Технология или искусство?

АЦ «Эксперт-Урал» продолжает проект «Деловая репутация компаний Уральского региона». Две волны исследования в 2004 и 2005 годах (см. «Быть эффективным и непротивным», «Э-У» № 47 от 13.12.04 и «Многоликая репутация», «Э-У» № 45 от 28.11.05) позволили получить представление о том, что именно бизнес-круги региона вкладывают в понятие деловой репутации и как они оценивают работу уральских компаний в этой сфере. Результаты опроса подтвердили: компании с хорошей деловой репутацией могут получать конкурентное преимущество перед остальными — например, на более выгодных условиях заключать контракты и привлекать инвестиции, быстрее и с меньшими издержками наращивать объемы продаж. Чтобы использовать это преимущество, необходимо выделить создающие его характеристики бизнеса и научиться целенаправленно управлять ими.

Цель третьей волны — понять, какие стратегии, инструменты и технологии управления деловой репутацией использует бизнес, показать успешный опыт и типичные ошибки. Инструменты управления репутацией в конкретных областях деятельности, цели и конкретные действия компании в этом направлении мы представим в отдельных интервью с представителями бизнеса. Итоги всего проекта подведем в октябре.

А в преддверии исследования АЦ «Эксперт-Урал», журнал «Эксперт-Урал» и Институт корпоративного развития Группы компаний «Ренова» провели 5 июля в Екатеринбурге круглый стол. Результат превзошел ожидания: горячая дискуссия вывела на наиболее острые темы, собрала не только предпринимателей, пиарщиков и рекламистов, но и представителей органов власти, науки и культуры.

Игра словами

Немало времени на круглом столе пришлось уделить обсуждению терминологии: что есть имидж и репутация, чему сегодня уделяется больше внимания и востребована ли бизнесом именно репутация.

Большинство участников отметили: репутация — понятие более основательное, по сравнению с имиджем. Член Общественной палаты РФ Елена Дьякова (Екатеринбург): «Последние лет десять имидж воспринимался как панацея в политике и бизнесе. Сегодня мы понимаем, что это только инструмент, технология. Репутация складывается исторически — это вещь стратегическая, а имидж — понятие скорее тактическое и ситуационное. Его можно поменять, подкорректировать. Имидж может быть очень хорошим в зависимости от того, кто занимается его формированием. А быстро создать репутацию даже супертехнологиями невозможно».

Другую точку зрения высказал Дмитрий Коваленко, советник дирекции коммуникаций АНО «Институт корпоративного развития» (Москва): «Существует понятие делового имиджа. А вот понятие деловой репутации, молодое даже на международном уровне, — пока белый лист. Поэтому много споров: что есть составляющие деловой репутации, какой от нее эффект, нужна ли она компаниям, стоит ли вкладывать в нее деньги».

Депутат Екатеринбургской городской думы Олег Хабибуллин считает, что «имидж — термин, пришедший с Запада. Репутация — более многогранное явление, она присуща не только бизнесу, но и человеку, стране, всему мировому сообществу. Сегодня 90% бизнесменов понимают необходимость управления репутацией. Хорошая репутация способна скомпенсировать экономические недоработки бизнеса или страны. Например, в США долгие годы сальдо торгового баланса было отрицательное, а национальная валюта все равно сильна».

Для бизнеса вопрос, надо ли заниматься репутацией, не стоит. Директор Дирекции региональных проектов Трубной металлургической компании (Екатеринбург) Михаил Черепанов: «Репутацией занимаются все, потому что жизнь компании так или иначе выдает продукт под названием репутация. Другое дело, нужно ли управлять этим процессом. На мой взгляд — нужно, потому что репутация влияет на такие показатели, как прибыль, возможности развития, повышение капитализации». Он также отметил еще одну особенность репутации по сравнению с имиджем: для ее создания кроме технологии нужны «душевные силы» всей компании, а это вопрос корпоративной культуры, кадровой политики.

Мнения относительно того, есть ли технологии формирования репутации или целенаправленному конструированию поддается только имидж, высказывались достаточно разнообразные. Сергей Воздвиженский, председатель исполкома Межрегиональной ассоциации экономического взаимодействия субъектов РФ «Большой Урал» (Екатеринбург), убежден, что репутацию можно построить только своим трудом, моральной позицией, всей жизнью. И напротив, создание имиджа — дело людей, умеющих сотворить картинку из ничего.

Репутация должна складываться, а имидж — активно формироваться, уверен председатель Уральского отделения Археографической комиссии РАН Алексей Мосин: «Для нового бизнеса соотношение имиджа и репутации, наверное, будет в пользу имиджа. Поскольку сначала нужно создать впечатление. Но важно, чтобы на всех этапах развития компании соотношение имиджа и репутации было гармоничным. Имидж может немного опережать репутацию, работать на нее. Встречают по одежке — имиджу, провожают по уму — репутации».

Но репутация, хотя и складывается сама, тоже управляема, считает заведующая кафедрой политических учений УрГУ (Екатеринбург) Наталья Комлева: «У нее несколько компонентов — репутация продукции (соотношение цена/качество), коллектива, топ-менеджмента, собственника. Особо подчеркну, что неотъемлемым элементом репутации выступают моральные ценности, которые лежат в основе отношения компании к потребителю. Именно они составляют уникальное торговое предложение современных брендов. Чем выше репутация, тем больше возможностей выйти к новым ресурсам развития».

Похожий пример привела Елена Дьякова: «Книги Джека Траута, в том числе “Позиционируйся или умирай”, повторяют две основные идеи. Первая — ваш успех зависит от правильного позиционирования, понимания, почему люди выбирают именно вашу компанию. Вторая — люди привыкли мыслить шаблонами, если вы дадите им «палочку-выручалочку», которая поможет им определиться с выбором, они сделают его проще и быстрее — и в вашу пользу. Казалось бы, это не о репутации, а на самом деле о ней. Когда спектр предложений огромен, компании помимо бренда могут отличаться только репутацией, за ними стоящей».

Из чего это делается

Директор по стратегическому развитию агентства «Михайлов и партнеры. Управление стратегическими коммуникациями» (Москва) Борис Фирсов удивляется, зачем в тысячный раз обсуждать отличия имиджа от репутации, вместо того чтобы говорить, как реально работать с этой сферой:

— Управление репутацией, а точнее, говорильня на эту тему, превратилось в целую отрасль, которая воспроизводит сама себя. И одновременно сама себя дискредитирует. В результате хочется заявить, что никакой репутации в природе не существует. Что это вовсе не нематериальный актив компании, а лишь упаковка, которую придумали многочисленные специалисты в РR-области, чтобы дороже продавать свои услуги и ни за что потом не отвечать. Эти специалисты оперируют научными терминами, говорят о высокой значимости репутации, но итоги их работы абсолютно бесполезны для бизнеса. Поскольку без ответа остаются простые вопросы: что нужно сделать и как эту деятельность измерить. На мой взгляд, полезнее говорить не об управлении репутацией, а об управлении ожиданиями, отношением реальных инвесторов, потребителей или представителей власти. О том, что нужно сделать, как и где об этом сказать, чтобы твой бизнес оценивали не по текущей прибыли, а по прибыли будущих периодов. Чтобы поверили в возможности роста 50% в год и в то, что этому не помешают плохие отношения с властью. Чтобы тебе доверяли».

Елена Дьякова не столь категорична: «Если есть деятельность, то всегда найдутся люди, которые будут ею заниматься. К тому же они выполняют функцию просвещения. Вчера человек и не думал, что у него есть проблема формирования репутации, а сегодня он готов платить деньги, чтобы ему рассказали».

Попытку определить компоненты репутации предпринимают и сами компании.Рассказывает директор департамента корпоративного управления компании «Уралсвязьинформ» (Екатеринбург) Владимир Ленских: «Мы проводили исследование и выявили основные факторы. Это эффективность менеджмента, этика ведения бизнеса, успешность бизнес-развития, качество услуг, операционные и финансовые показатели, информационная активность, кадровый потенциал, социальная ответственность. Глядя на них, можно видеть структуру компании, какие подразделения чем занимаются. Не сознавая этого, своей работой они формируют репутацию. Дело умных руководителей — направить их активность в нужное русло и придать этическую окраску выполняемым задачам. А рост репутации можно увидеть в динамике основных показателей: увеличении доходов, прибыли, капитализации, а также в том, дают ли инвесторы больше денег на развитие».

Коммерческий директор екатеринбургского филиала ОАО «Вымпелком» Евгения Гришина в качестве слагаемых репутации отметила позицию компании на рынке, качество менеджмента, бренда, привлекательность как работодателя. Судя по ним, результаты «Билайна» впечатляют: в первом полугодии компания стала лидером по приросту выручки среди федеральных операторов, входит в десятку лучших работодателей. Бренд оценивается в 5 млрд долларов. В немалой степени повышению репутации способствовал ребрендинг. «В условиях насыщения рынка (уровень проникновения сотовой связи более 90%) и при практически одинаковых продуктах необходимо переходить на новый уровень — от симпатии к любви, чтобы наши абоненты были не просто пользователями услуг, а приверженцами компании. Именно в этом состояла цель ребрендинга. Результаты — за год число приверженцев выросло на 10% (до 31% — по результатам опросов компании ТNS). У конкурентов оно прежнее: приверженцем МТС остался каждый пятый абонент, Мегафона — каждый десятый», — рассказывает Евгения Гришина.

Генеральный директор ОАО «Каменск-Уральский завод по обработке цветных металлов» (Каменск-Уральский) Фарит Махмутов считает, что работа с репутацией во многом зависит то того, на кого ориентирована продукция компании: если на конечных потребителей — ситуация одна, если на предприятия — другая. В последнем случае, полагает он, бизнес еще не дорос до работы с репутацией в широком смысле слова: «Если верить последним данным, 40% предприятий Свердловской области убыточны. Их главное требование к партнерам — цена продукции, а не ее качество. До определенного уровня развития репутация для компании — абстракция, от которой она может ничего не получить. Есть предприятия, которые уже заработали стартовый капитал и сегодня им необходимо заниматься репутаций. Но таких сравнительно мало. Одна из главных задач нашего завода — формирование репутации во внутренней среде. Благоприятная репутация предприятия среди его работников положительно скажется на росте показателей бизнеса, что, в свою очередь, окажет влияние и на внешнюю репутацию».

Генеральный директор Уральского турбинного завода (Екатеринбург) Виталий Недельский отмечает, что на репутацию сильно влияют внешние факторы. Поэтому «есть смысл говорить о факторах, зависящих от носителя репутации. А это аспекты внутреннего мира человека, его морали, ценностей, взгляда в будущее. Репутация также зависит от того, в какой деловой культуре она возникает. Если репутация востребована, она проявляется, о ней говорят, на нее работают. Сегодня эта тема звучит все чаще — на круглых столах, в публикациях: внимание к репутации растет».

С пользой для всех

В то время как бизнесмены пытаются найти технологию управления репутацией конкретной компании, представители политической сферы Елена Дьякова и Олег Хабибуллин предлагают посмотреть на проблему глобально — с точки зрения взаимодействия предпринимательства, власти и общества. Поднят еще один важный вопрос, ответ на который пока не найден: что нужно сделать, чтобы бизнес в целом стал уважаемым у основной части населения? Кстати, это не только его проблема. Елена Дьякова: «Выступая с обращением к Федеральному собранию, президент отметил две характерные черты современного российского общества — высокий уровень недоверия к власти и высокий уровень недоверия к бизнес-сообществу. Поэтому правильно говорить о репутации в России бизнес-сообщества как такового». Наталья Комлева также отметила: поднимая проблемы репутации конкретного бизнеса, нужно озадачиться репутацией его сферы, его страны.

Консультант департамента внутренней политики администрации губернатора Свердловской области Виктор Китаев в качестве важнейших составляющих репутации бизнеса назвал ответственность (то, что формирует репутацию) и доверие (результат ответственности):

— В России «ответственность бизнеса» зачастую трактуется как «социальная ответственность», что некорректно. Последнее предполагает ответственность перед персоналом, территорией, на которой предприниматель работает, местным сообществом. Но бизнес должен быть ответственным также перед партнерами и клиентами — это уже деловая ответственность. Есть еще и моральная ответственность и прочее. На основе политики ответственности формируется доверие — осязаемый качественный показатель, по которому и оценивается репутация. Оценка достаточно простая — сколько ты можешь взять кредит, и кто за тебя поручится. В нашей стране  именно социальная ответственность бизнеса выходит сегодня на первый план в управлении репутацией. Бизнесмены понимают, что социально ответственным быть выгодно — резко возрастает уровень доверия со стороны властей, профсоюзов и населения, сокращается почва для социально-трудовых конфликтов».

Подводя итоги круглого стола, заместитель директора филиала АНО «Институт корпоративного развития» в Уральском регионе Андрей Расторгуев отметил, что сегодня у бизнеса нет четко сложившегося представления о том, что такое деловая репутация, из чего она складывается, как и зачем ею управлять. Но хорошо, что есть желание его получить. Потому что если о репутации задумываются — значит, собираются работать долго.

Дополнительные материалы:

Литературовед Ираклий Андроников описывал такой эпизод из своей биографии. Когда он бродил по Кавказу в поисках лермонтовских мест, он попал в селение, где было много злых собак. Он остановился, не зная, идти ли ему дальше и как отнестись к собакам. Подбежавшие мальчишки ответили: «Не бойся, они сами к тебе отнесутся». Какая репутация — так и отнесутся…

В 1831 году известный уральский промышленник Павел Демидов учредил премию, присуждаемую Петербургской императорской академией наук. Единственное условие — объявлять о награждениях 17 апреля, в день рождения наследника престола, будущего императора Александра II. По мысли Демидова, в течение всей его жизни и 25 лет после смерти день рождения наследника престола будет начинаться с того, что ему напомнят: 17 апреля — очередное присуждение Демидовских наград. Это работало на репутацию демидовских предприятий на Урале.