Исследуй это

Игорь Березин

— Игорь Станиславович, в чем, на ваш взгляд, причины спада?

— В одном — исследователи слишком долго игнорировали сигналы, которые посылал им рынок. Они увлеклись внутрикорпоративными и межклановыми разборками, вместо того чтобы заниматься повышением собственной квалификации, пропагандистской и разъяснительной работой. Маркетинговые исследования — это инструмент точной настройки. Низкий уровень конкуренции приводит к тому, что пока заказчик этим инструментом не пользуется, считая, что в нем нет необходимости. Можно зарабатывать, уже только поставив торговый центр на оживленной улице. Но это скоро пройдет. Следует заглядывать на перспективу.

— Многие компании относятся к маркетинговым исследованиям предвзято. Какие стереотипы распространены?

— Во-первых, «это слишком долго». Ситуация действительно быстро меняется, тем не менее отслеживать перемены и успевать на них реагировать — вполне реально. Можно существенно сократить подготовительный период: время принятия решения о проведении исследования, выбор компании, обсуждение техзадания, цен, подписание договора и прочее. Кроме того, новые технологии (SMS, MMS, интернет) сейчас дают ощутимую экономию времени даже в таком продолжительном исследовании, как массовый опрос.

Во-вторых, «слишком дорого». Не стоит относиться к расходам на маркетинговые исследования как к безвозвратным издержкам, некой разновидности необязательных, но приятных трат типа закупки сувениров к Новому году или проведения выездных семинаров на Кипре для постоянных партнеров. Такие исследования должны рассматриваться как инвестиции в понимание ситуации, как нематериальный актив, за счет которого проще получить устойчивое конкурентное преимущество.

Втретьих, «результаты, как правило, ошибочны». Такое действительно возможно. Причины: неверные задачи; нечеткое техзадание, неадекватно воспринятое исполнителями; ошибки при расчете выборки; неточности в формулировках вопросов; погрешности при массовых опросах; ошибки при обработке результатов исследования и неверная интерпретация. Однако примеров того, как компании совершали серьезные промахи именно потому, что не проводили необходимых исследований, хотя бы пилотажных, на два порядка больше. Но в деловой прессе или учебниках писать об этом не интересно.

— Но есть же моменты, когда лучше положиться на интуицию, чем на маркетинговые исследования.

— Традиционные исследования малоэффективны, если на рынок выводится уникальный товар. Но такие прорывы на потребительских рынках, по статистике, случаются раз в 10 — 15 лет, на промышленных — и того реже. В этом случае исследовать необходимо потребности, повседневную жизнь и проблемы потенциальных потребителей. Почти никому не нужен новый товар сам по себе. «Безбашенные новаторы», составляющие 3 —4% населения и покупающие любой продукт только потому, что он новый, а они обязательно хотят быть в первых рядах, — не в счет.

На интуицию можно и нужно полагаться, но ее необходимо развивать. Предпринимателей «от бога» не так много. Интуиция — скорее приобретенное качество, она приходит с опытом, информацией, анализом, моделированием. А маркетинговые исследования — один из способов получения исходного «топлива» для двигателя интуиции.

— Что еще мешает развитию рынка?

— Большое количество малых фирм, которые проводят некачественные исследования. Некоторые базы данных содержат более 500 адресов компаний, которые заявляют о возможности проведения исследований. Это негативно влияет на деловую репутацию: создает стереотипы неэффективности инструментов и приемов исследовательской работы, необоснованности получаемых результатов и непрофессионализма специалистов, накладываемые на всю отрасль.

Реально на рынке сейчас работают 220 исследовательских компаний, из них 40 — 60 в Москве и по 8 — 12 в крупных городах. Обороты крупнейших превышают 4 млн долларов в год. На российском рынке представлены все крупные иностранные бренды: TNS, ACNielsen, Research International, GfK, Ipsos, Millard Brown, Synovate, IMS Health (специализируется на фармацевтическом рынке) и IDC (на ИТрынке). Крупнейшие российские компании формируют в регионах партнерские сети, работающие под единым брендом. К примеру, ROMIRMonitoring, ВЦИОМ и КОМКОН имеют 24, 12 и девять филиалов соответственно.

— Каков потенциал рынка маркетинговых исследований? 

— Россия, по статистике, — это 2% мировой численности населения, 2,5% мирового ВВП, почти 4% совокупного объема продаж автомобилей и всего 0,8% общего рынка маркетинговых исследований. Следуя этой логике, доля российского рынка потенциально может прирасти на 1 — 3 процентных пункта. То есть при текущих мировых объемах маркетинговых исследований (более 23 млрд долларов) — это как минимум около 500 млн долларов, а судя по уровню развитых стран — и до одного миллиарда. Впрочем, это достаточно призрачно. Но удвоение объемов рынка за три года — вполне реально.

— Нужно изучать зарубежный опыт…

— Сейчас российские компании переживают быстрый переход от интуитивного маркетинга к регулярному. Тричетыре года назад из 20 участников семинаров только у трехчетырех в компаниях была служба маркетинга, еще десять человек говорили — я и есть служба маркетинга, остальные были собственники, а также сотрудники других подразделений, которым еще и маркетингом надо было заниматься. Единичные случаи, когда кто-то заказывал исследования. Сегодня картина обратная. На семинары приходят люди, у которых есть опыт взаимодействия с исследовательскими компаниями, и им надо что-то уточнить, задать профессиональные вопросы, подтвердить или опровергнуть точку зрения.

Мы практически завершили освоение западного опыта. Применяем все, что зарубежные специалисты внедрили в сфере маркетинговых исследований в 60 — 80е. Любые новые методы появляются у нас практически без временного лага.

В марте прошлого года я прочел в очередном обзоре, что в Англии придумали такую интерактивную штуку: рекламный щит со встроенным прибором, который отправляет в окрестностях 150 — 200 метров от себя SMS: «Хочешь получить на свой мобильный телефон новый ролик CocaCola?». Если да — присылает. Через два месяца на одном из семинаров в Томске я рассказываю об этой интересной, на мой взгляд, новации: мол, как там все продвинуто. Удивить аудиторию не удалось. Среди участников оказались ребята из томской сотовой связи, которые подтвердили: подобные щиты в тестовом режиме установлены и у них в городе.

— Появилось ли на рынке маркетинговых исследований за последнее время что-то принципиально новое, прорывное?

— В глобально-философском смысле — нет. Дело исследователя — контакт с респондентом. И пока человечество не овладеет передачей мысли на расстоянии, ничего принципиально нового ни на Западе, ни у нас не будет. Но способ создания и донесения этого контакта с технологической точки зрения быстро обрастает новыми возможностями.

Например, когда-то считался новинкой телефонный опрос. Потом появилась возможность вступить в контакт с респондентом посредством интернета, мобильного телефона. То, что в прошлом году все входящие звонки стали бесплатными, здорово облегчило исследователям работу. Расширились возможности обеспечения репрезентативной выборки: судя по количеству проданных simкарт, уровень проникновения сотовой связи в России — 110%, если считать объем абонентской базы по аппаратам, то это 100 млн трубок, по головам — 75 — 80 млн человек. Переводя на язык маркетолога, с помощью мобильной связи можно работать с 80 — 90% потенциальных респондентов в возрастной группе от 12 до 65 лет. Развиваются WAPтехнологии. Мы можем посылать короткие сообщения, устраивать голосование и вовлекать потребителя в процесс общения с исследователем.

— Какие технологические новинки вы считаете наиболее перспективными?

— Исследовательский холдинг ROMIRMonitoring запустил первое для российского рынка маркетинговое исследование — сканирование покупок потребителей (Single Source Panel). Аналоги пока есть только в США и Германии. Три тысячи домохозяйств в 20 крупных городах России (в Москве — 800, в миллионниках — от 70 до120) оснащены сканерами, распознающими штрихкоды, и подключены к интернету. Ежедневно респонденты отправляют через интернет информацию о посещенных магазинах, раз в месяц — все чеки по почте. Благодаря этой базе данных мы имеем полную информацию о потребительских предпочтениях семьи, ценовой политике ритейлеров, можем оперативно отслеживать спрос на новые товары.

В тестовом режиме проект работает уже около полугода. В апреле ожидаются первые официальные данные. В отдаленной перспективе планируется нарастить выборку до семи тысяч домохозяйств в 40 — 60 городах. Есть только финансовые ограничения: затраты на реализацию проекта значительны. Уже привлечен инвестор: пакет акций холдинга в начале года приобрел инвестиционный фонд «Нева-Русь».

Еще одна технологическая новинка, которая в Европе уже несколько лет используется, в России пока в единственном экземпляре — EyeTracker. Это шлем со встроенной камерой, через защитное стекло он отслеживает движение и фокусировку глаз. Зашел человек в интернет — как он действует, куда смотрит, как долго. Или за рулем — на чем успевает сфокусироваться, на какой скорости, в какой ситуации и так далее. Аналогично — печатные источники, поход в магазин и прочее. Эта технология затратна и занимает много времени, тем не менее дает точные и полезные сведения.

Дополнительные материалы:

Цены на столичном рынке маркетинговых исследований

Цены существенно варьируются в зависимости от количества участников (респондентов), их доступности, географии и сроков проведения исследования, квалификации ведущих специалистов и т.д. Но ориентировочные расценки существуют. Так, городской опрос 600 — 800 относительно легкодоступных респондентов по анкете на 40 — 50 вопросов будет стоить порядка 7 — 15 тыс. долларов. Опрос в десяти городах 2500 относительно труднодоступных респондентов по анкете, состоящей из 100 вопросов, обойдется примерно в 50 — 75 тыс. долларов. Стоимость серии глубинных интервью с 50 участниками, представляющими высокодоходные группы, — 10 — 15 тыс. долларов. Одна стандартная фокус-группа будет стоить около 1500 — 1800 долларов.

По данным Гильдии маркетологов