Концептуальные выгоды

Популярность торговых центров в России заметно растет. Потребителей привлекает возможность комфортного шопинга «под одной крышей», арендаторов — значительный поток покупателей. Для инвесторов важна доходность, а она в торговой недвижимости оценивается экспертами исключительно высоко. По чистому доходу торговых центров Россия опережает страны Европы в среднем вдвое: неудивительно, что к нам рвутся иностранцы.

На начало прошлого года в Екатеринбурге работало 12 торговых центров, к концу добавилось еще два. В стадии согласования проекта и строительства находятся около 12 объектов, в течение года шесть из них откроются. И все же проблему дефицита торговых площадей это не решает. По словам председателя Комитета по товарному рынку администрации Екатеринбурга Елены Чернышевой, торговые центры можно спокойно строить во многих районах. А генеральный директор торгового центра «Успенский» (Екатеринбург) Леонид Базеров утверждает, что даже открытие самого крупного на сегодня в городе молла «Парк Хаус» никак не отразилось на результатах деятельности его компании: снижения числа посетителей или торгового оборота не отмечено. Похожая ситуация и в других крупных уральских городах.

Быть самим собой

Пока объем сделок купли-продажи торговых центров в стране невысок: за последние пять лет — порядка 150 млн евро (в Испании, например, — более 4,5 млрд евро). Но рост неизбежен. Уже в первом полугодии прошлого года объем сделок составил 100 млн евро. Эпоха монополизма локальных девелоперов заканчивается, на рынок выходят сетевые российские и зарубежные инвесторы. Насколько в этих условиях конкурентоспособны местные игроки?

Проблемы создания современного торгового центра участники рынка торговой недвижимости обсудили на конференции «Торговые центры и сетевые операторы в России», организованной Российским советом торговых центров и администрацией Екатеринбурга. По мнению собравшихся, основная причина провала многих проектов — отсутствие осмысленной концепции объекта. О том, для кого предназначен торговый центр, какие арендаторы будут привлечены, инвестор думает только после того, как объект уже построен. На другую распространенную ошибку указывает управляющий директор Российского совета торговых центров (Москва) Олег Войцеховский: «Зачастую за консультацией к нам обращаются девелоперы из регионов. Они описывают характеристики участка, предполагаемую площадь здания и задают вопрос: есть ли в Москве что-либо похожее, что можно взять за образец? Но невозможно копировать торговый центр: проект не будет успешен и в другом районе, не говоря о другом городе».

Алгоритм удачи

Итак, концепция торгового центра должна быть индивидуальна. Но основные моменты, на которые необходимо обратить внимание, едины для всех. «Среди многих девелоперов бытует мнение, что торговый центр — это место, куда люди приходят покупать. Если вы построите объект по такому принципу, вы окажетесь среди тех 22%, которые теряют средства», — уверен Джефф Кершо, директор департамента розничной торговли компании Noble Gibbons в ассоциации с CB Richard Ellis (Москва). Большая часть посетителей лишь присматривается или просто прогуливается, чтобы «на других посмотреть, себя показать». Не стоит, однако, относиться к этой группе как к балласту: она формирует отложенный спрос.

Разработку концепции будущего торгового центра следует начать с выделения целевой аудитории. «Основную долю прибыли объекта дают постоянные потребители. Знание их “профиля” и запросов позволит инвестору проекта сформировать эффективный пул арендаторов», — поясняет заместитель генерального директора Агентства рыночных исследований и консалтинга «Маркет» (Москва) Татьяна Матюшина. «Каждый девелопер, забывая о покупательной способности населения в зоне обслуживания торгового центра, хочет создать объект класса люкс. Но марок высшего класса, существующих в городе, может попросту не хватить. Мотивировать покупателя на повышение уровня потребления и вкраплять арендаторов, чье позиционирование на ступень выше, чем в торговом центре в целом, нужно, но их доля не должна превышать 20 — 25%», — советует менеджер по развитию бизнеса Jones Lang LaSalle (Москва) Марианна Романовская.

Решающий фактор — местоположение объекта. Если это не центр, то благоприятной считается правая сторона при движении от него. Учитывать надо и неудобный поворот с дороги, и уклон местности. Правда, выбирать, как правило, не приходится, поэтому важны заметность с трассы (указатели, вывески) и хороший доступ. «Стала бы IKEA столь успешной, если бы не бесплатные автобусы, курсирующие по городу? Одними машинообеспеченными покупателями дело бы не обошлось», — приводит пример Марианна Романовская. Важны также общая площадь и этажность: размер объекта нужно соизмерять с числом потенциальных операторов и потребителей.

 Особое значение девелоперы придают маркетинговой стратегии и брендингу. Совместная реклама приводит к тому, что торговый центр быстро становится узнаваемым и воспринимается потребителем как целостный образ. «Все в ваших руках. Если вы хотите, чтобы ваш торговый центр ассоциировался с местом, где можно отдохнуть и развлечься, он не должен выглядеть как обычное офисное здание. Архитектура в плане торговых центров в России местами просто отвратительна», — замечает архитектор Клайв Вуджер, управляющий директор SCG London (Москва).

В перспективе требования, предъявляемые к концепции успешного торгового центра, будут только расти. Среди факторов влияния Марианна Романовская отмечает рост объема предложения, в том числе и в городах-немиллионниках, улучшение качества на всех стадиях проекта, приход на рынок потенциальных арендаторов и борьба за них, появление новых форматов, таких как ритейлпарк, дисконтные деревни. Явные ошибки концептуального характера, экономия на издержках при построении и реализации концепции обойдутся дорого ? необходимостью репозиционирования или потерей вложений.

О причинах падения эффективности бизнеса торговых центров в России,  и о том, что может спасти этот рынок, читайте в статье «Заведи себе лицо».