Bella, ciao
Методы партизанского маркетинга все чаще используются для продвижения товара как микрофирмами, так и госмонополиями. В кризисные времена популярность малобюджетных инструментов только растет."Не нужно давать рекламу в телевизор просто потому, что телевизор существует. Считайте деньги и смотрите на рентабельность, здесь нет ничего сложного!»... Александр Левитас учил этому и в «мирные времена», но с наступлением финансовых проблем в мировой экономике и катастрофическим сокращением рекламных бюджетов интерес к нетрадиционным малозатратным методам продвижения товара возрос. О том, раскрутить клиента на большую сумму или сформировать новый сегмент рынка, почти не тратя денег, мы и расспрашиваем известного консультанта*.
- Александр Михайлович, в двух словах: что такое партизанский маркетинг?
- Вся совокупность инструментов маркетинга, рекламы, привлечения клиентов, продаж, роста оборота, увеличения суммы чека, удержания клиентов, объединенных по принципу малых бюджетов. Это могут быть инструменты как супермегакреативные, так и простые как валенок. Основной критерий - возможность использовать инструмент на малом бюджете или без бюджета вообще.
Есть, скажем, инструмент, который называется речевка. Он позволяет даже не очень квалифицированному продавцу поднять количество успешных заключенных сделок или среднюю сумму чека за счет того, что в стандартных ситуациях он будет выдавать стандартную реплику или сочетание реплики и жеста. Например, официант в ресторане повторяет за клиентом каждое заказанное им блюдо и затем с вопросительной интонацией произносит «и...?». Или в ответ на заказанный кофе спрашивает, какой к нему подать десерт.
Для кого это
- Где это работает? В каких компаниях?- Набор методов партизанского маркетинга достаточно велик, ограничений поля игры нет. Если брать микробизнес (кафешку, ремонтную мастерскую с парой работников), то у такой микрофирмы, как правило, нет рекламного бюджета и она вынуждена партизанить. Малый и средний бизнес уже может использовать традиционные методы рекламы и маркетинга, но и партизанские инструменты разумно было бы рассматривать в качестве основных. Даже крупные компании могут партизанить и часто это делают. Чтобы не быть голословным: какие, по-вашему, из партизанящих в России фирм самые крупные?
- Пусть будет Евросеть.
- Да, Евросеть, безусловно, известный партизан, но на фоне Сбербанка она теряется как Швейцария на фоне Якутии. Так вот, Сбербанк - крупнейший из известных мне партизан. Я специально делаю оговорку «известных мне», так как одна из особенностей партизанского маркетинга - многие из его инструментов незаметны снаружи: вы знаете, что я вам сказал, я тоже знаю, а вот девушка в соседней комнате нас уже не слышала. Назвать партизаном можно лишь тогда, если мы его поймали за руку в тот момент, когда он «рельсы минировал», либо если пришла информация из первых рук.
- Расскажите про Сбербанк. В чем у него это выражается?
- Я знаю далеко не все, но есть некоторые акции, которые он проводил подковерными путями. Одна из них - продвижение дорожных чеков American Express, чьим партнером в России является Сбербанк. Выглядело это так: Сбербанк партнерился с турагентством, и когда приходил потенциальный клиент, получалось, что он заказывал не малобюджетный отдых в подмосковном санатории, а поездку для всей семьи в Европу. Турагент, наученный Сбербанком, его обрабатывал: «Вы собираетесь брать с собой наличные? Да. Я вижу, вы вчетвером едете - наверное, значительную сумму? Ну, в общем, не маленькую, а что?». И тут турагент вбивал последний гвоздь: «А вы не боитесь, что у вас могут их украсть?». Когда клиент менялся в лице и говорил «ой», агент рассказывал, что существует инструмент, почти такой же удобный в обращении, как наличные, но при этом абсолютно защищенный от кражи, - дорожные чеки American Express.
Еще пример. Тот же Сбер приходит в собес, говорит: господа, мы хотим позаботиться о пенсионерах, которые каждый месяц стоят в очередях в сберкассах, затем несут пенсию, прижав ее к груди, и думают лишь о том, чтоб никакой хулиган не отобрал. Давайте мы им выдадим пластиковые карточки и будем переводить им пенсию на карточку: не нужно никуда идти, стоять в очереди, носить с собой крупные суммы. Можно прямо в супермаркете пластиковой карточкой расплатиться, можно, если понадобилось, сто рублей в банкомате снять. Согласитесь, тем же пенсионеркам это удобнее.
- Но я помню социальные недовольства и огромные очереди в банкоматы на крупных предприятиях, которые переводили зарплаты своих сотрудников из касс на пластик!
- Когда люди вынуждены - тогда и недовольства. Но если приходит человек из собеса, пользующийся доверием пенсионера, и начинает объяснять преимущества пластиковой карточки - это другое. Кто-то откажется, а кто-то согласится - так, глядишь, и новый сегмент клиентов сформируется.
- Сбербанк - госпредприятие, к тому же монополист. Есть ли компании, работающие на конкурентных рынках?
- Возьмем МТС. Пример полупартизанской акции - тариф RED. Абоненты этого тарифа получали очень существенную скидку на переговоры, но только с другими абонентами этого же тарифа. Понятно, что происходило, когда молодой человек заводил себе симку по тарифу RED: он туда тащил подругу, родителей, друзей начинал дергать. И волна пошла.
Безусловно, тариф внедрялся и поддерживался средствами традиционной рекламы, но по сравнению с другими акциями эффект был очень ощутимый на сравнительно небольшом бюджете. Дело в том, что реклама потребовалась только на начальном этапе, а дальше продвижение осуществлялось уже силами самих клиентов. Конкуренты в какой-то момент поняли, что происходит, но здесь все по принципу «кто первый встал - того и тапки». Остальные подбирают то, что первый в спешке подхватить не успел.
- Способен ли партизанский маркетинг заменить традиционные методы продвижения?
- Не для всех. Тот же Сбербанк, хоть он и активно партизанит, не может себе позволить уйти из журналов-газет, с билбордов и из телевизора. А вот малый и средний бизнес во многих случаях может переключить значительную часть рекламного бюджета в партизанщину. И либо за те же деньги получить большее количество клиентов, либо иметь то же количество клиентов, но за меньшие деньги.
Не отбирать, а создавать
- Как я понял, партизанские методы в основном направлены на раскручивание уже имеющейся аудитории и переманивание клиентов. А есть ли способы формирования нового рынка или советы по созданию нового продукта?- Инструкция, требующая от официанта предлагать десерт к кофе, это раскручивание уже имеющейся аудитории на дополнительные траты. Методы перехвата абонентов - переманивание клиента. А вот пример инструмента, который я на семинаре называю товаром-детонатором, - он формирует новый рынок. Зоомагазин. Заходит ребенок просто посмотреть на зверей и птиц, собирается выходить, на выходе его тормозит продавец: молодой человек, мы хотим сделать вам подарок от нашего магазина, все совершенно бесплатно. Дарит ему одной рукой в полиэтиленовом мешочке золотую рыбку, а другой - брошюрку «Как ухаживать за золотой рыбкой».
Радостный ребенок прибегает домой: папа, мама, эта рыбка теперь будет жить с нами! Папа и мама хватаются за брошюрку и обнаруживают, что рыбке нужен аквариум, в аквариум - камушки и водоросли, а еще и аэратор. Рыбку, естественно, нужно кормить специальным кормом, к тому же ей скучно одной и ей нужны друзья. То есть человек, который аквариум покупать не собирался, полупринудительно становится клиентом.
Этот вариант можно счесть не вполне этичным. Другой пример, совершенно этичный, но задействующий такую же модель - действия компании Eukanuba (производителя собачьих кормов). В Америке они партнерятся с приютами для собак и проводят масштабные акции усыновления щенков. Как раз создаются новые клиенты: люди, которые до этого собак не имели, кормов не покупали, теперь... Сами понимаете.
Здесь нет уникальности продукта, тем не менее рынок создается и расширяется за счет создания новой целевой аудитории.
- Но к процессу создания товара описанные маневры отношения не имеют. Это, скорее, методы продвижения существующего товара, так?
- Безусловно, маркетинг должен начинаться еще до создания бизнеса, и существуют партизанские методы исследования потенциальных рынков, которые на малом бюджете позволяют хорошо понять, чего клиент хочет. Но в основном это инструменты, ориентированные на тот период работы бизнеса, когда товар уже создан. Есть инструменты и для создания уникальности, но, скажем так, этот сегмент менее развит.
Про тренера
- Вы к какой категории специалистов себя относите: теоретиков или практиков?- Мне сложно однозначно отнести себя к какой-то категории. Если меня спрашивают: Александр, вы когда-нибудь занимались бизнесом? Говорю: да, я занимаюсь тренинговым и консалтинговым бизнесом, и этот бизнес я веду успешно. Был ли у меня заводик или ресторан? Нет. На ставке директора по маркетингу я тоже никогда не работал. Есть, правда, несколько фирм, которые я годами сопровождал как постоянный консультант, но по мере надобности. И есть значительное количество компаний, сейчас речь идет уже о трехзначном числе, с которыми я работал как консультант приходящий - для решения конкретных задач. Мой опыт - не опыт длительной глубокой работы в одном кресле в одной отрасли. Это широкий опыт работы в разных отраслях, в каждой из них непродолжительно и лишь над одной-двумя поставленными клиентом задачами. Я глубок и узок в партизанском маркетинге.
*Левитас Александр Михайлович - независимый консультант и бизнес-тренер, выпускник тель-авивской Академии рекламы и копирайтинга, визит-тренер «Центра Бизнес-Образования» (ЦБО). Основной инструмент, используемый для повышения эффективности компаний, - партизанский (малобюджетный или малозатратный) маркетинг. Главный принцип в работе: «Ваш бизнес может приносить больше денег».