Люди без воротничков

Культура способна зарабатывать

Культура как ресурс новой экономики, действующий агент развития и источник нового мышления

Культура перестала замыкаться на себе. Она долгое время рассматривалась как сфера затратная с экономической точки зрения. Доминировала концепция о культуре как некой совокупности накопленного общественного богатства, культурного наследия и творческих достижений, которые ценны сами по себе. Традиционно считалось, что менеджмент культурных организаций — нечто принципиально отличное от менеджмента бизнес-организаций, а потому главное — защитить высокую культуру от жесткой реальности рынка, чтобы не допустить снижения художественного качества.

Развитые страны между тем давно переходят к новому этапу социально-экономического развития, названному постиндустриальным. Основной центр занятости и источник дохода постепенно смещается с промышленности в гуманитарные отрасли и сферу услуг. Ключевыми институтами новой экономики становятся информационные, научные, культурные и медицинские организации как центры сосредоточения теоретического и прикладного знания. Широко обсуждается и обосновывается тезис, что именно культура аккумулирует позитивные эффекты в разных областях, позволяет превратить слабые стороны в сильные. Переход к позиции сотрудничества и кооперации организаций культуры с другими субъектами позволяет улучшать городскую среду, привлекать инвестиции, тем самым инициировать создание новых рабочих мест, решение социально-экономических проб­лем и конфликтных ситуаций в современном мире.

При этом бюджетная поддержка и элитарное меценатство постепенно замещаются демократическими технологиями социального партнерства. Формируется мощная финансовая инфраструктура фандрайзинга, преимущество которой в возможности консолидации мировых финансовых ресурсов и расходовании их в соответствии с потребностями мировой культурной системы.

С директором Центра прикладных экономических исследований НИУ ВШЭ Татьяной Абанкиной мы стоим перед картой Большого Урала и пытаемся разобраться, какой вклад может внести культура в
постиндустриальное развитие региона, как культурные бренды становятся ресурсами устойчивого роста, какие экономические механизмы и управленческие технологии обеспечивают необходимый приток ресурсов в сферу культуры.

— Татьяна Всеволодовна, в России и во всем мире бюджетная поддержка организаций культуры начала сокращаться. Более того, финансовые доноры стали действовать выборочно, оказывая поддержку организациям культуры в зависимости от эффективности их работы. Что происходит? Эти изменения дали толчок для пересмотра представлений о месте и роли культуры в обществе, а также управленческих технологий, применяемых в этой сфере, способов работы с разными аудиториями и привлечения общественного внимания?

— Вы правы, сокращение бюджетов на поддержку и развитие культуры происходит во всем мире. Россия не исключение: сфера культуры здесь не входит в число приоритетов бюджетного финансирования. В докризисный период расходы на нее росли, но гораздо медленнее, чем расходы на содержание других отраслей социальной сферы, прежде всего образования и здравоохранения. Доля расходов на культуру в консолидированном бюджете держалась на одном уровне — около 2%. В последнее время она скорее сокращалась, чем росла.

Вопросы, почему культура важна для общества, почему она должна поддерживаться в том числе государством, очень актуальны для России и для всего мира. Я бы выделила три основные модели поддержки: одна развита в большей степени, две другие — в меньшей. Первая — патерналистская модель. Культура, безусловно, относится к так называемым мериторным благам. По Ричарду Масгрейву, это блага, спрос на которые со стороны частных лиц отстает от желаемого обществом и стимулируется государством. Оно поддерживает социально значимые ценности, культурное наследие и культурную деятельность, которые обеспечивают культурное развитие населения. Государство стимулирует спрос, предоставляя населению определенные знания и компетенции в сфере искусства. Искусство становится интересно людям: они слушают музыку, читают книги, ходят в театры. Эта модель, связанная с идеей гуманитарного просветительства, долгое время доминировала в России и во многих других странах. Есть известная гипотеза Баумоля и Боуэна, которые попытались описать различные вопросы деятельности и финансового состояния организаций, связанных с исполнительскими искусствами: от посещаемости концертов до цен в Метрополитен Опера. Они доказывали, что зачастую издержки этих организаций значительно превышают их доходы, и этот разрыв может быть компенсирован только за счет государственных, частных и общественных пожертвований. Кроме того, они говорили, что эта ситуация не случайна, а фундаментальна для большинства творческих отраслей.

Постепенно начинают складываться и другие подходы, например, культура как инвестиции в человеческий капитал. Это вторая модель. Впервые термин использовал Теодор Шульц, а его последователь Гэри Беккер развил эту идею, обосновав эффективность вложений в человеческий капитал и сформулировав экономический подход к человеческому поведению. Они научились измерять и человеческий капитал, и отдачу от инвестиций в него. Многие страны сегодня поддерживают культуру, понимая, что эти затраты окупятся. В России этот подход также получил определенное развитие. Теперь всем известно, что роль человеческого капитала возрастает при переходе от сырьевой экономики к инновационной, к экономике знаний. Во многих программах социально-экономического развития территорий культура поддерживается, потому что она обеспечивает, например, адаптацию людей при смене типа экономического развития. Культура помогает осмыслять некоторые территории заново, делая их привлекательными для инвестиций.

Стало понятно, что не только министерства культуры должны ее финансировать, есть другие источники. Например, министерство обороны финансирует военные оркестры, а министерство образования — школьные предметы, связанные с культурой и искусством. Кроме того, стали использоваться разного рода конкурсные механизмы, позволяющие аккумулировать не только бюджетные, но и внебюджетные средства, в том числе гранты от крупного бизнеса, средства отдельных частных лиц, небольшие пожертвования от дружественных тому или иному культурному учреждению сообществ. Например, Свердловская областная филармония располагает сообществом друзей, которые, с одной стороны, являются ее постоянной публикой, с другой — участвуют в благотворительных и волонтерских проектах. Очень важно, что появился целый ряд инструментов, которые дополняют бюджетные ассигнования на поддержку культуры.

Наконец, третья модель связана с формированием креативной экономики, основанной на творческих проектах, творческом труде. Просветительская концепция культуры сменяется гедонистической — культура должна доставлять удовольствие, развлекать, успокаивать.

Убеждение, что культура может быть только затратна, постепенно уступает место другому: культура может создавать и увеличивать доход, решать стратегические задачи, способствовать развитию территории, повышать ее инвестиционную привлекательность.

Креативная экономика

— О каких задачах вы говорите?

— Например, развитие старопромышленных территорий, освоение здесь новых видов деятельности, адаптация к новой занятости. Известно, что на смену зак­рывшимся сталелитейному и угольному производствам в Голландии и Англии пришли масш­табные культурные проекты. В последние десятилетия доходы от экспорта музыки в Англии превысили доходы от экспорта машино- и автомобилестроения вместе взятых. Международный опыт показывает, что развитие творческих индустрий способствует увеличению инвестиционной привлекательности территорий, росту квалификации работников, мотивации инноваций и творчества, повышению конкурентоспособности городов. Стратегия творческих индустрий порождает новые формы сотрудничества организаций гуманитарной сферы. Прогрессирует тенденция образования сетевых организаций, совмещающих доминирующее творческое начало с коммерческими услугами — создание творческих кварталов, творческих кластеров. Это, безусловно, бизнес, но творческий бизнес, и он нуждается в некоторых мерах господдержки. Я говорю не о прямых бюджетных ассигнованиях, а о создании определенных условий — налоговых режимов, консультационной поддержки — для становления и развития творческих индустрий. Этот сектор развивается очень высокими темпами, конкуренция за творческих людей, идеи между странами невероятно высока. Автор теперь уже классического произведения «Креативная экономика» Джон Хокинс говорит, что сегодня развитые страны, обладая высокой иммиграционной привлекательностью, фактически высасывают творческие ресурсы из развивающихся стран. Потому что творческий класс, как его называл американский социолог Ричард Флорида, очень подвижен, мобилен и легко перетекает туда, где ему созданы условия для развития. Ему комфортно там, где есть толерантная среда, возможности самовыражаться. Очень часто во многих городах такие индустрии развиваются компактно — культурными кварталами или кластерами.

— Занимают опустевшие фабрики и заводы.

— Да. Вместе им комфортно, они помогают друг другу в развитии. Им также нужны мастерские, офисы, а аренда не по карману. Нужны специальные льготные режимы. На Западе в отношении таких творческих индустрий применяется отрицательная арендная плата. Но есть условие — реставрация здания, сохранение подлинности, истории этих пространств. Есть примеры в Москве, когда фабричные кварталы превращаются в ультрасовременные пространства, где люди хотят жить и работать. К сожалению, у нас нет статистики по творческим индустриям, они не попадают в классификатор видов экономической деятельности. Мы не знаем, сколько их (часть из них нелегальна), на какой стадии развития они находятся, в чем их проблемы и так далее. Нужна специальная система мониторинга, которая показала бы, какими возможностями они обладают, с какими трудностями сталкиваются, сколько зарабатывают, в какой поддержке нуждаются.

Как правило, в таких кластерах идут образовательные и консультационные прог­раммы — творческий бизнес получает экономические и правовые знания, чтобы встать на ноги. У него огромный потенциал, связанный с культурным туризмом, сувенирной продукцией. В России на федеральном и региональном уровнях такие индустрии систематически пока не поддерживаются. А их надо поддерживать, они должны быть представлены на глобальных рынках, на разных международных фестивалях, конкурсах. И мне кажется, что очень многие события, которые в том числе пройдут и в Екатеринбурге, например ЧМ по футболу в 2018 году, помогут сформировать спрос на продукцию и услуги творческих индустрий.

— Есть мнения, что бурное развитие таких индустрий в европейских странах было откликом на экономический кризис, охвативший традиционные отрасли промышленности. То есть, чтобы открыть коворкинг-центр в заброшенном цехе, надо сначала, чтобы этот цех прекратил существование. Можно ли развивать творческие индустрии в дополнение к существующей промышленности, одновременно занимаясь ее технологической модернизацией? Это нам больше подходит.

— Деиндустриализация второй половины XX века подарила нам множество примеров заката и перерождения городов. Детройт, Ливерпуль и Ньюкасл навсегда утратили промышленный вес. Нью-Йорк и Лондон, потеряв статус портовых столиц, переродились в финансовые центры. Английский Манчестер и испанский Бильбао благодаря многолетней продуманной экономической политике смогли изменить свою судьбу, перевоплотившись из индустриальных гигантов в центры креативной экономики. Но есть города, которые пошли по пути дополнения индустриальной экономики новыми видами бизнеса. Хороший пример — Мюнхен. Его, кстати, интересно сравнить с Нижним Новгородом. Они очень похожи и по численности, и по структуре промышленности: крупнейшие заводы — автомобильные. Они одновременно поняли, что им нужно меняться, хотя бы просто потому, что многие люди не хотят работать на замечательных предприятиях вроде BMW или Siemens, они хотят самовыражаться. Оба города решили сделать приоритетом развитие выставочной деятельности. Нижний Новгород себя заявил как ярмарочная столица всей России, предлагал восстановить знаменитую Нижегородскую ярмарку. Увы, про это ничего не слышно. А Мюнхен стал крупнейшей экспозиционной площадкой Европы, там ежегодно проходит по 100 — 120 мероприятий мирового уровня. Это огромная индустрия, которая задействовала новейшие технологии, изменила структуру занятости, повысила привлекательность города, региона, страны.

Музей BMW в Мюнхене

Так что необязательно отказываться от традиционных видов хозяйствования, чтобы запустить креативные индустрии. Понятно, что они не являются альтернативой для уральской экономики, промышленное развитие которой исчисляется столетиями. Тем не менее предприятия стараются стать конкурентоспособнее, переорганизовывают свои пространства, отказываются от устаревшего оборудования, сокращают производственные площади, а значит, появляются новые платформы для рождения творческих кластеров. Они способны грамотно освоить имущественный комплекс бывших заводов, который без их внимания может стать зоной бедствия, превратиться в неблагополучный микрорайон.

Это особенно интересно в свете возрастающего интереса к промышленному наследию. Уральская индустриальная биеннале, которая проходит в Екатеринбурге, имеет мировую репутацию. Важно изменить отношение к этому наследию, грамотно оценить его, нанести на карту. С одной стороны, это прекрасные здания, построенные в XIX — XX веках, краснокирпичная архитектура. С другой — люди, живая история уникальных и во многом драматичных судеб. Новая региональная индустриализация, я бы скорее назвала ее новой волной развития промышленности, очень нуждается в таком культурном сопровождении, в справедливой оценке наследия и достояния территорий, в его грамотной презентации и изучении. За примером — опять в Англию, которая создала очень интересные интерактивные музейные комплексы на базе старых депо, ткацких фабрик.

Дрель из привода для ракеты

— В России тоже есть интересные проекты.

— Не спорю. В Москве, например, устроили парад трамваев. Представьте себе колонну из 17 трамваев, ходивших по улицам столицы в разные годы. Среди вагонов — настоящий раритет — конный трамвай конца XIX века. Погода стояла замечательная, царило ощущение праздника. Мы с сестрой пошли на Чистопрудный бульвар, чтобы поймать эти настроения. Это было похоже на весенние демонстрации — дети, шарики, мороженое. Как будто мы перенеслись на 50 лет назад. Таких проектов много. В самарском краеведческом музее имени Алабина была уникальная выставка современного искусства «Народный космос». Ее куратором был Владимир Сорокин. Ему удалось собрать удивительные изделия — домашнюю утварь из материалов, которые поставлялись на закрытые куйбышевские предприятия для производства ракетно-космической техники. Люди потихоньку носили их домой. Чего они только не делали из титановых сплавов — соковыжималки, овощерезки, канистры для пива. Особый экспонат — электродрель из двигателя привода рулевого управления межконтинентальной баллистической ракеты.
 
— Такая народная конверсия была распространена не только в Куйбышеве, но именно там стала привычным бытовым явлением.

— Вот именно. И это наша история, наша культура. Я надеюсь, что найдутся люди — современные и молодые, которые смогут изучить и презентовать ее.

Потенциал огромный. В последние годы, до санкций, россияне активно ехали в Европу, Северную Африку, Азию, чтобы совместить пляжный отдых с культурным туризмом. Дошло до смешного, египетскую царицу Хатшепсут наши люди знают лучше, чем Василису Прекрасную. Мы здесь сильно недорабатываем. Тем более что нынешняя ситуация для развития внутреннего туризма очень благоприятна. Многие обратили взор на Россию. Надо быстро и грамотно формировать туристические продукты. Свою лепту в этот процесс внесут и творческие индустрии.

— Кто будет заниматься креативным бизнесом? Сегодня сложно найти желающих развивать даже прибыльный бизнес. Слишком непредсказуема экономическая ситуация, слишком много рисков, слишком дорогие кредиты. 

— У нас очень образованное население, чтобы мы ни говорили. Очень велика доля людей, ориентирующихся на другой стиль жизни, когда работа является пространством самореализации, когда стирается граница между работой и досугом. Многим было бы интересно попробовать себя в современных творческих бизнесах. Ричард Флорида назвал их «люди без воротничков». Они хотят работать в демократичной среде, с ненормированным рабочим временем. Во многих странах этот сектор становится очень важным и серьезным пространством для пожилых людей. У нас другая ситуация — люди с уходом на пенсию теряют все: социальные связи, самоуважение, понимание своей роли в обществе. У многих нет другого смысла жизни, кроме работы. Отсюда высокий уровень алкоголизма, сердечных заболеваний. Дайте им возможность найти себя в творческой индустрии, что-то делать своими руками. В Коломне малый бизнес возродил производство яблочной пастилы. Эта идея послужила основой для образования творческого кластера, объединившего на территории целого квартала в историческом центре несколько музеев, фабрику и театр. Во многих городах есть такие уникальные места, которые могут стать точкой притяжения для российских и иностранных туристов.

Нужно думать об экспортном потенциале этого сектора. В Китае, например, его доля в экспорте составляет 34%. Они готовы производить любые сувениры. И мы их заказываем для наших фестивалей, выставок, музеев, ярмарок. Это упущенные возможности. В конце 90-х было невозможно найти таких производителей в России. Когда в США была организована одна из первых выставок из музеев Московского Кремля — «Сокровища русских царей», прошедшая, кстати, с огромным коммерческим успехом, сувенирку к ним делали китайцы: футболки, кружки, статуэтки. Организаторами этой экспозиции стали американцы: они сделали так, что ее посетили 12 млн человек. Это и есть грамотный менеджмент. Входной билет был недорогим — 10 долларов. Что вы хотите — Россию никто не отражал. Но посетители оставляли в кафе в среднем 3 доллара, в магазине — 7 долларов.

Почувствуй себя Гауди

— Футболок с кружками внешнему туристу уже недостаточно. Нужны развивающие игрушки.

— Это разного рода пазлы, мозаика. Я что-то подобное привозила внучке из Барселоны — альбомы со стикерами. Вся эта продукция выполнена в стиле техники битой мозаики. Можно почувствовать себя выдающимся представителем каталонского модерна Антонио Гауди — украсить альбом всевозможными фрагментами керамики разных цветов. Такие умные игрушки и у нас делают. Есть такой бренд «Шуша». Российские архитекторы-дизайнеры придумали линейку деревянных наборов-конструкторов с открытым кодом. Так психологи называют игры с неочевидным финалом. Детали конструктора позволяют создать любые сочетания. Принцип игры напоминает детские мобильные приложения, разница в том, что ребенок не уходит в виртуальную реальность. Создателей этих игрушек вдохновили четкие линии и яркие цвета авангарда 1920-х годов.

Чем не творческая индустрия? Они  начали продавать игрушки в 2012 году в музее современного искусства «Гараж», модном среди хипстеров. Там игрушки заметили менеджеры музея и показали их музейному руководству, а потом и представителям фонда Millhouse Романа Абрамовича. Фонд предложил предпринимателям пятилетний кредит на 15 млн рублей на льготных условиях. Потом они заключили контракт с IKEA. У нас, к сожалению, пока нет каналов для выхода такого творческого бизнеса на крупнейшие компании. Предпринимателям нужны специальные технологии, позволяющие сформировать покупательский спрос на их продукцию, продвигать ее через те или иные торговые сети. Пока предложение отстает от спроса. И в Европе, и в Азии в программы поддержки творческих индустрий обязательно включены пункты о введении в школах предметов, связанных с искусством, развитием творческих способностей. Сформировали способности — сформировали спрос и получили творческих работников. У нас если такие программы и есть, то вряд ли отвечают современным требованиям. Во многих федеральных университетах созданы бизнес-инкубаторы, но почти нигде нет инкубаторов для творческого бизнеса.

Для нас был бы полезен опыт Китая, который ввел в качестве обязательных предметов для студентов, получающих творческие профессии, менеджмент, бухучет, основы права. Никто и не ждет, что они начнут разбираться в экономических и юридических премудростях, но, по крайней мере, их не введет в ступор просьба подготовить элементарный бизнес-план или налоговую отчетность. Нам бы это помогло вывести часть творческих бизнесов из тени. Доля незарегистрированных предпринимателей в этом секторе очень велика, но не потому, что они не хотят платить налоги, а просто не знают, как это сделать. Многие страны внедрили для таких бизнесменов принцип одного окна — от тебя нужна только идея, а тебе помогут написать проект, подскажут, как его реализовать, помогут получить льготы, взять кредит, найти сотрудников и т.д. У нас если и есть такие агентства, то их крайне мало. Экономический эффект от затрат на поддержку таких проектов обязательно наступит.

— Плюс социальный эффект.

— Вне всяких сомнений. Особенно для малых городов и сельской местности, где предпринимательство — единственная возможность найти работу, стать социально благополучным. Большие города должны помогать малым хотя бы консультационной поддержкой, коммуникациями. Может пригодиться опыт русского купечества, которое в свое время взяло на себя роль маркетинговой сбытовой инфраструктуры. Они формировали заказы для крестьян, которые зимой часто просто спивались. Купцы ездили по деревням и поручали вышивать полотенца, ложки вытачивать, подносы расписывать. Потом они выкупали эту продукцию, везли на ярмарки. Чтобы сейчас такой механизм запустить, нужны стратегические документы. Спрос будет — люди готовы покупать дорогие вещи, но сделанные руками, а не массовый продукт. Всем хочется иметь индивидуальную посуду, книги, варежки. В их производство можно вовлекать все возрастные группы — детей, молодежь, пожилых людей.

— С кем конкурируют творческие индустрии, музеи, библиотеки, театры?

— Их главные конкуренты — супермаркеты. Они становятся пространствами развития, организуют выставки, представления, мастер-классы.

— Некоторые библиотеки предлагают бесплатный Wi-Fi и круглосуточный дос­туп к книгам.

— Они начинают конкурировать с ресторанами и кафе. Люди могут прийти туда поздно вечером и за чашкой кофе поработать, почитать книги. Там даже бизнес-ланчи начинают организовывать. Не надо списывать библиотеки со счетов — там удивительная интеллектуальная атмосфера, которая привлекает очень многих людей. Они не должны пустовать. Я была потрясена, когда получила письмо на электронку: «Дорогие коллеги, библиотека им. Достоевского приглашает вас к себе, если вы не успели закончить работу до 22-х часов». А ВШЭ закрывается в 22 часа. И эта библиотека приглашает к себе студентов, аспирантов, преподавателей. Этот ресурс во многих городах не использован. Зачем нам музеи, парки, усадьбы, библиотеки, которые закрываются в 17 часов? Они должны работать для людей. Именно тогда они и будут востребованы.