2008 — 2009: Итоги и перспективы. Чьи весла высохнут
Провести субботний вечер в торговом центре - настоящее испытание. Несмотря на экономический кризис, количество желающих потратить кровно заработанное, кажется, даже возросло. Мы проследили, что покупают жители Екатеринбурга и окрестностей в условиях кризиса.Молодая пара, припарковав машину, быстрым шагом направляется к входу. Поднявшись по эскалатору, идут по традиционному для многих маршруту: из одного бутика в другой, пропуская дорогие брендовые магазины. Определенных целей у них нет, смотрят и меряют все подряд: футболки и пуховики, купальники и джинсы; к Новому году она - платья и бижутерию, он - рубашки. Расплачиваются пластиковыми картами. В общей сложности потратили порядка 10 тыс. рублей. Оба устали, но, сняв еще несколько тысяч, направляются в «Ашан», расположенный в том же ТЦ. Очевидно, сюда пара пришла также без определенной цели: молодые люди наполняют тележку рамками для фотографий, новогодней мишурой, упаковками пива, сыром, конфетами, кофе, фаршем. Большинство покупок делается по принципу «хочешь - купим». Но объем небольшой, очевидно, пополняют недельные запасы. Пока он стоит в очереди в кассу, растянувшейся аж до середины магазина, она успевает еще раз нырнуть в глубь торговых рядов и возвращается оттуда с тремя банками сгущенки, шампунем и дезодорантом. Расплатившись, двигаются к выходу. Но останавливаются у пиццерии, заказывают пару порций, перекусывают, оставляют еще несколько сотен рублей. И только тогда идут к машине.
Похоже, кризис на этой паре пока не сказался. Зато, видимо, он резко обрушился на головы мигрантов, и раньше-то особо не зарабатывающих. Вот один везет тележку, в которой кроме батонов ничего нет. А другие уже выгружаются у кассы: десяток упаковок лапши быстрого приготовления за 7 рублей, сухари, пачек семь гречки, две бутылки водки и одну банку тушенки.
В «Ашане» мы оставались практически до его закрытия: там точнее можно определить, на какие товары в условиях кризиса спрос остался высок, а на какие снизился. Результат: люди в огромном количестве сметают с полок сладкое - уже в семь вечера (магазин работает до десяти) не осталось шоколадных конфет, зефира, оскудел выбор тортов. Ажиотажный спрос в отделе круп-макарон: там к концу дня тоже пусто. Сотрудники магазина делятся:
- Покупатели помоложе что раньше брали, то и сейчас берут. А вот люди постарше стали в большом количестве закупать крупы, мясо, средства личной гигиены, бытовую химию - видимо, впрок. Немного упали продажи спортивных товаров, существенно - товаров для детей и канцелярских принадлежностей. Бытовую технику берут в основном мелкую: утюги, чайники, недорогие пылесосы, телефоны. Крупная - стоит.
Налицо спад продаж и в дорогих бутиках. «Последние пару недель наши покупатели, кажется, просто перестали ходить по магазинам», - отмечают консультанты.Сидят без дела сотрудники быстрого потребительского кредитования: люди тратят наличные, кредиты берут единицы.
Пока особого страдания на лицах продавцов нет. Ручьи покупателей не высохли, с полупустыми корзинами из «Ашана» выезжает мало кто: праздники скоро. Но что ждать потребительскому рынку после Нового года?
Кто-то теряет, кто-то находит
Директор аналитического агентства «Оранж Маркетинг Групп» Юлия Рублевская уверена:- Начиная с марта-апреля, мы ощутим дыхание инфляции. По некоторым оценкам, она вырастет в два-три раза, до 40% в год. Конечно, у людей есть сбережения в банках, кое-что лежит в «чулках». Эти деньги будут тратиться, и уже тратятся, но вряд ли их хватит, чтобы нейтрализовать падение доходов и инфляцию. Необходимо учесть, что многие вообще не имеют накоплений, поэтому они начнут экономить, приоритет будет отдаваться более дешевым товарам. В целом потребительский спрос в 2009 году будет падать. Тяжело сказать на сколько, но очень значительно, процентов на 15 - 20 по сравнению с прошлым годом по основным потребительским товарам. Потенциала к развитию в следующем году я не вижу. Для большинства кризис - как стихийное бедствие: заранее к нему не готовились. Через некоторое время первый шок пройдет, и люди вернутся к привычной структуре потребления, но только в части товаров и услуг.
Эксперты уверены: сильнее всего провалится сегмент, который условно можно назвать «чуть выше среднего». Причин этому несколько. Первая - ужесточение условий кредитования (многие товары этого сегмента покупались именно в кредит). Вторая - выжидательная позиция потребителей. Пока не будет понятен тренд, многие побоятся что-то делать со своими сбережениями. Третья - финансовые затруднения людей (урезание зарплаты, потеря бизнеса). Ощутимая часть потребителей товаров «выше среднего» уйдет в эконом-сегмент. При этом премиум-сегмент вряд ли пострадает, и даже может прирасти.
- Количество людей, которые начинают покупать премиальные товары в кризис, увеличится, - считает президент консалтинговой компании «Контакт-Эксперт» Григорий Трусов. - Если сейчас порядка 8% населения ориентируется на премиальный сегмент, то во время кризиса таких станет как минимум вполовину больше. Они будут выбирать премиальные товары: им захочется показать себе и окружающим, что их кризис не коснулся, они на плаву.
- Если говорить об очень дорогих товарах и услугах класса «лакшери», то в этом сегменте потребительский спрос вряд ли сильно изменится, - подтверждает и Юлия Рублевская. - Их потребители - это 3 - 5% населения, чьи доходы на члена семьи составляют от 300 тыс. рублей в месяц. У них достаточно финансовой прочности, и вряд ли они захотят менять стиль жизни и потребления.
Сильнее всего кризис ударит по автосалонам. По прогнозам партнера консалтинговой компании Semperia M&S Игоря Березина, в целом рынок новых автомобилей в 2009 году может просесть по ценам на 7 - 15%, а по натуральным объемам на 5 - 15%, сегмент автомобилей «выше среднего» (от 25 до 45 тыс. долларов) может сократиться вдвое.
Также люди будут отказываться от некоторых товаров и услуг, не слишком важных для жизнедеятельности, но требующих значительных расходов: такси, салоны красоты, развлечения, рестораны.
Остальные сегменты пострадают меньше. Например, рынок обуви и одежды вряд ли обвалится:
- Рынок обуви не испытывал перегрева в отличие от рынка пива или автомобилей, - говорит Игорь Березин. - Обувь покупают, чтобы ее носить, а не для настроения. В среднем россиянин покупает в год две-три пары, это совсем немного. Средняя цена - около 1 тыс. рублей за пару. Увеличение до полутора тысяч основной массой потребителей будет принято совершенно адекватно.
Доля расходов на покупку одежды и обуви в совокупных потребительских расходах россиян за последние восемь лет сократилась почти вдвое с 13 - 15% до 7 - 8%. В ближайшие годы она может стабилизироваться на уровне 9 - 10%.
Не провалится и рынок бытовой техники и электроники. Люди чаще будут подходить к покупке более рационально, отказываться от ненужных наворотов, которые увеличивают цену товара, но не используются при эксплуатации. По прогнозам, темпы прироста рынка могут упасть с 12% (оценка прироста в 2008 году) до 8%.
Телеком-рынок кризис практически не затронет (подробнее см. «Хлеб наш насущный», «Э-У» № 49 от 15.12.08). Игорь Березин, например, прогнозирует рост объема услуг мобильной связи на 10 - 15%.
Наконец, продукты питания. Эксперты сходятся во мнении, что рынок в целом вырастет на 10%, при этом спрос на продукты «второй необходимости» (дорогие колбасы и сыры, деликатесы, мясо, кондитерские изделия) упадет. «Я недавно был в Челябинске, - вспоминает Игорь Березин. - И когда говорил, что рынок продуктов питания по объемам не снизится, одна из участниц возмущенно заметила, что в ее компании объемы продаж в октябре упали на 30%. Но другой участник тут же заявил: у него объемы реализации возросли на 40% в том же октябре».
Вероятнее всего, сознание потребителей в целом вновь переменится на «докризисное» через полтора-два года (для разных социальных групп - от полугода до трех лет). Григорий Трусов:
- Если смотреть на циклы, то подобная рецессия обычно длится около двух лет, после чего потребитель опять начинает расправлять плечи, зарабатывать и не бояться тратить. Американские потребители - вечные оптимисты, они спасут свою экономику. При больших проблемах США выкарабкается раньше. Наш потребитель, вечно опасливый, ожидающий очередной западни, которую выстроит ему государство и жизнь, и пугается легче, и из состояния «все плохо» выбирается дольше. Потребительский пессимизм будет делать наш кризис глубже.
50%, кто больше?
В противовес негативным тенденциям (финансовые сложности, выжидание, сокращение кредитования) маркетологи выделяют две позитивные. Первая - у людей все еще остались наличные деньги. Вторая - у части потребителей спрос в связи с кризисом практически не изменится.
Следовательно, за клиентов нужно продолжать бороться. Первое, что советуют практически все маркетологи, - забыть о тактике «плохих слухов» и «страшилок» о неизбежных потерях сбережений, а также не экономить на рекламе:
- Слухи порождают панику, как «бегущий майор», - говорит Константин Брызгалов. - А в панике люди перестают вести себя рационально, возрастает влияние случайных факторов на процесс покупки. Ситуация становится менее управляемой. И вовсе не обязательно, что покупать начнут именно товар инициатора слухов. К тому же паника всегда грозит перерасти в катастрофу, а кому нужны катастрофы? Кроме того, не нужно сидеть на мешках с деньгами и ждать, что ты как-нибудь худо-бедно кризис переживешь. Сокращение доходов произошло у всех компаний, рекламу начали давать единицы. А куда пойдет потребитель - снявший в последние несколько месяцев с банковских счетов несколько миллиардов рублей? Туда, где активная реклама.
- В продовольственном ритейле надо постоянно пересматривать товарную матрицу в пользу более оборачиваемых и прибыльных продуктов, - подсказывает Юлия Рублевская. - В период кризиса наиболее ценны позиции не те, что имеют высокую добавленную стоимость, а те, которые стабильно продаются. От рискованных лучше отказаться. Еще один совет - не углублять товарные группы. 20 сортов йогурта, которые раньше были очень привлекательны для потребителей, сейчас не сильно интересны. Ассортимент выгоднее расширять за счет сопутствующей продукции: сезонных товаров, игрушек, товаров спонтанного спроса, бытовой химии, посуды, текстиля. Чем больше мы представим сочетаемых в потребности товарных групп, тем больше вероятность, что средний чек увеличится, оборачиваемость вырастет. Сегодня мы наблюдаем массовую раздачу скидок - 10, 30, 50%. Эффективны ли они? Для стандартных групп товара, к которым не надо принюхиваться, не надо примерять - да. При их покупке цена стоит на первом месте. В этом случае вообще лучше переходить на интернет-торговлю: содержание онлайн-магазина гораздо дешевле, даже с учетом логистики. Ритейлерам также стоит подумать о коалиционных программах. Объединения заправок, продовольственных магазинов и аптек, например, системой общих бонусов - хороший вариант увеличения устойчивости во время кризиса.
Эксперты уверяют: сегодня нужно менять каналы продвижения товаров и услуг. В условиях кризиса, необходимости минимизации издержек очень эффективно использовать нестандартные каналы: социальные сети, интернет-форумы, блоги.
Способы продвижения тоже должны смениться. В период кризиса человеку нужно почувствовать заботу о себе, получить поддержку, одобрение. Поэтому позиционирование марки производителя или ритейлера может стать социальным, более человечным, направленным на эмоциональную поддержку своего покупателя. Это должно проявляться не только в рекламе или спонсорских мероприятиях, но и в отношении персонала к покупателю.
Таким образом, в условиях ужесточившейся конкуренции за потребителя в выигрышном положении окажутся компании, прибавившие в человечности и убавившие в жадности.
Дополнительные материалы:
Всеми правдами
Сохранить бизнес смогут производители и ритейлеры, подстроившиеся под пессимистичную психологию потребителей, считает президент консалтинговой компании «Контакт-Эксперт» Григорий Трусов - Григорий, как ритейлерам в период кризиса стимулировать спрос?- Например, изменить матрицу, уйти в дискаунт. Можно сочетать в продуктовой линейке товары премиум и эконом-класса. Понимаю, это странно. Но такое сочетание позволит привлечь максимальное число покупателей.
Старые способы выстраивания взаимоотношений с потребителями перестают работать. Например, сейчас использовать игровые приемы бесполезно. Ролики про микроба под крышкой унитаза, действенные в нормальных экономических условиях, теряют эффективность. В кризисе потребители играть не готовы, им нужна правдивая информация. Те компании, которые дадут рациональное объяснение, почему надо приобрести именно этот товар, выживут.
- Но как донести правду до потребителя, который подвержен панике и действует, ориентируясь на слухи и сплетни?
- Использовать прием слухов и сплетен. Сейчас это очень эффективный механизм. Потребитель во время кризиса намного больше верит в слухи, чем в моменты, когда экономика растет. В декабре страшно провалились продажи многих ритейлеров. И какой у них сейчас выход? Давать красивую игровую рекламу про то, что цены опять пошли вниз, товары стали лучше, ярче? Это не сработает. Надо распространять слухи и страшилки, что деньги отнимут. Это безусловно подействует. Я думаю, что мы увидим большое количество подобных историй. Ритейлерам надо заставить потребителя расстаться со своими деньгами. Главное - понимать, что инструмент слухов и сплетней - разовый, он хорош для слива остатков. Абсолютно бессмысленно использовать такие приемы компаниям, которые хотят работать в январе, феврале, марте.
- А что делать компаниям, которые хотят жить в следующем году?
- Кормить покупателей реальной информацией.
- Какие приемы лучше для этого использовать?
- От привычных приемов надо отказаться. Хорошую отдачу принесет вирусный маркетинг. Сегодня все строится на доверии. Информацию нужно преподносить как новость, а не как игру. Все сообщения в нынешних условиях будут оцениваться по принципу «верю - не верю». Если потребитель поверит, значит, купит.
- Какие стратегии привлечения потребителей вы считаете проигрышными?
- Первый абсолютно гибельный вариант - объявить скидки в 5 - 10% на весь ассортимент. Второй - запустить яркую эмоциональную рекламу или, наоборот, вовсе отказаться от продвижения товара. Поступив так, компании потеряют бизнес.
- Некоторые компании не собираются сокращать рекламные бюджеты. Насколько это правильно?
- Рекламный бюджет - это инвестиции в будущее компании. Минимизировать издержки за счет срезания будущего - гиблое дело. Но тратить деньги нужно с умом. Если делать то же, что и раньше - показывать красивую стройную девушку, которая вчера была толстой жирной уродиной - в это никто не поверит. Деньги необходимо расходовать на передачу реальных сообщений.
Интервью взяла Ольга Воробьева