Многоликая репутация

Если вы не занимаетесь своей репутацией, за вас это сделают другие.
Генри Форд

Различные источники содержат несколько десятков определений деловой репутации. В зависимости от формулировки меняется подход к оценке репутации и управлению ею. АЦ «Эксперт-Урал»; провел второе исследование деловой репутации уральских компаний. Цель проекта — посмотреть, как изменилось за прошедший год восприятие уральским бизнессообществом деловой репутации вообще и региональных компаний в частности. Руководители PRагентств и PRслужб ведущих предприятий, собравшиеся 10 ноября на конференцию «Управление деловой репутацией», организованную АЦ «Эксперт-Урал»;, журналом «Эксперт-Урал», СКБ-банком и СУАЛХолдингом, подтвердили, что эта тема чрезвычайно важна сегодня. Интересен оказался и опыт создания репутации с помощью эффективных коммуникаций.

Что такое репутация и сколько она стоит

В общем виде деловую репутацию можно определить как совокупность мнений заинтересованных сторон (сотрудников, инвесторов, кредиторов, аналитиков, властей, СМИ и т.д.) о достоинствах и недостатках компании, определяющую принятие решений по отношению к ней. Эта совокупность мнений существует объективно. Вопрос в том, насколько компания влияет на ее формирование.

Сегодня нет сомнений: хорошая деловая репутация — это ценный нематериальный актив, который помогает получать контракты и привлекать инвестиции на более выгодных условиях. Кроме этого, по мнению директора PRагентства «Ньютон» Алексея Глазырина (Екатеринбург), хорошая репутация позволяет продавать продукты по более высокой цене, способствует росту объемов продаж, помогает потребителю сделать выбор между функционально схожими продуктами, повышает лояльность персонала, снимает лишние риски при кризисе, поднимает привлекательность компании на рынке труда. По поводу последнего Алексей Глазырин привел в пример ЮКОС: «Раньше молодой специалист с радостью пошел бы туда работать, а сейчас он десять раз подумает. Хотя ЮКОС остается функционирующей компанией, которая предоставляет возможность получать хорошую зарплату».

Партнер PRагентства " Маслов, Сокур и партнеры" (Москва) Сергей Чумин озвучил следующие цифры: «96% руководителей в США считают, что хорошая репутация важна для их компаний; 77% верят, что она помогает продавать товары или услуги; 61% — позволяет привлечь лучших сотрудников; 53% — повышает доверие к компании в кризисных ситуациях. Все больше руководителей в России склоняются к такому же мнению».

Способов оценки деловой репутации не меньше, чем ее определений. Для компании, акции которой торгуются на бирже, цена репутации отражается на их стоимости. Репутацию можно определить как разницу между ценой предприятия и бухгалтерской стоимостью его активов. Некоторые приравнивают понятие репутации к понятию корпоративного бренда, тогда стоимость бренда — и есть цена репутации.

В малом и среднем бизнесе оценить стоимость репутации проблематично, потому что сложно оценить стоимость компании. «Но в этом сегменте репутация практически ничего не стоит без руководителя, — считает Алексей Глазырин. — В крупных структурах репутация в меньшей степени зависит от действий первого лица. При том что репутацию невозможно оценить, она значит все».

АЦ «Эксперт-Урал»; попытался определить уровень деловой репутации компаний путем экспертного опроса, выявив влияющие не нее факторы, а затем оценив их по определенной шкале. В нашем втором исследовании (отчет о первом — см. «Э-У» № 47 от 13.12.04) под деловой репутацией мы понимаем мнение о компании деловых партнеров и потенциальных инвесторов. Результаты дают представление о том, что бизнескруги региона вкладывают в понятие деловой репутации и как они оценивают работу уральских компаний, направленную на ее повышение. А сравнение нынешних результатов с прошлогодними позволило выявить динамику.

Как и в прошлом году, мы сосредоточились на значительных и известных в своих отраслях крупных и средних компаниях (см. методику), обладающих репутацией на уровне всего Урала, а не только одного города или области. Компания должна быть упомянута экспертами как минимум двух регионов. Мы исключили из исследования филиалы столичных и общероссийских компаний, так как их репутация во многом определяется репутацией головной компании. Нас интересовали только те компании, «ядра» управленческих команд которых сосредоточены на территории. Проект охватил десять субъектов федерации: Свердловскую, Челябинскую, Тюменскую, Курганскую, Пермскую, Оренбургскую области, ХантыМансийский и ЯмалоНенецкий автономные округа, республики Башкортостан и Удмуртию.

Сравнение итогов исследования прошлого года и этого показывает: изменились как факторы репутации, так и их вес в итоговой оценке. Посмотрим, за счет чего это произошло.

Из чего складывается репутация

В качестве возможных составляющих репутации экспертами названы более 40 параметров. Наиболее часто упоминались девять: по ним на втором этапе эксперты и оценивали компании. На выходе мы получили вес каждого фактора в итоговой оценке репутации. (В ходе регрессионного анализа показатели «динамика позиции компании по доле рынка» и «умение взаимодействовать с властными органами» исключены как не влияющие на конечную оценку.)

Наиболее важным фактором, составляющим 22% общей репутации компании, являются деловые качества руководителя. Следующее по важности — наличие четко прописанной миссии и стратегии компании: 16%. Эксперты отмечали: «наличие миссии говорит о долгосрочных, стратегических планах», «миссия и стратегия четко показывают, куда движется компания, и это очень важно для инвестора», «стратегия дает понять, как будет вести себя компания в различных ситуациях», «компания, которая не знает, куда движется, вызывает опасения».

Отметим, что в прошлом году на первых местах были такие показатели, как качество продукции, финансовое состояние, доля рынка и доступность информации. Вес миссии и стратегии компании был невелик, а многие эксперты отзывались о нем скептически. Сейчас очевидно: многие компании вновь начали задумываться о важности миссии, и если раньше это были просто модные слова, то теперь — полноценный элемент бизнеса, определяющий его принципы. На третье место по важности в 2005 году эксперты поставили текущее финансовое состояние предприятия (вес 14%).

Важным фактором репутации компании остается привлекательность личности руководителя. Но здесь мнения экспертов разделились. Одни отмечали, что «компания ассоциируется с первым лицом, которое задает тон каждодневной деятельности», а «харизматичный руководитель на 80% определяет репутацию компании». Другие считали, что «компании, держащиеся только на имидже руководителя, имеют большие проблемы», и «инвесторам не хочется завязываться на человека, который сегодня есть, а завтра его может не быть».

На 13% репутация обусловлена соотношением качества и цены продукции. Важность этого фактора можно не комментировать: если компания не будет следить за качеством, не то что репутации, ее самой не будет на рынке. Высказывались также мнения, что «если качество продукции высокое, то уровень менеджмента близок к оптимальному показателю».

Доступность информации о компании «весит» 11%. Под этим определением эксперты понимали также открытость компании, ее публичность. «Прозрачность и публичность компании повышает доверие к ней», «открытость позволяет говорить о том, что компания имеет хорошую репутацию», а «неинформированность порождает подозрение».

Динамика финансовых показателей, по мнению экспертов, составляет 10% хорошей репутации компании.

В качестве дополнительных факторов названы: отсутствие негативной информации, внедрение инноваций, активная маркетинговая и информационнорекламная политика, регулярный вывод на рынок новой продукции, эффективность системы управления, высокий уровень корпоративного управления, социальная ответственность, репутация акционеров и аффилированных структур, политический вес и т.д.

Необходимо отметить, что в этом году мы сделали акцент на оценке внешних показателей репутации, тех, которые может оценить сторонний эксперт. Если в прошлом году эксперты выделили 17 факторов репутации, то теперь из списка исключены: уровень формализации бизнеспроцессов, использования ИТ, рентабельности компании, система работы с персоналом и профессионализм сотрудников, умение находить компромиссы с внешними партнерами. Причина в том, что эти факторы не могут быть корректно оценены со стороны, а многими экспертами вообще отмечаются как незначимые: «Нормальная компания просто обязана использовать информационные технологии», «в различных ситуациях выбираются разные стратегии реагирования на изменения во внешней среде: когда важно пойти на компромисс с партнерами, а когда — вести агрессивную политику. При этом репутация и в том, и в другом случае может быть хорошей». Были и резкие оценки. Директор областного центра конъюнктуры рынка Анатолий Кенин: «Необходимость находить компромиссы исходит из непонимания современной экономики. Бизнес — это война без правил, как показывают, например, Эл Райс и Джек Траут в книге „Маркетинговые войны“. Джозеф Стиглиц, Джордж Акерлоф и Майкл Спенсер в теории рынков с асимметричной информацией, за которую получили Нобелевскую премию, доказали, что компромисс в условиях неполноты информации — форма ведения переговоров, но не способ достижения цели. А изначальная склонность к компромиссу в бизнесе — признак слабости».

Эксперты отметили, что на репутацию компании больше влияют не сегодняшнее ее положение, а способность к развитию: наряду с важностью финансового состояния, отмечен такой фактор, как динамика показателей.

Критерии, по которым оценивают репутацию Financial Times, Fortune, Harris Interactive (успех или лидерство на рынке, социальная ответственность, способность удерживать кадры), хотя и назывались экспертами, но не часто. К тому же, многие из них сложно поддаются оценке со стороны. Иногда они трактовались с точностью до наоборот.

Например, хорошие отношения с партнерами — вообще не фактор деловой репутации, потому что если компания будет со всеми добра, она проиграет на рынке.

Констатируем: когда меняется отношение к отдельным составляющим ведения бизнеса, то есть система ценностей бизнессообщества, то меняется и восприятие деловой репутации.

Конечно, все эти показатели существуют на уровне ощущений, и легко можно найти аргументы как за, так и против. Кроме того, все они, а значит, и их веса, взаимосвязаны (ясно, например, что без грамотного менеджмента и приемлемого качества продукции обеспечить рост финансовых показателей компании крайне трудно). Факторы и их влияние оценивались для всех компаний независимо от отрасли, между тем в ряде отраслей одни показатели могут иметь больший вес, а другие — меньший. То же относится к оценке репутации глазами различных целевых групп. К примеру, инвесторов интересует уровень открытости и прозрачности компании, динамика ее развития, уровень корпоративного управления, репутация партнеров вне зависимости от того, в какой отрасли работает предприятие. Потребителю совершенно не важно финансовое состояние компании, он ценит качество продукции. Кредиторов в первую очередь будут интересовать финансовые показатели и их динамика, сотрудников — система работы с персоналом, государство — уровень социальной ответственности.

Частные и общие оценки

Эксперты оценивали репутацию компании по трехбалльной шкале. Если рассматривать средние оценки по составляющим, то самые высокие получены по динамике финансовых показателей, наличию декларируемой миссии и стратегии компании, а также по деловым качествам руководителя. По показателю соотношения цены и качества продукции компании Большого Урала оценивались не выше среднего.

В сравнении по отраслям картинка неоднородна. Текущее финансовое состояние выше среднего, а также положительную динамику финансовых показателей отметили в цветной металлургии и химии. Соотношение качества и цены продукции оказалось по оценкам выше среднего только в цветной металлургии. Доступность информации о компании на высоком уровне — снова у банков и в металлургии.

Предприятия этих отраслей в основном являются лидерами частных рейтингов, то есть входят в списки компаний, отдельные составляющие репутации которых оценены экспертами выше 2,5 балла по трехбалльной шкале. В этих списках присутствуют в основном компании первой и второй групп. Всего в лидеры по отдельным показателям вышли 55 компаний, из которых около 20% — банки, по 13% приходится на машиностроение, химию и нефтехимию, черную и цветную металлургию.

В итоговый рейтинг вошла 61 компания, более половины списка составляют предприятия Свердловской и Челябинской областей. Доля последних по сравнению с прошлым годом значительно увеличилась, что в числе прочего говорит о повышении известности предприятий этой области в масштабе Уральского региона.

По отраслевой структуре 50% компаний рейтинга приходится на банки (они сохраняют численное превосходство и в этом году), машиностроение, черную металлургию и химическую промышленность. По сравнению с прошлым годом увеличилась доля компаний черной металлургии.

Как и в прошлом году, рейтинг репутации слабо коррелирует с рейтингом крупнейших компаний. Это еще одно доказательство тому, что размер — в репутации не главное. Ориентация на потребителя, информационная открытость и прозрачность, работа с персоналом, умение быстро реагировать на требования рынка — эти характеристики больше свойственны непромышленной сфере, а гигантские промышленные предприятия, преобладающие на Урале, только начинают разворачиваться в этом направлении.

Состав лидеров рейтинга изменился. Частично это можно объяснить изменением факторов репутации и их весов, но сказались и процессы внутри компании. Заметно повысилась репутация комбината «Магнезит» (за счет формирования долгосрочной стратегической программы, включающей масштабные инвестиционные и социальные проекты, обновления команды топменеджеров), компаний " Метафракс" (много вкладывает в социальные программы и выпуск новой продукции) и «Уралкалий» (новая команда управленцев, а также благоприятная конъюнктура рынков обеспечила значительный прирост объемов производства и финансовых показателей, есть грандиозные планы по модернизации производства). Значительно улучшили позиции Салаватнефтеоргсинтез (привлечение инвестиций, масштабное техническое перевооружение, запуск новой продукции), Челябинвестбанк (новые услуги, расширение сети), Уфимское моторостроительное ПО, «Каустик».

Виктор Шебалин, генеральный директор компании " Клосс Сервисез Корпорейшн": «В нашем регионе есть множество компаний, которые имеют отличную репутацию у кредиторов, акционеров и партнеров. Позволить себе плохую репутацию у потребителей могут только монополисты, и их у нас пока достаточно».

Когда экспертов просили назвать компании, имеющие хорошую репутацию и целенаправленно занимающиеся ее формированием, чаще других фигурировали концерн «Калина» и УГМК.

Как управлять репутацией

Эксперты отметили: за последний год уральские компании все больше осознают важность деловой репутации. «Российские бизнесмены все громче говорят о деловой репутации, зачастую прибегая к весьма формализованным процедурам ее создания. Специально обученные люди, не покладая рук, трудятся над созданием имиджа, улучшением репутации. Однако на деле она далеко не всегда подкреплена конкретными результатами, технологиями и качеством предоставляемых услуг. Подобная подмена понятий, нацеленная на максимальное извлечение дополнительного дохода, вызывает неудовольствие. На мой взгляд, нужно внедрять инновационные технологии, быть на голову выше конкурента, и хорошая репутация обязательно придет следом», — считает генеральный директор аудиторской компании " ПортАудит" (Тюмень) Любовь Растамханова.

Консультант по маркетингу консалтинговой компании " Активные формы" (Екатеринбург) Артем Дзигунов утверждает: «Управление деловой репутацией необходимо, если речь идет о взаимоотношениях с крупными инвесторами или потребителями, если компания работает на международном уровне и ее акции котируются на фондовом рынке. О росте потребности в управлении деловой репутацией говорит повышенный спрос на сертификацию систем качества по международным стандартам, формирование специализированных подразделений по связям с общественностью и взаимоотношениям с инвесторами. Репутация становится особенно важной при существенных организационных изменениях, при смене собственника, слияниях и поглощениях».

Вицепрезидент ЮжноУральской торговопромышленной палаты Сергей Ульяновский прогнозирует: «Нередко формирование деловой репутации идет стихийно. Компании начнут относиться к ней более сознательно, когда для этого появятся экономические стимулы. Например, заметно повысится конкуренция между предприятиями внутри отрасли, появится больше острых и свободных (критических, но не заказных) публикаций в СМИ. Кроме того, над собственной репутацией компанию может заставить работать неотвратимость наказания за нарушение деловой этики».

За последний год отношение компаний к управлению деловой репутацией кардинально изменилось, отмечает генеральный директор авиакомпании «Уральские авиалинии» Сергей Скуратов: «К руководителям пришло понимание не только определения деловой репутации, но и ее значимости, того, что положительная репутация — это залог финансового успеха».

Алексей Глазырин: «Если мы не будем заботиться о репутации, то рано или поздно найдется ктонибудь, кто о ней позаботится. На рынке возникнет конкурент, который захочет откусить долю рынка, а в условиях, когда рынок занят, самое простое — заляпать грязью. У компании должна быть защита перед атакой, оправдываться после — гораздо сложнее и затратнее».

Часто происходит смешение понятий «деловая репутация», «бренд», «корпоративный имидж». Последними двумя обычно занимается PRслужба. Сегодня рядом с определением PR все чаще можно найти словосочетание «репутационный менеджмент», все больше PRагентств предлагают услуги по формированию репутации. В период массового дележа активов и захвата рынков задачей PR было разрушать репутацию и имидж компаниипротивника и ее первых лиц. Это научились делать виртуозно. Теперь PR следует освоить более сложную задачу — создавать репутацию, работать ее «проводником».

Чтобы о предприятии знали, а еще лучше — правильно интерпретировали получаемую о нем информацию, необходимо позаботиться о публичности и открытости компании, о ее коммуникациях. Исполнительный директор Российской Ассоциации по связям с общественностью (Москва) Наталья Орлова отметила: «Многие считают, что PR — это общение со СМИ.

А мы занимаемся управлением репутацией: налаживаем эффективные коммуникации как с внешними окружающими аудиториями, так и внутри организации как единого целого». Она также отметила, что сегодня все наиболее активно развивается внутрикорпоративный PR: «Компании наносят вред нелояльные поставщики, клиенты, но гораздо больший вред наносят нелояльные сотрудники».

Если учесть, что угрозой для репутации все больше становится конкурентная борьба именно на информационном поле, вполне объяснимо, почему PR берет на себя главную роль в ее построении. Но этот инструмент эффективен только при одном условии: если компания всей своей деятельностью соответствует выстраиваемой репутации и поддерживает ее.

Сергей Чумин в числе принципов построения репутации выделил также следующие: «Компания должна соответствовать ожиданиям и делать чтото сверх того. При этом необходимо понимать, что хорошие результаты деятельности не гарантируют хорошей репутации, а формирование имиджа не является созданием репутации».

Итого

Таким образом, на 65% репутация компании определяется деловыми качествами и привлекательностью личности руководителя, наличием четко сформулированных и озвученных миссии и стратегии, а также текущим финансовым состоянием (причем его показатели на первом плане уже не стоят). Качество менеджмента и наличие четкой стратегии развития становятся все более важными для репутации компании составляющими ведения бизнеса.

Разнообразие определений, способов оценки деловой репутации и подходов к ее управлению говорит о том, что бизнессообщество пока не выработало единой точки зрения. Формирование репутации — пока движение на ощупь, постепенное складывание фрагментов в единую картину. Цель его — выстроить логичную систему, способную укреплять репутацию и отражать угрозы ей.

Дополнительные материалы:

Репутация — это образ компании в глазах широкой аудитории

Елена Орлова

Образ компании, сложившийся у сотрудников, должен соответствовать тому, какой она стремится донести до внешних аудиторий, считает начальник управления рекламы и PR ОАО «СКБбанк» Валентина Гофенберг

Валентина Гофенберг

— Репутация зачастую воспринимается только как экономическая составляющая: согласно статье 150 Гражданского кодекса, это один из нематериальных активов компании. Рассчитывается он как разница между балансовой стоимостью всех активов и обязательств компании и ее покупной стоимостью. Получается, стоимость репутации — это превышение цены, которую готовы заплатить за компанию, над ценой ее активов. Но репутация — сложный феномен. Это образ компании, который исторически складывается в процессе ее деятельности в глазах широкой аудитории: такой подход свойствен в большей степени западным компаниям. При этом необходимо понимать, что аудитория — это не только сегодняшние потребители и клиенты, но и будущие, а также государство, партнеры, акционеры, сотрудники (о них, кстати, зачастую забывают). То есть весь социум, в котором живет компания.

— Когда репутация становится особенно важной?

— Когда компания выходит не только на федеральный, но и на международный рынок. Практически треть вопросов к ней так или иначе будет связана с корпоративной ответственностью, репутацией, прозрачностью и т.д. Руководство западных фирм, прежде чем общаться с российскими партнерами, обязательно наводит справки: что говорят о компании партнеры и клиенты; какие отношения у нее с госструктурами; насколько она информационно открыта. И если репутация безупречна, на Западе готовы пойти на некие преференции предприятиям, даже не выдающимся в финансовом плане. Именно доверие со стороны западных компаний помогло многим фирмам после кризиса 1998 года достаточно быстро подняться на ноги, эффективно работать и сохранить крупных клиентов.

— Как соотносятся внешняя и внутренняя репутация компании?

— Одно невозможно без другого. Тричетыре года назад наблюдался вал имиджевых публикаций. Все они были нацелены на внешнюю аудиторию, при этом в компаниях зачастую понимали, что отнюдь не все в этих материалах соответствует действительности. Но с внутренней аудиторией практически не работали. Если образ компании, сложившийся у сотрудников, не соответствует тому, который она стремится донести до внешних аудиторий, диссонанс будет очевиден как внутри организации, так и вне ее. Когда персонал не доволен работой компании, он вынесет это во внешнюю среду. На внутреннюю репутацию внимание стали обращать только в последнее время. Однако до сих пор во многих компаниях не существует четкого понимания того, кто должен заниматься созданием внутрикорпоративного репутационного поля — служба по работе с персоналом или PRотделы.

— Из чего складывается управление деловой репутацией?

— В России управление деловой репутацией до сих пор чаще всего сводится к преодолению возникающих репутационных кризисов, размещению имиджевых материалов в прессе, организации крупных PRакций. Мы же считаем, что программы управления репутацией должны быть целостными, а не в виде отрывочных концепции и проектов.

— Насколько важна репутация руководителя в общей репутации компании?

— Она оказывает непосредственное влияние на деловую репутацию компании, особенно в России, где персонификация и склонность к единоначалию в управлении — национальная особенность. До сих пор очень многие компании, особенно на внутреннем рынке, воспринимаются через призму своих руководителей: ЮКОС для нас — это Ходорковский, УГМК — Козицын, НТМК — Носов.

Здесь очень важна харизма. Человек может быть блестящим управленцем, но если у него нет харизмы, его не будут воспринимать как лицо компании, которую он представляет.

PR как основной инструмент репутационного менеджмента и брендинга

Елена Орлова

Управление деловой репутацией включает формирование позитивного имиджа компании и брендинг, считает директор департамента по связям с общественностью ОАО «СУАЛХолдинг» (Москва) Алексей Прохоров

Алексей Прохоров

— С одной стороны, они достаточно условны, с другой — реально осязаемы, потому что так или иначе приобретают некое денежное выражение. На мой взгляд, бренд — это скорее маркетинговое понятие, представление о компании, которое позволяет потребителю отличить ее от других. Корпоративный имидж — целостное восприятие организации разными социальными группами. Оба они — составляющие деловой репутации компании. Ее в свою очередь можно определить как оценку экономической и хозяйственной деятельности бизнессредой, сотрудниками, властью, некоммерческими и общественными организациями.

Для крупных предприятий производственного сектора управление деловой репутацией как комплекс мер, включающий формирование позитивного имиджа и брендинг, имеет первостепенное значение. Для компаний, производящих потребительские товары, больше значим бренд: людей интересует репутация товара, а не производителя. Очень часто такую компанию «не видно» за торговой маркой, которую она продвигает.

— Можно ли посчитать стоимость репутации?

— По некоторым оценкам, в хорошо структурированной компании она может составлять примерно 30% стоимости материальных активов. Универсальной методики подсчета стоимости репутации нет. Я вообще скептически отношусь к возможности все выразить рублем. Единственным критерием может быть стоимость акций (для тех компаний, которые торгуются на бирже). В этом случае посчитать капитализацию реально.

Нельзя не согласиться с тем, что репутация непосредственно влияет на ряд ключевых бизнеспоказателей: стоимость акций, условия привлечения средств и заключения контрактов, объемы продаж. Если у компании плохая репутация, ни один контрагент не заключит контракт на гибких условиях, попытается подстраховаться. Еще один важный момент: репутация влияет на лояльность персонала. А если персонал нелоялен, это неизбежно скажется на производительности труда.

— Как сегодня российский бизнес относится к деловой репутации?

— Ее важность осознается в большей степени, чем 10 — 15 лет назад. Для каждой компании существует «поворотная точка», когда становится важно, что о ней думают ключевые аудитории. Ряд крупных компаний в России достиг того уровня, на котором репутация становится очень значимым фактором.

— Какие инструменты управления деловой репутацией вы выделяете?

— Основным для репутационного менеджмента и брендинга служит PR, включающий весь комплекс взаимоотношений со СМИ, некоммерческими и общественными организациями, местными сообществами и инвесторами. Задача PRуправляющего — донести правдивую качественную и неискаженную картину до целевой аудитории. Например, рассказать потенциальным инвесторам и кредиторам, почему компания хорошая и вы, инвесторы, должны вкладывать в нее деньги.

— Как построено управление репутацией в СУАЛХолдинге?

— Холдинг объединяет предприятия разного профиля в девяти регионах России и Украине, причем история этих предприятий продолжительнее и, как следствие, богаче cамого СУАЛа: они имеют собственную хорошую репутацию, имидж и бренд, выстроенные отношения с партнерами. Все торговые марки предприятий, производящих первичный алюминий, зарегистрированы на Лондонской бирже металлов. В этих условиях необходим дифференцированный подход к формированию репутации: PR, маркетинг и рекламная политика не могут быть одинаково выстроены, например, для «Демидовского завода» и СУБРа. Мы поставили перед собой задачу развивать репутацию, имидж и бренд СУАЛа как единой компании, используя положительный потенциал предприятий. Было найдено следующее решение. Вопервых, сформирована трехуровневая структура: с основными заинтересованными сторонами (СМИ, инвесторами, местным сообществом, персоналом) взаимодействуют прессслужбы предприятий, региональные представительства и головной офис. Вовторых, выработан дифференцированный подход к маркетинговой политике разных предприятий. Втретьих, бренды предприятий включены в бренд материнской компании (например, УАЗСУАЛ, БАЗСУАЛ, ИркАЗСУАЛ), при этом узнаваемая часть сохранена. Мне кажется, этот подход очень эффективен. Но практикуют его далеко не все компании, вернее, не всем это удается.

— Деловая репутация на российском и международном уровнях воспринимается одинаково?

— По большей части восприятие совпадает, хотя есть отдельные нюансы. Этичное ведение бизнеса высоко ценится в любой ситуации, в каждой стране. Специфика России в том, что значительное влияние на деловую репутацию оказывает сектор социальной ответственности. Например, наши металлургические предприятия создавались совершенно по другой схеме, чем, скажем, в Австралии. На Западе это производственная площадка, и задача генерального директора — отслеживание технологических параметров. У него нет и никогда не было задачи поддержания сервисных производств и социальной сферы. Именно оттуда идет принцип: бизнес — это бизнес. Но в наших реалиях он не всегда работает, а часто чреват серьезным социальным напряжением. У нас предприятия формировались с учетом подразделений социальной сферы. Отказаться в одночасье от нее нельзя: вы как минимум столкнетесь с непониманием, а в худшем случае получите нелояльность персонала, что в свою очередь станет важным фактором эффективности производства. Этого нельзя не замечать.

Когда вы говорите о социальной ответственности, например, с иностранными инвесторами, может возникнуть непонимание. Мы считаем, что на наших предприятиях лежит достаточно большая социальная нагрузка, и это правильно. А для западной аудитории это непонятно и странно. Западный банкир вас спросит, что вы делаете, зачем тратите деньги, прибыль? Но если ему подробно рассказать, он поймет. Нельзя сравнивать яблоки и апельсины. Вот пример различия восприятия в управлении репутацией.