Tele2 меняет стратегию
— Изменения в телекоме происходят чрезвычайно быстро, и ряд подходов, которые мы исповедовали на протяжении последних лет, устарели, — объяснил необходимость разработки новой стратегии гендиректор «Т2 РТК Холдинг» (бренд Tele2) Сергей Эмдин. — Что мы практиковали раньше — копировали предложения конкурентов, делали их на 30 — 40% дешевле и за счет этого увеличивали абонентскую базу. Наши исследования показывают, что эта модель себя практически исчерпала и на стагнирующем рынке нужно вести себя по-другому.
Главный посыл новой стратегии — переход к концепции value for money (VFM). Он предполагает покупку максимально полезных и качественных сервисов по наиболее привлекательной цене. В рамках этой концепции Tele2 панирует уйти от оказания исключительно телеком-услуг. Первые шаги уже сделаны: осенью 2016-го оператор запустил совместные проекты с музыкальным сервисом Zvooq и онлайн-кинотеатром Ivi.ru, в рамках которых «Т2 РТК Холдинг» не взимает плату с абонентов за трафик в этих приложениях. Помимо этого, В Москве Tele2 начал сотрудничать с сервисом по онлайн-вызову такси Gett: абоненты получают специальные скидки за использование приложения. Одним из магистральных направлений в будущем, очевидно, станет финсектор. Вместе с Touch Bank оператор выпустил кобрендинговую кредитную карту с с пониженной стоимостью обслуживания и кэшбэком при оплате услуг связи. По словам Сергея Эмдина, уже сейчас можно сказать, что аналогичные программы будут реализованы с пять-шестью банками.
В телеком-составляющую бизнеса Tele2 ориентация на VFM также уже внесла заметные изменения. Самый яркий пример — запуск услуги, которая позволит абонентам пакетных тарифов, вовремя внесшим оплату, переносить неиспользованные минуты, интернет-трафик и смс на следующий месяц. По словам Эмдина, это позволит повысить лояльность клиентов (читай — минимизировать отток) и увеличить их дисциплинированность (читай — сделать предсказуемым денежный поток).
С нашей точки зрения, перенос остатков является отличным маркетинговым ходом. Опыт подсказывает, что поведение среднего абонента от месяца к месяцу практически не меняется (за исключением флуктуаций вроде Нового года). Соответственно, дополнительными гигабайтами или минутами он вряд ли воспользуется. Таким образом, возможные потери для компании минимальны, а профит от якобы проявленной забыты велик.
Еще один важнейший посыл новой стратегии — обеспечение лучшего возврата инвестиций. За счет чего компания собирается достичь этого, Сергей Эмдин, по большому счету не пояснил, ограничившись общими словами о росте эффективности, о том, что Tele2 является единственным оператором России с растущей абонентской базой. «Безубыточность не за горами», — подытожил Эмдин (из отчетности Ростелекома, который владеет 45% Tele2, видно, что холдинг в третьем квартале 2016-го принес госкомпании 1,3 млрд рублей убытка, за первые два квартала – еще 3,5 млрд).
Представляя новую стратегию Сергей Эмдин заметил: «Мы не хотим входить в большую четверку операторов, нам нравится формула 3+1». Однако это утверждение выглядит несколько лукаво. Во-первых, у «большой тройки» есть ресурсы, чтобы максимально быстро повторить любые нововведения Tele2, тем самым сделав его отделение от «коллектива» не таким заметным. Пример — МТС, которая в ближайшее вреия обещает внедрить услугу, аналогичную переносу остатков.
Во-вторых, некоторые действия Tele2 напоминают активности оператором «тройки». Так, первой компанией, начавшей плотно развивать финансовое направление, стал «Мегафон», выпустивший в 2016-м собственную банковскую карту.
На наш взгляд, главное, что отличает новую стратегию Tele2 от того, то предлагает «тройка» — доступная коммуникация. По сути, она постулирует три простых принципа: честность, простота и выгода. Компания открыто говорит, что играет на стороне абонента. И Последнему это не может не нравиться.