Как продать удочку в шторм
Ренкинг бизнес-школ
Спад спроса в корпоративном сегменте бизнес-образования учебные центры пытаются компенсировать активным набором на открытые программы. Продажи становятся более агрессивными, антикризисные предложения — гибкими. В результате бизнес-школы оказываются в конкуренции с собственными преподавателями. Такой конфликт интересов разрушает рынок
С начала 2015 года центры бизнес-образования на Урале отмечают снижение числа заказов на бизнес-обучение со стороны корпоративных клиентов. Такое положение дел вызвано оптимизацией расходов и сокращением бюджетов, в том числе на обучение персонала. Воспользовавшись опытом прошлого кризисного спада, игроки рынка развернули активные рекламные кампании, за счет спецпредложений начали привлекать клиентов-физлиц. Стремясь переломить тенденцию отказа корпоративных заказчиков от внешнего обучения, провайдеры стали активнее внедрять дистанционные формы и дробить большие программы на модули, чтобы продавать их в розницу. Но даже это не спасает рынок от нарастающего конфликта успешных преподавателей и администрации школ, чьи интересы сталкиваются в борьбе за бюджеты заказчиков.
Что сегодня покупают
По экспертным оценкам, основные объемы работы бизнес-школы Урала продолжают реализовывать в сегменте краткосрочного обучения (порядка 60% объема всех программ). Среди наиболее востребованных тематик — обучение и развитие управленческих компетенций у руководителей, программы в сфере организации и обучение продажам, курсы личностного развития.
— Если судить по нашей практике, то раньше топовыми были курсы по переговорам и влиянию на партнеров, а сейчас наиболее посещаемыми становятся семинары по маркетингу и управленческим технологиям. За последний год наиболее популярными стали темы по таким направлениям, как менеджмент, антикризисное управление, продажи, PR и интернет-маркетинг, ЖКХ, — рассказывает руководитель филиала «Русской Школы Управления» в Екатеринбурге Алена Матвеева. — До кризиса наших слушателей интересовали в большей степени вопросы, связанные со стратегией, а сейчас им нужны решения с точки зрения тактики.
Провайдеры дробят программы на куски, чтобы их было проще продавать. Причем дроблению подверглись даже небольшие курсы, например, программы общей продолжительностью два-три месяца обучения.
— До кризиса у нас был создан и активно продвигался двухмесячный курс «Школа HR-менеджера», — рассказывает директор компании «Голден Консалтинг» Злата Похалуева. — Летом 2015 года из-за спада, который активно проявился на всем рынке, мы решили разделить этот курс на небольшие модули, и тем самым вернули интерес клиентов.
Востребованными среди руководителей являются именно короткие и модульные программы, при этом сформировалась потребность сразу проверять знания на практике, чтобы возвращаться к получению новых только после освоения и внедрения этих знаний.
— В рамках тенденций на рынке, мы, к примеру, запустили после успешного старта в столице запустили на Урале новый продукт — проект Smartmob, — рассказывает Алена Матвеева. — Уникальность формата заключается в том, что в одной аудитории собираются люди, ставящие перед экспертом задачи по определенной теме, и получают от него конкретные решения. Обучение в формате Smartmob происходит следующим образом: слушатель описывает конкретную ситуацию, эксперт совместно с группой проводит анализ и дает экспертную оценку. Затем эксперт составляет проект «реформ», описывает перспективы роста при реализации «реформ», выявляет возможные риски.
Подобные практики максимально сближают бизнес-образование и консалтинг — клиент не только хочет получить результат, ему нужно понимать, как этот результат увязывается с работой провайдера. Подобное возможно, только если провайдер берется и за обучение, и хотя бы частичную реализацию того, чему научил. Конечно, никакой новинкой формат обучающего консалтинга сам по себе не стал, он был знаком рынку и до кризиса. Но сейчас обрел «второе дыхание».
Однако эксперты предостерегают от чрезмерного увеличения «новыми форматами». Ведь зачастую клиенты, которым эффект новизны от завернутой в необычную организационную оболочку технологии застит глаза, еще не прошли толком «базовые уроки» по своей теме. Лекарство от кризиса прежде стоит поискать не в новых решениях, а в том, где плохо были применены старые.
— Потребность в практической направленности обучения понятна, но пользы от «игр с форматами» и новых тем будет немного, если у обучающихся не хватает базовых управленческих компетенций. Как ни горько это признавать, очень многим руководителям на местном рынке рано пока еще засматриваться на сложные учебные проекты на стыке нескольких форматов, — подчеркивает директор «Уральской школы тренинга» Ольга Катаева. — В период кадрового голода последних лет в разных бизнесах немало было случаев назначения на освободившуюся должность по принципу «кто есть сейчас». Работая руководителями, такие люди и сами понимают, что им не хватает очевидных технологий: навыков мотивации, делегирования, командообразования. Так что самые банальные «не новомодные» семинары, мастер-классы и тренинги могут помочь куда лучше, если, конечно, прилагать усилия.
Спасет ли рынок поток частников
В конце 2014 года кризис резко обострил у управленческой аудитории проблему самоопределения на рынке труда. Это привело к росту популярности в 2015 году программ, посвященных самоменеджменту, личной эффективности и коучингу.
— Топ-менеджеры ощутили переломный момент на рынке и хотят понять, куда и в каком направлении им стоит дальше развиваться, что им реально интересно и чему они хотят посвятить себя в ближайшие годы, как в профессиональном, так и в личностном плане, — рассказывает Ольга Покладок, директор Коучинг-Центра Станислава Гринберга. — Например, оставаться ли наемным менеджером или открыть бизнес, сменить ли сферу работы, какие личные цели должны определять профессиональное развитие на ближайшие годы и т.п.
По данным опроса, организованного Ассоциацией руководителей и специалистов по управлению человеческими ресурсами (АРС УЧР) в Екатеринбурге летом 2015 года, только 23% топ-менеджеров обладают сейчас четкими планами относительно карьерного роста и развития.
— Я и по своему примеру, и по примеру знакомых мне руководителей нашей отрасли могу отметить, что с осени 2014 года появился интерес к некоторому обновлению. Я решил переехать из Челябинска в Тюмень, и для нового проекта требовалось дополнительное образование. Получал его уже в Тюмени в начале 2015 года за свой счет, — рассказывает директор по развитию оптово-розничной компании «Веста» Олег Желебов.
Большинство топ-менеджеров росли в должностях в период «карьерного бума», когда рынок толкал вперед быстрее, чем человек успевал планировать. Поэтому просто не сформировалось навыка управления карьерой, многим нужна внешняя поддержка в виде проектов по самоменеджменту или, например, карьерному коучингу. Такие мало склонные к самообучению руководители — идеальная среда для пополнения сборных курсов, однако в условиях неопределенности они не готовы покупать «длинные» продукты. Тактический характер образования нанес дополнительный удар по традиционному «киту» рынка открытых программ — MBA. Наборы на эти программы упали даже у лидеров, причем связано это не только с кризисным спадом в экономике и падением платежеспособности, но и с постепенным вымыванием аудитории, у которой востребован такой формат.
— Все больше становится понятно, кому программа MBA действительно нужна, а кому нет. Этот формат — не столько образование, сколько бизнес-социализация. Он позволяет закрепиться в определенной среде, создает и поддерживает тусовку, в которой идет обмен знаниями и связями. Если состав слушателей на конкретную программу подбирается хорошим, то польза от проекта велика, а если нет — то ничего кроме «корочки» человек не получает. А сейчас состав местных проектов MBA как раз вымывается, многие перспективные кандидаты уезжают учиться в Москву и за границу, поэтому общий уровень групп падает, — полагает Ольга Катаева.
Интересу к обучению на федеральном уровне способствует и начавшаяся в 2014 году новая волна релокации топ-менеджеров. Серия опросов, проведенных HR-mnenie.com в 2014 — 2015 годах среди более чем 800 топ-менеджеров уральских региональных компаний, показала, что по сравнению с прошлым годом управленцы стали чаще интересоваться сменой отрасли, в которой работают (21% вместо 14%) и переездом в другой регион (29% вместо 19%).
Но при всей активности, которую проявили физлица на рынке бизнес-образования, самым лакомым куском остаются корпоративные заказчики. За них идет настоящая борьба, причем наиболее остро она разворачивается даже не между лидерами рынка, а между провайдерами и их «курами, несущими золотые яйца», — раскрученными преподавателями.
Тень преподавательского профсоюза
Если учебные центры теряют корпоративных клиентов, потому что те стали экономить, и добирают оборот за счет потока «физиков», то опытные преподаватели, работающие в том числе на себя, напротив, получают все больше предложений именно от корпоративных заказчиков. И на этом фоне даже стали пренебрегать сборными программами. По крайней мере, самые востребованные из них. Крупному и среднему бизнесу даже в нынешней сложной ситуации нужно периодически обучать управленческий состав и квалифицированных специалистов: у таких фирм есть все ресурсы — организационные и технические, им не нужны услуги провайдеров, им нужен чистой воды экспертный опыт преподавателя. Поэтому руководители отделов персонала таких компаний обращаются к преподавателям напрямую, срезая все «косты». В результате складывается ситуация, когда бизнес-школы теперь можно «прогибать» по цене, скидки 20 — 30% — нормальное явление, но гонорары ведущих преподавателей растут (минимум, 10 — 12% за минувший год).
— Зачем мне услуги бизнес-школы, если я могу взять продажника, который за 10% от стоимости соберет под мое имя и мою тему полноценную группу, — рассуждает один из преподавателей, попросивший не называть его имени. — В этой ситуации несколько не конкурирующих между собой раскрученных тренеров могут работать в кооперации, не тратить ресурсы на бренд школы, избавить клиента от дополнительных расходов.
Популярность услуг преподавателей-фрилансеров (как в сфере подбора персонала, так и в сфере обучения) действительно за последний год серьезно возросла. Если весной 2014 года только в каждой шестой фирме (17%) отмечали, что готовы работать с частниками, то летом 2015 года по данным опросов HR-менеджеров компаний Екатеринбурга и Челябинска речь шла уже примерно о 40% респондентов.
— У нас в компании до 2015 года была довольно жесткая практика работы с поставщиками услуг, исключающая привлечение частников, были многолетние партнерские отношения с одним из провайдеров, — приводит пример директор по персоналу компании «Альфа Трейд» Алена Носкова. — Но в этом году мы в порядке эксперимента сначала привлекли фрилансера-рекрутера, потому взяли на проект бизнес-тренера. При правильной постановке задачи и должной экспертизе hr-директора этот вариант заметно экономит бюджет.
Красивая история про «профсоюз бизнес-преподавателей» заканчивается там, где начинается беда любого товара категории «дойная корова». Из него так хочется выжать сейчас, на пике, как можно больше денег, что растет риск упустить момент, когда нужно переключиться на товар с нарастающим потенциалом. В конкретной ситуации с бизнес-тренерами это означает следующее: раскрученный и хорошо знающий свою тему преподаватель в погоне за продажами прекращает нарабатывать новый опыт, вязнет в рутине штампованного продукта (о таком говорят «даже презентацию не поменял») и рискует выйти в тираж примерно через 2 — 3 года подобной гонки. Без стимулирования преподавателей к развитию и передаче опыта начинающим бизнес-тренерам, чем периодически занимались администрации бизнес-школ, общее качество предложения на рынке начинает деградировать. И речь идет не о появлении новых «модных форматов», в полезности которых сомневаются некоторые эксперты, а именно в качественном обновлении самого содержания курсов.
Но это проблема рынка в целом. Заказчиков, которые находят опытных исполнителей и по результатам такого процесса реально экономят бюджеты, это мало волнует. Но и востребованным преподавателям не стоит слишком радоваться: войдя в «тесный контакт» с корпоративным сегментом, они рискуют угодить в жернова другой оптимизации — растущую популярность дистанционного обучения.
«Удаленности» все возрасты покорны
В рамках общего тренда на оптимизацию естественным смотрится интерес заказчиков к использованию различных дистанционных форм образования. Причем как на базе публичных площадок для вебинаров, так и на платформе внутренних сайтов и порталов по обучению с опциями видеочата и долговременного хранения информации.
— Когда у заказчика десятки филиалов, и из каждого надо привезти руководителей, каждому оплатить гостиницу вовсе не экономкласса, билеты, оторвать их от рабочего процесса, это само собой наталкивает на мысль предложить преподавателю провести вебинар, просто доплатив ему за счет общей экономии на проекте, — рассуждает директор по персоналу ЗАО «Тяжпромэлектромет» Татьяна Смирнова.
Распространение дистанта наиболее динамично происходит именно в сегменте корпоративного бизнес-образования. Даже крупные корпорации, ранее решавшие задачи обучения сотрудников в рамках собственных очных учебных центров, теперь все больше интересуются дистантом. И вот именно они как раз и склоняют ярых поборников «личного общения с клиентом», авторитетных и востребованных бизнес-тренеров к тому, чтобы передавать опыт удаленно. Крупный корпоративный клиент с большим бюджетом имеет право диктовать условия. Так преподаватели-гуру, «одолев» в конкурентной борьбе на «низком рынке» бизнес-школы, в свою очередь проигрывают точно такую же борьбу дистанционным технологиям.
Конечно, традиционное образование никуда не исчезает. Само общение между слушателями, обмен опытом среди равных очень важны для формирования новых знаний. Они играют важную роль в длинных программах, особенно рассчитанных на кросс-культурный и международный опыт.
— Я на примере своего обучения на Executive MBA в Warwick Business School (Великобритания) могу сказать, что наблюдал, как в первый год очень многие люди учились дистанционно. На второй год численность группы увеличилась почти в два раза: те, кто учился дистанционно, рассказывали, что решили перейти на очное модульное обучение. Причина — на «длинных дистанциях» отсутствие возможности полностью вырваться из контекста снижает вовлеченность в учебный процесс и общую эффективность обучения, — рассказывает преподаватель по финансам, директор консалтинговой компании «Менеджмент Апгрейд» Алексей Зайцев.
В 2015 — 2016 годах рынок, по мнению большинства экспертов, окажется в куда более сложной ситуации, чем это было в прошлый кризис. Глубокий дефицит ресурсов у заказчиков и трудная конкуренция с окрепшими фрилансерами заставляет бизнес-школы снижать цены, сокращать инвестиции в обновление программ, больше продавать и меньше создавать, что закладывает мину замедленного действия под будущее рынка бизнес-образования.
Кроме того, «чистоту» регионального рынка размывают смежные инициативы различных компаний других отраслей. Причем это могут быть и полноценные образовательные проекты, выросшие из недр внутрикорпоративных учебных центров (таких как Технический университет УГМК), и чисто маркетинговые начинания, создаваемые на федеральном уровне с привлечением экспертизы высокого качества. Например, «План Б» Вымпелкома — обучающий портал для управленцев из малого и среднего бизнеса, на котором за счет средств инвестора размещены материалы от более чем двух десятков преподавателей и предпринимателей, сотрудничающих с престижной московской бизнес-школой «Сколково». Для пользователей портала этот проект бесплатен, что не может не привлекать региональную аудиторию.
Поддержать рынок классического бизнес-образования в этой ситуации могли бы крупные образовательные структуры с госучастием. Они менее мобильны и проигрывают малым конкурентам на растущем рынке, но сохраняют прочность на падающем. Им не требуется немедленный возврат инвестиций, зато они испытывают острый дефицит практического опыта, и пока качественно давать рынку могут только небольшой спектр образовательных услуг.
Дополнительные материалы:
|
Исследование работы центров бизнес-образования по итогам 2014-го и в первом полугодии 2015 года Исследование центров бизнес-образования Урало-Западносибирского региона (Свердловской, Челябинской, Тюменской областей, Пермского края) проведено аналитическим центром «Эксперт» на основе собственной методики. Источником информации послужили данные компаний, предоставленные в ходе анкетирования. В исследовании приняли участие учебные заведения как государственные, так и частные, реализующие программы в сфере бизнес-образования. По итогам работы в 2014 году совокупная выручка от реализации образовательных услуг компаний, раскрывших финансовые показатели, сократилась на 8% по отношению к аналогичному показателю 2013 года. Большинство участников по итогам прошлого года демонстрируют отрицательную динамику выручки. Причина — спад спроса на образовательные услуги со стороны компаний, прежде всего среднего и малого бизнеса. Свою лепту внес переход предприятий на электронную систему закупок, вследствие чего упала стоимость заказов. Сравним показатели работы компаний, принявших участие в исследовании, до входа в активную фазу кризиса (по итогам I полугодия 2014-го) и год спустя.
Сегмент долгосрочных программ (более 1000 часов, с выдачей диплома о дополнительном образовании с присвоением квалификации) традиционно представляет малую долю от числа обученных. По сравнению с первым полугодием прошлого года, по итогам шести месяцев года текущего, число Заказчики стали больше внимания уделять образовательным тематикам, которые могут дать быстрый антикризисный результат, повысить производительность, улучшить экономические показатели, продажи, защитить компанию от недобросовестных контрагентов. Лидерство удерживают управление предприятием (18% всех обученных), управление персоналом (16%) и подготовка специалистов по продажам (13%). Наибольший рост показали программы, ориентированные на маркетинг (удвоение числа обученных за год), построение результативной бизнес-команды (плюс 45%) и юриспруденцию (плюс 40%). По мнению участников исследования, драйвером роста для рынка бизнес-образования могут стать новые квалификационные требования к отдельным категориям работников. Для всех участников рейтинга нынешний кризис не первый, и с позиций опыта они видят не только отрицательные стороны, но и положительные моменты — прежде всего |
|
Удаленное обучение растет за счет «иксов» В Европе дистанционные технологии обучения помогают старшему поколению повышать профессиональную квалификацию и дорожать на рынке труда. «Очное» бизнес-образование ценят за новые связи и деловые контакты, рассказывает член совета директоров Central and East European Management development association (CEEMAN) Ольга Велигурска
Полностью дистанционное обучение менее востребовано и со стороны пользователей. Согласно результатам международного исследования GMAC mba.com Prospective Students Survey (2015), которое было проведено среди потенциальных слушателей программ, онлайн формат обучения предпочитают только около 10% ответивших, тогда как 52% выбирают очные программы, отмечая большие возможности для предпринимательства, установления сети полезных контактов (networking), развития навыков управления и лидерства. Дистанционный формат более эффективен как инструмент повышения уровня знаний в определенных предметах и программах дополнительного образования, что становится особенно актуально для слушателей более зрелого возраста, ищущих новых возможностей работы. Согласно исследованию GMAC, для «поколения Х» и старше дистанционные программы привлекательнее почти в три раза. Среди методов преподавания наиболее интересно и востребовано в последнее время обучение через опыт (experiential learning), которое помогает наработать практику применения навыков в реальных ситуациях, включая стажировку и консультационные проекты в компаниях, коучинг, социально ответственные проекты (making impact). Причем как в своей стране, так и за рубежом или совместно со студентами из других вузов и стран. Многие школы, с которыми мы работаем, отмечают спад на рынке MBA, но у некоторых вузов спрос на MBA даже вырос, в том числе за счет международных студентов. В Европе этому способствуют различные программы обмена студентами (например, Erasmus), гранты и стипендии. Растет число программ по управлению в конкретных областях, например по управлению в сферax медицины, государственного управления, туризма, информационных технологий, малого бизнеса. Все большее внимание уделяется пересечению бизнеса и науки, инжиниринга, где требуются квалифицированные управленцы, понимающие специфику новых индустрий и способные способствовать созданию новых профессий и рабочих мест. |
— Нарастание дистанционного образования с учетом быстрого развития и доступности технологий логично и неизбежно. Среди членов ассоциации CEEMAN около 70% вузов в той или иной степени подают учебный материал с помощью технологий, и больше половины используют системы по управлению знаниями (Moodle, Blackboard или специально разработанные). Но, как можно было убедиться на ежегодной конференции CEEMAN в Будапеште в прошлом сентябре, посвященной вопросам использования технологий в бизнес-образовании, дистанционное образование не может полностью заменить личный контакт и живое общение.Таблица 1. Компании, предлагающие услуги в сфере бизнес-образования (по числу обученных)