Бодрость «с собой»
На Урале начинает формироваться сегмент кофеен формата «to go». На пути к зрелости ему нужно очиститься от непрофессиональных игроков и привить горожанам культуру пить на ходу.Месяц назад рядом с моим домом появился киоск с кофе. Внутри коробки из стекла и железа, отделанной деревом, - кофемашина, стаканчики разного объема и девушка, упершаяся глазами в книгу, перманентно зевающая и диссонирующая с назначением киоска. Очевидно, покупатели не балуют ее активностью, вот она и развлекается как умеет. Раньше, кстати, здесь ютился сербский фастфуд, но и он особым спросом у жителей спального района не пользовался.
Мини-кофейни формата «to go» стали множиться в уральских городах с лета 2013-го. Точки возникают на остановках, в подземных переходах, торговых и офисных центрах, вузах. На дорогах появились мобильные кофейни, организованные в фургонах автомобилей.
Попытки развить подобный бизнес предпринимались и ранее. Например, в 2011-м Челябинске появилась мини-кофейня «Блуберри» (до 2013 года она никак себя не продвигала), в Тюмени - «Бра-сервис» (закрылась в 2012-м). Очевидно, пионерам выживать было крайне сложно. Что изменилось за пару лет?
Кофейня light
Потребление напитка бодрости в нашей стране ежегодно растет. С 2009-го по 2012-й объем розничных продаж кофе и какао (Росстат эти продукты не делит) увеличился на 73%, до 108,2 млрд рублей. Три квартала 2013-го к трем кварталам 2012-го - еще плюс 12,5%. По подсчетам KPMG, в 2009-м житель РФ в среднем выпивал в день 1,79 чашки кофе, в 2011 - 2012 годах - 2,02 чашки.
Урал от России не отстает: показатель 2012-го (19 млрд рублей) почти в 2,3 раза выше 2009-го. Девять месяцев 2013-го прибавили к аналогичному периоду 2012-го 9,4%.
В абсолютных цифрах самыми активными потребителями кофе и какао в регионе являются Башкирия и Свердловская область (объем продаж за три квартала 2013-го - по 3,4 млрд рублей). Аутсайдеры - Удмуртия, Курганская область и Ямал. Совершенно другая картина вырисовывается, если соотнести объем реализации напитков с численностью населения. Безоговорочное первое место в таком случае занимает ХМАО: каждый югорчанин за девять месяцев 2013 года купил кофе и какао на 1230 рублей. Далее идет Тюменская область - 1040 рублей. Меньше всего на эти напитки тратятся челябинцы - 270 рублей.
Сколь-либо приличной статистики по рынку кофеен «to go» нет. По словам аналитика УК «Финам Менеджмент» Максима Клягина, средние темпы роста сегмента в последние годы составляли около 15 - 20%. По нашим подсчетам, на данный момент на Урале функционирует примерно 60 - 65 заведений подобного формата, лидеры - Пермь и Екатеринбург: 27 и 15 точек соответственно.
Быстрорастворимые деньги
Инвестиции, необходимые для открытия мини-кофейни, невелики: 500 тыс. рублей для стационарной точки, 1 млн рублей - для мобильной (цена выше из-за необходимости переоборудовать автомобиль). Средства уходят преимущественно на закупку оборудования (стоимость кофемашины варьируется от 2 до 23 тыс. евро), создание логотипа, аренду (1,2 - 10 тыс. рублей за кв. метр) и отделку помещения.
- Можно уложиться и вовсе в 50 тыс. рублей, - рассуждает генеральный директор компании Iamcoffee (Тюмень) Роман Пантелеев. - Кофемашину (а это, безусловно, основная статья затрат) поставщик может дать в аренду, тогда деньги будут нужны на атрибутику, помещение и обучение персонала. Для открытия мобильной кофейни может хватить и 250 тыс. рублей, если организовать ее на базе прицепа.
«Кофемашины настолько автоматизированы, что для бариста важно соблюсти технологию приготовления, красиво оформить продукт - добавить топпинги, сироп или сделать рисунок», - уверен директор сети венских кофеен CoffeeshopCompany в Екатеринбурге Сергей Игишев.
Монетизация бизнеса прозрачна. 200 мл капуччино «с собой» стоит в уральских городах 60 - 80 рублей, 450 мл обойдутся в 110 - 120 рублей. Себестоимость напитка в два-три раза ниже. Средний чек в мини-кофейнях - 90 - 150 рублей: к основной покупке потребители обычно добавляют пончики, пирожные, печенье и т.д. Срок окупаемости бизнеса зависит от расположения точки, выбранной концепции, уровня оборудования. В среднем он составляет от полугода до года.
- В этом сегменте велико влияние сезонного фактора, - констатирует директор Red Mug (Екатеринбург) Александр Меркушев. - Летом люди чаще гуляют, ходят на работу пешком, потому охотнее берут кофе с собой. Зимой же горожане отдают предпочтение стационарным, теплым заведениям, где можно посидеть с друзьями.
Приделать кофе ноги
Относительно низкий порог входа, отсутствие конкуренции, быстрая окупаемость - эти факторы привлекают множество начинающих предпринимателей (например, в Перми только в декабре - январе появилось семь новых заведений).
- Люди, которые решили заняться кофе «to go», четко делятся на две категории: те, кто создает хороший продукт, и те, кто хочет быстро отбить вложенные средства, - замечает совладелец кофейни «Французский пекарь» (Екатеринбург) Дмитрий Дмитриев. - Первые стараются, чтобы все было по высшему разряду: отличные кофемашины, качественный кофе, высококвалифицированные бариста. Вторые берут паршивенький кофе с плохонькой машиной, ставят к ней необученного человека (можно даже бабушку, которая в приготовлении кофе мало смыслит). Итог очевиден. Дилетантство в нашем деле - огромная проблема. На рынок выходят даже те, кто ни разу не сталкивался с кофе, у кого есть небольшие сбережения и немного мозгов, чтобы договориться о поставках сырья. Непрофессионалы дискредитируют саму идею покупки напитка с собой, более того, с их подачи кофе в целом теряет ценность.
Директор мобильной кофейни Doppio (Уфа) Владислав Юлуев добавляет: «Люди полагают (и часто - справедливо), что в заведениях формата "to go" продают растворимый кофе. И за что тогда платить втридорога?».
Влияние недобросовестных игроков на развитие сегмента велико, поскольку спрос в нем еще не сформирован. В России нет как западной привычки (или моды) брать кофе по дороге на работу или во время прогулки, так и культуры потребления кофе в целом. С этим тезисом согласен соучредитель компании Coffee Room (Челябинск) Антон Пивоваров:
- В Челябинске, как, наверное, и в других крупных городах региона, есть три типа людей, пьющих кофе. Первым без разницы, что употреблять, они согласны даже на порошок «три в одном». Вторые знают, что существует растворимый и сваренный кофе, предпочитая последний. Третьи - ценители. Они понимают, где арабика, а где робуста, ощущают, когда зерна свежеобжарены и свежепомолоты. Но таких людей, к сожалению, крайне мало.
Роман Пантелеев добавляет: «Нам понадобилось больше полугода, чтобы люди начали на нас нормально реагировать, с мая мы чуть ли не за руки приводили клиентов и создавали толпу. В итоге у нас появились постоянные покупатели».
По прикидкам директора компании «Рустов-Екатеринбург» (поставщик кофе) Михаила Зейде, например, в столице Среднего Урала структура потребления напитка такова: 75% - растворимый, 25% - натуральный. Динамика позитивна: десять лет назад цифры были 95% и 5%. Но в последние годы ее сложно назвать впечатляющей.
To go к цивилизации
Проблемы сегмента «кофе с собой» не уникальны. Они характерны для всех начинающих рынков (например, жалобы владельцев мини-пекарен практически идентичны). На вопрос «что делать», большинство игроков отвечает «ждать».
Но пассивного наблюдения за развитием рынка недостаточно. На наш взгляд, сильные игроки должны развивать культуру потребления кофе в целом и кофе «с собой» в частности. Некоторые компании уже пошли по этому пути.
— Одна из сложностей нашего бизнеса — постоянно поддерживать высокое качество продукта и сервиса. Люди к этому привыкают, — уверен Сергей Игишев. — Человек, который выпил в том или ином заведении хороший кофе, обязательно в него вернется. И если во второй раз вы не оправдаете его ожиданий, он отвернется от вас (и отсоветует ходить друзьям). У предпринимателей, которые хотят только вернуть вложения без внимания к соблюдению технологий, выручка быстро падает, и точки закрываются. Не страшно, что на рынке появляются люди, которые не сталкивались с кофе ранее. Важно, чтобы они соблюдали и внимательно относились к технологии приготовления кофе. Со временем «невнимательные» отсеются — это саморегулирующийся процесс.
- Мы придумали брендированный стаканчик, который является «лицом» нашей кофейни, - рассказывает Антон Пивоваров. - До нас в Челябинске никто такого не делал, все использовали стандартные одноразовые стаканчики. Также мы совместно с питерской компанией подобрали универсальную смесь кофе, которую обжаривают специально для нашей сети. В начале года у нас открылась точка с прозрачной барной стойкой. В крупных кофейнях напиток делают на кухне, а мы показываем весь сложный процесс его приготовления. Людям это интересно.
Вероятные зоны роста для мини-кофеен - заправки и университеты. Сложность развития бизнеса в первом секторе заключается в том, что у крупных нефтяных компаний либо подписаны контракты с поставщиками, либо слишком велики запросы по арендной плате. Пробиться в вузы (особенно государственные) тоже не просто: слишком много ограничений на ведение предпринимательской деятельности. Хотя «Французскому пекарю» удалось организовать точку без особых проблем. «Как-то нас пригласили на мероприятие в Уральский государственный экономический университет, мы приехали с кофемашиной, оформили стойку. Было весело, студентам понравилось. Потом подошли к ректору и спросили, можно ли нам здесь встать. Нам сказали "можно". И все», - вспоминает Дмитрий Дмитриев.
Потенциал для роста сегмента мини-кофеен велик. По количеству подобных заведений на душу населения областные центры Урала в среднем в пять-десять раз уступают крупным городам США и Европы. Глобальных факторов, препятствующих развитию сегмента, мы на данный момент не видим. Другое дело, что силами добросовестных игроков можно сделать это развитие более скорым.