Тренинги вам не нужны

Александр Деревицкий в коммерции — с 1990 года. Сменил множество профессий, связанных с продажами, развивал несколько собственных бизнесов Фото: Андрей Порубов

Все техники Александр Деревицкий предлагает исходя из собственного опыта: как признается он сам, продавал и продает почти все, что позволяет совесть. При этом убежден: чтобы быть хорошим продавцом, совершенно не обязательно посещать тренинги.

Как обходиться без тренингов

— Александр Анатольевич, почему вы так категоричны насчет последнего тренинга?

— Тренингов когда-то не было, они появились только в середине прошлого века, тем не менее люди и без них умудрялись продавать, учиться искусству переговоров. И вдруг происходит отчуждение знаний: мы кому-то чужому отдаем рекрутинг, рекламу, маркетинг, обучение персонала. Появилась странная каста людей, которые теперь заявляют: «Мы научим вас вести переговоры, продавать».

Я думаю, это можно грамотно делать и без посторонних. Существуют очень органичные, естественные подходы в обучении персонала: «делай как я» или «пришел от клиента — сделки нет, давай разберемся, в чем дело». Есть вообще проблемы, которые не решаются искусством продаж.

К примеру, маркетинговые: цена безумная, а товар плохой. Или ребята-продавцы сидят на одной зарплате: учи, не учи — ничего не будет. Столько лет работаю тренером, и все время в недоумении: зачем клиенты заказывают мне тренинги? Казалось бы, у них есть все — опыт жизни, опыт продаж, к тому же на основе большинства моих тренингов написаны книги. Возьми и прочитай! Лень, инфантилизм? Не знаю.

— Действительно, а какие могут быть мотивы?

— Отчасти мода... Однажды мы занялись этим вопросом и набрали 70 различных причин. Иногда они абсолютно парадоксальны. Подходит ко мне как-то владелец бизнеса и говорит: «Мне моих учить не надо — все знают, все умеют, по 6 — 8 лет работают в продажах. Но они зазнались. Можете приехать, взять каждого за шкирку и немного повозить по мокрому асфальту?». В целом все мотивы можно разделить на три большие группы — в интересах хозяина, в интересах персонала, ради оценки работы и будущих продаж. Часто встречающаяся причина — все хотят получить волшебные слова, с помощью которых можно успешно что-то продать, провести переговоры. Полтора год назад на тренинге в Москве девочка написала в отзыве: «Благодаря нашему тренеру я оценила роль юмора в коммерции. Но, к сожалению, он не удосужился дать список рекомендуемых шуток».

— Так было и раньше?

— Десять лет назад, заходя в аудиторию, я спрашивал: «Ребята, у кого есть хоть маленький, но свой бизнес?». Две трети поднимали руки. Пять лет назад — треть. Спросил сегодня — ни у кого нет. Чтобы быть хорошим продавцом, даже работающим по найму, стоит однажды почувствовать, что такое собственность, свое дело. В 1993-м, в 1998-м в продажи приходили очень интересные люди — из других профессий, из развалившихся собственных бизнесов.

Одна из проблем сегодняшнего рынка труда — острая нехватка жадных людей. Приходит новый работник, создаешь для него условия, он старается, продает. Через три месяца черти свели его с нищенствующими однокашниками. Он видит, что лучше них, и все — выстраивает себе потолок. Работать его больше не заставишь. То есть огромное количество людей, которым хватает очень малого. Они сами себе придумывают ограничения, и больше ничего делать не хотят. В жуткие края катимся. Такого тяжелого положения с рынком труда никогда не было. И с каждым годом все хуже и хуже. Посмотрите, сколько объявлений в газетах по трудоустройству. Но, как правило, все собеседования — до шести вечера. Так к ним придут одни хронически безработные, которые инфицируют окружающих бациллами неудач! Вот почему, если уж мы набираем людей, то даем время с семи до одиннадцати, чтобы появилась возможность привлечь активных и успешных, жаждущих большего.

— В чем основная проблема?

— Люди не умеют и не хотят оглядываться на свои победы, поражения; думать и анализировать. Обычно на тренингах мы играем: человек из аудитории в роли продавца представляет товар клиенту. Я в роли клиента: цепляю разные темы, играю со смещением ударения, со специфическими словечками. После разыгранной сцены задаю вопрос: «Что ты знаешь по итогам игры о своем клиенте?». Оказывается — ничего. Аудитория помогает вспоминать, а сам игрок не помнит. Отбарабанит откатанную презентацию и уйдет, так и не почувствовав человека. Таких очень много.

Если клиента замечать не хотят, то уж на себя посмотреть — это вообще проблема. Взять, к примеру, Урал — исторически купеческий край. Я не верю, что даже большевики смогли вытравить из народа эту купеческую жилку. Где-то внутри точно есть рецептура — надо только покопаться в себе и понять. Но работать над собой никто не хочет. Диалог на тренинге: «Покажите, как продавать». Спрашиваю: «А зачем? Чтобы вы делали то же самое?». Ответ — да. Представляете, спрашивает девочка! Мы же с ней совершенно разные люди: я могу вслух матюкаться на площади, а она нет. Куда ей мои техники? Я в свою очередь ни за что не смогу сделать то, что может она своим трогательным тонким голоском... Лучше не лезть, не советовать.

— Часто говорят, приобретешь свой стиль — легче найдешь подход к клиенту…

— Есть понятие «свой» клиент. С кем-то у тебя получается, с кем-то — принципиально нет. Ну не очень хорошо реагирует московская милиция на мою чеченскую бороду, ничего не поделать. Каждый просит паспорт показать.
Я однажды задумался: вот бы найти такой лакмус — пришел к клиенту, погрузил в раствор, посмотрел на кислотно-щелочную реакцию и понял все. Если не твой клиент, идешь дальше, не тратишь время. Среди «вкусных» клиентов, с которыми годами чудесные отношения, я искал что-то общее, какую-то черточку характера. И обнаружил — это взаимоотношения людей с речью, с языком. В дискуссиях мы можем играть на грани фола, они по-здоровому реагируют на шутки, играют словами,
радуются найденным в них вторым, третьим смыслам.

Наверно, подобным образом понять самого себя стоит пытаться любому торговцу. Я всегда советую: вот вернетесь сегодня с тренинга, спросите любимых, чем вы их очаровали. Только предупреждаю, что перед этим надо любимому человеку обязательно гадость какую-то сказать, чтобы на эффективные характеристики настроить. Скорее всего, на этом можно успешно сыграть и в коммерческом общении.
Когда человек в своей тарелке, у него все будет получаться. Ему будут прощать даже самые безумные и дерзкие выходки, если они соответствуют его стилю.

Список рекомендуемых шуток

— Одна из наиболее популярных тем ваших тренингов — работа с возражениями клиента. Расскажите об этом.

— Можно выделить шесть групп стандартных возражений — сопротивление цене и расходам, изменениям, претензии к качеству продукта, сопротивление насыщения (временно или окончательно сократился спрос), сопротивление эмоционального характера (предубеждение), сопротивление, вызванное негативным опытом.
Важно, не какое количество типов возражений описано, а что за ними стоит: надо понять природу этих возражений. Что имеет в виду клиент, говоря «это слишком дорого»? Начинаешь добиваться смысла:
«А вот понимаешь, у меня запас еще на целых полгода. Не было б его — взял бы за любые деньги». Здесь та ситуация, когда нет смысла объяснять, что у нас честная цена, что это дешево, а можно помочь каким-то образом избавиться от запасов.

Есть такое понятие — метаречь. У юмориста Михаила Задорнова много шуток построено на этом. Супружеская чета собирается в театр: «Дорогая, ты скоро?». Ему надо понять, успеет ли он включить компьютер, почту проверить, попить кофе, покурить, а вместо ответа получает скандал: «Что ты меня вечно торопишь!». Люди по-разному воспринимают слова. Одна из таких типичных, транзитных проблем — наш торговый персонал очень часто за чистую монету воспринимает клиентские возражения. «Я не хочу широкий галстук, хочу узкий». Что за этим на самом деле? У него есть узкий или, может, его бесит узкий? Вопросы задавать не умеют, вот это беда! Начинают доказывать, убеждать.

— Часто задать вопрос нет возможности: клиент закрывается и отказывается от дальнейшего общения. Как поступить в таком случае?

— Такое поведение клиента, безусловно, может обеспечить состояние замешательства. Причем оно может быть вызвано чем угодно — грубостью, агрессией, неприличными какими-то словами. А я и растерялся. В этих случаях наиболее интересная и эффективная технология противодействия — «обнажить», вслух прокомментировать комплекс своих эмоций. «Иван Иванович, вот вы так сейчас сказали… Если честно, я просто растерялся, я панически ищу какие-то правильные слова, я сейчас успокоюсь и вам отвечу». Вы засветили свое состояние, дальше комплексовать смысла нет.

— Можно ли исходя из этой логики научиться возражать самому?

— Это та же самая техника, только наизнанку. Товароведы заказывают такие программы, снабженцы, закупщики. Однажды даю эту матрицу с разными типами клиентского сопротивления в группе плотных тетушек советской генерации. Смотрю, у одной тушь потекла. «Тамара Ивановна, что такое? Почему вы плачете?». Она руки прижала к груди и говорит: «Боже, вот новая жизнь начнется! Я ж теперь этого поставщика могу как кроля по всем клеткам гонять». Матрица позволяет не просто втупую упереться в цену, а подойти творчески: «У вас слишком дорого. Нет, у нас есть про запас. И вообще мы так не привыкли, у нас так не принято. Если честно, ваш внешний вид меня просто бесит. И вы знаете, я уже сталкивалась с такими как вы, уже обожглась». Выдохся продавец — атакуешь по-другому: гоняешь его по всем возможным направлениям, выжимая максимальные скидки. Попробуйте даже на примере личных покупок — сработает!

— В аннотациях к вашим программам часто встречается, что в обучении торгового персонала вы используете опыт спецслужб, разведки. Откуда у вас это?

— Когда я только начинал тренерство, то много читал об этом. У меня была идея привнести в обучение торгового персонала нечто из тех методик, с помощью которых обучают разведчиков. Помогли личные контакты, расспросы. Кроме того, эта тема была любимой в Советском Союзе. Одних фильмов сколько! Те же «Семнадцать мгновений весны», «Рожденные революцией», «Место встречи изменить нельзя». Там в каждом диалоге совершенно потрясающие уроки. Все они чудесно заменяют массу пустых тренингов. Для этого надо научиться понимать, что тебя окружает шоу продаж: и даже в том, как тобой манипулирует ребенок.

Нужно уметь это видеть. Приведу пример. Звонок клиенту в 1995 году, сам продаю свои семинары-тренинги. Вдруг на том конце провода собеседник рычит: «А что такое тренинги? Задрала эта американщина!». Я растерялся, бросил трубку и порадовался, что не успел назвать имя. Перезвонил через месяц. По моим расчетам, он должен был успеть забыть мой голос. Договорился о встрече, предварительно заказав особые визитные карточки. На них написал «преподаватель»: такой человек «бизнес-тренеру» не подал бы руки. Вместо «бизнес-тренинги» — «переподготовка», и не «персонала», а «кадров». В итоге с 1995-го этот клиент делает заказы на мои курсы дважды год. Кто-то из аудитории позже воспользовался этим приемом, назвав себя не металлотрейдером, а просто поставщиком металла. Вроде мелочь, а многое в отношениях с клиентами изменилось, дела пошли. Так это ведь не я придумал! Капитан Врунгель, помните: «Как вы яхту назовете…».

Я всегда говорю — учитесь видеть такие уроки во всем. Тогда никакие тренинги не нужны. И главное — быть оптимистом, не сдаваться. Настоящая продажа — это всегда преодоление чьего-нибудь «нет».   

Бгодарим за помощь в организации интервью Центр «Бизнес-Образования» (ЦБО), Екатеринбург