Сотовая связь Урала: итоги 2002 года

Эксперт-Урал, #27-28 (109) от 21 июля 2003

Большой сотовый передел

Уральский рынок мобильной связи полностью изменился после прихода крупнейших федеральных операторов. Следствием стало падение тарифов, рост числа абонентов и денежных объемов

Инна Гладкова, аналитический центр "Эксперт-Урал"

Ключевой тенденцией 2002 года на уральском рынке сотовой связи стало резкое усиление конкуренции, вызванное массированным наступлением на рынок федеральных операторов и активизацией местных игроков. Мы провели исследование рынка сотовой связи региона, чтобы оценить масштабы передела рынка и изменение его структуры как в денежном, так и в количественном (по числу абонентов) выражении.

Общие итоги исследования таковы: рост доходов операторов от оказания услуг сотовой связи составил за год 78,5%, а количество абонентов на Урале увеличилось на 179% (с 500 тыс. до 1,3 млн абонентов). Значит, региональный рынок развивался динамичнее российского, который, по данным консалтинговой компании Json&Partners, в 2002 году вырос более чем в два раза. Абонентская база Урала - почти полтора миллиона клиентов - составляет около 8% российской (17,8 млн). Уральский регион отличает высокий уровень конкуренции. В большинстве областей присутствуют несколько GSM-операторов. Позиции операторов, не входящих в "большую тройку" (ВымпелКом, МТС, Мегафон), также сильны.

Региональный разрез

Свердловская область стоит на первом месте по объему рынка в денежном выражении.

Это объясняется довольно высокой средней доходностью на абонента (Average Revenue per User - ARPU), то есть сравнительно высокими тарифами и большим количеством абонентов (второе место после Башкортостана).

Конкуренция на Среднем Урале до недавнего времени была минимальна, а в стандарте GSM отсутствовала вовсе: связь в нем предоставлял только Уралтел. Кстати, эта компания лидировала в Свердловской области по количеству абонентов и доходам как по итогам 2002 года, так и по итогам первого квартала текущего года.

Набрала обороты Екатеринбургская сотовая связь (первое место в рейтинге по динамике доходов), запустившая GSM-сеть в прошлом году (месяц назад она отказалась от использования торговой марки БиЛайн и начала продвигать новый брэнд "Мотив"). Компанией, которую конкуренция в стандарте GSM затронула слабо, оказался только Уралвестком. Это единственный оператор в Свердловской области аналогового стандарта NMT, который имеет своих почитателей, и круг их не сужается. Из "большой тройки" федеральных операторов в 2002 году на свердловский рынок пришел только Мегафон, сумевший серьезно потеснить лидера - Уралтел.

Если Свердловская область лидировала по доходам операторов, то Башкирия показала самый высокий прирост абонентской базы, став абсолютным лидером по совокупному количеству абонентов. Башкирский рынок подвергся наиболее серьезным изменениям конкурентной среды. До 2002 года на рынке сотовой связи работало четыре компании - БМ Телеком, БашСелл, Уфимская ГТС, Сотовая связь Башкортостана, причем каждая в своем стандарте. Каждый игрок занимал свой потребительский сегмент. С марта 2002 года началось массированное вторжение на местный рынок федеральных операторов связи: пришел Мегафон, затем МТС, а в конце года - ВымпелКом. Кроме того, на башкирский рынок внедрился и крупный приволжский оператор СМАРТС. МТС приобрела лидирующую на башкирском рынке компанию БМ Телеком, которой на момент покупки принадлежало 72% рынка (по абонентам). В итоге за 2002 год БМ Телеком увеличил абонентскую базу на 287%. Мегафон с конца марта 2002 года привлек в республике около 70 тыс. абонентов, достигнув уровня БМ Телекома начала 2002 года. Вымпелком добился более скромных результатов - около 10 тыс. абонентов.

В целом атака "большой тройки" на башкирский рынок привела к росту абонентской базы на 288%. Правда, размер рынка в денежном выражении вырос значительно меньше - на 135,5%. Это - прямой результат жесткой конкуренции и, как следствие, резкого снижения стоимости услуг сотовой связи. Обострение конкуренции привело к сокращению рыночной доли местных операторов. Сотовая связь Башкортостана, работающая в стандартах CDMA и NMT-450, прирастила абонентскую базу лишь на 18%, а оператор стандарта AMPS/D-AMPS БашСелл - на 4%.

Похожая ситуация сложилась и в других регионах Урала. В Оренбургской области ВымпелКом выкупил у местной Электросвязи 99,488% акций компании Оренсот, которая держала на момент покупки 66% рынка (по количеству абонентов). В итоге прирост абонентской базы Оренсот составил более 140%. Первый заместитель генерального директора ОАО "Оренсот" Сергей Фролов отмечает: "Мы продемонстрировали на конкретных шагах, что от альянса двух компаний абоненты только выигрывают. С момента интеграции мы перешли на новые принципы обслуживания абонентов, расширили зону роуминга, ввели сниженные тарифы внутрисетевого роуминга, новые тарифы и услуги. Благодаря слиянию, наши абоненты уже в этом году будут иметь возможность воспользоваться самыми современными сервисами GPRS (пакетная передача данных), MMS (передача мультимедийной информации с сотового телефона). Самостоятельно эти услуги в 2003 году мы не смогли бы внедрить". Другой крупный игрок Оренбуржья, Оренбург-GSM, остался в собственности компании ВолгаТелеком. Обострение конкуренции привело к активизации маркетинговой политики компаний, снижению цен и, соответственно, увеличению количества абонентов-оренбуржцев в два раза.

В Тюменской области, одном из наиболее финансово благополучных регионов, заявил о себе Мегафон, набрав за короткий срок 30 тыс. абонентов. Вслед за ним появилась на тюменском рынке и МТС. Правда, динамика тюменского рынка оказалась ниже, чем в других регионах: прирост общего числа абонентов - 130%, доходов операторов - 70%. Дело в том, что Мегафон и МТС пришли сюда лишь под конец 2002 года и тюменский рынок не успел "разогнаться".

В Пермской области в 2002 году появились федеральные операторы МТС и Мегафон. "После появления конкурентов рост нашей абонентской базы усилился, причем очень заметно, - констатирует заместитель генерального директора - коммерческий директор ОАО "Уралсвязьинформ"Андрей Белобоков. - Анализ такой, казалось бы, странной ситуации показал, что все достаточно просто. Есть такое понятие, как "ожидание чуда". До прихода на рынокфедеральных операторов бытовало расхожее мнение, что местные операторы жадные, у них "бешеные" тарифы, плохое качество связи, покрытие и т.д. Появление МТС показало, что стартовые тарифы, с которыми они пришли, существенно выше действующих у ОАО "Уралсвязьинформ". А тарификация в долларах при росте валютного курса создавала эффект непредсказуемости. Выяснилось, что местный оператор умеет работать не хуже, при этом его услуги гораздо дешевле, а федеральные операторы ничего кардинально нового не принесли. Поэтому спустя месяц после прихода МТС в Перми, а также в Челябинске у нас начался очень сильный рост абонентской базы. Мегафон же вышел с тарифами ниже рыночных, но в Перми и Челябинске в 2002 году скорее обозначил свое присутствие, был неагрессивен". Как следствие, Уралсвязьинформ сохранил за собой лидерство.

Определяющий фактор

Дальнейшее развитие рынка сотовой связи на Урале будет определяться целиком и полностью крупнейшими игроками. Из более чем 20 уральских сотовых операторов самостоятельных - не более десятка. Наибольшее влияние на рынок оказывают операторы федерального масштаба - Мегафон, МТС, ВымпелКом. Их ключевым региональным соперником является Уралсвязьинформ.

Основной интригой ближайшего будущего станет, безусловно, объединение сотового бизнеса Уралсвязьинформа под одним брэндом. Игрок, образованный в результате объединения, сможет обойти всех конкурентов как по доходам, так и по количеству абонентов (уже сегодня общее количество абонентов Уралсвязьинформа и его "дочек" составляет примерно 700 тыс. человек). Кроме того, экспансия федеральных операторов наверняка приведет к поглощению ряда небольших самостоятельных игроков рынка и, вполне возможно, к смене известных брэндов, подконтрольных федералам.

Крупнейшие игроки на Уральском рынке

Уралсвязьинформу принадлежат пять операторов региона: Ермак-RMS, ТюменьРуском (оба - Тюменская область, ХМАО и ЯНАО), Южно-Уральский сотовый телефон (Челябинская и Курганская области), УралВестком (Свердловская область) и Курганский сотовый телефон.

Еще два уральских сотовых оператора контролируются другими объединенными операторами электросвязи: Удмуртские сотовые сети-450 - УдмуртТелекомом, а Оренбург-GSM - ВолгаТелекомом.

МТС представлен в регионе как самостоятельно, так и через три подконтрольные компании: БМ Телеком (наиболее удачное приобретение в Башкирии, обошедшееся в 41 млн долл.), Уралтел (Свердловская область) и Цифровые сети Удмуртии-900.

Присутствие на Урале ВымпелКома - более скромное. Компании принадлежит ключевой игрок на рынке Оренбургской области компания Оренсот. Но ВымпелКом, по словам его менеджеров, только начинает вторжение: "Мы планируем начать коммерческие операции в регионе до конца 2003 года. Приоритетными направлениями на первом этапе станут Екатеринбург, Челябинск и Тюмень".

Компания Мегафон работает в Башкирии. В Свердловской, Челябинской, Курганской, Оренбургской, Пермской, Тюменской (включая ХМАО и ЯНАО) областях, а также в республике Удмуртия, представлен 100-процентной "дочкой" - компанией "Уральский Джи Эс Эм".

Завершает картину собственности шведский холдинг Tele2 AB, владеющий компаниями Челябинская сотовая связь и Сотовая связь Удмуртии. Обе последние компании ранее работали под маркой БиЛайн, а теперь переходят под материнский брэнд. 

Схема:  Структура региональных рынков сотовой связи: итоги 2002

Таблица 1. Компании сотовой связи Урала в 2002 году

Таблица 2. Рейтинг Уральских операторов сотовой связи по количеству абонентов, итоги 2002

Таблица 3.Показатели эффективности сотовых компаний

Дополнительные материалы:

Пора переходить от стратегии захвата рынка к стратегии удержания абонентов

- убежден заместитель генерального директора - коммерческий директор ОАО "Уралсвязьинформ" Андрей Белобоков

- Андрей Яковлевич, как сложился длявашей компании 2002 год?

- Прошлый год был для ОАО "Уралсвязьинформ" сложным, но успешным. С 1 октября 2002 года (когда шесть компаний электросвязи УрФО вошли в Уралсвязьинформ. - Ред .) компания расширила зону своей ответственности на шесть регионов Урала и Западной Сибири. Несмотря на огромный объем работ, связанных с объединением, планы по приросту абонентской базы были выполнены, рост выручки от услуг связи по сравнению с 2001 годом составил около 36%. Конкретно по сотовой связи год сложился неравномерно, но крайне интересно. Мы совершили качественный прорыв в Пермской и Челябинской областях: как пермский Уралсвязьинформ, так и Южно-уральский сотовый телефон (ЮУСТ) начали год с 50 тысяч абонентов и закончили на 157 тысячах каждый. Наш северный оператор Ермак RMS, работающий на территории ЯНАО, ХМАО и Тюменской области, закончил год примерно на 80 тысячах абонентов, показав двукратный рост.

- Какую долю в совокупных доходах компании занимает выручка от услуг сотовой связи?

- В 2002 году, если рассматривать компанию в неконсолидированном виде, то есть без ЮУСТа и Ермака, - 10%, в консолидированном виде - около 20%.

- Собираетесь ли вы создавать единый брэнд для мобильной связи ОАО "Уралсвязьинформ"?

- До конца года в той или иной форме произойдет консолидация сотового бизнеса Уралсвязьинформа в рамках стандарта GSM. И практически со 100-процентной вероятностью могу утверждать, что за консолидацией последует переход на новый брэнд.

- Как вы оцениваете насыщенность рынка сотовой связи и роль вашей компании?

- Прогноз потенциального рынка мобильной связи по Уральскому региону - 32% от численности населения. Зона ответственности Уралсвязьинформа - Пермская, Свердловская, Челябинская, Курганская, Тюменская область, ХМАО и ЯНАО. На этой территории потенциальная численность абонентов составляет примерно 5 млн человек, на конец этого года у нас будет 1 млн абонентов, то есть примерно 20%. До 2006 года мы рассчитываем привлечь примерно 2,5 млн абонентов. А основной упор мы сейчас делаем на северные территории - ХМАО, ЯНАО, Тюмень. Могу сказать, что здесь рост в 2003 году, пожалуй, даже опережает рост на Урале. Мы очень активно ведем там расширение сети. В ХМАО мы введем дополнительную емкость в 200 тыс. номеров. В прошлом году на Ямале мы ввели 40 тыс. номеров, примерно столько же введем в этом году. В Тюменской области ввели дополнительно 100 тыс. номеров.

- Каково соотношение источников инвестиций?

- В этом году половина - собственные средства, половина - привлеченные. К 2006 году мы вообще намерены отказаться от заимствований, нам должно хватать собственных средств. Планируемый ежегодный объем инвестиций до конца 2006 года, включая и фиксированную, и сотовую связь, составит 200 млн долларов. Судя по этому году, я считаю эту цель достижимой.

- Как изменялась доходность бизнеса в расчете на одного абонента - ARPU?

- Значительно. Например, в Пермской области на начало года она находилась в пределах 30 долларов, на конец года - уже 19-ти. В 2003 году ARPU составит около 17 долларов. Я считаю, что мы сейчас должны переходить от стратегии захвата рынка, неизбежно ведущей к снижению ARPU, к стратегии удержания абонентов, в первую очередь за счет качества обслуживания и развития дополнительных услуг. Пришла пора, когда лояльность клиента становится ключевым вопросом. Из практики очень хорошо известно: если учесть все затраты на привлечение, то удержать клиента в среднем в четыре раза дешевле, чем привлечь нового.

- До какой степени, по вашему мнению, можно снижать ARPU?

- На сегодня себестоимость одного абонентского номера сотовой связи колеблется в районе 150 - 180 долларов. В нее входят затраты на номер на коммутаторе, базовые станции, антенно-мачтовое хозяйство, частоты и нумерацию, строительно-монтажные работы, биллинг (составление счета к оплате за услуги связи, система расчетов. - Ред .), капитальные вложения в сеть продаж и обслуживания, разные дополнительные услуги (WAP, GPRS, MMS, SMS). Если считать для простоты, что текущие затраты оператора составляют 60% выручки, то при ARPU 7 долларов в месяц с одного абонента класса рrepaid (prepaid - способ дебетового расчета абонента за услуги оператора связи, например, при помощи пластиковой карты. - Ред. ) окупаемость инвестиций в один абонентский номер составляет 5 - 6 лет. Если же ARPU равна 14 долларам, получаем окупаемость примерно в три года. Поэтому, на мой взгляд, среднедоходная такса, ARPU, в 14 долларов в условиях, когда отсутствует разовая плата за доступ в сеть, - это тот минимум, после которого оператор уже не сможет активно развиваться. И операторы мобильной связи уже близки к этой цифре. Я считаю оптимальной среднедоходную таксу в размере 15 - 17 долларов, которая при рентабельности не более 20% сохраняет за компанией мобильной связи возможности активного развития сети и сервиса. А именно этого сегодня требует от нас наш клиент.

- Как вы оцениваете конкуренцию Уралсвязьинформа с МТС - наиболее мощным вашим соперником из федеральных сетей?

- Этот вопрос надо рассматривать в двух плоскостях: конкуренции на рынке услуг и взаимодействия в качестве двух операторов. Конкуренция еще впереди. До последнего времени я считал, что у нас разные клиентские сегменты, и на это были свои основания, так как МТС всегда позиционировала себя как "премьер"-сеть с повышенным сервисом и соответствующими ценами, тогда как ОАО "Уралсвязьинформ" позиционировалось как оператор массового обслуживания. У нас уже почти год действует популярный тариф без абонентской платы ("Прикамье-А") со среднедоходной таксой в пределах 14 долларов, за что ОАО "Уралсвязьинформ" всегда получал упреки в "демпинге" от Пермского филиала МТС. Теперь же и компания МТС пошла на массовый рынок с тарифом "Супер-Джинс". Он, по моему мнению, ориентирован на ARPU в пределах 10 долларов. Видимо, у МТС есть особые причины для столь кардинального изменения стратегии и ценовой политики. В принципе, мы ожидали подобных действий, но со стороны ВымпелКома, который начинает свою работу на Урале, поэтому ОАО "Уралсвязьинформ" имеет готовый адекватный ответ.

Что касается взаимодействия сетей, то Уралсвязьинформ - это присоединяющий оператор, МТС пользуется ресурсами нашей компании, выходит в нашу сеть общего пользования. Мы не отказываем МТС в их потребности в расширении, охотно предоставляем сетевые ресурсы, ни в какой степени не препятствуем их вхождению в регионы. Пока это очень конструктивное сотрудничество.

Дальнейшего снижения цен не будет

считает директор по маркетингу компании Екатеринбургская сотовая связь "Мотив" Константин Брызгалов

- Конечно, ведь это работающая сеть. Причем, по признанию многих абонентов сотовой связи, наших и не наших, она до сих пор лучшая по некоторым характеристикам: качеству связи, зоне покрытия, другим параметрам.

- Чем тогда обусловлена популярность GSM-сетей?

- Тем, что набор самих терминалов, то есть трубок, больше. Кроме того, стандарт активно продвигается как федеральный. Поскольку GSM распространен в Европе, у него, по сравнению с D-AMPS, больше преимуществ в плане роуминга. Принципиально же эти два стандарта ничем не отличаются, оба работают на протоколе связи TDMA, оба цифровые. Поэтому остальные возможности у них практически одинаковы.

- С начала 2002 года привлечение абонентов было равномерным или наблюдались колебания?

- Когда мы открыли распространенную по всей стране сеть GSM, прирост абонентов в стандарте D-AMPS в Екатеринбурге снизился, но в городах области он по-прежнему востребован. Хотя есть отдельные случаи, когда наши абоненты, перешедшие со стандарта D-AMPS в модный GSM, вернулись: он их больше устраивает. Так что стандарту D-AMPS еще долго жить и развиваться. Мы этот стандарт продвигаем наравне с GSM на новых рынках, в городах, где наша компания вообще не была представлена. Сейчас мы одновременно запускаем обе сети в восточном направлении, по Тюменскому тракту. В конце прошлого года мы включили Заречный, Белоярку, Асбест, Рефтинский, Сухой Лог, буквально на днях запустится Богданович, следующий на очереди - Камышлов.

- Собираетесь ли вы расширяться в других областях?

- Планы такие есть, но сейчас я бы не хотел о них распространяться. Когда они будут окончательно утверждены, тогда их можно озвучивать.

- Как вы оцениваете степень конкуренции в Свердловской области, в частности в Екатеринбурге? Или компании занимают разные ниши?

- В отдельной нише стоит разве что Уралвестком со своим стандартом NMT. Что касается операторов Уральский Джи Эс Эм и Уралтел, то у нас рынок абонентов сотовой связи один. Разделения абонентов по видам нет, специализации как таковой тоже нет. Естественно, степень конкуренции там достаточно высока.

- По логике, это должно привести к дальнейшему снижению цен. Тем более что на уральский рынок активно внедряются федеральные операторы...

- Первоначально цены можно снизить, но потом их нужно будет поднимать. И все, кого привлекла низкая цена, сразу убегут. Поэтому с низкой ценой входить на рынок очень опасно. Я не думаю, что федеральные операторы будут демпинговать. Потом, они же декларируют единые тарифы на всех территориях. Хотя на самом деле это неправильно, так как у абонентов на разных территориях различные мотивы подключения к сотовой связи (оперативность, статус и т.д.) и потребительские возможности. Скажем, когда в Москве началась ценовая война между МТС и ВымпелКомом, тарифы резко упали и были ниже, чем в регионах. Но затем ситуация изменилась, региональные операторы поменяли тарифную политику. В результате сегодня московские тарифы выше, чем региональные.