Плюс пишем, минус в уме

Бизнес-школы демонстрируют рост, наращивают число клиентов и объемы выручки

Экономический спад обернется для сферы бизнес-образования новой волной демпинга и экономии бюджетов заказчиков — но в следующем году.

Рынок бизнес-образования Уральского региона пребывает в состоянии относительной стабильности. Экономический спад проявляется, скорее, в перераспределении активности различных категорий клиентов: корпоративные клиенты стали покупать меньше образовательных услуг, физические лица — больше. Общие объемы спроса, по наблюдениям представителей провайдеров, подверглись лишь небольшой коррекции.

Однако практически все эксперты признают, что состояние покоя — лишь проявление инерционности. В 2015 году ситуация изменится. Особых опасений это ожидание не вызывает — всем примерно понятно, что будет: новая волна демпинга, экономии бюджетов, агрессивных продаж. Вопрос в том, как долго она продлится. Ответ на него искали участники круглого стола, организованного АЦ «Эксперт-Урал».

Хочу все знать

— Активнее других в обучении проявляли себя в этом году руководители и менеджеры торговых компаний. Развитие ритейла и сильная конкурентная среда в этой области серьезно расширили нишу программ, связанных с категорийным менеджментом, ассортиментной политикой, управлением розницей. Кроме того, немало обращений от представителей автомобильного бизнеса: в связи с небывалым падением автомобильного рынка с их стороны есть запрос относительно новых принципов менеджмента и антикризисного управления, — рассказывает исполнительный директор Урало-Сибирского Института Бизнеса (USIB) Анастасия Мелехова.

Из числа курсов по выбору в рамках двухгодичной программы МВА растущей популярностью, по словам эксперта, пользуются «Риск-менеджмент», «Управление стоимостью бизнеса», «Логистика», «Инвестиционный менеджмент». Значит, в дальнейшем эти темы могут быть переведены в отдельные программы.

 

— Мы как заказчики фиксируем рост актуальности программ по деловым коммуникациям. Нужно понимать, что знания по таким темам, как финансовый менеджмент и менеджмент, маркетинг, управление персоналом, могут получить студенты практически всех бизнес-школ. А вот механизмам выстраивания взаимоотношений между компанией и клиентом, между различными подразделениями внутри компании учат далеко не везде. Однако именно благодаря таким знаниям и навыкам сотрудников компании могут быть более эффективными, — комментирует директор по персоналу компании «Мегафон-Урал» Анна Багирова.

Трендом можно назвать также рост спроса на обучение проектному менеджменту и постановке системы наставничества. Популярность проектного управления продолжает расти, а наставничество особенно ценно для компаний, испытывающих серьезный кадровый голод.

— Запрос на постановку системы наставничества есть со стороны компаний производственной сферы. Им важно на­учить руководителей и мастеров быть наставниками для своих подчиненных, передавать уникальный опыт и знания, накопленные на предприятии, — добавляет Анастасия Мелехова.

Тренер в команде

Корпоративные образовательные центры, про которые несколько лет назад говорили, что они сократят спрос на рынке бизнес-образования, напротив, оказались своеобразными драйверами его роста. Только теперь этот спрос стал более специализированным и лучше структурированным.

Крупные компании в нынешней ситуации сохранят акцент на развитии собственных учебных центров. Причем не столько по причинам экономии средств, сколько именно из-за необходимости лучше управлять накопленными в бизнесе знаниями и технологиями, а также беречь целостность корпоративной культуры.

— Крупный бизнес взял курс на сохранение экспертных знаний и консолидации функций развития персонала внутри компании, — рассказывает директор по персоналу «МТС Урал» Марина Ботенёва. — Так, в МТС на Урале на текущий момент баланс между внутренним и внешним обучением находится в пропорции 80 к 20. Ядром системы развития сотрудников является корпоративный университет, который формирует стратегию и задает внутренние стандарты обучения. Комплексная программа обучения персонала содержит весь спектр возможных инструментов: тренинги, мастер-классы, конференции, стажировки, наставничество, развитие на рабочем месте, коучинг, а также дистанционное обучение. При большом объеме наработанной экспертизы повышаются требования к внешним провайдерам, от которых сегодня требуется не просто проведение стандартных тренингов, а программы, содержащие уникальный контент, который еще не известен внутренним аудиториям компании.

Однако тот факт, что корпоративные университеты прижились и развиваются во многих компаниях, вовсе не означает, что в нынешней ситуации они будут расти неограниченно. Внутренние образовательные центры уже подвергаются оптимизации.

— В нашей компании буквально в конце сентября сократили группу сотрудников из отдела обучения, так как снизилась нагрузка по найму новых людей, — рассказывает директор по маркетингу торговой компании из Челябинска. — Куда пойдут эти люди, профессионально занимающиеся обу­чением? Если не найдут новый отдел обучения в другой компании, то перейдут в категорию фрилансеров. Значит, на местном рынке вырастет конкуренция.

Изменения в кадровой политике бизнеса в этом году все больше влияют на рынок образовательных услуг и способствуют усилению конкуренции. Организации, которые в свое время нанимали профессиональных тренеров и менеджеров по обучению в штат, теперь в связи со спадом не могут их полностью загрузить, и те, официально или не очень, начинают заниматься фрилансом.

— У нас работает отличный бизнес-тренер, но его загрузка во втором полугодии 2014 года снизилась на 40%, снизились и заработки. Для человека встал вопрос о смене работы. После консультации с руководством этому сотруднику было разрешено выполнять внештатные проекты. Но это скорее исключение. Думаю, немало тренеров или сотрудников отделов персонала не предупреждают руководство и выходят на рынок обучения неофициально, работая по рекомендациям, — делится примером директор по персоналу производственной компании DTR (Тюмень) Анна Антонова.

MBA по ценностям

Особняком на рынке традиционно стоит программа MBA, продукт более дорогой (цены начинаются от 250 — 300 тыс. рублей, лидеры предлагают его за 500 — 600 тысяч) и более инертный. Пока ощутимым последствием спада в экономике является только перераспределение долей клиентов «юриков» и «физиков» на рынке MBA Уральского региона. Первых из-за отказа от обучения сотрудников за счет фирмы становится меньше, но спрос со стороны вторых пока компенсирует это падение.

При этом объем предложения практически не увеличился. В последние два года после отмены госаккредитации на этом рынке некоторые образовательные центры, раньше MBA не занимавшиеся, попробовали предложить клиенту свой продукт. Однако заметного влияния новички на рынок не оказывают.

По мнению замдиректора Бизнес-школы УрФУ Ларисы Малышевой, конкуренция между современными образовательными компаниями на этом рынке перешла на новый уровень.

— Развитие рынка программ бизнес-образования в своем становлении проходило несколько этапов. Конкуренция по условиям обучения и основным фондам (аудиториям, технике и прочим), борьба за преподавателей, копирование образовательных форматов, битва концепций и объединение вокруг ценностей. Первое и второе уже неактуальны, и те бизнес-школы, которые делают на этом упор, смешны и несовременны. Наличие хороших условий и грамотных преподавателей — гигиенический фактор. Что касается форматов, то их, конечно, можно копировать. Названия — семинары, бизнес-визиты, деловые игры, практикумы и прочее — копируются легко, но что за этим стоит, неизвестно. Если нет привязки к логике программы, то форматы — ничто. В настоящее время среди ведущих бизнес-школ наметилась конкуренция по ценностям. Это логика и философия программы. Если их нет, программа неконкурентоспособна.

Но насколько понимают эти отличия сами клиенты? И может ли представляемая рынку философия программы MBA, являющаяся, очевидно, частью бренда организации, «перешибить» в глазах потенциальных покупателей громкое имя преподавателя, работающего в конкурентной организации? Это вопрос о том, что же такое долгосрочная серьезная учебная программа в сфере, где весь опыт персонифицирован и почти не существует актуальных учебников. Это больше «кто преподает» или все-таки «как создают программу и кто ставит стратегические задачи»?

Кстати, в этом свете интересной выглядит и еще одна тенденция развития программ MBA — формирование при них из состава нынешних учащихся и выпускников различных клубов и ассоциаций. Анастасия Мелехова: «Наличие у бизнес-школы ассоциации или клуба выпускников также увеличивает лояльность и популярность заведения среди существующих и потенциальных клиентов. Деловые и светские мероприятия, которые проводятся в рамках клубов, позволяют клиентам быть в курсе самых последних новинок в управлении и бизнес-образовании».

Для бизнес-школ этот инструмент решает сразу массу задач — от дополнительной рекламы будущих программ до повышения мотивации студентов к более продуктивной учебе. Он придает школе статус заведения, доросшего до такого уровня организации сообщества своих студентов, когда их объединяет что-то большее, чем получение образования.

В то же время некоторые эксперты полагают, что при всех вершинах, которые достигли местные участники рынка MBA, существующие в регионе программы грешат некоторой однотипностью. Они куда более шаблонны, чем должны быть.

— Я полагаю, что в нашем регионе не хватает вариативности в программах MBA. Под вариативностью подразумевается изменение программы под управленческий уровень аудитории слушателей. Иными словами, люди должны получать разный MBA. Возможно на первоначальном этапе запуска таких «вариативных» программ они могут быть финансово не выгодны для бизнес-школ, так как подобные программы должны различаться по стоимости. Но в дальнейшем это должно стать одной из стратегий развития бизнес-образования региона, тогда не будет оттока слушателей в столицу, — уверена директор Академии профессионального образования (Челябинск) Елена Смирнова.

Человеческий фактор во главе

Одним из очень важных факторов развития рынка, актуальность которого не снижается, — дефицит преподавателей и вытекающая отсюда проблема регулярного пополнения рынка новыми «носителями опыта». Особенно это важно сейчас, когда мы, очевидно, находимся на пороге нового витка демпинга на рынке краткосрочных программ.

— Летом 2014 года мы проводили исследование по подготовке преподавателей и тренеров, — рассказывает директор компании «Голден Консалтинг» Злата Похалуева. — Оказалось, что лишь около 40% местных тренеров являются реальными носителями опыта, то есть успешно осуществляли на практике те бизнес-процессы, которым учат. Остальные — только педагоги: они не делали того, о чем говорят. В итоге разговоров много, результата нет. Причем треть из 40% практиков транслируют собственный опыт, но не в состоянии осмыслить опыт чужой. И лишь примерно каждый десятый — опытный практик с навыками теоретического анализа. Практиков и теоретиков в одном лице на Урале очень мало, в основном их привозят провайдеры. Но постепенно доля местных «звезд» увеличивается. В этой связи примечательны результаты другого нашего опроса: если в 2011 году таковых было от силы 15 — 20%, то сейчас этот показатель увеличился вдвое. Таких тренеров нужно растить за счет нахождения практиков и постепенного их обучения навыкам преподавательской работы. Провайдеры, которые будут действовать подобным образом, обеспечат себя самым важным — опытом, который они смогут продавать.

С одной стороны, бизнес-школы постоянно ищут новых потенциальных преподавателей, в том числе из числа своих слушателей, привлекая наиболее перспективных на совместные проекты. Правда, сказывается старая проблема крайне персоналозависимого бизнеса — выращенные бизнес-школой или раскрученные ею, получившие признание тренеры быстро становятся дорогими, и стоимость их услуг снижает доходы бизнес-школы. При этом они постоянно норовят «уйти в корпоративный формат», часто используют открытые программы как рекламные площадки своих корпоративных проектов.

С другой — бизнес-образование высококонкурентная среда, и даже если исключить MBA, чем больше на рынке тренеров вообще, тем больше у клиента ощущение, что он может диктовать условия работы и цены. Таким образом получается, что провайдерам рынка нужно больше тренеров, нужен постоянный приток «свежей крови», чтобы не оказаться в заложниках у тренеров-звезд. Но им не хочется, чтобы произошел слишком серьезный рост числа обучающих на рынке, ибо это грозит демпингом.

Спорной остается тенденция относительного роста популярности дистанционных программ обучения. Компании-провайдеры стали все больше использовать формат e-learning и предлагать его своим клиентам. Учитывая географический фактор, актуальный для многих крупных организаций, такой формат обучения популярен. Тем не менее привычные очные форматы никуда не пропадают. Просто происходит, где это возможно, сочетание дистанционного обучения и очного формата, когда полученные знания можно отработать на практике и обратить их в навыки обучающегося. Здесь опять же срабатывает «человеческий фактор», когда подавляющему большинству слушателей нужен «живой» преподаватель в качестве стимула к обучению.

В завершение отметим: в последнее время все громче звучат слова, не популярные раньше среди заказчиков и игроков рынка, — «дословно выполнять пожелания заказчика» не является приоритетом в работе образовательной организации и бизнес-тренера. Точнее, это недостаточно для успеха.

— Покупая услугу на рынке бизнес-образования, заказчик приобретает не только решение какой-то задачи, но и экспертизу в плане понимания, что ему вообще нужно. Своеобразную прогностическую опцию, которая должна нарабатываться у тех представителей сферы образования, кто хорошо знает рынок своего заказчика, — уверена Анна Багирова. — В этом и состоит индивидуальный подход к клиенту, готовность лучше изучать особенности и специфику отрасли и быть готовым предлагать лучшие решения в качестве best practice. Потому что современный провайдер не просто удовлетворяет спрос, он его создает.

Дополнительные материалы:

Выйти за замкнутый круг

Бизнес-образование не должно «замыкаться в себе», работать так, будто высшее образование, из которого оно выросло, для него — злая мачеха, считает ректор Уральского государственного экономического университета Михаил Федоров 

— В нынешней ситуации, когда конкуренция между компаниями, отраслями и целыми государствами перешла на уровень борьбы за новые идеи и успешное внедрение этих идей, образовательный рынок вышел на первые позиции по степени важности. Сфера бизнес-образования предназначена для того, чтобы постоянно и оперативно обновлять знания и навыки деловой элиты нашей страны — людей, которые отвечают за превращение идей в те самые важные для всех нас проценты ВВП. Именно они, клиенты рынка бизнес-образования, стоят у истоков новых производств и новых услуг, находят и делают достоянием общественности прорывные разработки ученых, способные изменить к лучшему жизнь миллионов людей. Они ищут способы, как сделать и себя, и в конечном счете наше общество богаче. Они обладают этим талантом. Поэтому я считаю, что сфера бизнес-образования крайне важна для современного конкурентоспособного государства. Достаточно вспомнить, какое количество ценнейших разработок советской и российской науки в области высоких технологий оказались в портфолио иностранных бизнесов, потому что зарубежные руководители и собственники бизнеса вовремя поняли ценность этих решений и даже открытый. А мы упустили эти возможности, так как делали ставку на чистую науку, нередко пренебрегая внедрением, или внедряли, но не популяризировали в должной мере новое решение. 

Сейчас многие образовательные компании пытаются бороться за клиента, предлагая ему опыт и знания преимущественно локального характера. Например, у одного руководителя есть проблема, а руководитель из фирмы на соседней улице ее уже решил для себя. Бизнес-школа предлагает ему поделиться опытом и провести для своих клиентов мастер-класс. Потом профессиональный бизнес-тренер объединяет ряд таких вот решений схожих и создает тренинг на эту тему. Информация крутится на закрытом рынке, не происходит обновления. Так действуют не все, но очень многие региональные бизнес-школы. Безусловно, локальный опыт всегда останется важной частью бизнес-обучения, но по-настоящему прорывные решения, достижения появляются, только если удается выйти за этот замкнутый круг. 

Давайте смотреть шире. Современный мир настолько мобилен, что сегодняшние лидеры на рынке легко могут потерять свои позиции, если не будут искать сотрудничества тех партнеров, которые могут дать им выход на другой уровень опыта. 

Бизнес-образование не должно «замыкаться в себе», работать так, будто высшее образование, из которого оно выросло, для него — злая мачеха. Появление и развитие коммерческих курсов для руководителей или магистерских программ в вузах создало иллюзию конкуренции между вузами и образовательными компаниями. И это очень вредное заблуждение. Роль крупных системообразующих высших учебных заведений во всем этом процессе я вижу как большую инфраструктурную платформу, которая усиливает потенциал бизнес-образования, дает ему новый толчок. Сильные вузы — не конкуренты игрокам рынка бизнес-образования, а соратники в реализации масштабных проектов, в том числе проектов частно-государственного партнерства. Вместе мы можем расширить масштабы обучения, найти новые форматы. Приходите, предлагайте. Только так, только за счет эффекта синергии мы вместе станем по-настоящему конкурентоспособны на глобальном рынке знаний и идей. 

Справка Э-У: