Взгляд с вершин пирамид

Армен Петросян

Найди потребность и удовлетвори ее наилучшим образом — примерно так рассуждали представители нашего малого и среднего бизнеса совсем недавно. Предприниматели даже начали заказывать маркетинговые исследования рынка. Мы помогали им получить ответы на простые вопросы: сколько определенного товара готово приобрести население? Какие требования предъявляют потребители к товару? Чего ждут от продавцов? Почти сельскохозяйственная перепись угодий и живности… Те, кто считал себя еще более прозорливым и экономным, делали выводы о потребностях, основываясь на «вторичных» данных. Раз все открывают службы такси, значит, услуга востребована. Раз их все больше, значит, существующие не справляются со спросом. Почему бы мне не заняться тем же?

Будь моя воля, я бы проводил практику будущих маркетологов и рекламистов в уральских городах второго плана. Компаниям здесь есть за что бороться. При этом их представления о маркетинге и работающей рекламе проявляются более выпукло, порой комично, но в любом случае нагляднее, чем в крупных городах. Здесь гораздо ниже уровень информационного шума, короче дистанция между потребителем и бизнесом. Но механистический подход к маркетингу приводит к предсказуемым и малоприятным результатам. Ожидания потребителей не оправдываются. Богатый выбор и растущая конкуренция не снижают цены, не повышают качество обслуживания. Одно предложение мало чем отличается от другого. Падает рентабельность бизнеса. Невозможно обучать персонал, осваивать новые технологии. Деньги без идей работают неэффективно.

Общаясь с успешными партнерами и клиентами нашей компании, я пришел к крамольному выводу: не надо ничего исследовать, не надо выяснять ничьи потребности. Чтобы лучше понять окружающих, надо глубже всматриваться в себя и свою компанию. Мы привычно, на автомате, рассуждаем о классической пирамиде человеческих потребностей Маслоу, не вникая в ее содержание. В определенный момент диаграмма великого психолога помогла мне понять основы устойчивости одних компаний и разобраться в причинах неудач других.

Древние считали, что Земля покоится на трех китах. По аналогии, любой бизнес образует плоскость, проходящую через три точки, каждая из которых лежит на вершине одной из трех пирамид потребностей. Первая — потребности, которые удовлетворяет сам предприниматель, занимаясь этим бизнесом. Вторая — потребности сотрудников компании. Третья — потребности тех, кому адресованы услуги и товары. Если помните, Маслоу группировал человеческие потребности по категориям: биологические, выживания, социальные, самоуважения. В идеале все точки должны находиться на одной высоте. В реальности, рассматривая чей-нибудь бизнес, понимаешь: у той компании провисает один угол, у этой — другой…

Часто руководитель компании сам не осознает, какая потребность заставила его заняться бизнесом. Проще всего, когда потребности лежат у основания пирамиды. Этот этап за плечами у многих, кто стал предпринимателем в начале 90-х. Ты просто выживал, тебе нужны были деньги. Ты нанимал людей, согласных заниматься тем, что дает средства к существованию. В основном все торговали самым необходимым: продуктами питания, недорогой одеждой, убогой мебелью.

Сегодня многие предприниматели по-прежнему не поднялись в своих потребностях выше необходимости выживания и безопасности. Отсюда и типичные проблемы: невозможность нанять грамотный персонал, ограниченность рынков, на которых можно реализовывать свою продукцию и услуги. Успех предприимчивых во все времена зависел от инициативы и смелости. Невозможно реализовать через свое дело потребность в самоактуализации, если на вас работают люди, которые стремятся к удовлетворению лишь минимальных биологических потребностей. Каков будет уровень ваших услуг или товаров, если они ориентированы на людей, которым неведома необходимость в самоуважении и самореализации? С помощью модели трех пирамид потребностей очень наглядно можно показать взаимозависимость предпринимателей, их персонала и потребителей.

Стоит освободиться от стереотипов относительно выявления потребностей и создания уникального торгового предложения, как многое предстает в совершенно ином свете. Чья-то потребность — это не вакуум, который надо успеть заполнить первым. Надо думать о том, как выровнять уровни потребностей, вернее, подтянуть их до необходимого уровня. Предприниматели — наиболее активная часть общества, им и брать инициативу на себя. В стране, чье население стремительно расслаивается по доходам, рассуждения о выравнивании потребностей, на первый взгляд, звучат наивно, но если не заниматься этим вовсе, потребуется гораздо больше усилий и ресурсов, чтобы сдерживать огромные перепады. Чтобы уменьшить давление, выровнять уровни, нужны специальные инструменты — шлюзы. Социальная ответственность бизнеса — один из таких шлюзов.

Разговоры о лидерстве, менеджменте, команде приобретают иной характер, когда применяешь их к теории удовлетворения потребностей. Здесь также не обойтись без шлюзов, которые выравнивают уровни потребностей предпринимателя и нанятых им людей. Убеждать в этом своих клиентов мне сложнее всего: не понимая всей важности командного духа, корпоративной культуры, предприниматели считают работников лишь звеньями технологической цепочки. Не учитывается их значимость вне производства или после увольнения.

Чем выше поднимаешься по пирамиде своих потребностей, тем дальше можешь заглянуть в будущее, тем шире открываются горизонты, тем заметнее всеобщая зависимость и вовлеченность… Нам никогда не подняться, если не опираться на растущий общий уровень.