Последний звонок

По итогам 2004 года региональный рынок банковских (платежных) пластиковых карт вырос почти на 1,5 млн штук в абсолютных цифрах и на 31,3% — в относительных. К 1 января 2005 года, согласно данным Банка России, в Тюменской, Свердловской, Челябинской, Пермской, Оренбургской, Курганской областях, Башкирии и Удмуртии выпущено в общей сложности 6 233 967 карт. Это 17,7% от общероссийской эмиссии (35 156 815 штук).

Количество

Третьим в регионе миллионером по количеству карт стала на рубеже 2004 — 2005 годов, как и прогнозировалось, Челябинская область (1 004 996 штук). Два года назад отметку с шестью нулями перешагнула Тюменская область, а год назад — Свердловская. Но в то время как все остальные территории Большого Урала демонстрировали уверенный рост, в минус ушел Башкортостан. К концу минувшего года стагнация на башкирском рынке пластика, наметившаяся еще в середине года, стала очевидной. Если на начало 2004 года здесь обращалось 773 628 карт, что давало основания прогнозировать вхождение этого субъекта РФ в компанию «миллионеров» наряду с Челябинской областью, то к началу текущего года — только 747 323 карты. По мнению наблюдателей, снижение объемов эмиссии — следствие передела рынка, который начался на фоне реорганизации бизнеса банка « УралСиб», основоположника и безусловного лидера республиканского рынка пластика. Как известно, «в 2004 году в результате интеграционных процессов финансовая корпорация „НИКойл“ и банковская группа „УралСиб“ объединили свои бизнесы под единым брэндом Финансовой корпорации „УралСиб“» (цитата с официального сайта банка).

В прошедшем году, как и в 2003-м, на фоне существенного роста абсолютных показателей наблюдалось падение доли уральского рынка в федеральном масштабе. На 1 января 2003 года она составляла 25%, на 1 января 2004-го — 19,8%, а на 1 января 2005-го — уже 17,7%. В то же время лавинообразно растет концентрация банковских карт в Москве и Московской области. К началу 2005 года здесь эмитировано 11 332 040 карт, или 32,2% от общероссийского объема. Для сравнения: два года назад доля главного локального рынка страны составляла 24%, а год назад — 28%. Впрочем, это вполне логичное развитие событий: концентрация финансовых потоков и инструментов их перераспределения именно в столице — факт, с которым локальные рынки уже свыклись. В региональном контексте важнее другое: уральские эмитенты всерьез взялись за перевод количества пластика в качество. В 2004 году совершен прорыв в развитии безналичных операций. Банкоматы выполняют не только привычную свою задачу — выдачу наличных денег, но и обеспечивают проведение массовых безналичных платежей по основным расходным статьям населения. Это, в частности, платежи за услуги жилищно-коммунального хозяйства, связь, электричество, газ. Банкоматы становятся «киосками банковского самообслуживания». Импульс качественным преобразованиям дали также кредитные карты, к выпуску которых в прошлом году приступили многие банки.

Качество

Основания для удовлетворения от проделанной работы и даже легкой эйфории есть у всех участников рынка пластика. Правда, с оговоркой: все-таки главная задача банковской платежной карты — не в открытии доступа к банкомату и кредитным ресурсам, а в том, чтобы обеспечивать проведение расчетов в торгово-сервисной сети (ТСС). Наверное, можно было бы обойтись без маленькой ложки дегтя в огромной бочке меда. Можно было бы. Но — нельзя. И вот почему. Нынешний, уже на четверть прожитый год, — десятый с момента возникновения регионального рынка банковских (платежных) карт: массовая эмиссия карт на Урале началась в 1996 году, хотя первый пластик появился несколькими годами раньше. Стало быть, если пользоваться школьной терминологией (а все эти годы участники рынка прилежно осваивают премудрости финансовых наук), рынку скоро сдавать выпускные экзамены и получать «аттестат зрелости». Самое время задуматься о «последнем звонке».

Принято считать, что на долю снятия наличных через банкоматы приходится 99% всех операций по картам на региональном рынке. На торговлю, соответственно, только 1%. Как выясняется, реальное положение дел отличается от сложившегося стереотипа.

По сведениям Банка России, в течение 2004 года на территории Большого Урала в целом (в шести областях и двух республиках) зафиксировано 114 540 982 операции по снятию наличных. За тот же период операций по оплате товаров и услуг зарегистрировано 16 798 458 — в 6,8 раза меньше. Это — в штуках. А если в рублях? За весь минувший год в регионе снято через банкоматы и пункты выдачи наличных (ПВН) 399 млрд рублей. По картам оплачены товары и услуги на 9,4 млрд рублей — в 42,5 раза меньше. По количеству (в штуках) доля расчетов в ТСС в совокупном объеме трансакций составила, таким образом, 12,8%, а по сумме (в рублях) — 2,3%. Разница в цифрах косвенно указывает на то, что держатели если и оплачивают покупки картой, то на достаточно скромные суммы.

И все же ситуация меняется к лучшему. По итогам 2002 года число операций по снятию наличных было больше числа операций в предприятиях торговли и сервиса в семь раз. Аналогичное соотношение по сумме средств — снятых наличными и израсходованных на покупки — различалось в 50 раз. В тот год на долю расчетов в ТСС пришлось 12,5% по количеству и менее 2% по сумме. Динамика, пусть и слабая, есть. Однако при сохранении существующих темпов на переориентацию использования пластика из банкоматов в магазины понадобятся десятилетия.

Перспективы

За девять последних лет участники рынка сделали революционный переворот в технологиях и в сознании людей, заложили основы финансовой культуры общества. Время, однако, показало: их возможности небезграничны и на данный момент, похоже, исчерпаны. Сделать решающий рывок в переходе от количества к качеству без участия государства региональному рынку пластика вряд ли удастся. Тем более что развитие банковских карт именно как расчетного средства — в интересах прежде всего государства. А государство перебрало массу инструментов, чтобы взять под контроль финансовые потоки, поставить заслон пресловутому «черному налу», отмыванию «грязных денег», но про пластик так и не вспомнило. Между тем, по единодушному мнению банкиров, именно массовый переход торговых предприятий на прием оплаты по пластиковым картам — самый прямой и эффективный способ решить наконец глобальную проблему и вывести деньги из теневого оборота. Так или иначе, пока государство предпочитает идти в обход. Многолетние затяжные разговоры о формировании государственной политики безналичных расчетов и национальной платежной системы, о консолидации рынка под госконтролем так и остались разговорами. Попытки региональных властей решить проблему на местах хотя и имеют некоторый успех, но дают локальный эффект, который не вносит принципиальных изменений в существующее положение дел. Приходится констатировать: федеральный рынок банковских карт так и не сформирован. Он, подобно lego-конструктору, —; набор локальных рынков. Именно поэтому карточки, такие удобные в использовании здесь, оказываются бесполезным куском пластмассы уже в соседнем городе. И, кстати, именно поэтому российский рынок консолидируется под западными брэндами.

Таким образом, исход десятого, юбилейного, года пластика с региональной пропиской зависит от воли государства, федерального правительства, а также от Банка России, который, как известно, не входит в структуру правительства, но оказывает влияние на экономическую политику. Так с чем же закончит «десятилетку» уральский рынок банковских (платежных) карт — с «аттестатом зрелости» или со справкой «о посещении школы»? Вопрос открыт.

Дополнительные материалы:

Рынок пластиковых карт глазами банкиров

Заурбек БЕСОЛОВ, начальник управления пластиковых карт ЗАО «Сургутнефтегазбанк» (Сургут):

 — Банки прилагают огромные финансовые и организационные усилия для увеличения сети обслуживания карт. Наш банк установил в Тюменской области более 500 торговых терминалов. За 2004 год объем оборотов по картам в торговле вырос на 65% к 2003 году. Все больше клиентов понимают, что расчеты по картам удобнее и безопаснее. Кроме этого, для многих торговых предприятий наличие электронного терминала для обслуживания банковских карт становится такой же необходимостью, как и наличие кассового аппарата. Однако несмотря на наметившуюся тенденцию к росту безналичных оборотов, их уровень в Уральском регионе все равно незначителен, всего 1 — 3% от оборота торгового предприятия.

Массовому использованию расчетов по картам мешают несколько основных причин. Во-первых, невысокая степень распространения карт по отношению к численности населения. Во-вторых, то, что некоторые предприятия торговли продолжают использовать «серые схемы» ухода от налогов, и их владельцам невыгодна работа с пластиком, потому что такие расчеты абсолютно прозрачны для налоговых органов. В-третьих, большинство банков уделяет мало внимания повышению образованности как держателя карты, так и кассиров торгово-сервисных предприятий. Для того чтобы кардинально исправить ситуацию в этой сфере, необходимы время и дополнительные усилия со стороны всех участников рынка.

Иван БОЧАРНИКОВ, начальник отдела по работе с корпоративными клиентами «Запсибкомбанк» ОАО (Тюмень):

 — Ситуация на карточном рынке России сегодня выглядит благоприятной. Убедительный рост объемов эмиссии и развития инфраструктуры обслуживания, появление новых продуктов и решений на рынке позволяют надеяться, что при условии благоприятной макроэкономической среды рынок продолжит успешное развитие в ближайшие годы. Тем не менее удельный вес платежных операций остается крайне низким, поэтому ни эмитентам, ни эквайерам не удается добиться сетевого эффекта, характерного для развитых рынков пластика. Причина понятна: рынок банковских карт можно считать развитым при достижении уровня эмиссии 800 — 900 карточек на тысячу жителей, а в России этот показатель составляет 220 штук.

Существенным препятствием для массового использования пластика в торговле является состояние коммуникаций и уровень автоматизации торгового бизнеса. Интерес к пластику может появиться лишь при условии, что скорость расчетов по карточкам будет превышать скорость расчетов наличными. Особо хочется подчеркнуть, что для увеличения доли безналичных карточных операций необходимо принятие сбалансированной государственной политики в области развития розничных безналичных расчетов, включая создание режима благоприятствования развитию безналичных расчетов по карточкам.

Алексей ОВЧИННИКОВ, директор департамента по развитию бизнеса с физическими лицами ОАО «Уральский банк реконструкции и развития» (Екатеринбург):

 — Рынок расчетов при помощи пластиковых карт пока слабо развит. Однако возросшая конкуренция все больше заставляет банки ориентироваться не на количество выпущенных карт, а на объем средств, хранящихся на карточных счетах в банке. Чтобы увеличить этот объем, банки активно продвигают пластиковую карту как средство расчета при совершении покупок.

Развитию безналичных расчетов мешает нежелание многих торговых предприятий устанавливать у себя POS-терминалы из-за необходимости уплаты высокой, на их взгляд, торговой уступки банку. Между тем размер ее дифференцируется в зависимости от банка-эмитента и колеблется от 1,8 до 2,5% от объема торговой операции. Сказывается и отсутствие так называемой компьютерной культуры. Для ее естественного воспитания нужны десятилетия, причем этот процесс должен сопровождаться уступками со стороны как банков, так и магазинов. Последние, например, очень часто не принимают свои же дисконтные карты при расчетах пластиком. Что касается банков, то снижение торговой уступки произойдет при условии увеличения числа предприятий, принимающих карты к оплате.

Александр КОКШАРОВ, начальник отдела розничных услуг филиала Внешторгбанка (Москва) в Екатеринбурге:

 — Наблюдается существенный рост предприятий торговли и сферы услуг, принимающих к оплате банковские карты, но, к сожалению, объемы безналичных расчетов в них пока невелики. По нашим данным, в среднем они составляют не более 5 — 10%, и в основном — в специализированных магазинах высокой моды, бутиках, ресторанах, гостиницах.

Традиционно безналичные формы расчетов с их безусловным удобством и безопасностью платежей предпочитают те, кто уже имеет опыт использования банковских карт при поездках за рубежом и в России.

В ближайшие два-три года обороты безналичных расчетов в торгово-сервисной сети могут значительно увеличиться. Развитие будет происходить за счет дальнейшего роста числа предприятий торговли, принимающих в оплату карты, а также по мере привыкания населения к подобному виду платежей. Сыграют роль и маркетинговые усилия банков и платежных систем.

Павел ЕФРЕМОВ, начальник управления платежных технологий и процессинга банка «Северная казна» ОАО (Екатеринбург):

 — Любая более-менее значимая торговая сеть или торговый центр Екатеринбурга принимает карты наиболее распространенных платежных систем. Можно предположить, что уже в ближайшее время все торгово-сервисные точки города, ориентирующиеся на средний класс, будут принимать к оплате карты. В области ситуация развивается с опозданием, но, думаю, через два-три года в крупных городах будет такая же картина.

Наблюдается рост количества операций по оплате товаров и услуг, в первую очередь — по картам международных платежных систем. Это обусловлено увеличением числа точек, принимающих карты, и количеством держателей карт, повышением культуры населения, а также работой банков над внедрением более удобных технологий оплаты.

Развитию рынка мешает менталитет населения (особенно с доходами ниже среднего): люди ориентированы на снятие наличных в банкоматах. Мешает нежелание мелких и средних торгово-сервисных предприятий работать с безналичными платежами. Обе проблемы постепенно решаются. Рано или поздно законы эволюции выведут пластик на его основную роль — средства платежа, а не способа получения наличных.

Нина БАТАЛОВА, заместитель председателя правления ОАО «Меткомбанк» (Каменск-Уральский):

 — Техническое переоснащение существующих торговых точек, массовое применение смарт-касс и открытие новых магазинов, оснащенных инфраструктурой для обслуживания карт, конкуренция между торговыми сетями — все это помогает банкам превращать оплату товаров и услуг по карте из экзотической процедуры в повседневную. Хотя оборот по картам в торговой сети отстает от желаемого уровня.

Что мешает? Прежде всего — психология клиентов. Большинство карточек остаются зарплатными. У их держателей сформирован стереотип, что карточки предназначены только для снятия наличных. Мешает и психология продавцов. Они не готовы к росту затрат из-за банковской комиссии.

Что нужно сделать? Реализовать ряд тезисов. Платить по карте выгодно. Банкам надо договариваться с торговыми сетями о предоставлении скидки (2 — 3%) при оплате по карте. В конце 2004 года в Екатеринбурге произошла «микрореволюция»: крупнейшая торговая сеть — супермаркет «Кировский» — стала предоставлять скидки по картам международных платежных систем крупных эмитентов.

Платить картой быстро и удобно. Банкам необходимо продолжать модернизировать схемы подключения магазинов для быстрой авторизации.

Платить картой безопасно. Банки должны планомерно переходить на чиповые технологии, а платежные системы — упрощать и удешевлять для банков процедуру перехода на чип.

Даниил САНДЛЕР, директор по стратегическому развитию Уралвнешторгбанка (Екатеринбург):

 — Рынок безналичных расчетов в торговой сети находится в стагнации. Почему? Иссяк основной стимул развития эквайринга — демпинг банков. А торговые предприятия еще не готовы соревноваться по уровню предоставляемого сервиса. Сами платежные системы, по существу, не конкурируют друг с другом, не наращивают сервис. Они больше увлечены «политической работой» с руководством банков. В то же время банки иногда больше озабочены размерами пластиковой эмиссии, чем реальной прибыльностью этого сектора своего бизнеса.

Как изменить ситуацию? Государственные органы должны поддерживать высокий уровень конкуренции, не допускать монополизации рынка. Было бы замечательно, если бы государство отстаивало выгодные для населения страны условия работы в международных платежных системах. А если рассматривать Россию как полноправного участника международных финансовых отношений, то национальная федеральная платежная система была бы более чем уместна.

Банки, в свою очередь, должны проявлять изобретательность в разработке новых продуктов и сервисов, делать свои карточки полезными даже при нынешнем уровне развития безналичных расчетов в торговой сети. Здесь главное не технология, а маркетинг: банкам нужно научиться использовать существующие потребности и формировать новые, предлагая удобный сервис. Развитие безналичных карточных расчетов в нашем регионе будет связано в большей степени не с торговыми сетями, а с развитием сетей, обслуживающих сервис по бытовым платежам, погашению кредитов, в виде разного рода киосков банковского самообслуживания, а также с распространением кредитных карт.

Мнение торговли

Олег Власов

Все зависит от покупателя

Директор сетевого универсама « Звездный» (Екатеринбург) Светлана Лясс в профессиональной среде характеризуется как высококвалифицированный торговый работник и «продвинутый» менеджер. Многие покупатели знают ее в лицо: она проводит в магазине практически целый день, лично контролируя работу коллег и улаживая спорные вопросы с клиентами. И сама встает за прилавок, чтобы помочь продавцам справиться с наплывом покупателей в часы «пик». Для банкиров г-жа Лясс — интересный бизнес-партнер, а для журналистов — открытый и искренний собеседник.

Сегодня мы воспроизводим фрагмент одной из архивных публикаций журнала, а также публикуем интервью, подготовленное специально для нынешнего обзора ситуации на региональном рынке банковских пластиковых карт.

Светлана Лясс

2001 год

«Торговля активнее работает с картами, хотя их обслуживание связано для нее с дополнительными расходами.

— За границу сейчас очень многие ездят, VISA есть практически у всех, поэтому, конечно, мы переходим на обслуживание карт, — сказала Светлана Лясс, директор универсама „Звездный“, одного из крупнейших торговых центров Екатеринбурга (многие банкиры приводят его в пример, когда речь заходит о развитии технологий безналичных расчетов в торговле).

При этом, правда, она добавила: „Безналичные расчеты — это удобно для покупателя. Плохо только для торговли: из-за высокой стоимости операций по обслуживанию пластика, продавая товар по картам (а мы по ним еще и скидки даем), мы имеем рентабельность не 15 — 17%, а 5 — 6%. Но мы сознательно идем на это, так как понимаем — это услуга будущего. С каждым днем покупателей с пластиком все больше“».

Из статьи «Глобальная локализация»: см. «Э-У» 22 от 19.11.2001 г.

2005 год

— Светлана Ивановна, как вы прокомментируете сегодня собственные слова четырехлетней давности?

— За эти четыре года вырос уровень не только сознания, финансовой культуры в целом, но и самой торговли. Четыре года назад скорость прохождения расчетов по безналу была в десять раз медленнее. Себестоимость карточек стала ниже. Да и банки за обслуживание берут меньше. И это все в комплексе сказывается на нашем отношении к безналичным расчетам. Сейчас очень большая конкуренция среди розницы, поэтому торговле нужно браться за все передовые технологии, чтобы удержать покупателя.

— А массовый покупатель пользуется пластиковыми карточками?

— Массовый — нет. Но пластика идет очень много. Мы принимаем VISA, Eurocard/MasterCard, «Золотую корону», Union Card. Многие снимают деньги на покупки в банкомате и обменном пункте, которые расположены у нас в магазине. Только по одному нашему магазину проходит операций с использованием карточек на 1 млн рублей в месяц. Это около 5% от оборота.

— Насколько я знаю, при расчете за покупку пластиком дисконтная карта «Звездного» не действует. Таким образом, покупатель оказывается перед выбором: или платить по безналу или получить скидку.

— Прежде всего надо сказать, что по карточкам всех платежных систем у нас «заведена» скидка 2%. Она предоставляется автоматически. Наша дисконтная карта, действительно, не действует в этом случае. Мы же не можем предоставлять скидки по всем карточкам. Если так рассуждать, то тогда покупателю нужно дать сначала скидку 5% по карточке магазина «Райский Сад», который является нашим партнером, затем еще 5% — по карточке самого «Звездного», а затем еще провести безналичную операцию. А экономику мы за счет чего обеспечивать будем? Мы даем по пластику скидку 2% от суммы покупки и почти 3% от этой операции мы платим банку за ее обслуживание. В итоге получаются те же самые 5%, которые покупатель получил бы по нашей дисконтной карте при расчете «живыми» деньгами.

— Если сложить все плюсы и минусы, что для торгового бизнеса выгоднее — работать с наличными деньгами или с безналом?

— Одинаково. С безналом магазину работать даже интереснее и удобнее. И расчеты проходят быстро, и не надо никакой разменной монеты. Не нужно просить покупателя дать 5 или 10 копеек. Скидка, как я уже сказала, есть и там, и там.

Все магазины сети «Универсам „Звездный“» — а сегодня их уже шесть — обслуживают карточки. У нас даже небольшие магазины, в которых товарооборот 5 — 6 млн рублей в месяц, работают с пластиком.

— Сам покупатель должен быть в этом заинтересован. Все зависит только от него. Другое дело, что работать с пластиком не всегда удобно. Надо идти в банк, оформлять документы, платить за открытие счета (изготовление карточки). Если ты получаешь зарплату наличными, нужно регулярно вносить деньги в банк или организовывать перечисление денег на карточный счет. Конечно, эти процедуры носят разовый характер, они достаточно быстро «отстраиваются», но неудобства все равно возникают.