Прописные истины бизнеса

Андрей Шторх

— Репутация в бизнесе и ее оценки очень субъективны. Но на мой взгляд, репутация в отличие от имиджа — как десять христианских заповедей. Тем, кто ведет бизнес открыто, не использует не то что незаконные, а даже полузаконные методы, выстроить репутацию гораздо проще. Иногда компания, которая действует «похулигански», удается на время стать вполне уважаемой, создать вызывающий зависть имидж. Это дело технологий, правильно размещенной «дымовой завесы». Но такой имидж по большей части краткосрочен, через какое-то время неблаговидные поступки его разрушат и в репутацию он не перейдет.

О репутационных технологиях на Западе написано множество книг, и в основном все говорят об одном: компания должна быть открытой, создавать правильную корпоративную культуру, ставить цели, близкие обществу, и т.д. Но в нашей стране, пулей пролетевшей за 15 лет этапы, которые другие страны проходили десятилетиями и веками, восприятие многих вещей властью, бизнессообществом и обществом в целом деформировалось. Поэтому отлаженные западные технологии не срабатывают, хотя в большинстве российских книг по PR этого не пишут, а просто передергивают западные первоисточники.

— Есть ли какие-то отраслевые особенности?

— Все компании можно разделить на две группы. Первая — работающие с клиентами (например, ритейловые). Им важно заботиться не только о формальных атрибутах репутации — открытости, прозрачности, отчетности, важных для аналитиков и партнеров, но и о маркетинговых вещах: что за продукт предлагается, как он упакован, насколько качественный и не обманет ли ожиданий покупателей. Вторая группа — компании, работающие с сырьем. Этим нужно думать не о репутации в глазах конечных потребителей, а об уровне корпоративного управления. Если компания готовится выйти на IPO или уже сделала это, то ее репутация зависит от устойчивости финансовых показателей, качественной отчетности, бизнесповедения.

При продаже компании, в том числе посредством IPO, репутационная составляющая очень велика. Есть большая разница в работе над имиджем и репутацией в текущих делах и при предпродажной подготовке. В последнем случае к PRспециалистам подключаются люди, понимающие требования инвестбанков, инвестиционных стратегов. Но если «текучка» завалена — на компании много грехов, ее считают не самым добропорядочным партнером, у нее были какие-то проблемы с госорганами, продать такую компанию будет сложно. Любой бизнес быстро уйдет в негатив, если станет нарушать прописные истины поведения на рынке.

Следуя этой логике можно прийти к выводу, что управление репутацией — шаманство. Но в таком случае не было бы целой отрасли — PRиндустрии. Многое происходящее в ней — на грани добра и зла. 90е годы, к сожалению, заложили плохую базу для прозрачной PRработы сегодня. Представители корпоративных PR служб признают: спонсируя так или иначе в то время журналистов, они отучили их от того, что экономическая тематика может отписываться «без денег». Более того, экономическая журналистика сильно деградировала. Когда эта проблема решится, действия самих компаний станут объективными, они вынуждены будут тратить гораздо больше сил на внутреннее управление репутацией, исправление не самых благовидных сторон компании, а не на PRтехнологии.

— А в чем, на ваш взгляд, задачи PRслужбы в части управления репутацией?

— Если на каком-то этапе возникает понимание, что компанию воспринимают неправильно, то можно начать активно размещать информацию в газетах и проводить пресс-конференции, а можно посмотреть на бизнес и понять, где допущены ошибки. Эта двусторонняя связь должна идти через PRдепартамент, функции которого лежат не только вовне, но и внутри компании. Если что-то происходит, и PRменеджер понимает проблему, он обязан довести ее до руководства и постараться, чтобы оно отреагировало правильно. Например, если вышло много публикаций или общественных выступлений, связанных с экологией, то нужно оценить, надумана проблема или нет. Если реальна, то приложить все усилия, чтобы в бюджете появились средства на экологию, и эта сфера стала приоритетом если не в этом, то хотя бы в следующем году.

— Чем было вызвано выделение функции управления репутацией группы компаний «Ренова» в отдельную структуру — Институт корпоративного развития? В чем его основные цели?

— Управление репутацией группы компаний «Ренова», с одной стороны, — простая задача. Наши акционеры уделяют большое внимание тому, как они ведут бизнес: с точки зрения выбора партнеров, методов работы на рынке. Несколько лет назад Наблюдательный комитет принял специальное решение не использовать никакие лазейки в законодательстве. Тогда нам регулярно поступали предложения в части реализации сомнительных проектов, и это нужно было обрубить. Поэтому наша репутация может подвергаться каким-то атакам, но в долгосрочном плане она правильная.

С другой стороны, группа объединяет массу разношерстных активов практически во всех ключевых отраслях страны.

У каждой компании есть своя история, сложившийся публичный образ, бизнесзадачи, реализуемые совершенно разными методами. У когото достаточно активная публичная позиция, комуто интереснее сконцентрироваться на внутренних процессах.  И этот портфель активов очень трудоемок в управлении. Наша задача — дать общие стандарты, регламенты для работы и общие приоритеты. В этом году мы создали комитет по PR, объединивших руководители всех PRслужб управляющих  компаний, входящих в группу «Ренова». Задача комитета — выработать общую стратегическую линию поведения. Дальше решения доводятся до предприятий, но это уже компетенция управляющих компаний