Расти большой

Екатеринбургский рынок детских товаров ожидает экспансия московских и иностранных операторов. В октябре 2004-го открылся магазин московской сети «Кенгуру». 20 июня этого года под брэндом бельгийской фирмы Premaman начал работу детский супермаркет площадью 450 кв. м. Год назад хозяйка магазина Лариса Рожкова в результате исследования выявила, что часть родителей из среднего класса гоaтова тратить на детей достаточно средств, если будет предложен высококачественный товар. Потому супермаркет рассчитан на покупателей со средним уровнем дохода и выше. Ассортимент магазина: 15 тысяч наименований (от подгузников до детской мебели) для детей 0 — 10 лет. Стоимость екатеринбургского Premaman — 25 млн рублей, в том числе 1 миллион ушел на приобретение франшизы. Premaman стал первой ласточкой из тех, кто входит в город в этом году. Торговая сеть Banana-mama Babies & Kids Stores заявила о планах открыть гипермаркет детских товаров в ближайшие месяцы. Владеет ею московская инвестиционная компания «Базис» (основные направления деятельности — прямые инвестиции в сетевую розничную торговлю, коммерческое строительство и производство). Сети, похожей на Banana-mama, торгующей исключительно детскими товарами в формате Cash & Carry, нет ни в России, ни в Европе. Здесь ориентируются на семьи с доходом средним и ниже среднего, вероятно, хотят переманить покупателей с вещевых рынков. Сделать это будет непросто: россияне привыкли покупать детские товары именно на рынках. Пока Banana-mama имеет девять гипермаркетов, в том числе три в Москве. Последний по счету магазин открылся 25 июня 2005 года в Уфе. Всего компания планирует прирасти в этом году еще четырнадцатью магазинами в крупных городах России, в том числе в Екатеринбурге.

Об активном освоении регионов говорит и крупнейший розничный оператор российского рынка детских товаров — группа компаний «Детский мир». Основной акционер группы — АФК «Система» (70,5% акций), 19,97% акций «Детского мира» принадлежат правительству Москвы. Новые магазины под этим брэндом будут открываться в городах с численностью населения более 300 тыс. человек и миллионниках. В столице «Детский мир» работает в премиальном сегменте. Чтобы достичь успеха в провинции, оператору скорее всего придется изменить политику. Подробностей о планах «Детского мира» в отношении екатеринбургского рынка еще нет.

Екатеринбургские операторы к приходу столичных игроков относятся внешне спокойно: места хватит всем. По их оценкам, москвичи могут занять 15 — 20% рынка. «У локальных игроков достаточно сил, чтобы конкурировать с крупными столичными, — считает директор магазина „Санетта“ Сергей Трубин. — Москвичи могут столкнуться здесь с различными сложностями. Например, в Екатеринбурге трудно найти достойный менеджмент».

Свободный рынок

Активно растущий на 15 — 20% в год рынок детских товаров Екатеринбурга пока сформирован недостаточно для того, чтобы рассматривать его детально, по сегментам. Увеличение реальных доходов позволяет горожанам тратить на детей все больше. Меняется и ментальность: принцип «товары для детей — товары дешевые» уходит, мамы теперь часто заходят в магазин, чтобы купить сразу несколько вещей из одной коллекции. Рост рождаемости в Екатеринбурге (2002 год — 12,9 тыс. чел., 2003-й — 13,5 тыс. чел.) позволяет увеличивать продажи подгузников, игрушек, колясок, детского питания. Предложение старается угнаться за спросом. Рынок серьезно прирастает за счет павильонов в торговых центрах. Детские зоны есть сейчас в большинстве таких комплексов. Все чаще игроки, на примере одного магазина убедившись в высокой рентабельности бизнеса, открывают все новые павильоны, в итоге занимают твердые позиции на рынке. Пример: сети магазинов «Девять плюс» и «Лимпопония». По стратегическому плану развития города до 2015 года в Екатеринбурге должно быть построено 68 торговых центров, и детские зоны возникнут в них наверняка.

Таблица 1. Рентабельность по предприятиям торговли Eкатеринбурга (%)

По данным аналитического центра «Эксперт-Урал», одно из самых перспективных направлений для развития бизнеса в сегменте сетевой торговли — детская одежда. В ряде городов Урала (Пермь, Уфа) рынки, ориентированные на детей (магазины детской одежды), абсолютно не заняты. Свободная ниша оценивается в 30,5 млн долларов. Порог выхода на рынок — десятки тысяч долларов, срок окупаемости — около трех лет. Более продвинутый Екатеринбург в этот список городов не входит. Но и здесь есть где развернуться.

Хочется и сервиса

До конца 90-х годов до 90% продаж детских товаров приходились на неспециализированные вещевые рынки. Магазинов было немного: если денег не хватает на питание, покупателю не до дорогих игрушек. По мнению участников рынка, сильных операторов практически не было, из серой массы детских магазинов того времени выделялись «Санетта» и «Леопольд».

Директор сети магазинов «Лимпопония» Елена Царева рассказывает: «Мой ребенок приходил четыре года назад в детский сад в ветровке, а там могли быть еще пять мальчиков в таких же ветровках. Обувь вообще путали, потому что она была вся из „Санетты“. Мальчик у меня своенравный, он сказал: „Не буду как все“. Поэтому я решила разнообразить рынок и создать „Лимпопонию“».

Постепенно ситуация менялась: открывающиеся магазины отвоевывали позиции у рынков. По оценкам игроков, соотношение между рыночной и магазинной торговлей сегодня составляет 60 к 40 пока не в пользу последней. Но покупатель все больше отдает предпочтение магазинам. «Цены на рынках на детские товары не ниже, чем в большинстве магазинов, а сервиса никакого нет, — считает хозяйка магазина „Егоза“ Ирина Чигарева. — В магазине можно поменять, вернуть товар, на рынке этого не сделаешь».

От рынка продавца к рынку покупателя

Основные игроки на рынке детских товаров Екатеринбурга — несколько сетей: «Девять плюс» (четыре торговых точки), «Лимпопония» (три), «Леопольд» и «Симба» (по две), Sela (шесть), а также магазины «Санетта», «Леди и джентльмены», Benetton, «Ваш малыш», «Кенгуру». Большинство торговцев ориентируются на средний ценовой сектор, но у некоторых концепция размыта. Четко позиционируют себя лишь «Лимпопония», «Санетта», Benetton (в среднем среднем и среднем верхнем сегментах). Отсутствие ценовой политики хорошо видно на примере магазина «Ваш малыш», его директор Александр Конев считает, что ассортимент должен быть рассчитан на самый широкий круг покупателей: «У нас есть соски и за 18, и за 100 рублей».

Несмотря на то, что рынок интенсивно заполняется, свободного места по-прежнему много. Об этом свидетельствуют высокие показатели рентабельности екатеринбургских магазинов детских товаров: 50 — 60%. Правда, по официальным данным, рентабельность в 2004 году составила всего 13%. Операторы выделяют две причины расхождений: одни предприятия боятся конкуренции, другие предпочитают оставаться в тени.

Участники рынка сходятся в одном: рентабельность детских товаров значительно выше, чем прочих групп, что привлекает все больше игроков. При этом некоторые жалуются, что торговать детскими вещами не слишком выгодно. Например, в «Леопольде» говорят, что их работа имеет в первую очередь социальную значимость. Елена Царева считает разговоры о небольшой прибыльности бизнеса лукавством. Но тенденцию к снижению рентабельности отмечают многие, виня в этом растущую конкуренцию.

Конкуренция заставляет снижать и торговую наценку. До 1998 года она могла превышать 200%. После кризиса продавцам пришлось уменьшать маржу на десятки процентов. С 2000 года и до недавних пор наценка вновь повышалась, сегодня в среднем по городу она составляет 60 — 100%. Разброс большой. Есть магазины, которым хватает и 50%, а некоторым и 150% мало. В большей степени величина маржи зависит от ценового сектора, на который ориентируется торговая точка: чем эксклюзивнее и качественнее товар, тем она выше.

Сегодня для покупателя важны не только цена и качество товара, но и сервис. Специально обученные продавцы, различные системы скидок, дисконтные карты есть у многих. 1 июня, в День защиты детей, некоторые магазины значительно снизили цены. Каждый старается увлечь покупателя исключительностью услуг. В сети магазинов «Кенгуру», например, есть своего рода женский клуб, в котором бесплатно консультируют будущих мам. Кроме того, распространяется одноименная газета, в которой акушеры-гинекологи публикуют материалы и дают советы. В Premaman можно получить бесплатные медицинские и психологические консультации, при необходимости — покормить грудного ребенка в специальной комнате.

Если говорить об инвестиционной привлекательности, свои преимущества есть и у павильонов в торговых центрах, и у отдельно стоящих магазинов. Ирина Чигарева: «Чтобы раскрутить магазин, нужно вложить много средств. Павильону в торговом комплексе в этом отношении изначально легче: центр сам проводит рекламную политику, в результате „Универбыт“ имеет своего покупателя, а ГУМ — своего». По мнению заведующего кафедрой экономики и финансов УГТУ-УПИ Игоря Бакалинского, в торговых центрах детские павильоны выполняют все же вспомогательную функцию: «Заходя в торговый центр, покупатель заранее расставляет приоритеты — сколько на что потратить. Детские товары стоят не на первом месте. И пока человек дойдет до детского сектора, он просто устает». Генеральный директор екатеринбургского представительства торговой сети «Кенгуру» Лариса Пошадская вообще считает, что детские магазины должны располагаться в отдельно стоящем здании: «Так гораздо удобнее для покупателя. В торговом центре шумно, много народу, трудно припарковаться. В отдельном же магазине тихо и комфортно, отдельная парковка».

Хватит тереть морковь

Главная сложность в торговле детскими товарами — пристальное внимание со стороны органов стандартизации. Особенно это касается детского питания, средств гигиены и игрушек: здесь нужно соблюдать сроки и режим хранения, организовывать проведение анализов. Подгузники и питание продавать в детских магазинах тяжело еще и потому, что они широко представлены в обычных продовольственных точках, что очень удобно для покупателей. Продажи детского питания и средств гигиены, по оценкам операторов, с 1998 года выросли как минимум в десять раз. Это связано не только с повышением доходов. О некоторых товарах потребитель еще несколько лет толком ничего не знал. К примеру, о влажных салфетках для детей. В конце 90-х ими мало кто пользовался, а сейчас их покупают большинство родителей. Лидируют Procter & Gamble (Pampers), Ontex (Helen Harper), Bubchen (Bubchen), Mann & Shreder (Sanosan). Если в секторе детской одежды и обуви мощные международные брэнды в Екатеринбурге практически не представлены, то с питанием и подгузниками ситуация иная. На рынке подгузников основные игроки — Kimberly-Clark (Huggies), Procter & Gamble (Pampers), Ontex (Helen Harper), SCA (Libero). Цены на их продукцию, по словам операторов, завышены на 20 — 30%.

Таблица 2. Ежемесячные расходы потребителей Екатеринбурга на группы детских товаров в зависимости от месячного дохода члена семьи в 2004 г. (рублей)

По детскому питанию (каши, пюре, соки, чай, заменители грудного молока) есть четкое разделение на дешевое и дорогое: первое — российского производства, второе — в основном производства Швеции, США, Голландии. Крупнейшие игроки здесь — Nutricia и Nestle. Дешевое детское питание продается гораздо лучше. Аркадий Рыженко, директор компании «Ежик плюс»: «В Екатеринбурге есть пласт людей, которые покупают дорогое, качественное детское питание, по 30 — 35 рублей за банку. Но их мало. Остальные 90% продолжают покупать баночки сомнительного качества по 10 рублей. Импортные и отечественные банки внешне друг от друга не сильно отличаются, а что внутри — никто не знает». По мнению Рыженко, люди в Екатеринбурге еще не готовы покупать детское питание: «Народ по привычке трет морковку. К таким вещам нужно приучать. Приучили же использовать мешки для мусора. Раньше все с ведрами бегали». И лишь российские производители средств по уходу за ребенком сегодня успешно конкурируют с известными зарубежными: Bubchen и Johnson & Johnson противостоят «Невская косметика» («Детский»), «Калина» («Дракоша», «Маленькая Фея») и «Свобода» («Алиса», «Тик-Так»).

Несмотря на жесткий контроль разнообразных инстанций, качество детских товаров в целом невысоко. Традиционные «подрывники» — китайские производители — расширяют присутствие на рынке: по оценкам операторов, их доля составляет около 60 — 70%. В засилье некачественного товара участники рынка склонны винить контролирующие органы: законы в России по-прежнему существуют только на бумаге. Многие европейские фирмы размещают заказы в Китае, в результате продукт получается вдвое дешевле произведенного в Европе. Товары из Франции, Италии, Польши, Турции, Германии, Испании занимают до 15 — 20% рынка Екатеринбурга.

Российские производители тоже не дремлют. Несколько лет назад из сильных игроков можно было выделить разве что «Глорию Джинс». Марина Бакалинская, владелица сети детских магазинов в 1999 — 2000 годах, вспоминает: «„Глория Джинс“ шла на „ура“. На нее делали 100% наценку. Это был перебор — одежда хоть и практичная, но грубая, рабочая». Сегодня в сегменте детской одежды сильные позиции занимает также Sela. В этой компании верную ставку сделали на подростков: до ее появления на одежду для 14 — 17-летних никто из производителей внимания не обращал. Из обувщиков можно выделить разве что челябинскую компанию «Юничел» и московскую «Парижскую коммуну». По другим группам товаров, за исключением детского питания и средств по уходу за ребенком, российские производители сдали позиции. В Новосибирске, например, есть завод, на котором выпускают подгузники под названием «Листочки». Спроса «Листочки» не имеют, хотя и стоят в несколько раз дешевле Huggies или Pampers. Наш производитель не может внятно объяснить, почему его товар не хуже.

Спрос на ту или иную ассортиментную группу напрямую зависит от демографической ситуации. Рождаемость в Екатеринбурге на подъеме, и это сказывается на рынке. Наибольшим спросом пользуются товары для новорожденных и детей до 8 лет. Елена Царева: «В последние месяцы мы столкнулись с неожиданной проблемой — на семилеток просто не хватает одежды. Все разбирают моментально. Сегодняшние первоклашки — это дети, которые появились на свет как раз в начале подъема рождаемости». Большинство магазинов подстраиваются под тенденции рынка.

Российский потребитель, по мнению Игоря Бакалинского, отличается от европейского и азиатского: «На Западе не любят „карамельных“ детей. У нас же, наоборот, предпочитают яркую одежду, девочек пытаются нарядить в пышные платья. Сейчас многие магазины в Екатеринбурге стараются это учитывать и продают платья из органзы, искусственного шелка». Premaman предусматривает климатические особенности: «Детская одежда, предлагаемая в нашем магазине, разработана в особо утепленном варианте», — рассказывает Лариса Рожкова. «Многие европейские компании ориентируются на российский рынок, не осознавая, насколько Россия разная, — говорит Сергей Трубин из „Санетты“. — На Урале, например, зимой нужны хорошие качественные пуховики, которые можно было бы стирать в машине, непромокаемая обувь». Сильные марки в секторе детской одежды, однако, практически не представлены. Операторы считают, что рынок не готов к принятию брэндов: потребители в большинстве не хотят или не могут за них переплачивать.

Естественный отбор

По мнению операторов, в ближайшие годы рынок будет активно насыщаться и расти, ассортимент и спектр услуг — расширяться. По мнению Марины Бакалинской, игрокам нужно перенаправить усилия с родителей на детей: «По большому ассортименту товаров лица, принимающие решения о покупке, — это дети». Чтобы привлечь детей, нужно делать торговые точки красочными и привлекательными.

Наиболее вероятный сценарий развития ситуации на рынке детских товаров таков: основные позиции намерены занять самые крупные и сильные игроки — Banana-mama и «Детский мир». Оставшуюся долю рынка поделят средние и мелкие. Елена Царева: «Скоро в Екатеринбурге будет как в Москве — на каждом шагу детские магазины. Но выживет тот, у кого их будет больше».