Перегретый телевизор

С выходом на Урал международных сетей структура уральского рынка продаж бытовой техники и электроники существенно изменится. Федеральные компании будут активнее осваивать вторые города, местные — искать способы консолидации.

Урал, входивший в прошлом году в тройку самых перспективных регионов для развития всех федеральных сетей бытовой техники и электроники (БТиЭ), за два месяца этого года сдал позиции.

С начала года крупнейшие федеральные ритейлеры («большая четверка») продолжили активную экспансию практически во все регионы России. Фаворитами оказались Сибирь, Поволжье и Южный ФО. Так, десятый по счету гипермаркет в Черноземье открыл «М. Видео» (в Старом Осколе; общая площадь магазина — более 2 тыс. кв. метров), «Мир» запустил пятый магазин в Петербурге (1,5 тыс. кв. метров) и в течение марта откроет первый гипермаркет в Краснодаре. «Техносила» летом приступит к строительству первого в Нижегородской области (в Дзержинске) собственного торгового центра площадью около 25 тыс. кв. метров. Сеть «Эльдорадо» заявила о намерении создать масштабный (площадью 100 тыс. кв. метров) многофункциональный торгово-развлекательный комплекс в Саратове. Уральский регион в федеральной сводке специализированных порталов БТиЭ с начала года появился только однажды: в середине февраля стало известно о планах «Техносилы» открыть к концу весны в Магнитогорске (Челябинская область) гипермаркет на 2,3 тыс. кв. метров.

Причины снижения интереса федеральных компаний к Урало-Западносибирскому региону очевидны: рынок БТиЭ близок к первичному перенасыщению. И хотя федеральные сети от планов количественного развития не отказываются, наиболее актуальная для них задача момента — удержать долю в борьбе с инорегиональными и крупными местными компаниями, а также иностранными операторами, постепенно осваивающими российский рынок. Именно с этим связаны основные тенденции, которые, зародившись во второй половине минувшего года, будут определять ситуацию и в 2008-м: поглощение мелких локальных игроков, слияние местных компаний, усиление позиций федеральных операторов за счет укрупнения формата и освоения вторых городов.

В мечтах об Эльдорадо

Последние два года были богаты на события для уральского рынка БТиЭ. «Большая четверка» существенно упрочила позиции в регионе. Бессменным лидером остается «Эльдорадо»: на конец февраля этого года у него 208 магазинов. Остальные три игрока существенно отстают, но соперничают друг с другом: у «Мира» — 16 магазинов, у «М. Видео» — 19, у «Техносилы» — 17. Игроки «большой четверки» охватывают крупнейшие города региона: Екатеринбург, Пермь, Тюмень, Челябинск, Уфу, Оренбург, Ижевск. Исключение составляют «Мир», который пока не имеет собственных магазинов в Оренбурге, и «Техносила», не представленная в Оренбурге, Ижевске и Уфе. При этом некоторые города освоены только в прошлом году. Так, «М. Видео» в феврале открыл первый гипермаркет в Ижевске (торговая площадь — 2,6 тыс. кв. метров; ассортимент — более 20 тыс. наименований; объем инвестиций — 55 млн рублей), а «Техносила» в ноябре — в Челябинске (2,5 тыс. кв. метров; вложено около 44 млн рублей). В уже освоенных городах федеральные сети старались не только увеличивать число магазинов, но и укрупнять формат объектов. Так, 27 июня в Екатеринбурге открылся самый крупный не только на Урале, но и в России гипермаркет БТиЭ — «Эльдорадо». Площадь четырехэтажного торгового комплекса составила 11,8 тыс. кв. метров, ассортимент — около 40 тыс. наименований.

Еще одна тенденция прошедшего года — активная экспансия федеральных сетей во вторые города (от 100 тыс. жителей). В середине июля прошлого года сеть «М. Видео», которая уже имела магазины в Магнитогорске и Нижневартовске, открыла первые гипермаркеты в Ханты-Мансийске (63 тыс. жителей) и Сургуте (более 300 тысяч), «Техносила» — первые магазины в Каменске-Уральском (более 180 тыс. жителей) и Нижнем Тагиле (около 400 тысяч). До сих пор из федералов в перечисленных городах присутствовала только сеть «Эльдорадо».

Интерес федеральных сетей ко вторым городам оправдан: областные центры охвачены всеми игроками «большой четверки», кроме того, в городах первого эшелона до сих пор сильны регионалы. А в небольших городах и рынок растет быстрее, и конкуренция гораздо ниже. Рассказывает директор по связям с общественностью сети «Техносила» Надежда Сенюк:

- В 2007 году мы открыли 18 собственных гипермаркетов в городах с населением менее 1 млн человек. Выручка с 1 кв. метра в небольшом региональном городе на 19 — 21% выше, чем в миллионнике, что в целом по сети дает ощутимый прирост оборота. Успех работы магазинов в небольших региональных городах объясняется отсутствием здесь современных гипермаркетов БТиЭ с большой площадью и широким ассортиментом. Как правило, в таких городах расположены магазины местных сетей, а также одной из федеральных, которые в большинстве случаев выглядят как местные. Открытие нескольких крупных гипермаркетов может существенно поменять ситуацию: с одной стороны, помочь занять пустующую часть рынка, с другой — размыть уже сложившуюся, отнимая долю у других операторов. Например, с открытием гипермаркета «Техносила» площадью более 3,5 тыс. кв. метров в Набережных Челнах местные жители перестали ездить за покупками в Казань.

Тенденцию подтверждает директор по связям с общественностью компании «Мир» Елизавета Тотунова:

- В 2002 году, когда мы только начинали экспансию в регионы, нас интересовали исключительно миллионники: работать в городах с меньшим населением было не так эффективно. Сейчас, когда практически все крупнейшие города страны охвачены федеральными сетями, московские игроки начали активно развиваться в городах от 100 тыс. жителей.

Задавить КГБ

Натиск «большой четверки» в первую очередь сказался на стратегии развития в Уральском регионе инорегиональных и крупных местных сетей. Так, казанская сеть «Domo» в прошлом году завоевала часть рынка за счет поглощения местных игроков (по данным «Э-У», покупку уральских сетей «Domo» финансово обеспечила одна из казанских инвестиционных компаний). В октябре 2006 года «Domo» приросла югорской сетью «КГБ» (четыре точки в Сургуте, Лянторе и Когалыме общей площадью более 3 тыс. кв. метров, оценочная сумма сделки — 1 млн долларов). В апреле 2007-го стало известно, что в «Domo» вошла тюменская сеть «БигМаг» (семь салонов в Тюменской области и ХМАО общей площадью порядка 7 тыс. кв. метров, оценочная сумма сделки — 22 — 30 млн долларов). Как объяснил нам тогда директор управления группы компаний «Dоmо» Рафаиль Муратов (подробнее см. «Завоевание Севера», «Э-У» № 41 от 06.11.06, «Быстрый вход» , «Э-У» № 15 от 16.04.07), поглощение сетей — наиболее результативная форма развития, а кроме прочего, она помогла завершить формирование логистической цепочки в УрФО. На тюменских ритейлерах «Domo» не остановилась и в октябре приросла оренбургской сетью «Коминком» (восемь магазинов в Оренбурге, Орске, Бузулуке, Новотроицке и Ташли под брендами «Линия тока», «Эксперт» и «Samsung»; оценочная стоимость сделки — до 20 млн долларов).

В результате экспансии федеральных и инорегиональных сетей мелкие локальные игроки, не интересные крупным сетям или не сумевшие договориться о цене, вынуждены были уйти с рынка. В итоге в областных центрах осталось по одной-две крупных местных компании, способных конкурировать с федералами. Так, ведущая екатеринбургская УК «СТС» (более 15 лет развивает сети «Норд», «Лого» и «220 Вольт»; 22 собственных и 150 франчайзинговых магазинов) сегодня присутствует кроме Свердловской в Тюменской и Челябинской областях, а также в Башкирии. Единственный местный сетевой игрок пермского рынка — холдинговая компания «Сатурн-Р», с середины 90-х развивающая сеть одноименных магазинов (пять собственных в Перми и семь франчайзинговых в области). На челябинском рынке также одна местная компания — «Найфл», владеющий пятью магазинами «Техника для дома и офиса» в Челябинске и семью в области. Екатеринбургские сети до сих пор удерживают порядка 20 — 25% рынка при общей его емкости 300 — 350 млн долларов. Позиции «Найфл» и «Сатурн-Р» на «родных» для них рынках слабее — от 5 до 10% (емкость рынка БТиЭ в Челябинске, по оценкам специалистов компании «Техносила», — порядка 215,4 млн долларов, в Перми, по оценкам «Сатурн-Р», — до 200 млн долларов).

Подлежит замене

Перемена тенденций развития рынка в первую очередь обусловлена динамикой потребительского спроса. «В целом темпы роста рынка снижаются, спрос на товары первой необходимости в городах-миллионниках значительно упал. А в небольших городах еще не все жители сменили технику советских времен на современную», — говорит Надежда Сенюк.
Сокращение темпов роста спроса — процесс естественный: те же явления были свойственны как столичным рынкам БТиЭ, так и рынкам, например, продовольственного ритейла. Так, по оценкам руководителя розничной сети «Сатурн-Р» Дмитрия Киреечева, темпы роста пермского рынка в 2007 году по сравнению с 2006-м сократились с 25 до 20%. При этом закономерно снижаются объемы продаж и выручка.

Еще одна причина освоения новых рынков российскими сетями всех уровней — заявления о планах выхода на уральский рынок крупнейшей в Европе международной сети БТиЭ MediaMarkt. Она входит в структуру Metro Group; объединяет более 490 магазинов в 14 странах мира; имеет пять гипермаркетов в Москве и Московской области, четыре — в Санкт-Петербурге, по одному — в Самаре и Ростове-на-Дону. Площадь магазинов — от 6 тыс. кв. метров, ассортимент каждого — порядка 45 тыс. наименований.

— Появления MediaMarkt в Екатеринбург уже не избежать. Скорее всего, это случится в конце 2008-го — начале 2009 года, — считает директор по розничной торговле УК «СТС» Станислав Черный. — И уход федералов во вторые города во многом связан с подготовкой к экспансии европейского гиганта: понятно, что он будет развивать сеть в городах-миллионниках, а вот в Нижний Тагил, например, вряд ли пойдет. В этой ситуации «большая четверка» пытается занять плацдарм второго уровня в периферийных городах, не сдавая пока позиций и в областных центрах. Вероятно, приход MediaMarkt сломает рынок и полностью перекроит его структуру.

Большой куш

Безусловно, таких темпов развития, какие показывал рынок БТиЭ три года назад (когда у многих на последнем издыхании работали еще советские телевизоры и стиральные машинки), не повторить: минимальная потребность в современной бытовой технике удовлетворена. Сегодня потребительский спрос формируют главным образом совершенствование технологий, появление новых видов БТиЭ. «Последние два года наблюдается очевидный подъем спроса на всю цифровую технику, от мобильных телефонов до персональных компьютеров. Доля ее увеличилась с 10 до 30% и продолжает расти. Связано это с развитием технологий и их удешевлением. Сегодня рынок “цифры” составляет 50% всего рынка бытовой электроники. Параллельно с ростом одних групп нельзя избежать и падения других. Так, несколько сократились доли групп аудио- и мелкой бытовой техники, примерно с 10 до 7% в каждой», — рассказал «Э-У» PR-директор компании «Эльдорадо» Илья Новохатский.

К новым условиям придется приспосабливаться всем. Работающие с оборота и за счет этого устанавливающие низкие цены на товары федеральные сети, хотя и медленнее, чем в прошлом году, продолжат освоение и первых, и вторых городов Уральского региона. Так, «Техносила» до 2011 года намерена открыть на Урале порядка 25 магазинов. При этом в городах с населением от 100 до 300 тыс. человек компания планирует открывать магазины площадью до 3 тыс. кв. метров, от 300 тыс. человек — до 6 тыс. кв. метров, от 500 тыс. человек и более — до 7 тыс. кв. метров. Сеть «Эльдорадо» на ближайшие два-три года запланировала открытие новых магазинов по всему региону общей площадью около 70 тыс. кв. метров. Для крупных местных игроков, по мнению Дмитрия Киреечева, оптимальный способ удержания рынка — консолидация: «Федералы будут развиваться, а регионалы — консолидироваться. Причем взаимодействовать надо во всех формах: от создания закупочных кооперативов до слияний и поглощений. Наша компания, например, готова рассмотреть любые варианты, особенно схему консолидации с местными и региональными игроками из Екатеринбурга и Челябинска. Подобное слияние даст объединившимся компаниям оборот, сопоставимый с московскими сетями, — 700 млн — 1 млрд долларов, за счет которого можно будет снижать цены». Такая схема развития позволит местным компаниям в условиях растущей конкуренции и падения спроса сохранить позиции.

Дополнительные материалы: 

Посмотрите в лицо покупателю

Станислав Черный

Несмотря на сокращение темпов роста спроса на бытовую технику, директор по розничной торговле УК «СТС» (сети магазинов «Норд», «Лого», «220 Вольт») Станислав Черный уверен: у магазинов, сохраняющих формат дискаунтера, покупатель будет всегда

— Ваша компания позиционирует сеть «Норд» как «народные магазины». Насколько оправдана работа в ценовых сегментах среднем и ниже среднего?

— Некоторые наши конкуренты переоценивают возможности покупателей. Они полагают, что если у людей растут зарплаты, они готовы покупать дорогостоящую технику, переплачивать за бренд, что покупки совершаются только для того, чтобы поменять существующую модель техники на усовершенствованную. Но все забывают, что до сих пор остается огромное число людей, которые раньше вообще никакой техники не имели: ни стиральной машины, ни импортного телевизора. Они только сейчас выбираются из нищеты и не готовы покупать дорогие модели. Я время от времени предлагаю своим офисным сотрудникам выйти к проходным заводов и посмотреть на лица людей. Не надо думать, что наши покупатели только на иномарках ездят.

— За счет чего некоторым местным торговым сетям удалось сохранить позиции на рынке?

- Не буду говорить обо всех местных участниках рынка (к сожалению, большинство из них теряют рыночные доли), скажу про нас. Мы удерживаем долю рынка и прирастаем в рублевом выражении за счет создания торговых технологий, которые не уступают технологиям федеральных сетей, при этом делают нашу точку безубыточности гораздо ниже. Во-первых, мы постоянно мониторим рынок и стараемся выдерживать минимальный уровень цен. Если не получается, вообще убираем товар с полок. Во-вторых, обеспечиваем качественное консультирование и бережную доставку товара. В-третьих, создаем рекламу и проводим промоакции, не уступающие по воздействию рекламе федералов. И самое главное — мы существенно экономим за счет того, что не раздуваем штат управленческого и обслуживающего персонала. Применение этих технологий доказывает: местные сети могут не только выживать на рынке, но и развиваться, чувствовать себя уверенно.

Подготовила Евгения Еремина