Одна на всех

Благотворительная деятельность лишь тогда будет эффективной, когда ее ключевые участники смогут распределить роли и договорятся о полноценном партнерстве: главным выгодоприобретателем от этого соглашения должно стать общество.

— Дяденька, дай денег.
— Зачем тебе?
— На сигареты.
— Нет.
— Тогда на хлеб.
— Давай я тебе лучше и хлеб, и молоко куплю. А хочешь интересную книгу?
— Начинается… Мне и без тебя училок хватает. Зажал тридцать рублей, так иди дальше.
— Ты из детского дома убежал?
— Тебе какое дело. Там вообще заняться нечем. Тока ешь и спишь. А мне хочется еще чего-нибудь.
— Чего, например?
— Ну не знаю. Мир посмотреть.
— Все?
— А ржать не будешь?
— Нет.
— Ну еще рисовать или петь, или там яичницу готовить.

Диалог с 12-летним мальчуганом в квартале от площадки очередной конференции «Э-У», взявшей темой развитие филантропии, показывает: у третьего сектора в России еще масса работы, в том числе той, с которой не справляется государство и на которую неохотно дает деньги бизнес. Сегодня разговор между некоммерческими организациями, властью и предпринимательством, от которых зависит решение большинства социальных проблем, напоминает дискуссию ради дискуссии, но не конструктивное обсуждение с распределением ролей и ответственности.

В идеале они партнеры. Но пока у каждой стороны свои правда, задачи и критерии эффективности. Можно ли совместить их для достижения общих целей? Это ключевой вопрос, который стоял перед участниками конференции «Благотворительность на Урале».

Место для коллизий

Какие тренды сегодня сложились в сфере благотворительности? Вот несколько тенденций, выявленных региональным исследованием корпоративной благотворительности, проведенным аналитическим центром «Э-У» (подробней см. «Доверие Ltd» , «Э-У» № 23 от 10.06.13): корпорации по-прежнему остаются самыми крупными донорами благотворительной деятельности, ими движет стремление к повышению качества жизни территорий, в которых они представлены. Расходы на филантропию увеличиваются; появляются новые направления, но львиную долю как и раньше составляют соцзащита и образование. Компании все еще предпочитают самостоятельно реализовать благотворительные программы, но при этом их интерес к работе с некоммерческим сектором растет. Больше половины проектов реализуются в партнерстве или при поддержке властных органов. Корпорации поощряют частные пожертвования сотрудников и волонтерское движение; доноры все чаще говорят об оценке эффективности программ, но на самом деле немногие из них представляют, как это сделать.

Вот портрет среднестатистического корпоративного донора на Урале — это компания, которая самостоятельно ищет благополучателей и определяет направления помощи, исходя из собственной стратегии. Корпорации связывают развитие благотворительности с публичной поддержкой доноров со стороны государства, налоговыми преференциями и усилением прозрачности НО. К прозрачности стремится и сам третий сектор. Об том говорят итоги второго исследования АЦ (подробно будет представлено в следующих номерах), посвященного деятельности благотворительных фондов. Проблема в том, что у НО зачастую нет средств и ресурсов, чтобы готовить и публиковать отчеты. Фонды предпочитают даже дополнительные средства направлять на проекты. Этим объясняется одна из выявленных в ходе исследования тенденций — НО реализуют большее количество проектов и по большему количеству направлений, чем компании. Однако действительность такова, что без корпоративных денег и господдержки третий сектор работать не может: доля частных пожертвований в благотворительных деньгах пока несущественна. Есть фонды, например, БФ «Линия жизни», в которых доля пожертвований от частных лиц превышает 50%, но это скорее исключение из правил. А значит, третьему сектору придется выстраивать диалог и с бизнесом, и с властью. В идеале два последних участника благотворительной деятельности тоже должны стремиться к более продуктивным отношениям с НО. Попытки есть, но чтобы изменить ситуацию, их недостаточно.

Директор CAF России Мария Черток считает, что во взаимодействии бизнеса и третьего сектора есть противоречие:

— Когда мы говорим о партнерстве НО и компаний, то отдаем себе отчет, что у них разные тематические приоритеты и представления об эффективности проектов. При этом бизнес видит в некоммерческом секторе исполнителя своих программ и проектов. Схема «заказчики — исполнители» предполагает, что бизнес знает, что и как нужно делать, а НО всего лишь является продолжением его рук и ног. Но насколько оптимальны такие отношения? Третий сектор представляет интересы благополучателей и лучше знает, кто нуждается в помощи и как ее грамотно оказывать. Преодолеть эту коллизию можно с помощью единых подходов к оценке эффективности проектов. Проблема в том, что для компаний эффективность тесно связана с выгодами для бизнеса, и это нормально, их первоочередная задача приносить прибыль, а НО прежде всего говорят о выгодах для благополучателя. Новое развитие этот тренд получит, когда корпорации начнут задумываться, что такое эффективность для общества, а некоммерческий сектор сможет сформулировать запрос от этого общества на решение тех или иных проблем.

Госполитику по отношению к третьему сектору исполнительный директор Центра социальных программ ОК «Русал» Игорь Сухотин считает двойственной: «С одной стороны, увеличивается финансирование для социально ориентированных НО, с другой — жизнедеятельность сектора усложняется за счет многочисленных проверок».

По мнению члена попечительского совета «Линии жизни» журналиста Светланы Сорокиной, если деятельность НО связана с правозащитой, развитием институтов гражданского общества, то есть тесно соприкасаются с таким ныне страшно произносимым словом как политика, они становятся объектом пристального внимания и недоверия со стороны государства:

— Так было всегда, но последние события ситуацию значительно обострили. Я говорю о тотальных проверках НО после введения нового понятия «иностранный агент». Все мы знаем печальную судьбу ассоциации «Голос», которая занималась мониторингом выборов, актуальнейшей для нашего государства темой. Некоторые НО принципиально не хотят называть себя иностранными агентами. Потому что звучит это в нашей стране отвратительно, чтобы нам ни говорили о происхождении этого словосочетания.

Играть по правилам

Роль государства в сфере благотворительности сегодня сводится к раздаче подзаказов, координации доноров, НО и волонтеров и собственно определению, что является филантропией, а что нет, что поддерживать, а что не нужно. Между тем и третий сектор, и бизнес ждут от госрегулирования совсем другого — создания механизмов поддержки тех или иных направлений благотворительности и ее участников, таких как предоставление налоговых льгот донорам (для частных лиц они уже существуют) или повышение профессионализации НО.

— Если мы говорим о привлечении госресурсов, хотим мы того или нет, нужно играть по правилам, которые определяет государство, — убеждена президент БФ «Линия жизни» Фаина Захарова. — Вопрос в том, что эти правила до конца не понятны. У нас был случай, когда государство в лице московского правительства предложило деньги на наши проекты, но мы посчитали, что эти средства совершенно не адекватны усилиям, которые мы вынуждены будем затратить. Я говорю о невероятном количестве бумаг и процедур.

— Государству имеет смысл осознать, какую роль играет третий сектор в социально-экономической жизни нашей страны, отдать ему должное и перевести диалог в конструктивное русло. Помочь в этом может в числе прочего профессионализация самого третьего сектора, позволяющая некоммерческим организациям грамотно и эффективно выстраивать работу и договариваться о правилах совместной деятельности, — считает член совета Форума доноров, заместитель председателя правления фонда просвещения «МЕТА» Ирина Ефремова-Гарт.

По словам исполнительного директора Форума доноров Натальи Каминарской, как бы мы ни ругали государство, абстрагироваться от него, даже несмотря на сегодняшние непростые политические условия, не могут ни бизнес, который позиционирует себя как активный игрок в сфере развития социальной сферы и благотворительности, ни третий сектор:

— За последние годы произошло довольно много важных событий, которые помогли в какой-то степени наладить диалог с представителями государства на разных уровнях. Почти выполнена программа Концепции содействия развитию благотворительности. Появились льготы для частных лиц, и этот инструмент надо использовать для развития филантропии. Настоящим партнером для НО в лице государства стал директор департамента инновационного развития Минэкономразвития Артем Шадрин, который поддерживает многие инициативы третьего сектора. В числе прочего его заслуга — учебные семинары для представителей региональной власти, ответственной за социальные программы. Можно что угодно говорить о качестве этой учебы, но сам факт, что государство признало необходимость обучения чиновников и привлекло специалистов из третьего сектора к этому процессу, уже значительный шаг вперед. Безусловно, все это сейчас сильно нивелируется последними законодательными инициативами, особенно риторикой, которая присутствует в отношении организации гражданского сектора. И в этой ситуации профессиональному сообществу важно консолидировать позицию. Иначе мы не сможем сдвинуться с места. Есть задача и необходимость укреплять диалог с представителями власти, используя для этого как существующие площадки, так и новые. Хорошим примером, показывающим уровень взаимопонимания между НО и региональными властями, является конкурс Минэка на предоставление субсидий субъектам РФ для социально ориентированных НО. Я читала заявки к конкурсу. Очень хорошо видно, где власть сотрудничает и понимает потребности некоммерческого сектора, а где не знает, что на ее территории работают профессиональные НО.

Первый заместитель министра социальной политики Свердловской области Елена Лайковская подтверждает, что государство в лице региональной власти находит новые форматы для взаимодействия с третьим сектором:

— Создан ресурсный центр для совместной и результативной работы с НО. Это позволило выявить запросы третьего сектора к государству. Стало понятно, что НО ждут налоговых послаблений и поддержки в составлении финансовой отчетности. На федеральном уровне создан клуб бухгалтеров, Свердловская область тоже принимает участие в этом проекте: теперь некоммерческий сектор может получить консультации по волнующим вопросам. Сейчас мы думаем, как с помощью аутсорсинга привлечь бухгалтеров для работы в НО. На конкурсной основе выделяются субсидии для социально ориентированных НО. Отслеживается эффективность реализованных ими проектов: формируется техническое задание, запрашивается отчет.

Меняются взаимоотношения государства и с бизнесом. Если прежде оно свободно перекладывало на плечи компаний свои функции, то сейчас корпорации научились грамотно выстраивать диалог с властью, о социнвестициях они говорят с точки зрения реализации своих стратегий. О тенденции рассказывает генеральный директор БФ «Ренова» Ольга Башкирова:

— Раньше запрос на решение тех или иных проблем в регионах формировало государство. Вероятно, это было связано с неразвитостью третьего сектора, иной социальной ситуацией в территориях. Сейчас этот запрос в большей степени формируется обществом и некоммерческими организациями.

Есть надежда, что отношения государства с остальными участниками благотворительной деятельности станут если не лучше, то эффективнее. Здесь не только НО и бизнес должны говорить о том, что они ждут от партнерства с властью, но и государство должно четко формулировать свои ожидания, а главное сопоставлять их с возможностями и желаниями тех, кто занимается развитием филантропии.

Совместить критерии

Участие бизнеса в благотворительности — его добрая воля. Нужно четко отделять корпоративную социальную ответственность (КСО) от благотворительности. КСО — это экология, безопасность, социальный климат. Все, что сверху, — репутация компании. У компаний нет функции помогать больным детям или старикам. Они свободны в выборе направлений и вправе рассчитывать на определенные выгоды от проектов, в которые направляют собственные средства.

Мария Черток подчеркивает, что у бизнеса очень прагматичные цели, и поэтому он занимается узкими и важными для себя темами в благотворительности: «В этом нет ничего плохого. На старте надо понимать, что не стоит ждать всеобъемлющего подхода».
Ольга Башкирова считает, что бизнес принимает решение в отношении реализации тех или иных социальных проектов, исходя из ожиданий основных своих потребителей — общества, государства, сотрудников, клиентов:

— Насколько меняются эти ожидания, настолько и меняются проекты, которые бизнес будет реализовывать. Если в некоммерческом секторе появляются новые темы и общество на них реагирует, например, поддержка пожилых людей, компания будет это учитывать при выборе направлений. При этом бизнес, безусловно, заинтересован в повышении эффективности тех социальных инвестиций, которые он делает. Отсюда тема оценки и ее критериев. Если ты умеешь оценивать показатели своей работы, свою стоимость на рынке, почему таким же образом не оценить вложения в благотворительность. Посчитать эффективность будет проще, если критерии будут определены заранее. Изначально надо понять, на какую социальную группу ты ориентируешься, насколько долгосрочным должен быть проект, какое количество людей будет в нем задействовано. Для оценки также важно привлекать независимых экспертов.

Разница в подходах к оценке проектов — один из наибольших камней преткновения в сотрудничестве НО и бизнеса. «Выработать общие критерии эффективности возможно, — считает Мария Черток. — НО должны учитывать интересы бизнеса, а компании — искать баланс между эффектами, которые они ожидают от проектов, и эффектами, которые необходимы обществу».

Фаина Захарова рассказывает, что «Линия жизни», работая с корпоративным сектором, использует бизнес-модели и принципы проектного подхода:

— Благодаря этому нам удается добиваться гораздо большей эффективности. Более того, четко сформулированные цели, прогноз ожидаемых результатов и понимание совместных выгод позволяют помогать формулировать для бизнеса новые сферы интересов и направлений. Например, акция «Красный нос — доброе сердце», главным партнером которой стала сеть салонов «Связной», позволила обратить на себя огромное внимание разных институтов общества — от власти до населения. В «Связном» продавались красные носы, а мы сделали очень много флешмобов, привлекли к акции СМИ.

По мнению Натальи Левицкой, некоммерческий сектор пока не способен полноценно сотрудничать с бизнесом: «Сказывается дефицит навыков проектной работы, управленческих компетенций. Бизнес должен вкладываться в повышение грамотности НО, выращивать партнера для своих проектов. Также сформировался запрос для высшей школы — мы должны начать готовить профессионального управленца социальными проектами, у которого будет высшее образование».

По мнению партнера, руководителя практики для некоммерческих организаций Odgers Berndtson Елены Чернышковой, некоммерческому сектору недостает именно менеджерских компетенций:

— Однако и бизнес в одиночку не справится с формированием эффективного и качественного проекта. Потому что одного бизнес-планирования здесь недостаточно. Он часто недооценивает сложности, с которыми ему придется столкнуться при реализации той или иной социальной программы, не всегда может оценить риски и прогнозировать конечный результат. Бизнесу, привыкшему к четким показателям, сложно с этим жить. К этой работе надо привлекать НО, которые могут провести грамотную экспертизу и предложить свои варианты ее реализации.

По словам Игоря Сухотина, ОК «Русал» готов к партнерству с НО и другими гражданскими институтами:

— Мы готовы делиться ресурсами и возможностями. Спектр наших партнеров очень широк, и включает как бизнес, так и непредпринимательские организации. При выборе направления мы проводим диалог со всеми заинтересованными группами. Безусловно, для нас всегда важна экспертная оценка как представителей органов государственной и муниципальной власти, так и представителей общественности, НО. В основу программ положен конкурсный грантовый подход. Мы всегда оцениваем эффективность реализации программ. Один из важнейших показателей — софинансирование проектов, в идеале 50 на 50%: организация, заявляясь на конкурс, должна понимать, что ей придется привлекать дополнительные ресурсы. Другой ключевой критерий — количество привлеченных партнеров в проект. Это говорит о его важности для местного сообщества. Третий показатель — число волонтеров, задействованных в программе. Это не только новый и модный тренд — это большой ресурс, которым нужно пользоваться.

В конференции «Э-У» приняли участие компании, которые уже научились договариваться с НО. Однако таких примеров немного. «Чтобы их стало больше, нужно развивать коммуникацию между третьим сектором и бизнесом, — подвел итог дискуссии генеральный директор ГК «Ньютон» Алексей Глазырин. — Когда корпорация разъясняет свои принципы общения с некоммерческим сектором, выслушивает запросы со стороны НО, определяются основные приоритеты совместной работы. Пока это одностороннее движение — корпорации, за некоторым исключением, идут по своей полосе, которая не пересекает дорогу НО».

Представители разных НО подтверждают, что бизнес готов оплачивать футболки, транспорт и еду, но не готов финансировать менеджмент и делиться опытом. При этом они же признают, что для более доверительных отношений с компаниями благотворительным фондам не хватает открытости.

Откройся, сектор

О закрытости сектора говорит нежелание НО регистрироваться, считает Елена Лайковская:

— Три года назад, по данным Минюста, было 5 тыс. некоммерческих организаций, а сейчас около 3,8 тыс. Но по факту и общественных инициатив, и общественных проектов стало значительно больше.

Статистика, приведенная Ириной Ефремовой-Гарт, утверждает противоположное:

— В 2012 году Форум доноров опубликовал второй ежегодный доклад о состоянии и развитии фондов в России (полную версию документа см. на официальном сайте www.donorsforum.ru ). В нем отмечается, что НО вполне отдают себе отчет: соблюдение принципов прозрачности — именно то условие, которое позволяет организации сформировать доверие со стороны общества. Прозрачность подразумевает возможность без особых усилий получить ясную, непротиворечивую, достаточную и актуальную информацию о том, чем и как занимается та или иная некоммерческая организация. С учетом того, что аудитория рунета сегодня, по разным оценкам, составляет от 65 до 70 млн человек, наличие у НО сайта в сети — один из ключевых показателей ее открытости. Согласно результатам исследования, проведенного в процессе подготовки доклада, подавляющее большинство (82%) фондов-участников исследования уже представлены в интернете. Практически на каждом сайте можно найти информацию о приоритетах деятельности организации, список ее сотрудников и контактную информацию. Около 70% сайтов содержат информацию об объемах и источниках ежегодного финансирования, а также о том, на что были израсходованы эти средства. Чуть реже (60%) — годовые отчеты о деятельности. Крайне редко на сайтах можно найти отчеты по оценке программ и проектов (лишь 11%), но этот факт можно, скорее, отнести к крайне медленно формирующейся в России культуре проведения независимой программной оценки. Неожиданный результат исследования — активное представительство фондов в социальных сетях.

О большой роли сети для повышения прозрачности третьего сектора говорит и Наталья Каминарская:

— Интернет нужно использовать как источник раскрытия информации о себе. За прошлый год количество публикаций о благотворительности выросло в три раза — до 68 тысяч. Львиная доля этого роста принадлежит рунету — около 70%. Сеть способствует и активному привлечению людей в волонтерские проекты.

Участники форума говорят и о новых инструментах привлечения к сектору внимания СМИ. Так, Светлана Сорокина считает, что взаимодействие с прессой надо выстраивать, понимая журналистский интерес:

— Он основан на том, чтобы произвести впечатление на свою аудиторию. Благотворительные организации стали изобретательнее, они научились придумывать для СМИ интересные информационные поводы. Если некоторое время назад вообще сложно было пробить какой-то сюжет или публикацию, связанную с благотворительностью, они считались едва ли не рекламными, то сейчас это табу ушло. И пусть многие материалы носят пока поверхностный характер, все равно они свидетельствуют о возросшем интересе журналистов к теме филантропии.

Алексей Глазырин считает, что журналистское сообщество, особенно в регионах, нужно просвещать и заинтересовывать: «Для этого нужны новые форматы общения с прессой, дискуссионные площадки».

Один из таких форматов предложила «Линия жизни». БФ создал журналистский креативный клуб, где обсуждаются различные проекты и подходы к их освещению.

Помимо раскрытия информации о себе в сети, публикациях в СМИ, на повышение открытости работает участие в конференциях, подобных той, что организовали «Э-У» и Форум доноров. Именно такие площадки способствуют диалогу между всеми участниками благотворительной деятельности. В этом году нам удалось не только обсудить важные вопросы развития филантропии, но и сформировать взаимные ожидания. Чтобы реализовать их, надо научиться учитывать интересы своих партнеров. Это главная задача на будущее.

Дополнительная информация.

С пользой для всех участников

Для крупного бизнеса корпоративная благотворительность неотделима от корпоративной социальной ответственности, считает руководитель отдела внешних связей и коммуникаций компании Coca-Cola Hellenic в Уральском регионе Татьяна Сидельникова:

— Компании стали более осознанно подходить к выбору направлений КСО. Теперь социальные проекты — это часть стратегии развития бизнеса, они зависят от вида деятельности компании. Очевидно, что если Coca-Cola Hellenic использует для производства своей продукции воду, то многие ее программы в области КСО связаны с улучшением экологии и охраной водных ресурсов. Например, проекты «Живая Волга» и «За чистое будущее озера Байкал», реализуемые совместно с бюро ЮНЕСКО в Москве и Программой развития ООН, направлены на очистку от бытового мусора берегов этих крупных акваторий. Еще один проект — «Зеленые команды Coca-Cola Hellenic» — осуществляется во всех регионах присутствия компании. Ее сотрудники, жители городов, представители местных администраций совместно облагораживают территории, высаживают деревья и убирают мусор.

Другое направление — так называемый раздельный или селективный сбор мусора. Компания разливает напитки в пластиковую упаковку и, естественно, ее волнует тема утилизации ПЭТ. Пока в России нет достаточного законодательного и административного регулирования этой темы. Что мы пытаемся сделать? Уже на протяжении семи лет мы проводим просветительские и образовательные программы «Вторая жизнь упаковки», в рамках которых проводится выставка поделок из твердых бытовых отходов. За время реализации проекта его участниками стали более 200 тыс. человек. Еще один интересный пример — частно-государственное партнерство в области сбора и переработки ПЭТ. Проект «Возьми пластик в оборот» Coca-Cola Hellenic осуществляет вместе с заводом по переработке пластмасс «Пларус» и администрацией Солнечногорского района Московской области. Жители города без какой-либо финансовой мотивации готовы выбрасывать ПЭТ-тару в специально установленные в городе контейнеры, содержимое которых направляется на переработку на завод «Пларус».

Coca-Cola Hellenic также много внимания уделяет развитию волонтерского движения, поддерживает инициативы сотрудников. Это могут быть добровольческие, экологические акции, помощь нуждающимся. Один из таких проектов стал очень популярным и реализуется ежегодно вот уже десять лет — «Рождественский караван». В Уральском регионе мы проводим его лет восемь. Так, в канун прошлого Нового года уральские сотрудники Coca-Cola Hellenic в костюмах Санта-Клаусов на красочных грузовиках с символикой компании посетили 45 детских домов — это около 3300 детей-сирот. Вот вам яркий пример того, когда проект был предложен сотрудником компании и стал ее неотъемлемой частью. Раньше такие инициативы носили стихийный характер. Год назад мы начали разрабатывать политику в области корпоративного волонтерства, чтобы на базе имеющихся инициатив создавать эффективные программы.
Реализация программ КСО и благотворительных проектов должна приносить пользу для всех участников. Как для благополучателей, местных сообществ, так и для самого бизнеса. В этом случае мы можем говорить об общественном доверии и улучшении среды, в которой живем.

Своими руками

Запуск собственного благотворительного фонда открывает для компаний новые возможности в сфере КСО, считает руководитель социальных проектов Amway Екатерина Пожиткова:

— Благотворительность — неотъемлемая часть компании Amway. Эффективность наших инициатив в первую очередь обуславливается тем, что бизнес прямых продаж позволяет вовлекать в благотворительные проекты большое количество людей. Компания присутствует в России с 2005 года, благотворительностью занимается с 2007 года. За это время мы прошли несколько стадий становления — выявили плюсы и минусы работы с некоммерческими организациями (НО). Для компании некоммерческий сектор — это ресурс, через который можно реализовывать многие благотворительные программы. Но есть сложности: это отсутствие глобальной системы НО, нехватка специалистов, которые могут вести компетентную деятельность на территории всей России. Вот почему мы решили работать своими руками и сейчас открываем собственный благотворительный фонд: он находится на заключительной стадии регистрации. Фонд позволит нам привлекать средства, заниматься фандрайзингом, осуществлять проекты КСО, делать их результаты более видимыми для общества без прямого упоминания компании.

Весной этого года мы запустили новую долгосрочную программу «С любовью к детям». Проблема жестокого обращения с детьми в нашей стране очень остра, а количество квалифицированных специалистов, способных оказать помощь семье в кризисной ситуации, несравнимо мало. Поэтому компания Amway организовала и профинансировала курс для сотрудников социальной сферы, помогающих семьям в сложных ситуациях. Занятия ведут высококвалифицированные психологи и педагоги из ведущих московских вузов. Слушатели узнают о наиболее актуальных методиках поведения в кризисных обстоятельствах, последних научных разработках и ярких примерах из практики. Образовательный курс для социальных работников — важная часть проекта наряду с информационной кампанией и поддержкой профильных НО через конкурс грантов. Надеюсь, что благодаря этому проекту, семьи и дети в разных регионах России смогут вовремя получать квалифицированную помощь специалистов, прошедших дополнительное обучение. Комплекс мер, который мы начали реализовывать в этом году, будет способствовать формированию атмосферы нетерпимости к жестокому отношению с детьми, продвигать тему ответственных родителей.

Генеральный партнер проекта