Рукой подать
На днях сеть «НормаНВиват» разместила дебютный выпуск облигаций на сумму 1 млрд рублей. Срок обращения ценных бумаг — три года. Ставка первых трех полугодовых купонов — 12% годовых, ставки трех последующих определяет эмитент. Как прокомментировал размещение начальник отдела
Укрепляя тенденцию мультиформатного развития (см. «Разношерстность»,
Заметно больше внимания сетевики стали уделять и еще одному формату — магазинам шаговой доступности (МШД), или «магазинам у дома» (см. «Определимся с дефинициями»). Если в 2005 году это направление развивали региональные сети среднего размера — Славянский, Чкаловский, Курико, то в 2006м форматом заинтересовались лидеры рынка. Магазины этого формата открыли «Купец», «Молния», «Виват» и «Незабудка», холдинг «Партнер» активно развивает проект «Пчелка». Много примеров и федерального масштаба. Мосмарт заявил об амбициозных планах: 60 МШД «Мосмартик» появятся за 2007 год в Москве и области. Есть виды и на Челябинск, однако их руководство компании пока не комментирует. Озвучены и совсем новые проекты. Компания «ДейлиФудс», открывшая первый «магазин у дома» в ноябре 2005 года, собирается запустить в течение этого года 700 объектов в Москве и области с годовым товарооборотом не менее 700 млн долларов, а позже выйдет в регионы. В марте Московская объединенная энергетическая компания объявила о масштабной реконструкции более 140 центральных тепловых пунктов в МШД: инвестора определит конкурс. Около 90 торговых объектов, в том числе и «магазинов у дома», в 2007 году (а до 2011го — еще около 650) намерен открыть совладелец сети игорных заведений Ritzio Entertainment Group Олег Бойко. Планируемые крупные инвестиции свидетельствуют о перспективах формата.
Золотая середина
Не так давно на Урале начался бум строительства крупноформатных объектов. Гипермаркеты на региональном рынке открывали как местные компании, так и федеральные игроки. Рост обеспеченности автотранспортом и потеря популярности оптовых рынков способствовали росту интереса потребителя. Эксперты заговорили о понятии «покупка выходного дня». По мнению генерального директора российского представительства компании Dehner Ильи Корнюхова, «ключевая причина оттока покупателей в ТЦ — эмоциональная составляющая покупки».
При этом многие игроки уверены: тенденция ежедневных быстрых покупок сохранится, более того — укрепится. «Несмотря на привлекательность гипермаркетов, потребители предпочитают делать ежедневные покупки рядом с домом», — считает генеральный директор «Елисея» Марина Лачихина. Выводы последних исследований приводит генеральный директор сети «Звездный» Александр Райсих: «Люди вновь начинают любить делать короткие и удобные покупки».
Истина, как обычно, посредине. «Сегодня формат МШД только начинает развиваться. Пока крупноформатные магазины более привлекательны с точки зрения рентабельности. Как привыкли делать покупки россияне? Соберутся в выходные всей семьей как на праздник, берут детей и едут в огромный торговый центр, закупаются на неделю. А за хлебом, скоропортящимися продуктами ходят в магазины по соседству», — считает директор Союза малых сетей России (Москва) Ирина Канунникова.
Определив количество посещений магазинов «Пчелка» как четыре раза в неделю, специалисты холдинга «Партнер» делают вывод: потребители совершают текущие покупки в будни в МШД или супермаркете, а крупные в выходные — в больших центрах. «Конкуренция еще слишком мала, чтобы говорить о сформировавшемся типе потребительского поведения. Иногда ехать в гипермаркет человек просто вынужден: рядом с домом магазинов мало, выбор в них небольшой», — резюмирует руководитель отдела по работе с предприятиями розничной торговли ACNielsen (Москва) Денис Шириков.
Не фонтан
Магазинов у дома не хватает: потребность велика. По некоторым оценкам, даже в столице их количество необходимо увеличить на 30%. Доля МШД среди других форматов мала, не более 1 — 3%. При этом магазины у дома — самая неорганизованная форма торговли: в основном это несетевые объекты. Таких в Челябинске и Тюмени до 95%, в Екатеринбурге — немного меньше.
Интерес сетевиков охлаждали сравнительно небольшие обороты и высокие издержки управления, сопоставимые с супермаркетом. К тому же формат не соответствовал стратегии агрессивной экспансии многих компаний. «С точки зрения захвата доли рынка — процент суперминимальный, а работы почти столько же, что и с большими объектами», — сравнивает Александр Райсих.
К тому же нужен эффект масштаба: сеть начинает приносить доход при большом количестве магазинов. Как оценивают эксперты, иногда необходимо запустить одновременно 10 — 20 объектов в городе. А это непременно проблемы с поиском помещений.
Еще одно узкое место — логистика. «Распределительный центр оказывается загружен микрозаказами, возникает необходимость перетаривания в более мелкие транспортные упаковки, усложняется документооборот», — перечисляет заместитель директора по экономике и развитию ТГ «Ижтрейдинг» Дмитрий Мельников. Кроме того, «ассортиментная политика таких магазинов должна строиться под “своих” клиентов: продуктовую линейку и цены необходимо адаптировать к каждому конкретному району. Сетевым компаниям это тяжело сделать», — добавляет начальник отдела маркетинга сети «Незабудка» Александр Тимохин.
Стимулировать развитие магазинов у дома пытаются административно. Программа поддержки департамента потребительского рынка и услуг Москвы предусматривает открытие до 2008 года 2,5 тыс. объектов общей площадью 1,2 млн кв. метров. Задача МШД площадью 50 — 500 квадратов обеспечить товарами первой необходимости не менее 2 тыс. человек, проживающих в радиусе до 300 метров. В конце прошлого года правительство СанктПетербурга приняло аналогичную, но менее масштабную программу — 200 объектов площадью до 150 кв. метров. Городские власти способствуют в получении участков, переводе в нежилое помещение, предлагают льготы по аренде и коммунальным платежам. Озадачены проблемой развития сети магазинов внутри жилых кварталов и в Екатеринбурге, но специалисты комитета по товарному рынку только начали изучать количество существующих объектов и анализировать потребность.
Удачный момент
Большинство игроков регионального рынка высоко оценивают будущее формата. «Зарубежная практика показывает, как эволюционируют продовольственные форматы: сначала развиваются супермаркеты, затем крупноформатные объекты и только после этого магазины у дома. Подобную закономерность мы наблюдаем и на нашем рынке. Сейчас ниша практически свободна. Направление перспективно», — считает директор по маркетингу холдинга «Партнер» Марина Устюжанина.
Оценки рентабельности значительно разнятся: от 2,5 — 4% до 15 — 17%. В среднем по рынку около 5 — 6%: это не ниже, чем в остальной рознице. «Рентабельность МШД может быть даже выше, чем в супермаркете: цены выше — человек платит за удобство и сервис», — комментирует Денис Шириков.
Рост уровня доходов населения, стремление к экономии времени, повышение требования к удобству покупки, активная застройка новых микрорайонов — вот тенденции, способствующие развитию формата сетевиками. «В Москве и СанктПетербурге переход на небольшие “соседские” форматы уже заметен», — оценивает Ирина Канунникова.
Инвестиции в один объект составляют в зависимости от площади от 100 до 400 тыс. долларов (в среднем — 200) без учета недвижимости. Дополнительных вложений потребует обучение персонала. Средняя окупаемость — около трехпяти лет.
Иногда проблемы с недвижимостью напротив способствуют развитию формата. Магазины у дома особенно необходимы в проблемных зонах города. Там практически нет торговых площадей или очень высокая стоимость коммерческой недвижимости, а другой возможности зайти нет, поясняет Александр Тимохин. Небольшое помещение найти все же проще. В условиях дефицита качественных торговых площадей региональных сетевиков может заинтересовать покупка существующих магазинов либо использование франчайзинговых схем. Все решает место.
Пока федеральные сети развивают «магазины выходного дня», ниша МШД на региональном рынке пустует. Вряд ли она даже в перспективе заинтересует иностранцев или лидеров. Но серьезные претензии на свободный сегмент могут предъявить средние по российским меркам компании, особенно учитывая их «репетиции» на столичном рынке. Хорошим подспорьем в этом послужат крупноформатники, с которыми они сейчас выходят в регионы. «Гипермаркет образует логистику, вокруг него проще выстроить много небольших магазинов», — подтверждают игроки рынка. «В радиусе 150 км от распределительного центра площадью 100 тыс. кв. метров уверенно работает до 400 магазинов», — уточняет член совета директоров компании «Новый импульс» (сеть «Утконос») Юрий Привезенцев. Уже к 2008 году доля формата «магазин у дома» составит, по прогнозам ИК «Финам», уже 10%.
Определимся с дефинициями
Магазин у дома (магазин шаговой доступности, соседский магазин) — торговый объект площадью 100 — 300 кв. метров. Расположен внутри жилого квартала, может быть как в спальных районах, так и в центре. Ассортимент ограничен: 3 — 4 тыс. позиций товаров первой необходимости и повседневного спроса. Ставка на свежие продукты, готовую кулинарию. Цены — выше средних по рынку: наценка составляет 25 — 30%. Средний чек — от 100 рублей. Количество покупателей в день — до тысячи. В классическом варианте работает круглосуточно.
Отличается высоким уровнем обслуживания, провозглашает индивидуальный подход. Воспринимается как «уютный», «домашний». До 90% оборота обеспечивают постоянные покупатели: 2 — 3 тыс. семей, живущих в 5 — 10 минутах ходьбы (радиус охвата — 200 — 300 метров). Как правило, клиенты привыкают к определенному набору продуктов (отсюда особая ассортиментная политика), к определенному уровню сервиса. Возможна доставка продуктов на дом.
На Западе выделяется еще один формат небольшого торгового объекта — «удобный магазин» (convenience store). Принципиальное отличие — в целевой аудитории: он рассчитан на случайные потоки, поэтому расположен на улицах с оживленным трафиком, около метро, на железнодорожных станциях и пр. Это скорее магазин быстрой покупки.
В российской практике граница между этими форматами условна. Наименование «удобный» используют, как правило, в применении к «магазину у дома».