Готовьте руки

Игорь Манн

Учись, студент

— Игорь Борисович, какова ситуация на рынке труда маркетинговых специалистов?

— В Москве практически по всем позициям спрос больше, чем предложение. Не хватает профессионалов любого уровня — начальников отделов, ведущих специалистов, директоров по маркетингу. Жуткий дефицит аналитиков: их нанимают со студенческой скамьи, перекупают. Такой же дефицит профессиональных кадров в регионах. К примеру, в Екатеринбурге в офисе «МИАН — агентство недвижимости» уже несколько месяцев не закрыта позиция менеджера по маркетингу: достаточно требовательный руководитель не может найти нужного маркетера. Впрочем, многое зависит от города: там, где низкая деловая активность, дефицита маркетеров может и не быть.

— В чем причины дефицита?

— Сейчас во многих компаниях период интереса к маркетингу. Руководители считают, что когда они займутся маркетингом, это поможет достичь того, чего не удалось добиться с помощью административного ресурса, снижения стоимости продукции, скидок... В этих рассуждениях есть здравый смысл, но проблема в том, что руководители еще не могут четко сформулировать требования к маркетерам. Они считают: вот придет маркетер и сразу, практически мгновенно, решит все проблемы. Напрасные ожидания. Быстрого эффекта не может получить даже профессионал очень высокого уровня. Ему нужно некоторое время, чтобы вникнуть в предмет, оценить ситуацию, запустить процессы... Поставьте вашему маркетеру четкие задачи и дайте ему минимум три месяца на разгон.

Вторая причина, на мой взгляд, — средний «срок жизни» директора по маркетингу в компании. По данным московских исследований, это год и три месяца. Только представьте: вы взяли на работу маркетера, но работать у вас он будет лишь 15 месяцев. Естественно, с такой текучестью компании находятся в постоянном поиске специалистов. В регионах дефицит вызван еще и тем, что самые сильные кадры «вымываются» в Москву. Это процесс очень заметный.
И последняя причина — многие компании на подъеме. А с их ростом увеличивается и спрос на специалистов по маркетингу самого разного уровня — от PR- и бренд-менеджеров до руководителей различных служб, отделов и департаментов.

— Нехватка специалистов — следствие проблем в образовании?

— Готовить студентов начали лучше, что заметно: я практически каждый месяц выступаю перед студентами в различных вузах и вижу это по вопросам, которые они задают. Но теория в институтах по-прежнему здорово оторвана от практики. Как сказал Александр Хайем, «то, что мы узнаем о маркетинге в университетах, — сплошная научная фантастика». Поэтому мне так нравится слово «маркетер» (от английского «практикум»), а не «маркетолог», которое, на мой взгляд, имеет теоретический оттенок.

Как можно сократить разрыв между теорией и практикой? Компаниям следует брать студентов на работу. Меня радует, что многие начинают работать чуть ли не со второго курса и к окончанию учебы имеют приличный опыт. Такие студенты имеют правильные ожидания от учебы и требования к преподавателям. И практикам нужно находить время выступать перед студентами. Увы, это происходит редко.

— А МВА?

— У меня скептическое отношение к МВА. Хороших школ в России мало. Проблема та же, что и с первым образованием, — преподаватели. У нас в основном читают теоретики, практиков очень мало по многим причинам: им некогда или они не такие хорошие ораторы. В конце концов, многие не готовы делиться своим опытом.

Но и здесь есть положительная тенденция. В бизнес-школах и институтах появляются практики, консультанты. Вот они могут рассказать студентам о маркетинге интересно, практично и полезно. Но качественно выйти на новый уровень нашему МВА образованию удастся еще не скоро.

Я считаю, что заменой MBA может быть сочетание практики с чтением книг, с самообразованием. Пересчитайте, сколько книг можно купить за стоимость одного года обучения. Все равно, скорее всего, по этим книгам вам и будут преподавать. Не дешевле ли их прочитать самому?

Список приглашенных

— Можно ли вывести оптимальное количество маркетеров, необходимых компании?

— Увы, нет. Их количество определяется многими факторами. Например, зависит от стадии жизненного цикла продукта и количества сотрудников, зависит от конкуренции на рынке и понимания маркетинга руководителем — зависит, зависит, зависит...

Я бы выделил пять этапов эволюции маркетинга в российской компании. Первый: маркетингом не занимается никто. Компаний, находящихся на этом этапе, становится с каждым годом все меньше. Маркетинг уже слишком на слуху и виду, игнорировать его становится опасно, невыгодно для бизнеса. Второй этап: маркетингом занимаются все. На самом деле это все равно означает, что им не занимается никто. Я не верю, что существуют такие компании (если это не маленькая фирма из двух-пяти человек), в которых принципами маркетинга в своей деятельности руководствуются абсолютно все сотрудники. Это утопия. Третий: маркетингом занимается какой-либо сотрудник в дополнение к своим основным обязанностям. Его функционал, как правило, ограничен, но роль высока. Именно от этих добровольных энтузиастов или жертв выбора начальника зависит, перейдет ли компания на следующий этап и как быстро. Четвертый и пятый этапы — в компании появляются менеджер по маркетингу, отдел маркетинга.

В любом случае, сколько бы маркетеров ни было, абсолютно у всех ключевых сотрудников компании должно быть единое понимание того, что такое маркетинг. В моей практике был случай, когда семь членов правления одного банка дали семь разных определений маркетинга. Это плохо и для маркетинга, и для бизнеса.

Синхронизации понимания маркетинга можно добиться несколькими способами — вывесить определение у рабочего стола маркетера или комнаты маркетинга, организовать короткий тренинг для сотрудников, создать небольшую маркетинговую библиотеку, информировать коллег о результатах проводимых мероприятий...

— От чего зависит скорость появления отдела маркетинга в компании?

— Мне опять придется сказать — от самых разных причин. Может появиться более маркетингово-ориентированный акционер или топ-менеджер, может измениться рынок или конкурентная ситуация — может, может, может...

— Есть ли смысл приглашать директоров по маркетингу из-за рубежа?

— Приглашают только тех, кто способен принести дополнительную ценность для бизнеса. Это точно уже не мода, так как и у нас есть отличные профессионалы, которые по десять лет работают в маркетинге. Наверное, имеет смысл приглашать иностранцев в розничном бизнесе, телекоммуникациях, в компаниях и отраслях, которые идут по западному пути или совершают международную экспансию.

В других бизнесах, думаю, овчинка выделки не стоит. Еще пять лет — и мы сами будем массово поставлять маркетеров на международные рынки.

— В каких случаях выгодно передавать маркетинговые функции на аутсорсинг?

— Когда с его помощью что-то можно сделать быстрее, экономичнее и лучше. Но многие боятся. Полного аутсорсинга маркетинга, конечно, быть не может — слишком рискованно. Есть критические вещи. Скажем, бизнес-аналитика. Ее невозможно передать, потому что это конфиденциальная информация, например, прибыльность продукта. С трудом представляю, как можно полностью отдать PR. Работать с внешним PR-агентством можно, но оно должно четко понимать, чем живет компания. Или ведение баз клиентов — как такое отдать на аутсорсинг? Хотя на Западе к аутсорсингу маркетинга относятся куда проще.

— Сформировался ли рынок компаний, способны взять маркетинг на аутсорсинг?

— Таких компаний все больше, их предложение формирует спрос. Аналитика, PR, разработка новых товаров, реклама...

— Какие распространенные ошибки в работе маркетера вы могли бы выделить?

— Три смертельные для карьеры менеджера по маркетингу ошибки — отрыв от менеджеров по продажам или бизнес-партнеров, излишняя теоретизированность и невидимость результатов работы. В отличие от минера, маркетер может ошибаться более одного раза, но все ошибки нужно записывать, анализировать и стараться не повторять.

Дополнительные материалы: 

Игорь Манн — кандидат экономических наук, советник по маркетингу компании «МИАН — агентство недвижимости», издатель деловой литературы, опытный консультант. В 2003, 2004 и 2005 годах Гильдия маркетологов признавала книгу Игоря Манна «Маркетинг на 100%: как стать хорошим менеджером по маркетингу» книгой года (она выдержала пять изданий), а в 2004 году профессиональное сообщество E-xecutive.ru включило ее в топ-10 книг по маркетингу — единственную, написанную российским автором.