевский.

Между тем стратегия развития сети одной марки уже широко распространена среди региональных компаний. Примеров масса. «Машинный двор» (Пермь) работает в Березниках, Тюмени, Набережных Челнах. ТД «Джемир» имеет салоны в Челябинске, Копейске, Магнитогорске и Кургане. Автоцентры челябинской компании «Сатурн» открыты в Перми, Кургане, Магнитогорске. У компании «Уралавтоимпорт» по два салона Mitsubishi, Hyundai и Ford в Перми, здесь же строится второй Nissan, третий Mitsubishi, а также третий Ford в Перми и четвертый — в Березниках. Компания лелеет амбициозные планы дальнейшего расширения географического охвата. В 2008 году будет запущен второй автоцентр «Автобан» в Екатеринбурге, он же четвертый по области (компания также работает в Нижнем Тагиле и Каменске-Уральском). На следующий год запланировано открытие еще одного салона компании «ЭкскурсАвтомобили» в Перми.

Стратегия географического масштабирования

— одна из самых распространенных среди автодилеров, уверен директор по маркетингу автохолдинга «Машинный двор» (Пермь) Алексей Разорвин: «Достаточно вспомнить, что сети международных компаний ЮнайтедАвтоГрупп или Инчкэйп насчитывают по 300 — 400 автоцентров. Стратегия позволяет минимизировать затраты на управление сетью, а также интенсивно и эффективно развиваться за счет тиражирования лучших практик отдельных салонов».

Директор по маркетингу УК «Оками» (Екатеринбург) Евгения Корякина считает развитие сети автоцентров перспективным направлением, позволяющим при грамотном ведении бизнеса существенно увеличить объемы продажи и долю рынка. Кроме того, объединенные в сеть предприятия действуют по общим правилам, применяют единые стандарты, что работает на узнаваемость бренда компании в целом.

В отличие от мультиформатной стратегии развития, которая в большей степени является гарантом стабильности бизнеса, развитие сети одной марки — скорее не импровизация дилерской компании, а следование установкам производителя. Его главный критерий — объем продаж. У каждого своя критическая точка, при которой он увеличивает количество дилерских центров в городе. Если один дилер продавал, к примеру, 100 автомобилей, то с появлением второго каждый начнет реализовать по 80. Дилер проигрывает, производитель в плюсе. Поэтому очевидно: «Сам статус официального дилера популярной марки представляет сегодня очень ценный актив. Боязнь потерять монопольное положение на локальном рынке стимулирует к постоянным инвестициям в развитие, строительству новых автосалонов. Есть примеры и “гонок вооружений”, когда два самостоятельных дилера доказывают импортеру и производителю преимущество перед конкурентом тем, что строят новые салоны, расширяют сеть.

В таких случаях борьба, бывает, идет уже за микрорайоны города», — отмечает руководитель отдела продаж «ЭкскурсАвтомобили» (Пермь) Андрей Чертков.

Принимая решение об открытии дилерского центра в других городах, производитель руководствуется теми же принципами.

К примеру, по оценкам руководства автосалона Lexus в Екатеринбурге, треть купленных машин покидают пределы города. Вероятнее всего, в следующие два года представительство Lexus появится уже в Перми, Челябинске, Тюмени и Новосибирске. А к 2010 году количество дилеров марки в России вырастет до 100 (сейчас их девять, причем семь — в Москве и СанктПетербурге). О втором дилере на город в сегменте премиум говорить еще рано.

Выход дилера в областные центры, как правило, наиболее вероятен, если существует свободная ниша по марке. До прихода «Автомира» автомобили Mazda в Челябинске официально никто не представлял, а старый дилер Renault в Екатеринбурге лишился статуса. «ВЕРРАМоторс» (Пермь) получила право называться официальным дилером Toyota и Lexus в Тюмени: открытие центра намечено на конец года, сейчас ведутся строительные работы.

Компании, работающие с бюджетными брендами, осваивают малые города с населением от 200 — 500 тыс. человек. С октября прошлого года в Нижнем Тагиле работает третий по счету салон сети «Оками». Там же строятся салон Toyota компании «Автоплюс» и салон Ford компании «Автосан».

По мнению некоторых экспертов, в небольших городах, как правило, нет смысла открывать несколько салонов разных марок, к примеру Ford, Renault, Hyundai, Daewoo: платежеспособный спрос не настолько велик. Кто первый застолбит рынок, оттеснив других, тот и снимет сливки. Однако наблюдения показывают, что многие потребители, способные купить авто зарубежного производства, не совершают покупку сразу в открывшемся в их городе салоне, а едут в областной центр за выбором.

Александр Рулевский видит решение: «В таких городах целесообразно строить что-то вроде автомобильного универмага, где потребитель мог бы выбрать из пятишести марок. К сожалению, на сегодняшний день это фантастика: производители вряд ли пойдут на совместное размещение».

Помимо стандартного критерия численности и уровня доходов населения при выборе города для региональной экспансии дилеры оценивают текущий уровень автомобилизации региона, объем и динамику продаж разных марок, представленность марки, лояльность к ней, перспективы развития региона, проекты федеральных ритейлеров, прогнозы изменения активности покупателей и насыщенности рынка.

Решить и развиваться

Как отмечают участники рынка, принципиальных отличий в управлении сетью одной марки нет. Больше внимания потребует вопрос логистики, сервисного обслуживания, продвижения бренда компании. «В холдинге две схемы управления. По одним маркам осуществляется полностью централизованное управление, по другим — собственность единая, но управление на местах абсолютно автономно. В какой-то степени возникает внутренняя конкуренция между салонами одной марки, которая благоприятно отражается на объемах продаж и прочем», — рассказывает генеральный директор компании «Уралавтоимпорт» (Пермь) Сергей Шаклеин.

Существует ряд объективных проблем, которые препятствуют развитию сети. Основной вопрос, который предстоит решить дилеру, — повышение квоты. При существующем дефиците автомобилей и полугодовых очередях на массовые бренды это наиболее актуально (см. «В очередь за мечтой», «Э-У» № 32 от 04.09.06). Во-вторых, получить дилерство в другом областном центре для иногороднего дилера непросто: зачастую на марку претендуют сразу несколько авторитетных и зарекомендовавших себя на рынке местных компаний, выбирающих мультиформатную стратегию развития. Втретьих, остро стоит проблема размещения дилерского центра. Это связано в первую очередь с получением землеотвода — участка площадью около 1,5 га. Наконец, как всегда не хватает кадров: квалифицированных продавцов, работников сервиса, профессиональных управленцев.

Оптимальный вариант — найти в городе надежного партнера. Речь идет не о субдилерстве (многие производители не приветствуют эту практику), а создании совместного предприятия. Интерес партнера в том, что небольшой компании без опыта работы на автомобильном рынке получить дилерство у производителя самостоятельно практически невозможно.

Взгляд со стороны

Очевидно, в будущем на Урал придут не только крупные московские сети, но и зарубежные компании, вероятнее всего японские. Прецедент на региональном рынке создан: в конце прошлого года завершилась сделка по приобретению ТД «Мицуи» (Япония) автосалона «Тойота центр Екатеринбург Юг».

Иностранцы готовы и дальше вкладывать большие деньги в покупку российских дилеров, однако пока ведут себя довольно осторожно: риски, по их мнению, велики. Но и дилеры еще не готовы к таким сделкам.

— Вряд ли кто-то сейчас захочет продавать свой бизнес, — считает исполнительный директор «Лексус Центр Екатеринбург» Алексей Кокурин. — В начале 90-х годов 30-процентная наценка на автомобили считалась чуть ли не убыточной. Сейчас все работают на 3 — 5%, и это нормально. Тем не менее рынок растущий, бизнес на ближайшее десятилетие рассматривается как весьма прибыльный. Мировой опыт показывает: несмотря на снижение рентабельности собственно продаж машин, высокая доходность сохранится на сервисном обслуживании, продаже некоторых финансовых и прочих дополнительных услуг. Российские компании сейчас торопятся идти быстрее на рынок, как можно больше сделать, больше вложить, чтобы потом, когда наступит период стабильности, работать спокойно.

Активная территориальная экспансия региональных автодилеров стала основной тенденцией 2006 года: массовые бренды осваивают вторые города, премиум движется по областным центрам. Претендентами на быстрорастущий уральский рынок выступают столичные компании, в перспективе — иностранцы. Очевидно: автобизнес начал жить по классическим законам сетевого ритейла. Наиболее вероятный сценарий развития ближайших нескольких лет — активизация процесса слияний и поглощений небольших компаний, локальных операторов рынка.