Клиент со скидкой
 |
| Фото - Андрей Порубов |
— У вас есть дисконтная карта «Купца»? — спрашивает его кассир.
— Нет.
— Может быть, есть карта ЛУКойла?
— А при чем здесь ЛУКойл?..
Это не сцена рекламного ролика. Это эпизод обычной жизни: ЛУКойл и торговая сеть «Купец» объединили свои интересы в борьбе за клиента. И не только они: сегодня каждая уважающая себя компания, которая занимается сбытом нефтепродуктов и владеет сетью АЗС, активно внедряет маркетинговые технологии для стимулирования потребителей.
Дисконт на бензин
Наиболее распространенный вид привлечения автолюбителя — дисконтные пластиковые карты, которые дают ему право покупать бензин со скидкой. Такие карты введены в обращение на заправках всех крупнейших нефтяных компаний России (ЛУКойла, «Сибнефти», ТНК-ВР), а также независимых операторов.
Так, у ООО «ЛУКойл-Пермнефтепродукт» (основной игрок на рынке Пермской и Кировской областей, контролирует более 15% рынка Свердловской области) есть несколько видов карт. «Это бонусные и дисконтные карты, по которым клиент может получить скидку: в первом случае от 1 до 5% в зависимости от ежемесячного потребления нефтепродуктов, во втором — фиксированную 3% днем и 4% ночью. В Свердловской области нам в наследство достался самый первый карточный проект, внедренный много лет назад, предусматривающий фиксированную скидку в 4%. Через некоторое время в рамках преемственности мы переведем его на современные дисконтные и бонусные карты, но пока он существует как самостоятельный», — рассказывает первый заместитель гендиректора «ЛУКойл-Пермнефтепродукта» Денис Рюпин. Чтобы стать участником такой программы, по его словам, нужно либо купить карту на автозаправочной станции ЛУКойла (от 40 до 90 рублей в зависимости от вида), либо получить ее бесплатно во время регулярных PR-акций.
Конкурент ЛУКойла в Свердловской области компания « Сибнефть» (ее дилеры ОАО «Екатеринбургнефтепродукт» и ОАО «Свердловскнефтепродукт» занимают более 40% рынка) также активно использует дисконтные карты с 4-процентной скидкой. По словам специалиста по рекламе и связям с общественностью ОАО «Свердловскнефтепродукт» Юлии Давыдовой, воспользоваться такой картой может только автолюбитель, который рассчитывается наличными. Для корпоративных клиентов, которые заправляются на АЗС дилеров «Сибнефти» за безналичный расчет, действуют электронные чиповые карты с накопительной системой скидок и бонусов (от 5 до 10%). Система введена на заправках недавно, в перспективе дилеры «Сибнефти» намерены давать потребителям разные скидки в зависимости от объемов, сезонности, времени покупки (например, при заправке ночью водитель сможет получать большую скидку).
Другой дилер «Сибнефти» - ОАО «Тюменьнефтепродукт» (один из крупнейших операторов Тюменской области, порядка 30% рынка) ввел для клиентов так называемую мобильную пластиковую карту, с помощью которой за бензин можно расплатиться по безналичному расчету. Для этого на тюменских АЗС «Сибнефти» установлены ридеры — аппараты, по форме и функциям напоминающие банкомат. При заправке по мобильной карте действует система скидок: от 10 до 49 литров топлива — 2%, от 50 до 99 — 3%, от 100 до 399 — 5%, за 400 литров и более — 6%.
ОАО «Удмуртнефтепродукт» (70% рынка Удмуртии) в 2002 году первое внедрило пластиковые карты в своей республике. Как рассказала помощник гендиректора компании по связям с общественностью Анастасия Калядина, сегодня на заправках «Удмуртнефтепродукта» обслуживается восемь видов дисконтных карт (как российских компаний, так и собственных). На территории республики в обращении находится 60 тысяч карт самого «Удмурт-нефтепродукта». Стоит карта 75 рублей и предлагает накопительную систему скидок: в течение месяца приобретения — 3%, далее размер скидки зависит от количества бонусов, заработанных помесячно исходя из приобретаемого объема топлива; максимальная скидка — 6%.
Раскинуть сети
Наиболее продвинутые владельцы АЗС пошли дальше. Свердловский филиал «ЛУКойл-Пермнефтепродукта» не первый год сотрудничает с торговыми сетями Екатеринбурга и области. Денис Рюпин рассказывает: «Автовладельцы пользуются нашими картами для расчетов в таких сетях, как „Купец“, „Звездный“, „Кировский“. Кроме того, наши карты действуют в ряде магазинов, торгующих автохимией и запчастями». Плюс к этому дисконтные карты ЛУКойла вручаются при покупке автомобилей в некоторых автосалонах Екатеринбурга, например «Оками Моторс», «Авто Сан», «Тойота Центр».
У «Удмуртнефтепродукта» также есть дисконтная система («Твоя арифметика») для получения скидок в магазинах и техцентрах Ижевска. Компания сотрудничает с сетями «Ижтрейдинг», «Винный клуб», супермаркетом «Детский мир», сетью стоматологических клиник «Лада», автосервисными центрами и магазинами «Навигатор», кинотеатром «Ижсталь». По словам Анастасии Калядиной, главное условие для совместной работы — хорошая репутация предприятия и эксклюзивность скидок, которые будут предоставляться клиентам «Удмуртнефтепродукта».
Но пока это не широкая практика, а лишь редкие примеры сотрудничества нефтяников и торговых сетей. Дилеры «Сибнефти», например, такими услугами похвастать не могут (правда, говорят, что разрабатывают подобную акцию). Тот же «ЛУКойл-Пермнефтепродукт»; в своей вотчине Прикамье масштабно не предлагает подобные карточные программы: там компания взаимодействует в основном с предприятиями, торгующими автохимией и запчастями.
Зато, по словам Дениса Рюпина, в регионе развернута совместная программа с «Росгосстрахом» и некоторыми банками: «Сотрудничество с „Росгосстрахом“ основано на том, что при заключении договоров ОСАГО клиенту бесплатно выдается страховая карта. В составе компании „ЛУКойл“ есть партнер „Ликард“, который занимается реализацией данного проекта. Кроме того, плотная работа ведется с банками, в частности Уральским и Западно-Уральским банком Сбербанка РФ. Мы принимаем их пластиковые (зарплатные) карты на своих автозаправочных станциях. Пользуясь картами, клиенты банков также получают скидку. „Ликард“ реализует аналогичный проект с „Петрокоммерцбанком“: на всех наших станциях, где стоят терминалы „Ликард“, можно рассчитывать на обслуживание по карте Visa».
Уникальный проект совместно с «Росгосстрах-Поволжье»; реализует «Удмуртнефтепродукт». Компания ввела в обслуживание специально созданную для этого проекта пластиковую карту «Бона-кард», с помощью которой клиент, заправляясь на АЗС «Удмуртнефтепродукта», может накопить средства для оплаты полиса ОСАГО. «При каждой заправке на АЗС по карте „Бона-кард“ 5% от суммы покупки накапливаются на страховой карте. Стоимость бензина при этом не меняется. А при заключении договора страхования автолюбитель предъявляет карту страховому агенту „Росгосстрах-Поволжье“ и накопившаяся на ней сумма перечисляется в счет оплаты страхового полиса», — рассказывает Анастасия Калядина.
Заправки удачи
Помимо долгосрочных дисконтных карточных программ продавцы нефтепродуктов регулярно проводят разовые PR-акции. Самый распространенный вариант — клиент становится участником розыгрыша ценного приза, автомобиля или туристической путевки. К примеру, свердловские дилеры «Сибнефти» сейчас проводят акцию «Команда победителей». Как рассказала представитель ОАО «Свердловскнефтепродукт» Юлия Давыдова, акция рассчитана на интенсивных потребителей нефтепродуктов: в ее условиях оговорено, что для участия клиент должен собрать чеки на 100 или более литров топлива с АЗС «Сибнефть», заполнить купон и опустить в специальный ящик на заправке. Затем проходят лотерейные розыгрыши купонов. Среди призов — поездки в Монако на матч ЦСКА — «Ливерпуль» и в Москву на матч ЦСКА — «Спартак» (футбольная тематика связана с тем, что «Сибнефть» — генеральный спонсор ПФК «ЦСКА»). «Честно говоря, мы не ожидали, что в Свердловской области так много активных футбольных болельщиков», — говорит Юлия Давыдова.
Компания «ЛУКойл-Пермнефтепродукт» обещает разыграть в этом году автомобиль. А пока проводит более скромные бонусные акции, направленные в первую очередь на стимулирование автомобилистов к заправке на своих АЗС. «К примеру, мы провели акцию „5 тысяч километров“, когда участники, пользуясь бонусной или дисконтной картой, могли выиграть несколько тонн автобензина и ездить определенный период бесплатно», — рассказывает Денис Рюпин. Подобная акция под названием «Удача — два бака в придачу» проводится и в Свердловской области: среди участников, купивших более 200 литров бензина в месяц, разыгрываются 100 литров топлива.
Имиджевые акции практикуют все компании. ОАО «Тюменьнефтепродукт», к примеру, с 1 июля по 1 сентября провело конкурс детского рисунка «Наша семья выбирает „Сибнефть“». В нем приняли участие дети клиентов АЗС: их работы вывешивались на самих заправках. Итоги будут подведены в начале сентября, авторы лучших рисунков получат бытовую технику, мягкие игрушки и ящики с мороженым, остальные участники — поощрительные призы и благодарственные письма. ОАО «Удмуртнефтепродукт» при поддержке ГИБДД Удмуртии и средств массовой информации с мая по ноябрь проводит акцию «Дорожный дозор». «Экипаж представителей ГИБДД и СМИ выезжает на дорогу и отслеживает ситуацию с соблюдением правил дорожного движения. Те, кто следуют правилам, награждаются подарочными сертификатами, по которым на наших заправках могут выбрать приз: бензин, футболки и бейсболки, моторные масла, дисконтные карты», — говорит Анастасия Калядина.
PR-эффект
Участники рынка топливообеспечения уверены, что проведение PR-акций, как длительных, так и краткосрочных, необходимо. «Эффективность по дисконтным проектам исключительно высока: реализация по картам достигает 50% от всех объемов продаж. Эффект разовых акций может достигать от 5 до 20% от объемов реализации, которая обычно складывается на том или ином объекте. Колебания зависят от времени года и объекта, на котором эта акция происходит», — утверждает первый заместитель гендиректора ООО «ЛУКойл-Пермнефтепродукт» Денис Рюпин. По его мнению, такая работа должна проводиться регулярно, главное, чтобы в акциях не было повторяемости.
Юлия Давыдова из «Свердловскнефтепродукта» также считает, что подобные маркетинговые мероприятия нужны: «По результатам акции „Большая игра. „Сибнефть“ 25“, которая проводилась в Свердловской области в 2003 году (розыгрыш призов на сумму 350 тыс. рублей. — Ред.), выяснилось, что в среднем акции по стимулированию сбыта безусловно окупают потраченные на рекламу деньги, а средний прирост розничных продаж за период проведения акции составил около 7%». При этом, по ее словам, отмечены случаи недобросовестной конкуренции: «После того, как мы провели этот розыгрыш, некоторые мелкие областные сети стали устраивать такие же».
Впрочем, серьезного влияния на расклад игроков рынка PR-акции оказать не могут. «Маркетинговые мероприятия нужны, чтобы сообщить автовладельцу о новом продукте и услуге или для решения имиджевых задач. Сам рынок уже сформировался: например, у нашей компании число клиентов устоялось и серьезно не меняется», — рассуждает представитель «Удмуртнефтепродукта» Анастасия Калядина. По ее мнению, сегодня АЗС предлагают примерно одинаковый уровень сервиса и услуг, поэтому при выборе заправки и компании автолюбитель руководствуется такими критериями, как месторасположение АЗС (ближе к дому или работе), а также качество бензина.
Как показал блиц-опрос автолюбителей, проведенный при подготовке материала, это действительно так. Рекламные акции, проводимые на АЗС, многие владельцы автомобилей рассматривают лишь как приятную мелочь. По нашим примерным подсчетам, при скидке на бензин в 4% автомобилист, который ездит по городу, экономит в месяц в среднем 150 — 200 рублей, за год набегает 1600 — 2000 рублей.
При этом автолюбители предпочитают заправляться на проверенных АЗС: незнакомые заправки, предлагающие более высокий дисконт, могут торговать некачественным бензином (недобросовестные коммерсанты смешивают прямогонные бензины с различного рода высокооктановыми добавками, что приводит к порче автомобилей). «Точной статистики продаж некачественного продукта, тем более — в розницу, не существует. На рынке такие случаи бывают в основном на заправках, не принадлежащих крупным сетям, работающим под брэндом, собственники которого дорожат репутацией», — говорит Денис Рюпин. Эксперты предупреждают: заботясь об автомобиле, в первую очередь думайте о качестве топлива.
В подготовке статьи принимала участие Татьяна Власенко