Время пить

1 июля этого года в России ужесточаются ГОСТы по производству минеральной воды: они привязывают название продукта к источнику. Это означает, что компания на Урале больше не сможет разливать какие-нибудь ессентуки. А такая практика довольно распространена: доля фальсификата достигает 30% в общем объеме минеральной воды, производимой в России.

Ужесточение норм сыграет на руку ведущим игрокам рынка безалкогольных напитков. Летняя жажда приносит в их бюджеты до половины годовой выручки: потребление в июне - августе возрастает втрое к среднегодовым показателям. Кризисный спад в отрасли преодолен: в 2011 году рынок вырос по отношению к 2010-му на 5,8% (до 194,9 млрд рублей). По оценкам аналитика Ивесткафе Антона Сафонова, в ближайшие годы динамика стабильно составит 4 - 6% в год. Однако тихой заводью «соки - воды» не назовешь.

Веселящий газ

Безалкогольная продукция - это соки, газированные напитки и бутилированная вода. Первые два сегмента под тотальным контролем транснациональных Coca-Cola Co и PepsiCo: на них приходится 60% продаж газированных напитков и 80% соков. Суммарная доля двух крупнейших игроков - 55%. Большинство местных производителей не могут конкурировать с крупными игроками. И дело даже не в качестве продукта или силе бренда. Так, краснодарская компания «Сады Придонья» смогла увеличить долю на рынке, став третьим серьезным игроком в сегменте, благодаря высокому качеству сока, произведенному из собственного сырья. Но это скорее исключение. А правило - барьер для выхода на магазинную полку: политика торговых сетей жестко заточена под крупных игроков.

Сегмент газировки в России - вообще золотой источник для западных концернов. Судя по исследованию, проведенному региональным центром маркетинговых исследований «ПРОМА» в Екатеринбурге, около 40% опрошенных выбирают «Кока-Колу», 30% - «Пепси», 25% - «напитки детства» («Буратино», «Колокольчик» и др.) и лимонады «русской серии». И только 5% потребителей предпочитают минеральную воду. Среднестатистический россиянин выпивает минеральной и чистой бутилированной воды втрое меньше, чем такой же европеец (25 литров в год против 75 - 80 литров).
- Рыночный пирог будут делить между собой уже существующие производители, совершенствуя технологии и предлагая потребителям новые виды напитков, в том числе сокосодержащие и энергетические, - прогнозирует аналитик Euromonitor International Владислав Савинов. - Они и в дальнейшем будут делать погоду на российском рынке безалкогольных напитков. Потому что если нет уверенности в сбыте 100 млн литров в год, заниматься этим бизнесом смысла нет.

Утопить «Буратино»

Несколько иная ситуация в сегменте минеральной и чистой питьевой воды: Coca-Cola Co и PepsiCo держат всего 23% рынка, объем которого оценивается в 4,5 млрд литров в год. Остальное - пока в руках наших производителей. И это связано с рядом российских особенностей.

В России плохое качество воды в изношенных и нетехнологичных водопроводных сетях. Поэтому в отличие от европейских потребителей, которые покупают воду для утоления жажды, российские домохозяйства используют ее и для приготовления пищи. Кроме того, практически все офисы в городах заказывают бутилированную воду. В итоге потребление простой воды превысило среднестатистические 25 литров: в Москве один житель выпивает 35 литров, в Екатеринбурге - 28, Челябинске - 26. Все это привело к бурному развитию в регионах производства и доставки воды в бутылях, в том числе для кулеров (сегмент HOD).

Достоверной статистики по рынку нет: кажущаяся легкость выхода на рынок провоцирует текучесть, начинающие игроки полагаются в основном на демпинг, массово появляются и также массово уходят. Воспользуемся данными, предоставленными нам директором екатеринбургского подразделения новосибирской компании «Чистая вода» (ТМ «Норинга») Александром Долговым. В Свердловской области, по этой информации, производством и доставкой воды занимается 45 компаний, в сегменте 19-литровой фасовки 60% рынка приходится на долю марок «Ново-Курьинская», «Норинга» и «Аква-Кристалл». Основной способ доставки - развоз бутылей в дома или офисы. В Тюменской области насчитывается 12 компаний, однако только две имеют собственные производственные мощности, остальные занимаются доставкой воды из соседних субъектов, той же Свердловской и Курганской областей: Тюмень расположена в болотистой местности, поэтому жители предпочитают привозную воду. Здесь же получили распространение продажи воды через обменные киоски. Рынок Челябинской области, на котором работают 15 компаний, отличается разнообразием способов приобретения: обменные пункты, продажа в розницу, доставка. В Перми около десятка игроков, здесь особо развита сеть киосков, где можно купить воду в собственную тару. О качестве говорить не приходится: масса производителей разливают либо очищенную воду из водопровода, либо из несертифицированных скважин. По закону производитель воды, добывающий ее из источника, должен иметь лицензию Минприроды, однако этому правилу следуют только крупные игроки.

Разведи по вкусу

Безусловно, хаос не может длиться вечно. Ведущие компании уже предпринимают попытки консолидации рынка. Причем если на первых порах они приобретали активы менее удачливых конкурентов вместе с производственными мощностями (источниками и заводами разлива), то сейчас появилась практика покупки только клиентской базы. Так, «Чистая вода» буквально на днях купила базу новосибирской фирмы «Утренняя роса», а чуть ранее провела аналогичные сделки с «Водопадом Хакасии» (Красноярск) и «Карачинской Звездой» (Сибирский федеральный округ). Как объясняет Александр Долгов, «наше производство соответствует европейским стандартам и включать в структуру компании другие производства, зачастую не отвечающие необходимым требованиям, нам не нужно».

Продолжать регулировать рынок должно и государство. Первый шаг - введение стандарта на производство минеральной воды - приведет к разделению воды на минеральную и бутилированную питьевую. По словам председателя правления Национального института технического регулирования Дмитрия Петрова, новый стандарт дает четкое определение термина «природная минеральная вода», приводя его в соответствие международным. В стандарте в частности установлено, что к минеральным водам не относятся смеси различных вод. «Во всем мире, - говорит Дмитрий Петров, - различают два принципиально разных продукта: природную минеральную и бутилированную питьевую воду. Первая должна быть исключительно подземного происхождения и разливаться в бутылки без обработки или с минимальной обработкой (такой, чтобы не изменить ее свойств). Источником питьевой бутилированной воды может служить любая вода (из реки, озера и т.д.), ее можно обрабатывать любыми способами, главное, чтобы она была безопасной».

На наш взгляд, не должны оставаться в стороне и сами производители. Традиционно слабое звено региональных производителей - маркетинг. Большинство местных компаний сейчас организуют добычу и доставку питьевой столовой воды одной марки, и расширение продуктовой линейки им будет необходимо. Положительные примеры в регионе есть: в Челябинской области компания «Ариант-Аква» выпускает около 30 видов фруктовых напитков и один вид минеральной воды, ПК «Ниагара» производит десять видов газированных и прохладительных напитков. Отдельная проблема - пропаганда здорового образа жизни и правильного потребления воды. Очевидно, пока региональные компании к цивилизованной работе в основном не готовы: даже на интервью в ходе подготовки этого материала согласились единицы.