Семь особенностей характера российского потребителя по классификации Максима Батырева

Технологии управления бизнесом

Менеджеры многих компаний пытаются выстроить модель продаж в соответствие с лучшими западными практиками. И не всегда они получают эффект от колоссальных усилий. «Учитывайте особенности национального характера клиента» – рекомендует российский бизнес-спикер по управлению персоналом  Максим Батырев. Как применить эти знания на практике эксперт рассказал в ходе  Alfa busunes fotum «Чек-листы успешных продаж» в Екатеринбурге. 

—  Российский клиент и потребитель сильно отличаются от других стран. У нас была достаточно сложная история за последние сто лет.  Я не знаю ни одной страны, которая бы прожила три смены власти, где было бы такое большое количество внутренних переворотов и революций.  Пока мы боролись, американцы развивали коммерческую деятельность, свою экономику, у них росли компании, предприниматели, топ-менеджеры, которые писали деловую литературу и делились своим опытом. Эти сотни тысяч книг и сейчас приходят на наш рынок.  Но эти технологии мы не всегда можем применить.  Допустим взять известную технологию СПИН- продаж. Это продажи, которые основаны на 4 вопросах: ситуационные, проблемные, извлекающие и направляющие.  В идеале нужно подвести клиента к тому, чтобы он сам принял решение, что ему захочется купить.

Рассмотрим на конкретном примере покупки духовки.

Зададим нашему потенциальному российскому покупателю ситуационный вопрос: «вы хотите купить духовку?»

Затем по теории: «Какие функции в духовке вам действительно важны?»  Проблемный вопрос: «А чего вам сейчас не хватает в той духовке, которую вы используете?»

И я уверен, что в этом месте наш человек начнет напрягаться, потому что это попахивает манипуляцией. Мы очень остро чувствуем фальшь, наигранность.  Это первая национальная черта. Если наш человек улыбается, значит у него искренние чувства. Если улыбается житель западной страны, это не значит абсолютно ничего.

Поэтому задача нашего продавца в другом — необходимо формировать потребность, то есть показать клиенту область нового будущего, в которое он придет с помощью товаров и услуг, и перевести туда с помощью убеждений и техник переговоров. Это означает, что нужно пообещать клиенту что-то и выполнить свое обещание. При этом иногда мы вынуждены принимать решения за клиента, хотя бы потому что у нас таков исторический опыт.  В СССР решение за гражданина принималось  системой. И во многом именно поэтому наши люди не умеют принимать решения. Это особенность номер два. Я все время говорю продавцам: вы должны сказать точно, как улучшить жизнь клиента. В нашей ситуации принять решение за клиента гораздо лучше, чем попробовать манипулировать разного вида вопросами.  Иначе он просто уйдет, у него остается неприятный осадок или же он попытается вас же и обойти.  Мы очень остро чувствуем фальшь, наигранность.  Если наш человек улыбается, значит у него искренние чувства.

Не надо забывать о еще одной национальной особенности — наши люди достаточно находчивые. У нас в крови «желание обойти систему» — третья национальная черта. Когда я рассказывал про это свойство нашей натуры на семинаре для одной очень хорошей компании, слушатели меня поддерживали и говорили, что это так, но они не такие.  В конце выступления я каждому решил подарить свою книгу: 250 человек в конце семинара выстроились в очередь.   К сожалению, мне через полчаса нужно было уехать в аэропорт, о чем я и сказал аудитории.  Очередь начала таять на глазах. Но каким-то образом у впереди стоящих людей оказалось не по одной книге, а по десять. Так что каждый из нас в душе предприниматель.

Наши люди достаточно находчивые. У нас в крови желание обойти систему

В разговоре с клиентом нужно учитывать еще один момент — мы эмоционально-закрытая нация. Мы не доверяем друг другу, наше доверие нужно заслужить.  Это четвертная особенность. Возможно потому что у нас достаточно несовершенная самооценка: у процентов у 20% она завышена, это защитная реакция, а 80% — это люди, у которых заниженная самооценка. Я связываю это с системой образования, потому что у нас с детства детям говорят о том, в чем они плохи, неправы, что они должны исправлять. Кроме того, высокий уровень недоверия связан с историей начала 90-х годов. Тогда людей много обманывали и партнеры по бизнесу, и власти. Экономические кризисы тоже  отразились. Необходимо все делать для того, чтобы завоевать уровень доверия. На это работает экспертиза, опыт, подтверждённая практика, дипломы, сертификаты, отзывы от клиентов.

Пятое: у нас страна экспертов. Мы готовы раздавать всем советы, не опираясь на свою практику и реальные результаты. Зачастую раздают советы те люди, которые сами не являются экспертами в том вопросе, о котором идет речь.

У нас страна экспертов. Мы готовы раздавать всем советы, не опираясь на свою практику и реальные результаты

Шестая национальная особенность: неумение слушать.  К сожалению, это оборотная сторона экспертной позиции. Клиенты готовы оценивать, как правило, с негативной точки зрения ваши предложения, но и с другой стороны они не слышат наших рекомендаций.  Поэтому продавцам нужно учиться слушать. Когда клиент высказывает экспертную позицию, необходимо поддерживать его, возможно даже делать какие-то пометки, задавать уточняющие вопросы. Я этому учился очень долго, потому что физически больно слушать.  Когда мы по-настоящему и активно слушаем, человек чувствует себя настоящим героем. А это шестая наша особенность: клиенты хотят быть героями в глазах своего круга.

Мы эмоционально-закрытая нация. Мы не доверяем друг другу, наше доверие нужно заслужить

Какова должна быть последовательность действия продавца для того, чтобы клиент был более доволен, и тем самым увеличилась вероятность сделки?

В теории есть насколько этапов: контакт, знакомство, диагностика потребности, презентация товаров и услуг, отработка возражений, завершение переговоров. 

Наши люди на первой встрече комплименты от незнакомого человека воспринимают плохо, думая, что это лесть и что вы хотите получить их деньги.

Очень важный этап — «подготовка к переговорам». Он в первую очередь относится к тем компаниям, которые работают на B2B, но и в рознице он тоже работает.

В американских книгах пишут про зрительный контакт, когда необходимо сделать комплимент клиенту. Наши люди на первой встрече комплименты от незнакомого человека воспринимают плохо, думая, что это лесть и что вы хотите получить их деньги. Лучше опираться на подсказки, полученные, например, в социальных сетях. Желательно найти клиента в социальных сетях и посмотреть на его хобби, зайти на сайт его компании, почитать информацию про отрасль, в которой он работает, для того чтобы разговаривать с ним на одном языке.

Всегда есть какие-то бренды: телефон, сумка, костюм, часы, если не о чем говорить, всегда можно спросить: вы любите белые рубашки? И в этот момент времени уровень доверия поднимается. А если вы заметили марку машины, на которой человек приехал в офис, всегда можно поговорить об этом.  Во время презентации очень многие продавцы любят распушать перья и рассказывать, какие они крутые, что у них лучший продукт, они 17 лет на рынке и все в таком духе. Это фактор, не вызывающий доверие. Если мы хотим сделать своего клиента героем, то необходимо действовать иначе. 

Клиент должен капризничать, если он просто все покупает, то это вы должны задуматься.  Героем человека можно сделать в диалоге, даже на этапе возражений и уточнений.  Это выглядит примерно так.

Клиент: «я не буду покупать ваш товар. Это дорого».

Продавец: «правильно я понимаю, что вопрос цены для вас является ключевым и важным по-настоящему?

Клиент: «я уже работаю с вашими конкурентами, поставщиками».

Продавец: «правильно я понимаю, что вы не видите принципиальной разницы между нами и нашими конкурентами?»

Клиент: «я не вижу разницу между вами и вашими конкурентами и вообще я сейчас я не готов покупать. Мне нужно подумать»

Продавец: «я правильно понимаю, что вы не видите для себя ни одной причины, почему необходимо принять решение сейчас? Я уважаю людей, которые прежде чем принять решение, считают деньги, я бы на вашем месте тоже сомневался, надо ли покупать именно сейчас».

Клиент: « да, это так»

Продавец: «на первый взгляд действительно не видно, зачем необходимо покупать сейчас. Но я вам объясню, я работаю в этой компании уже 7 лет и у нас такие цены на этот продукт впервые. Лучше купить сейчас, потому что перед высоким сезоном цена вырастет».

Я уверен —  клиент вас услышит. Вы его расслабили, показали ему, что он герой, и он уже готов послушать наши аргументы.

К сожалению, наши продавцы в основном начинают опускать конкурента или   давить на клиента.  Нужно помнить о том, что каждый желает быть героем.  Любите своего клиента, искренне к нему относитесь, уважаете его мнение, делаете так, чтобы он был счастливым, и клиент с радостью будет работать с вами.

Итак, экспертные позиции, неумение слышать, ранимое эго, стремление быть героями. Если показать такому потребителю , как с помощью наших продуктов и услуг мы сможем сделать его жизнь лучше, вероятность сделки увеличивается в разы.