Без оптимизма

В конце августа Минэкономразвития РФ в очередной раз скорректировало прогноз развития российской экономики. Впервые - в сторону улучшения. Основанием послужил рост промышленности, сменивший падение в середине года. По заявлениям главы ведомства, сделанным в начале сентября, низшая точка экономического развития пройдена, рост ВВП во втором полугодии по сравнению с первым может составить 3,9 - 4,5% и продолжиться в 2010 году. На Урале пока хуже: наблюдается только стабилизация (см.«Монопромышленная карма», «Э-У» № 32 от 24.08.09).

Позитивные тенденции - следствие благоприятной внешней конъюнктуры: роста мировых цен на металлы и нефть. Оживление связано в первую очередь с отраслями, ориентированными на экспорт.

Внутренний рынок напротив не разделяет оптимизма. Торговля стала практически единственным сегментом, по которому Минэкономразвития скорректировал прогноз в сторону ухудшения. Падение потребительского спроса продолжается, при этом никаких стимулирующих мер нет.

В июле в среднем по стране реальные располагаемые денежные доходы населения резко сократились: на 5,4% по сравнению с июлем 2008 года против 1% в июне. Реальная заработная плата упала на 5,8%. Ускоряется снижение товарооборота: в июле оно оказалось самым сильным за последние десять лет - 8,2%. На Урале тенденция та же: от месяца к месяцу динамика ухудшается.

Антикризисные меры предприятий - оптимизация трудовых издержек - продолжает сокращать приток денег в потребительскую сферу. Если в начале года, опасаясь девальвации рубля, население стремилось вложиться в товары длительного пользования, то сейчас предпочитает копить. По результатам исследования Nielsen, 43% опрошенных россиян планируют направить свободные денежные средства на сбережения: теперь это один из самых популярных способов применения денег. Отмечено снижение покупательной активности по большинству ключевых расходных позиций. 76% респондентов сообщили, что значительно изменили покупательские привычки.

С этим результатом Россия замыкает десятку стран, где потребители наиболее резко отреагировали на наступление рецессии.

Новые открытия

Компании продовольственного сегмента сейчас в более выгодном положении, чем другие игроки потребительского рынка. Однако экономить начали даже на продуктах питания: отмечается сокращение товарооборота, уменьшение среднего чека и смещение спроса в сторону более дешевых товаров. Более привлекательными становятся дискаунтеры, гипермаркеты и даже продовольственные рынки. По оценкам РБК, доля продовольственной сетевой розницы сократилась - впервые с начала развития.

Несмотря на негативные тенденции в целом компании не планируют кардинально отказываться от стратегии роста. По подсчетам экспертов ИА «INFOLine», в июле 2009 года прирост торговых площадей крупнейших федеральных ритейлеров за счет открытия магазинов составил около 54,6 тыс. кв. метров, что почти в два раза больше, чем в июне этого года. Тенденция к сокращению количества открытий новых торговых объектов несколько замедлилась. На Урале по данным крупных продовольственных сетей, принявших участие в опросе, открыто более 20 магазинов совокупной торговой площадью более 20 тыс. кв. метров.

Многие региональные игроки заявили о готовности открывать новые магазины и во втором полугодии. Один из региональных примеров: к концу года ГК «Норма» (Пермь) планирует ввести в эксплуатацию ТРК площадью 7,5 тыс. кв. метров, на первом этаже которого откроется супермаркет «Виват». «В планы входит запуск объектов, находящихся в высокой степени готовности. Два объекта (магазины "Молния-Экспресс" в Челябинске) мы запустили в августе. В середине сентября готовится открытие супермаркета в Снежинске. Начинать новые проекты, расширять географию работы нашей сети или уходить в другую нишу мы не планируем», - рассказывает генеральный директор компании «МОЛЛ» (развивает сеть ЦТ «Молния») Дмитрий Бухарин.

«К сожалению, наши ожидания роста предложений недвижимости под размещение магазинов оправдались не в полной мере. Это не позволило использовать период для интенсивного географического развития, - сетует Татьяна Овсянкина, заместитель директора компании "Партнер-Маркет" (развивает сеть "Пчелка" и франчайзинговый проект "Мосмарт"). - До конца 2009 года будет запущено три магазина "Пчелка" формата "у дома", в следующем году - третий "Мосмарт"». «Планируем открыть шесть магазинов в Ижевске и Сарапуле. География может быть расширена за счет соседних регионов. Есть предложения по приобретению или оперативному управлению отдельными магазинами и небольшими сетями», - предлагает альтернативный самостоятельному открытию магазинов вариант заместитель директора по экономике и развитию «Ижтрейдинг» Дмитрий Мельников.

Серьезным ограничителем развития региональных сетей в небольших городах может послужить запрет на открытие новых объектов для сетей с оборотом свыше миллиарда рублей и долей рынка в городе более 25%. Такое положение включено в проект закона о торговле, который Госдума недавно приняла в первом чтении (см. «Конкуренция под запретом», с. 23). Игроки рынка удивлены, но серьезных опасений не испытывают: в крупных областных центрах никакой угрозы нет - ни для региональных, ни для федеральных сетей. К примеру, как отмечает генеральный директор сети «Звездный» Александр Райсих, Екатеринбург - очень конкурентный город, и потому ни одному из операторов в ближайшем будущем 25-процентного порога не достичь. В целом концентрация рынка в отличие от европейских стран значительно ниже: на пять крупнейших продуктовых ритейлеров приходится 10% российского рынка, на десять - чуть больше 13%.

Возможность рефлексии

Необходимой для выживания и успешного развития в период кризиса стратегией для ритейлеров становится оптимизация внутренних ресурсов и бизнес-процессов. Основной фронт работ сетевиков - минимизация трудовых, инвестиционных, логистических издержек, закрытие неприбыльных магазинов, увеличение среднего чека (см. «Эффективность в обмен на рост», «Э-У» № 25 от 29.06.09). «Кризис притормозил развитие конкуренции в регионе, и мы получили временной запас, который направили на повышение эффективности работы», - отмечает Татьяна Овсянкина.

В качестве антикризисных решений сетевики работают над продуктовым портфелем: увеличивают нижний ценовой сегмент, сокращают премиум, наращивают долю продовольственных товаров по сравнению с непродовольственными.

- Мы сосредоточили усилия на маркетинге и продажах. Внедрили категорийный менеджмент. Основой для принятия управленческих решений стали не домыслы топ-менеджеров и маркетологов о том, что хочет покупатель, а потребительские ожидания, выявленные и формализованные в ходе анкетирования и опросов, - рассказывает генеральный директор сети «Елисей» Марина Лачихина.
- Наиболее радикальным изменениям подверглась сеть «Пчелка»: в начале кризиса было принято решение об изменении позиционирования и переходе в более низкий ценовой сегмент. В связи с этим проведено существенное сокращение ассортимента, предпринят ряд мер для повышения оборачиваемости товаров, внедрена агрессивная система промо, урезаны затраты, - добавляет Татьяна Овсянкина.

Просто сместить ассортимент в сторону масс-маркет мало, нужна своя «изюминка». Один из приоритетов в корректировке продуктового портфеля - развитие продаж товаров под собственной торговой маркой (СТМ) и увеличение их доли в ассортименте. Это действенный способ повышения операционной эффективности. К примеру, X5 Retail Group запустил первую СТМ уральского производства. Сетевики также отмечают, что растут продажи собственных цехов, производящих салаты, выпечку и другие полуфабрикаты: потребители отказываются от ресторанов и кафе, но продолжают покупать готовые продукты.

Для стимулирования продаж сети активнее стали использовать всевозможные маркетинговые ходы - скидки, бонусы, программы лояльности и специальные акции. Марина Лачихина: «Мы выбрали наступательную тактику привлечения клиентов: устраиваем различные промоакции, дегустации продукции собственного производства, лотереи, детские конкурсы и прочее».

Эффективность мер подтверждают исследования: специалисты «Ромир» задали вопрос «как изменилось отношение к скидкам и специальным предложениям розничных магазинов в вашей семье за последние три месяца?». Более четверти опрошенных отметили, что стали рассматривать их более внимательно. Только 6% утверждают обратное. Опрос показал, что гораздо чаще на скидки обращают внимание покупатели в крупных городах численностью от 500 тысяч до миллиона человек. Значительно реже на снижение цен реагируют представители высокодоходной категории граждан (18%) и жители сельской местности (21%).

До сих пор сектор розничной торговли, как правило, помогал экономике держаться на плаву. Теперь негативные тенденции вызывают скепсис. По прогнозам Минэкономразвития, в 2009 году спад торговли в России ожидается на 5,8%, при этом во втором полугодии - на 8,6%. Поддерживающим звеном для потребительского сектора и экономики в целом могли бы стать крупные региональные продоволь-
ственные сети. Примечательно, что многие из них ожидают положительных результатов за год. Никто полностью не отказывается от проектов роста: сети открывают новые точки, некоторые даже осваивают новые регионы. Одновременно с работой над оптимизацией внутри компаний это принесет неотрицательный итог по динамике за 2009 год.

Конкуренция под запретом

На днях Госдума в первом чтении приняла закон о регулировании торговой деятельности. Заявленная цель - выстроить сбалансированные, цивилизованные отношения по всей цепочке, от производства до прилавка - трудно реализуема из-за противоречий в документе.

Неоднозначный законопроект уже вызвал дискуссии. Споры идут вокруг возможности регулирования цен и наценок, сроков оплаты поставленной продукции, бонусов. Особое место в документе занимает статья 16, согласно которой ритейлеры с суммарным оборотом свыше миллиарда рублей в год, занимающие более 25% рынка в границах городского округа или муниципального района, не смогут покупать и строить новые магазины. Эту инициативу участники рынка считают неоправданной: она лишь ограничивает развитие торговли и способствует росту цен.

Дополнительные материалы:

Конкуренция под запретом

Единственная компания, попадающая под ограничение, - крупнейшая федеральная сеть X5 Retail Group, доля которой в Санкт-Петербурге превышает 25%. О том, к каким последствиям может привести принятие законопроекта и как сегодня чувствует себя ритейл, рассказывает директор уральского филиала X5 Retail Group Алексей Красников.

- Алексей Алексеевич, как на вашей компании может отразиться ограничение на развитие, обозначенное в законопроекте?

- Смотря как будет трактоваться статья 16. Там есть несколько вариантов: либо речь идет о превышении 25-процентной доли на рынке в рамках любого города, либо каждый муниципалитет будет рассматриваться отдельно. Думаю, законопроект все равно приобретет устраивающую всех форму. Государство не заинтересовано в кардинальном ограничении ритейла: он платит большие налоги.

А ведь у публичных компаний самая прозрачная отчетность. Соответственно, самая грамотная, с точки зрения законодательства, налоговая политика. Этот фактор списывать со счета нельзя.

- Как вы оцениваете ситуацию на рынке: наблюдается ли оживление? Какие тенденции можно отметить?

- Я бы не сказал, что рынок ожил. Тренд последнего месяца - спокойное развитие. Сейчас все выжидают: будет провал или произойдет рост. Любая оценка может быть субъективной. По опыту наступившего кризиса: до последнего момента люди давали совершенно разные оценки. И сейчас говорить, что все пойдет вверх, неправильно. Динамика по ритейлу не меняется. Все зависит от того, как кризис отразился на том или ином игроке. Если приводить в пример нашу компанию, то мы пострадали в меньшей степени, чем другие. На Урале наш филиал в основном представлен дискаунтерами, а этот формат в отличие от тех же супермаркетов лучше справился с кризисной ситуацией.

- Какие антикризисные меры предприняла компания?

- Например, мы оптимизируем работу персонала в плане увеличения выработки на одного человека: у нас трафик положительный, поэтому речь идет не о сокращении персонала, а о сохранении штата сотрудников в условиях роста товарооборота. Работает программа развития логистики. Наша логистика показала себя более эффективной, чем у поставщиков, которые перекладывали на нас свои расходы по доставке товара. У нас затраты по логистике меньше, соответственно мы получаем от этого маржинальный доход. В этом году закончим первый этап расширения в Челябинске, полностью освоим склады fresh. Думаю, что в конце года у нас будет расширение и в Екатеринбурге. Следующим этапом станет создание низкотемпературных мощностей для централизации замороженных полуфабрикатов. В 2010 году наша цель - довести централизацию логистики по Уралу до 80%. Сейчас она достигает 60%.

- А почему логистика компании обходится дешевле услуг поставщиков?

- За счет укрупнения заявок. Сейчас большинство поставщиков работает по множеству маленьких заявок, распределенных на десяток-полтора отдельных магазинов. И при каждой разгрузке товара производится пересчет. Таким образом, транспортные расходы увеличиваются пропорционально количеству точек доставки, растут временные издержки. Это повышает себестоимость доставки и снижает скорость оборачиваемости машин. У нас же формируется одна машина на два-три магазина и используются технологии беспересчетной приемки, что значительно экономит время, деньги и повышает скорость работы. Машину не держат, товар сгружается, а транспорт уходит за следующим заказом.

- Что дали антикризисные меры?

- Оттока покупателей даже в летний период у нас нет. Единственное, в связи с новой ценовой политикой, проведением различных акций на какой-то процент упала маржинальная доходность, которая сейчас более или менее компенсируется. То есть мы в стабильном состоянии, целевых показателей планируем достичь. Первая половина сентября будет чуть слабее, потому что в августе люди много потратили на подготовку детей к школе, и с этим связаны сезонные колебания. Ожидаем дальнейшего роста в октябре-ноябре.

- К вам тяжело попасть на полку?

- Если товар покупателем востребован - легко. Если не востребован - трудно: предложений много. Вся эта история про бонусы, которую всегда продвигают крупные федеральные бренды... Их задача - не просто продавать ходовой товар, а занять максимальную долю на полке. Делается ставка на спонтанные продажи: чем больше полка занята продукцией определенного бренда, тем больше шансов. Это так называемый маркетинговый бонус, когда производитель предлагает деньги за то, чтобы его долю увеличили и товар буквально царил на полке. В случае отмены в законе этих бонусов именно процент такого рекламного товара уйдет из дискаунтеров. В гипермаркетах за счет большого ассортимента произойдет перераспределение.

- Планы компании на ближайшее время?

- Открывать новые магазины. Основной упор в связи с ситуацией сейчас делается на дискаунтеры. «Пятерочки» в регионах Урала появляются почти каждую неделю. Возможно, в следующем году мы придем с ними в другие города. Скорость вывода на эффективность у них гораздо выше, чем у других форматов. Дискаунтер открывается за месяц, а на открытие супермаркета уйдет порядка шести. В Тюмени мы открыли первый супермаркет «Перекресток», через месяц запустим второй. До конца года планируем открыть еще один гипермаркет на Урале.

- Чувствуете на себе административные барьеры, когда заходите в новые города?

- Сейчас глобальных барьеров нет, есть требования. Нормальные стандартные рабочие подходы. Вот и все. Администрации понимают, что магазины нужны, плюс это новые рабочие места.

- Чем, на ваш взгляд, вызван рост активного проникновения европейских компаний на российский рынок?

- Вы про Carrefour (крупнейший европейский оператор розничной торговли, объединяет более 15 тыс. магазинов в 35 странах мира, в 2008 году оборот составил 97,6 млрд евро. В июне открыл первый гипермаркет в Москве, в сентябре в Краснодаре. - Ред.)? Они к этому шли несколько лет, надо уже когда-то зайти. Вообще сейчас самые удобные условия для входа, потому что рынок в самом низу находится, в том числе по арендным ставкам. Входить на пике всегда тяжелее.

Интервью взял Артем Коваленко

X5 Retail Group создана в мае 2006 года в результате слияния торговых сетей «Пятерочка» и «Перекресток». В июне 2008 года группа приобрела 100% акций Formata Holding B.V., владеющей сетью гипермаркетов «Карусель». Под управлением X5 находятся более 1,14 тысячи магазинов в Москве, Санкт-Петербурге, на Урале, других регионах европейской части России, а также на Украине.