Полюбить можно только добровольно

Фото - Игорь Иванов

Сила имени

Лучшими специалистами в области, как теперь сказали бы, «стратегического брэндинга» были русские философы начала ХХ века Павел Флоренский, Алексей Лосев, Сергий Булгаков. А самыми лучшими учебниками по этому делу — книги Алексея Федоровича Лосева «Диалектика мифа», «Вещь и имя», «Философия имени». Все эти великие мыслители понимали очень важную вещь — безграничную силу слова вообще и имени в частности — чему и посвятили многие страницы своих трудов.

В начале ХХ века произошла лингвистическая катастрофа: были созданы теории, согласно которым название вещи, слово — только условное обозначение, условный знак для отличия одного предмета от другого, а имя человека — лишь кличка или паспортный опознавательный знак. В этом проявилась общая черта той эпохи — обезличенность, безымянность жизни. В политике господствовали массы , в экономике нарождались массовые производства, расправляла во всю ширь плечи массовая культура… Где здесь место ответственности политика, благородству делового человека или таланту музыканта, когда безликий пипл хавает что дают — и политический лозунг, и безликий товар, и попсу.

Сегодня интерес к имени возвращается на новом витке. Народ уже не берет что ни попадя. Ему нужно разнообразие, а оно не может бесконечно обеспечиваться исключительно за счет создания новых товаров (хоть политических, хоть промышленных, хоть музыкальных). В конце концов не так велики у нас потребности материальные, но неутолимы духовные. То, что добавляет имя к товару или компании — это новый дух, ибо у каждой вещи, человека, организации есть неповторимая душа (врожденная или созданная, «воспитанная»)… И мы при встрече с конкретным товаром или компанией сердцем чувствуем родство или отторжение наших душ: тщеславны — даем три цены за кричащую душу кофточки «от Диора»; чопорны — тянемся к товарам с духом солидности; гордимся крутизной — к ярлыкам духа мачо…

И не замечаем, что уже не мы выбираем товары и компании с «родной душой», а товары и компании начинают воспитывать нас самих. В этом — сила слова, сила имени. Алексей Лосев писал: «Сила имен в теперешней жизни нисколько не уменьшилась. Мы перестали силою имени творить чудеса, но мы не перестали силою имени завоевывать умы и сердца, объединять ради определенных идей тех, кто раньше им сопротивлялся, и это — ничуть не меньшая магия, чем та, о которой теперь читают только в учебниках».

Раньше силой имени вызывали духов и творили чудеса, сейчас — продают товары и создают репутации. Каждая эпоха использует магию слова и имени, но — по-своему. Конечно, есть разница между племенем, пускающим кровь ближнего во имя духа гор и степей, и толпой, жертвующей все свои кровные накопления по призыву Лени Голубкова. Но разница здесь только в форме, по существу и там, и тут, как и в миллионах других случаев, это проявление силы слова, силы имени. Имя может быть разным: добрым и опороченным, красивым и неудачным, но оно всегда — реальная сила, действующая на людей.

Брэнд и доброе имя

В русском словосочетании «доброе имя» — одни вопросы. Невозможно сказать «добрый брэнд», разве что — «качественный, дорогой». Имя как-то само светится из вещи или человека, его нельзя сделать . Брэнд — это сделанное имя и здесь нет ничего нового. «Сделаем себе имя» — об этом люди заботились еще во времена вавилонского столпотворения. Приобрести доброе имя товару, человеку, компании и сделать им качественный брэнд — совершенно разные задачи, и только отсутствие интуиции может их смешивать. Брэнд можно придумать, раскрутить, выставить на продажу и выделить в отдельную строку баланса. Доброе имя нельзя придумать и оно бесценно. С брэндом можно казаться , с именем — только быть .

Второй принцип: репутация — это социальный миф. Алексей Лосев в книге «Диалектика мифа» написал очень определенно: «Мир, в котором мы живем, есть мир мифический. На свете только и существуют мифы». Современный человек формирует свои мнения не на основе «реальных фактов», а на основе собственной или чужой их интерпретации, а в нынешние времена все чаще — на основе прямо навязанной системы мифов, проектирование и внедрение в сознание которых стало мощной индустрией. Миф — это непридуманная сказка. Впрочем, если и сказка, то ставшая реальным, жизненным содержанием мировоззрения человека. И тогда она перестает быть сказкой, ибо человек начинает видеть и преобразовывать мир в соответствии с этим мифом. Поэтому создатели репутаций прекрасно знают могущественную силу социального мифа и не относятся к нему с хитрой улыбочкой дешевых PR-манипуляторов.

Третий принцип: нельзя социальный миф навязывать всей силой манипулятивных техник. Это все равно что рекламировать новый анекдот. Анекдоты и мифы распространяются сами по себе. Известные специалисты Игорь Олейник и  Андрей Лапшов так говорят об этом: «В репутационном менеджменте нужно ориентироваться на бесплатное самораспространение продукта, вбрасываемого в целевую аудиторию точечно, а не „бомбежкой по площадям“». В управлении производственными процессами есть деление на «тянущие» и «толкающие» технологии. По первым потребитель формирует производственную программу поставщика, «вытягивая» из него товар или услугу, по вторым — наоборот: поставщик навязывает потребителю то, что произвел. Если реклама и частично PR — это аналог «толкающих» технологий, то репутационный менеджмент — «тянущих»: публика должна сама впитать новый социальный миф, он должен быть «рожден» человеком изнутри, в этом — самый высший класс работы.

Среди прочих правил репутационного управления есть еще одно, которое можно выразить библейским текстом: «Горе вам, когда все люди будут говорить о вас хорошо». В народе говорят еще проще: «Я не червонец, чтобы всем нравиться». Каждый человек инстинктивно желает иметь «безупречную репутацию», каждый хочет всеобщей любви и уважения. И, понимая в глубине души нереальность данных ожиданий, многие все же стараются сделать всем хорошо одновременно, угодить противоположным вкусам, людям разных взглядов на жизнь, чем портят отношения и с теми, и с другими. По свидетельству Василия Розанова, Константин Петрович Победоносцев на слова «это вызовет дурные толки в обществе» не плюнул, а «как-то выпустил слюну на пол, растер и, ничего не сказав, пошел дальше». Если уж и делать себе имя, так только у тех, чье мнение о нем очень чувствительно и важно: это и дешевле, и результативнее.

Атаки на репутацию

Ироничным тоном мы совсем не принижаем роль репутационного менеджмента. Брэнды в сотни миллиардов долларов, крушение или возвышение империй через крушение или возвышение репутаций их создателей (а иногда и просто через раздутый огрех рядового исполнителя), целые отрасли (например, ИТ, не говоря уже о медийных сферах), строящие свое дело большей частью с опорой на систему мифов, — какая тут ирония. Но технологии репутационного менеджмента необходимы и для более благородных целей — защиты собственно доброго имени человека, компании или товара.

Мы не знаем технологий создания доброго имени. Видимо, нужно просто делать свое дело с душой, честно, искренно, с любовью — и добрая слава появится как-то сама собой, без стратегических задумок и пухлых бюджетов. Без рекламы и PR здесь тоже не обойдешься, но они нужны как красавице макияж — для подчеркивания достоинств и припудривания незначительных изъянов.

Но, как и во все времена, доброе имя может быть опорочено в глазах широких масс в результате хорошо спланированной атаки разрушителей репутаций. Ибо широкие массы, хотя и чувствуют фальшивость навязанных брэндов, не менее (а скорее — более) падки на порочащие сенсации (особенно в нынешнее время могущества психотехник и инфантильности современных людей). Особенно это важно для отраслей с высоким репутационным риском (то есть там, где репутация является одним из главных факторов привлечения потребителей или оценки инвесторов): консалтинге, банковском деле, авиационных перевозках, фармацевтике и т.п.

И здесь тоже есть свои правила. Во-первых, атаку на репутацию нужно воспринимать не только как угрозу ей, но и как возможность существенно ее улучшить. Это как с человеком, которого публично унижают: его ответное благородное и просто адекватное поведение, несмотря на очевидный внешний урон и оскорбления, только повышает его репутацию в глазах окружения. Второе правило в том, что люди в массе своей замечают только единовременные и резко выраженные факты, грозящие репутации. Например, можно было бы набрать из прессы великое множество свидетельств о неблагополучии в нашей энергетике, но только после того, как два миллиона москвичей несколько часов средь бела дня и лета провели без света, репутация монополиста была существенно подорвана (хотя миллионы людей в других краях страны сидели без этих удобств и посреди зимы, но это были для целевой «репутационной аудитории» растянутые во времени чужие беды).

Третье правило пригодно особенно для тех, у кого в дополнение к раскрученному брэнду действительно есть доброе имя — искренность в признании реально совершенных ошибок. Причем признание не только словами, но и делами (например, массовый отзыв автомобильными компаниями дефектных партий автомобилей, вне зависимости от величины убытков и количества реальных дефектов). Еще один момент: знаменитый оптинский старец Амвросий говаривал чадам, подвергающимся нападкам от людей, — «не ситцевые, не полиняете». И вправду: иной раз стерпеть и не отвечать даже на явно несправедливую атаку — это самый эффектный ход для сохранения собственной репутации. Например, когда нападают конкуренты, у которых самих рыльце в пушку и все об этом знают — отвечать таким себе дороже. Или когда совершенно неизвестные люди, затевая скандал с именитой компанией, хотят обратить на себя внимание публики и тем самым раскрутить свое собственное «имя».

Остаться собой

Известный создатель страновых брэндов британец Уолли Олинс (построивший и успешно раскрутивший испанский национальный брэнд с ключевой идеей «passion» — страсть) считает, что любой брэнд основан на реальности, а не на лжи. Это правда: нельзя долго казаться , нужно этим еще хоть в какой-то степени быть .

Чтобы быть в наше время — надо (не знаем, к счастью ли, или к сожалению) казаться . Пришло время учиться всем этим премудростям создания и защиты репутации человека, компании, региона и страны. Но нужно уметь пройти по кромке: выстроить стратегический образ, который отражал бы существо компании, и в то же время не стать его заложником. Как люди, придумавши себе маски, не могут снять их потом, мучаясь всю жизнь, так и бизнес тратит огромные усилия и деньги на изменение стереотипов восприятия. Как не заиграться, не стать лицедеем в наш век всеобщего лицедейства и в то же время не впасть в самоуничижение (которое, как известно, хуже гордыни) собственного доброго имени и сильных сторон? Правильный практический ответ на этот вопрос есть свидетельство высшего управленческого пилотажа.