Металлобаза на переучете внутренних ценностей

Металлоторговля

Надежд на внушительный рост потребления проката в этом году нет. В условиях ужесточения конкуренции и укрупнения рынка стратегии металлотрейдеров базируются на повышении эффективности бизнес-процессов, развитии дополнительных сервисов и автоматизации

Почти весь 2019 год на мировом рынке стали наблюдался спад, в определенные периоды цены на стальную продукцию на некоторых региональных рынках показывали минимум с 2016 года. Хотя завершился прошлый год ростом. Так охарактеризовал внешнюю конъюнктуру на конференции «Региональная металлоторговля России» руководитель отдела аналитики ИИС «Металлоснабжение и сбыт» Виктор Тарнавский. Однако закрепить этот тренд не получится.

Вирус и стагнация

Рынок металлов одним из первых отреагировал на эпидемию в Китае: в этой стране накапливаются излишки стальной продукции, и местные компании активно предлагают ее на экспорт по сниженным ценам. Если китайскую экономику не удастся запустить буквально сейчас, прогнозирует эксперт, проб­лемы будут множиться. Некоторые предприятия уже приостанавливают работу из-за нехватки комплектующих.

Но торможение Поднебесной — не единственный фактор давления на рынок стальной продукции. «Общая ценовая тенденция в последние два года направлена в сторону понижения, — констатирует Виктор Тарнавский. — Это вызвано стагнацией спроса в западных странах, протекционизмом, который усиливает давление на остающихся открытыми рынках, кроме того, продолжается ввод в строй новых мощностей в таких странах, как Иран, Вьетнам, Алжир, в перспективе — Бангладеш, Индонезия, Филиппины».

В прошлом году существенное влияние на рынок оказали экономические неурядицы в Турции и Индии. В начале текущего года ситуация там улучшилась, но восстановление не будет быстрым. Металлургические компании этих стран по-прежнему нацелены на расширение экспорта и создание конкуренции российским.

Основа для переориентации части поставок на внутренний рынок есть: по словам заместителя генерального директора по продажам Абинского электрометаллургического завода Игоря Дорожкина, в 2019 году пот­ребление арматуры выросло на 13% — почти на 1 млн тонн в год. Однако в 2020-м компания не ожидает такого подъема. Да, есть определенные надежды на поддержку спроса на прокат строительного назначения за счет реализации национальных проектов. Однако общее потребление арматуры, по мнению Игоря Дорожкина, существенно не изменится: «Это связано в том числе и с превышением предложения над спросом. Ввод в эксплуатацию нового завода “Тула-Сталь” мощностью 1,8 млн тонн в прошлом году привел к тому, что мощности по производству арматуры в России превысили потребности почти в два раза. В Центральном ФО фактически начались ценовые войны».

Непросто складывается ситуация и в сегменте труб. По словам главы дирекции по продажам ТМК Евгения Кравченко, в 2019 году объем потребления труб в России (без ТБД) чуть превысил 8 млн тонн, что на 1% меньше, чем годом ранее. В этом году ТМК ожидает сохранения спроса на стальные трубы — без учета ТБД, потребление которых может уменьшиться на 15%. В нефтегазовом сегменте компания ждет небольшого роста вследствие увеличения добычи нефти и газа: «ТМК рассчитывает на расширение потребления труб в России благодаря реализации национальных проектов и видит возможности для роста за счет импортозамещения китайских труб». В то же время усиление протекционизма в США и ЕС и эпидемия в Китае создают риски для рынка, считает Игорь Кравченко.

Директор по развитию бизнеса и консалтинговой практики Metals&Mining Intelligence Илья Коломеец смотрит на возможности внутреннего рынка более пессимистично. По его оценке, среднегодовое потребление труб строительного и конструкционного назначения в ближайшие три года снизится на 5 — 10% до 3,2 тыс. тонн, линейных труб — на 3 — 5% до 2 тыс. тонн, нарезных труб нефтегазового сортамента — на 5 — 10% до 2,5 тыс. тонн.

— Существует неопределенность со сценариями реализации энергетической стратегии и программой развития Восточного направления трубопроводов, возможно потенциальное снижение спроса на трубы конструкционного качества. Во всех сегментах рынка труб изменится модель конкуренции, — уверен Илья Коломеец.

Эскроу давит на прокат

Металлоторговые компании при формировании планов прежде всего учитывают тенденции развития строительного сектора как основного потребителя. Но и здесь прогнозы неоднозначны. «Российская экономика находится в стабильном состоянии, но с низкими темпами роста, которые в 2020 году составят около 2%, — говорит старший аналитик Центра экономического прогнозирования «Газпромбанка» Кирилл Кононов. — Национальные проекты предусматривают умеренный рост государственных инвестиций в инфраструктуру».

Определенные надежды игроки рынка возлагали на смену персонального состава правительства и оживления жилищного и инфраструктурного строительства. «Но пока основная ставка делается на стимулирование ипотечного кредитования за счет снижения ставок и расшивки узких административных мест. Бесплатно раздавать жилье, создавая искусственный спрос, российские власти точно не собираются», — констатирует Кирилл Кононов.

Меры, принимаемые государством, скорее всего, позволят лишь смягчить последствия перехода жилищного строительства на новый механизм финансирования. Пока переход к эскроу-счетам приводит к сокращению новых заявок на строительство, следовательно, к сжатию потребления металлопродукции.

По оценкам начальника управления маркетинга Магнитогорского металлургического комбината Дениса Черненко, видимое потреб­ление металлопроката в этом году увеличится незначительно и составит около 47,5 млн тонн против 47 млн тонн по итогам 2019 года.

Генеральный директор компании «Мет­инвест Евразия» Евгения Кузенко ожидает в этом году падения спроса в жилищном строительстве и умеренного роста его в промышленности и инфраструктурном строительстве. Снижение спроса на сортовой прокат компания прогнозирует минимум на 1,5%.

Выход внутри

Конкуренция на рынке металлоторговли усиливается между как независимыми игроками, так и торговыми домами металлургических комбинатов. Все это приводит к усилению процессов консолидации, считает директор по продажам «А Групп» Анатолий Плотников. По его оценкам, в 2019 году совокупная доля десяти крупнейших металлотрейдеров достигла 84,6%, это на 4,4 п.п. больше, чем годом ранее.

В этой ситуации игроки рынка делают акцент на развитие новых видов деятельности: «В нашей компании в последние годы происходит уменьшение среднего чека, при этом одновременно растет среднее количество товарных позиций при выполнении одного заказа. Собственно металлоторговый бизнес становится менее рентабельным, поэтому все более важную роль играют сервисные услуги», — говорит Анатолий Плотников. Следуя этой стратегии, компания открыла в Московской области новый складской комплекс «Толбино», на его площадях сформирован широкий перечень услуг по металлообработке. Второй сектор — производство металлоконструкций.

— Мы видим консолидацию рынка металлоторговли за счет снижения большого количества мелких игроков, — соглашается с оценкой тренда генеральный директор «Ариэль Металл» Вадим Брайнис.

По его оценкам, сейчас 16% трейдеров владеют 80% рынка, а 39% трейдеров держат 95%: «При этом для независимых трейдеров серьезным вызовом является уход мелких строителей, падение объемов строительства вкупе с усилением позиций торговых домов комбинатов». По мнению Вадима Брайниса, задачи металлотрейдера сегодня фокусируются на поддержке прибыльности бизнеса, оптимизации основных бизнес-процессов и сокращении издержек: «Стратегией развития металлотрейдинга сейчас является географическое расширение бизнеса, создание передовой логистики и ИT-инфраструктуры».

На непрерывное снижение маржинальности металлотрейда указывает и генеральный директор воронежской ГК «Протэк» Лев Полянский: «В регионы приходят торговые дома металлургических компаний, сбытовая политика которых зачастую основывается на максимальном ускорении оборотов за счет снижения цен». Поэтому торговым компаниям приходится искать другие способы заработка. ГК «Протэк» делает ставку на создание розничных металлоцентров в шаговой для потребителя доступности и мощных логистических комплексов: «Мы предлагаем клиенту помимо проката и труб товары аналогичной направленности, в частности стройматериалы». Кроме того, региональный трейдер может поддержать бизнес за счет металлообработки, приближения поставок к клиентам благодаря созданию небольших распределительных складов, а особое внимание стоит уделять развитию каналов продаж через интернет, что позволит привлечь партнеров из других регионов, уверен Лев Полянский.

Генеральный директор самарской компании «Металл-Маркет» Игорь Жиганов предлагает компенсировать спад оптовых продаж независимых дистрибьюторов за счет развития розничного направления, предоставления услуг по мелкой металлообработке и совершенствования бизнес-процессов: «Мы уделяем особое внимание отношению с поставщиками, придерживаемся принципа 100-процентной финансовой дисциплины. Благодаря этому наша компания имеет хорошую кредитную историю и может рассчитывать на увеличение товарных кредитов и более выгодные условия поставки». Интернет-канал Игорь Жиганов также относит к разряду приоритетных: «Развиваем веб-сайт и проводим тщательный анализ его эффективности. За счет этого у нас постоянно растет посещаемость».

Руководитель управления маркетинга компании «Брок-Инвест-Сервис» Ирина Андре­ева также полагает, что акцент стратегии металлоторговой компании должен смещаться в сторону качества сервиса: «Современный клиент становится более требовательным. Он хочет приобретать прокат быстро и удобно, поэтому мы приняли новую маркетинговую концепцию, ее основные элементы — гибкий менеджмент, максимальная оперативность принятия решений, открытость к новшествам, выстраивание диалога с покупателем, создание для него максимально комфортного режима». В компании внедрена сквозная аналитика (продукт — клиент — отрасль), благодаря которой можно точнее оценивать потребности и подбирать сортамент металлоторговли под конкретных заказчиков, используются технологии постпродажного обслуживания и индивидуализированного сервиса.

Особое вынимание дистрибьюторам, по всей видимости, предстоит уделить вопросам внедрения, развития и совершенствования электронного документооборота (ЭДО) между продавцами и покупателями металлопродукции. Многие металлургические комбинаты внедряют в практику ЭДО, в том числе с использованием роботизации. К примеру, в НЛМК на электронный документооборот переведено 100% внутригрупповых операций, а также 45% исходящей и 18% входящей документации от внешних контрагентов.

Актуальность автоматизации бизнес-процессов в отрасли увеличивается еще и с нарастающей активностью в этом направлении крупнейших производителей. Почти все комбинаты сейчас используют цифровые технологии. К примеру, по словам Дениса Черненко, ММК внедряет инструменты системы Индустрии 4.0 с целью повышения точности и оперативности выполнения ряда рутинных повторяющихся процессов: «Мы ведем мониторинг в интернете актуальных рыночных цен и условий на металлопродукцию и закупаемых МТР, практикуем ежедневное формирование и рассылку оперативного отчета “Акцепт-отгрузка” в разрезе подразделений, проводим мониторинг на сайтах компаний интернет-рекрутмента региональных рынков труда и первичный подбор кандидатов, формирование прогноза продаж на три месяца».

— Мы много внимания уделяем цифровизации, — рассказывает и руководитель направления продуктовый маркетинг НЛМК Илья Беляков. — Основные проекты, которые сейчас реализуем: личный кабинет клиента, где можно полностью отследить свой заказ, и онлайн-платформа продаж. В 2019 году через nlmk.shop продали 76,5 тонны арматуры. Активно развиваем площадку, постепенно подключая наших партнеров, создавая аналог маркетплейса стального проката, с помощью которого покупатель получает нужную ему продукцию с максимально близкого склада. Кроме того, в компании автоматизирован процесс автомобильной отгрузки с предприятий, это сокращает время нахождения машины под погрузкой.

Все это в конечном итоге позволяет снизить себестоимость услуги для конечного потребителя. Независимым дистрибьюторам, чтобы оставаться в конкурентном поле с торговыми домами, придется интенсивно инвестировать в автоматизацию.