Тормози и перестраивайся
Замедление динамики автомобильного рынка значительно усложняет работу дилеров, привыкших к темпам роста в десятки процентов. Выход — повышение внутренней эффективности и расширение бизнеса.Главным достижением российского автомобильного рынка в 2012 году стало его возвращение на докризисный уровень. По данным аналитического агентства «Автостат», объем продаж составил 2,76 млн новых легковых автомобилей, что на 11,2% больше, чем в 2011-м и на 0,6% — чем в 2008-м. Этого оказалось достаточно, чтобы стать вторым крупнейшим рынком в Европе после Германии. На протяжении трех лет центральной темой круглых столов по авторынку, организованных журналом «Эксперт-Урал», становились динамика восстановления и инструменты ее усиления. Традиционная встреча дилеров, экспертов, представителей банковских, страховых и лизинговых компаний, прошедшая 22 февраля 2013 года при поддержке комитета по товарному рынку администрации Екатеринбурга и Ассоциации «Челябинские автомобильные дилеры», ознаменовалась сменой повестки дня: что ждет рынок после достижения заветной планки?
Второй в Европе
По данным PwC, 10-процентный прирост, который показала Россия в 2012 году, оказался одним из лучших результатов среди крупнейших мировых рынков. Такой же результат в Индии, лучший — в США (13,4%) и Японии (40%). Продажи в основных для производителей странах Европы упали, в плюсе только Великобритания (5,3%).— По итогам 2012 года Россия заняла около 4% в мировом объеме продаж легковых и легковых коммерческих (LCV) автомобилей. Самыми важными рынками для автопроизводителей остались США (21%) и Китай (15%), — рассказал о месте России на мировой арене старший менеджер практики по оказанию консультационных услуг компаниям автомобильной отрасли PwC Сергей Литвиненко. — Но роль нашей страны для производителей, безусловно, растет. Еще в 2009 году ее доля была на уровне 2,6%, но после кризиса продажи у нас восстанавливались существенно быстрее других стран. Доля России в совокупном приросте мирового авторынка за 2009 — 2012 годы составила 9%.
На сегодняшний день восемь из десяти крупнейших автоальянсов имеют в России собственное производство (полностью импортируются только Honda и Suzuki). Причем для некоторых из них наша страна становится одним из важнейших рынков сбыта. Например, на Россию пришлось 11% продаж Renault — Nissan (учтена продукция АвтоВАЗа) и 5,1% KIA — Hyundai.
Результаты 2012 года для субъектов Большого Урала представил ведущий аналитик «Автостата» Азат Тимерханов: — На территории десяти субъектов Урала и Западной Сибири в 2012 году зарегистрировано почти 494 тыс. новых автомобилей, что на 9% больше уровня предыдущего года и на 0,8% — докризисного 2008-го. Доля в общем объеме продаж по России примерно 18%. В тройку субъектов с наибольшим объемом рынка входят Свердловская область (95,1 тыс. авто), Башкирия (84,1) и Челябинская область (73,2). Первое место по популярности на территории Большого Урала занимает Lada, ее доля почти на 3% больше общероссийской. Второе — Chevrolet, третье — Toyota. Интересно, что в России у Toyota только седьмое место. На мой взгляд, это связано с тем, что довольно долго подержанные автомобили из Японии пользовались повышенным спросом на Урале, сложился стереотип их надежности, который сейчас сказывается на рынке.
Небольшие отличия есть и в топ-10 популярных моделей. В России его возглавляют Hyundai Solaris, Lada Granta и Ford Focus. На территории Урала и Западной Сибири лидеры те же, но Granta на первом месте, а Solaris на втором. Еще одно отличие: в уральский топ-10 вошли Lada 2114 и Daewoo Nexia, вытеснив Renault Logan и Lada Priora, представленные в федеральном списке.
По данным «Автостата», наибольшим спросом на Урале пользуются автомобили класса В (в их число входит почти вся вазовская линейка, а также Hyundai Solaris, KIA Rio, Volkswagen Polo, Renault Logan и др.). На него в 2012 году пришлось почти 38% регистраций. На втором месте — внедорожники (класс SUV, 28%), на третьем — класс С (23,4%, представители — Ford Focus, Chevrolet Cruze, Skoda Octavia и пр.). Две трети продаж сформировали автомобили с объемом двигателя до 1,6 литра включительно.
Квартира — лучше
Несмотря на позитивные в целом итоги, в 2012 году обозначился ряд проблем, существенно усложняющих жизнь дилерам. Как выяснилось в ходе дискуссии, достижение докризисного уровня их не слишком радует.Ключевая проблема — замедление темпов роста. Напомним, в 2012 году по сравнению с 2011-м российский рынок вырос на 10%. Для сравнения: средний темп роста в 2003 — 2008 годах (мы сознательно не берем 2010 и 2011 годы, поскольку на них пришлась фаза восстановления) — 19%. Особенно эта тенденция стала заметна в конце года. По данным Ассоциации европейского бизнеса, в декабре продажи увеличились всего на 1%. Руководитель Ассоциации челябинских автомобильных дилеров Александр Рулевский:
— В 2012 году по нашему базовому прогнозу объем продаж новых автомобилей в Челябинской области должен был составить 74 — 76,5 тысячи, получилось — 75,8. По сравнению с прошлым годом это больше всего на 4%. Да, мы преодолели кризис, но я думаю, что эти цифры окажутся предельными на несколько лет вперед. Дело в том, что продажи в Челябинской области росли в первой половине 2012 года, а затем пошли на спад. Судя по статистике, в целом по России такого нет, у нас же снижение продаж как иномарок, так и отечественных автомобилей продолжается. 2008 год мы обогнали по сути за счет второго квартала, когда продажи были рекордно высокими, и четвертого. Но здесь другая причина: в 2008 году в конце года рынок уже сильно просел. В прошлые годы хорошо было всем — рос рынок и все вместе с ним. Была не работа, а выдача автомобилей. В 2012-м все по-другому: кто-то вырос, кто-то упал. Так будет и впредь.Факторов, влияющих на замедление динамики, много. Один из них, по словам Сергея Литвиненко, исчерпание эффекта низкой базы — высокие темпы роста в 2010 и 2011 годах были обусловлены в первую очередь почти 50% сокращением в 2009-м.
Александр Рулевский выделил пять особенностей автомобильного рынка. Первая — произошло первичное насыщение. Обеспеченность населения России личными автомобилями на данный момент составляет 260 шт. на тысячу жителей (данные «Автостата»), в Челябинской области — почти 300. Учитывая, что в средней семье три человека, получается, что почти у каждой семьи сегодня есть автомобиль. Председатель комитета по товарному рынку администрации Екатеринбурга Елена Чернышева приводит такие данные:
— В городе зарегистрировано 620 тыс. легковых автомобилей. Обеспеченность населения — 439 на тысячу человек. То есть практически каждый второй житель города имеет автомобиль. Если не учитывать людей преклонного возраста и детей, то показатель окажется существенно выше.
Вторая особенность — внутренняя разбалансированность. Александр Рулевский:— Прогнозы по сумасшедшему росту российского рынка в 2012 году привели к тому, что началась погоня производителей за штуками. Склады были затоварены. Уже никто не думал о прибыли, лишь бы продать, говорят, что некоторые предприниматели даже стали рассматривать возможность выхода из автомобильного бизнеса. Погоня за штуками продолжится, потому что производители думают о нас так: в Европе обеспеченность 400 автомобилей на тысячу человек, в России — 200, значит, надо им продавать. Конечно, если бы машины выдавали, мы бы набрали, но их ведь надо покупать. А возможность у нашего населения и европейцев абсолютно разная. Внимание производителей к России означает две вещи: игры со скидками и погоня за новыми дилерами. Их логика простая: один дилер продает 100 автомобилей, два — 150. То, что на каждого из них придется по 75 и упадет прибыльность бизнеса, производителя не волнует. В Челябинске, например, уже был объявлен тендер на второго дилера Jaguar, будто бы эта марка у нас пользуется колоссальным спросом.
Коммерческий директор группы «Авто Плюс» (дилер Lexus, Audi, Toyota, Skoda, Mazda, SEAT в Екатеринбурге, Нижнем Тагиле, Каменске-Уральском, Омске) Сергей Морковин соглашается:
— Дилера интересует прибыль, производителя — штуки. Мы никогда не будем идти одной дорогой. Если мы хотим расти, то должны инвестировать в новый автобизнес, входной билет — минимум 250 млн рублей. Покупателю огромное количество конкурирующих автосалонов и марок, конечно, на руку, поскольку ценовых войн будет все больше. Но есть риск, что дилер, который не заработал, в определенный момент вас не обслужит, потому что перестанет существовать.
Тенденция увеличения количества дилеров, несмотря на снижение темпов роста, уже заметна. По словам Елены Чернышевой, в 2012 году в Екатеринбурге открылось пять автосалонов: марок KIA, Hyundai, Renault, Citroen и SsangYong. В 2013-м, судя по планируемым объектам нового строительства, будет сдано еще семь: по два марок Ford и Nissan, салон Toyota, Volkswagen, Mercedes-Benz и один мотоцентр. Третье — статистическая неадекватность, отсутствие понятных критериев для прогнозирования рынка. До текущего момента перспективы оценивали, опираясь на докризисный уровень продаж и темпы восстановления экономики, сейчас сделать это с высокой долей вероятности стало сложнее. Директор по развитию ассоциации «Российские автомобильные дилеры» (РОАД) Александр Иванов обратил внимание собравшихся на то, что в России, претендующей на первое место в Европе по продажам автомобилей, в принципе нет полноценной официальной статистики.
— Четвертая особенность — переток финансовых ресурсов в недвижимость, — продолжает Александр Рулевский. В Челябинской области в 2012 году совершено 70 тыс. сделок с недвижимостью с ценой от миллиона рублей, из них только 21 тысяча с ипотекой. Это значит, что с рынка ушло 70 тысяч автомобилей, люди предпочли купить квартиру. Сформировался новый тренд. Раньше люди с хорошим достатком через три года меняли машины, сейчас говорят: а зачем? Лучше купить квартиру-студию, сдать в аренду и деньги с нее получать. И последняя пятая особенность — возникло то, что можно обозначить как автомобильный инфантилизм. Раньше был драйв, люди многим жертвовали ради покупки автомобиля, мы чувствовали это. Теперь такого нет. В какой-то мере аналогией может служить сотовая связь. Там тоже рынок насытился, потребительский интерес к новым моделям телефонов стал угасать, но все изменилось с появлением IPhone. Поверить, что так будет на авторынке сложно, поскольку создать настолько новаторский продукт в ближайшее время нереально.
Начальник управления продаж розничных продуктов Меткомбанка Игорь Гржещук обозначил еще одну проблему:
— Сдерживающий фактор роста рынка, с которым мы сталкиваемся в работе, — это закредитованность населения. По продажам дилеры только вернулись на уровень 2008 года, но объем кредитов, которые взяли жители России, вырос очень сильно. По последним данным, около 25% населения имеет больше четырех действующих кредитов, включая кредитные карты. Мы оцениваем платежеспособность по кредитной истории — это один из ключевых критериев, и в последнее время он все сильнее влияет на процент одобрения заявок и лимит, который мы даем.Путь-дорожка
Несмотря на все негативные факторы, эксперты прогнозируют уральскому рынку дальнейший рост, хотя и меньший. Сергей Литвиненко:— На 2013 год мы смотрим оптимистично. Прирост рынка в целом составит около 5%, будет продано 2,9 млн автомобилей. Больше всего вырастут продажи иномарок российского производства (на 9%), импортированные автомобили на втором месте (плюс 3%), спрос на продукцию отечественного автопрома останется на уровне 2012 года. В дальнейшем темпы роста будут сокращаться, но по уровню автомобилизации мы еще сильно уступаем развитым странам, как минимум по этому фактору мы видим значительный потенциал развития рынка. В перспективе 10 — 15 лет его объем может увеличиться до 3,6 млн автомобилей.
Сергей Морковин придерживается аналогичной позиции:
— По моим ощущениям, рост в пределах 5 — 10% в ближайшие годы рынку Екатеринбурга гарантирован. Есть ряд факторов. Первый — большое количество автомобилей, купленных в 2008 году, вот-вот перешагнет пятилетний рубеж, их начнут менять. Второй — подержанные автомобили уезжают из Екатеринбурга. Ежемесячно в городе снимается с учета 3 — 3,5 тыс. авто, на вторичную регистрацию возвращается только тысяча. По Свердловской области пропорции немного другие — две тысячи снимают, тысячу ставят. Третий фактор — молодежь, новое поколение, для которого личный транспорт жизненно важен. Сегодня основные центры рабочих мест — это крупные города. На подъездах к Екатеринбургу по утрам постоянные пробки, потому что люди из населенных пунктов в радиусе до 70 км едут сюда работать. Едут на своих автомобилях. Пусть он будет недорогим или купленным из вторых рук, это все равно влияет на рынок.
Обнадеживает и прогноз лизинговых компаний. Генеральный директор компании «Ураллизинг» Андрей Истомин:
— В 2013 году мы ожидаем развитие направления автолизинга и рассчитываем на 30-процентный прирост. В лизинг продаются в основном автомобили класса выше среднего, которые интересны руководящему звену. А этот сегмент стабильно растет существенно быстрее авторынка в целом.
Некоторые дилеры, правда, признаются, что ключевой целью на 2013 год видят сохранение существующих объемов. Учитывая риск снижения прибыльности автомобильного бизнеса, для обеспечения хорошей динамики развития всем игрокам стоит заняться собственной эффективностью. Раньше этот вопрос перед многими компаниями, учитывая быстрый рост и очереди на популярные модели, просто не стоял.
— Ситуация на рынке требует большего внимания к внутренним бизнес-процессам. Чтобы продолжать расти хорошими темпами, нужно искать внутренние точки роста, более детально подходить к прогнозированию и планированию, — советует Сергей Литвиненко. — Мы видим, например, что дилеры стали стремиться к автоматизации учета, к ускорению обработки операций, чтобы у менеджмента оставалось больше времени для принятия решений и детального анализа рынка.
Директор «Оками на Сибирском тракте» (дилер Mitsubishi и Hyundai в Екатеринбурге) Булат Магадеев:
— Пути повышения эффективности едины. Поскольку сокращается доходность дилеров от продажи автомобилей, они будут создавать более выгодные и комфортные условия обслуживания: разрабатывать специальные предложения относительно сервиса, финансовых продуктов, заниматься автоматизацией процессов, обучением сотрудников. Жестких мер вроде сокращения штата пока не предвидится. Наша компания, например, очень внимательно в последние годы относилась к расширению штата, поэтому лишних сотрудников сегодня нет. Но если какое-то направление начнет резко падать, то не исключено, что придется принимать и такие меры.
Таким образом, дилерам предстоит работать в незнакомых условиях, не похожих ни на докризисное время, ни тем более на период восстановления рынка. Снижающаяся доходность продаж, скорее всего, не приведет к серьезным последствиям вроде массового выхода из бизнеса в ближайшие годы. Но дилерам, которые не смогут приспособиться к новым реалиям, в перспективе будет все сложнее.