Другой телеком
Рынок телекоммуникаций
Двадцатилетка роста рынка связи окончена. Начинается эпоха жесткой оптимизации, работы на удержание базы, превращения врагов в друзей и создания экосистемы партнеров
— Сидеть на берегу Хуанхэ и ждать пока мимо проплывет труп врага, — шутит при ответе на вопрос о стратегии компании гендиректор екатеринбургского провайдера «Инсис» Артем Черанёв. Как и в каждой шутке, доля правды здесь имеется. Но уж очень небольшая: телеком-рынок Урала (особенно в крупных городах) уже пару лет находится в относительно стабильном состоянии, доли основных игроков меняются разве что на единицы процентов. Ничто не предвещает краха кого-либо из заметных операторов. Слияния и поглощения еще возможны (например, в Свердловской области до сих пор работает 80 провайдеров), но вряд ли эти сделки окажут ощутимое влияние на текущую диспозицию.
Отрасль между тем переживет не лучшие времена. Да, связь ныне является услугой первой необходимости. Отказаться от нее абонент вряд ли способен. Но и платить больше не намерен. Именно поэтому в ряде сегментов операторы фиксируют снижение дохода с абонента в месяц (ARPU).
Одновременно все игроки и профильные аналитики констатируют завершение эпохи экстенсивного роста (люди в России кончились относительно быстро, всего за 20 лет). Так, в январе эксперты GfK протоколировали: в 2016 году проникновение интернета в стране осталось на уровне 2015-го — 70,4% (84 млн человек в возрасте от 16 лет).
Источник: GfK
Над головой рынка по-прежнему висит меч «пакета Яровой» (предполагает полугодовое хранение всего трафика пользователей и, соответственно, гигантские затраты на инфраструктуру). Хотя за последние два месяца правительство его изрядно затупило. В январе комиссия во главе с министром Михаилом Абызовым предложила исключить из перечня хранимых данных контент, не представляющий для ФСБ интереса (например, видео), а также выделить несколько пилотных территорий для реализации закона. В феврале на совещании у вице-премьера Михаила Дворковича эти инициативы якобы были согласованы. Кроме того, там звучали идеи сокращения срока сбережения текстовых и голосовых сообщений.
Главный вопрос: как отыграть неувеличение рынка. Ответ держат руководители крупнейших игроков уральского телеком-рынка, собравшиеся за круглым столом в журнале «Эксперт-Урал».
Один — не воин
Одним из основных «компенсирующих» стратегических направлений операторов сегодня является оптимизация расходов. Тон здесь уже полтора года задает Билайн.
— Понимая, что нам необходимо непрерывно развивать сеть, мы одними из первых на рынке — в 2014 году — начали реализацию программы по снижению стоимости аренды технологических позиций, — комментирует территориальный управляющий екатеринбургского кластера Вымпелкома Владимир Данилов. — Этот проект принес вполне ощутимые результаты: по итогам 2016-го компании удалось сократить среднюю стоимость аренды на 7,5% (это данные по 78% филиалов). Оптимизация происходит за счет использования различных вариантов сотрудничества, переезда с более дорогих площадок и применения оптимальных технических решений. В 2017-м мы планируем пересмотреть финансовую эффективность размещения более 7 тыс. базовых станций. В случае отказа арендодателя от компромиссных условий, мы будем рассматривать альтернативные объекты для размещения.
Помимо аренды, Билайн оптимизирует и другие статьи. Так, компания одной из первых в России отдали техобслуживание сетей и ИТ-инфраструктуры сторонним организациям.
Другие операторы «большой тройки» возможность полномасштабного аутсорсинга пока оценивают сдержанно. «У нас есть опыт передачи обслуживания базовых станций на аутсорсинг, и он неоднозначный, — говорит директор филиала компании МТС в Свердловской области Андрей Попов. — Пока в России в этой сфере рынок качественных услуг не сформирован. Потому и ощутимого оптимизационного эффекта нет».
Еще один способ сокращения капитальных и операционных затрат — технологическое партнерство. Самые активные действия в этой сфере предпринимают сотовые компании, на протяжении двух последних лет заключившие массу соглашений о совместном строительстве и эксплуатации инфраструктуры. CAPEX (капзатраты. — Ред.) в данном случае сокращается разом на 30 — 40%.
— В сложных условиях глупо не пользоваться этой возможностью, — уверен Владимир Данилов. — Десять лет назад, на этапе активного экстенсивного роста операторы могли рядом построить три-четыре базовые станции. Сегодня такое поведение недопустимо.
Источник: GfK
Нет никаких сомнений в том, что тренд, связанный с техпартнерством, в мобильном секторе будет только усиливаться. «При движении в сторону сверхскоростных 5G-сетей мы неминуемо столкнемся с необходимостью совместной эксплуатации частотного спектра, — уверен директор по инфраструктуре уральского филиала компании “Мегафон” Антон Щербаков. — В противном случае эта история просто не взлетит».
Проводным провайдерам создавать технологические унии тоже не в новинку. В Екатеринбурге, например, уже несколько лет действует Уральская ассоциация операторов связи (объединяет локальные компании «Инсис», Convex, «Эрланг» и «Планету»). Одной из ее ключевых задач является совместное развитие инфраструктуры. Следующий очевидный шаг — партнерство между сотовыми и фиксированными операторами (например, при строительстве внутридомовых сетей).
Один из самых свежих способов оптимизации денежных потоков — регулирование тарифной политики. Планы «суперэконом» операторы постарались вычистить из своей линейки уже давно. Примета 2016-го и едва начавшегося 2017-го — отказ от промоакций, сулящих чуть ли не бесплатное пользование услугами, и тарифных планов с безлимитным мобильным интернетом. Сотовые компании (в частности «Мегафон» и Yota) поспешили отрапортовать: линейка пользуется слишком малой популярностью, потому принято решение ее свернуть. С большей охотой верится в другое: либо пользователи принялись активно качать и перегружать сеть, либо операторы поняли, что безлимит полностью лишает их перспектив роста выручки.
Гиперконвергенция
Следующим ответом на стагнацию становятся партнерства продуктовые — как внутриотраслевые, так и выходящие за рамки телекома. В этой сфере в 2016-м произошел настоящий прорыв. Ключевая цель предпринимаемых усилий — удержание абонентской базы и увеличение заработка. Приведем четыре наиболее показательных примера. Первый — запуск Ростелекомом виртуального оператора (Mobile Virtual Network Operator, MVNO) на сетях Tele2. Достаточно логичный шаг, учитывая, что госкомпании принадлежит 45% «Т2 РТК Холдинг», а знамя triple play несколько поистрепалось.
Второй пример — действия самого крупного проводного оператора с уральской пропиской «ЭР-Телекома» (бренд «Дом.ru»). Весной 2016-го он начал оказывать мобильные услуги в Кирове на сети Tele2. Проект реализован по агентской схеме (reseller), которая предполагает распределение доходов с каждого подключенного клиента. «ЭР-Телеком» в этой модели отвечает за продажи, маркетинг, прием платежей, а Теле2 — за инфраструктуру, биллинг, техподдержку.
Примерно в это же время «Дом.ru» заключил соглашение о запуске совместного продукта с «Мегафоном». Его смысл — в реализации комплекта, в который входит один договор на предоставление услуг ШПД и платного ТВ и до трех сотовых контрактов. При этом абонент получал скидку 20% на сервисы обоих операторов.
В ноябре 2016-го «ЭР-Телеком» получил лицензию на мобильную связь. В стратегических планах компании — работа по модели Full MVNO (предполагает владение всей необходимой инфраструктурой, кроме базовых станций, а также закрепление абонентов на балансе виртуального оператора). Партнер для развертывания сети пока не выбран (вероятнее всего, им станет «Мегафон»).
Источник: GfK
Третий пример партнерства — запуск банковских продуктов. Эту дорогу начал торить Билайн: еще в 2014-м оператор стал предлагать абонентам карту с бесплатным обслуживанием, начислением 8% годовых на остаток (если он больше 150 тыс. рублей) и кэш-бэком до 5%. Лимит по кредитке (совместный проект с Тинькофф и Альфа-банком) — 300 тыс. рублей, льготный период — до 60 дней. На февраль 2016-го Билайн выдал больше 900 тыс. карт.
В октябре 2016-го банковский продукт на базе MasterCard запустил «Мегафон». Оператор (по его словам, первый в мире) привязал счет карты к мобильному счету. При совершении покупок деньги списываются с баланса телефона. Фишки схожи с вымпелкомовскими: низкая стоимость обслуживания (0 — 250 рублей в год), 8% годовых на остаток, до 10% кэш-бэка. К настоящему времени «Мегафон» выдал больше 500 тыс. карт. Оборот по ним в декабре 2016-го составил миллиард рублей.
Два карточных продукта есть и у МТС (партнер, разумеется, — МТС-банк). В числе преимуществ для держателей — бесплатное обслуживание, начисление до 7,5% годовых на остаток, кэш-бэк 3%.
Наконец, четвертый пример продуктового партнерства — формирование экосистемы нетелеком-партнеров Tele2. Пока успехов на этом поприще немного. Оператор заключил только один контракт — с сервисом заказа такси Gett. Пользуясь им, абоненты получают скидки. В планах сотового холдинга — превращение в некую ярмарку lifestyle-услуг под своей вывеской. По тому же пути собирается двигаться Ростелеком. «Мы готовы под своим брендом продавать сервисы сторонних компаний при условии, что они будут обладать высоким качеством», — заметил замдиректора екатеринбургского филиала госкомпании Александр Маликов.
Массовый тупик
Операторы замечают: нынешняя стагнация во многом обусловлена насыщением розничного сектора — сегодня у подавляющего числа жителей есть сотовый телефон, подключение к проводному интернету и ТВ с комфортным набором сервисов (некоторым исключением является интерактивное телевидение, но оно особой погоды не делает). Конкурировать в b2c довольно скучно. «Содержание b2c-продукта по большей части предопределено, — констатирует Александр Маликов. — Рынок пока не пришел к формированию индивидуального предложения под каждого абонента. Как правило, предложение операторов представляет собой некий пакет, закрывающий 98% потребностей клиента». Совсем другое дело — сектор корпоративный. Вот где настоящий драйв. Его ключевые составляющие — осознание выгод облачных сервисов, уникальные задачи и необходимость роста производительности. «В b2b-сегменте даже базовый пакет продуктов — это десятки услуг, и многие решения индивидуальны, — замечает Антон Щербаков. — Корпоративный сектор — очень интересная область, которая растет существенно быстрее b2c».
— Экономическая ситуация, усиление конкуренции подталкивают бизнес к оптимизации расходования ресурсов и к автоматизации производства, — рассуждает Андрей Попов. — Около 40% наших корпоративных клиентов сегодня пользуются M2M-сервисами (Machine-to-Machine. — Ред.), позволяющими передавать информацию от одного устройства другому. Без сомнения, межмашинное взаимодействие в обозримой перспективе будет одним из локомотивов развития корпоративного сектора. Но надо понимать, что просто принять данные от автомобиля или нефтепровода недостаточно. Полноценную отдачу от передаваемых сведений можно получить, только обрабатывая их, анализируя, получая закономерности. Именно поэтому мы сегодня активно вкладываемся в big data и сервисы, построенные на основе этого подхода. Времена, когда услуги связи были ключевой статьей бюджета на рынке M2M, уходят в прошлое.
— В 2017-м мы делаем акцент на b2b, — добавляет директор по маркетингу и продажам ТГ «Мотив» Екатерина Хворостова. — Для нас как локального оператора это сложный сегмент, поскольку большинство крупных предприятий зарегистрировано в других территориях. Пока наш фокус смещен в сторону малых и средних компаний в небольших городах.
«Акадо-Екатеринбург» также возлагает большие надежды на b2b, на сервисы, связанные с проектированием и строительством сложных сетей, интеграцией, поставкой и обслуживанием оборудования. В 2016-м этот сегмент у «Акадо» прирос на 25% к 2015-му. План на 2017 год — получить за счет b2b 10% выручки.
Понять и не отпустить
Последний ответ на неувеличение — внутренняя трансформация. Речь об изменении модели взаимодействия с клиентами и запуске новых (как правило, высокомаржинальных) направлений.
— На рынок приходит философия предвосхищения потребностей, это один из наиболее эффективных способов борьбы с оттоком, — уверен Артем Черанёв. — В рамках этой философии мы внедрили скоринговую систему, нейросеть, позволяющую не анализировать, почему абонент нас покинул, а удерживать его от ухода. Сегодня операторы находятся в поиске услуг, способных максимально удовлетворить клиента и повысить от него отдачу. Пока все пытаются прокачать цифровое телевидение. Но буквально через пару лет мы, как и в ШПД, упремся в потолок. На наш взгляд, одно из наиболее перспективных направлений — облачная инфраструктура (например, удаленное видеонаблюдение) и виртуальные АТС.
Ростелеком видит перспективу в сервисах, связанных с продажей контента и созданием сайтов. Андрей Попов снова вспоминает про big data, но уже в другом разрезе: «Сегодня мы тестируем систему, которая на основе разнообразной потребительской информации об абонентах формирует их скоринговый балл. Главные интересанты этого продукта — банки. Операторы знают о своих клиентах очень многое: во сколько они встают, во сколько идут на работу, сколько платят за телефон, как перемещаются, какие магазины посещают. Наличие этих данных заставляет нас задуматься об их монетизации».
По мнению Ильи Васкецова, возможность дополнительного заработка для фиксированных операторов связана с обслуживанием глобальных сервисов:
— Мы все видим, что мировые гиганты вроде Google и Apple начинают активно осваивать поляну «умного дома». Я не вижу никакого смысла соревноваться с ними в области софтверных решений. Однако операторы однозначно должны вписаться в эту историю в части передачи данных, обслуживания оборудования и сервиса на локальном уровне. Если говорить глобально, надо признать, что телеком-рынок стал другим. И не надо разводить истерику по этому поводу. Это нормальный, эволюционный рост, к которому нужно адаптироваться.
Некоторые операторы, тем не менее, уверены, что могут перейти дорогу глобальным сервисным и OTT-операторам. Самый яркий пример этой политики явил Вымпелком , запустивший на сетях принадлежащей ей итальянской компании Wind мессенджер Veon (позволяет бесплатно обмениваться сообщениями и звонить, аналог WhatsApp, Facebook Messenger и т.п.). Более того, в вышедгей совсем недавно отчектности за четвертый квартал Vimpelcom Ltd заявила, что в скором времени сменит название на Veon. Этим руководство компании подчеркивает стремление ускорить масштабный запуск новой интернет-платформы.
Дополнительные материалы:
|
Топ-менеджеры телеком-компаний о ключевых трендах 2016 года и стратегиях на среднесрочную перспективу
— В 2016 году на рынке фиксированных услуг связи продолжался стагнирующий тренд последних трех лет. В основном это коснулось услуг ШПД — при отсутствии явных неценовых дифференциаторов услуги тарифные войны участников рынка существенно снизили ARPU. По нашим оценкам, за последние два года этот показатель просел примерно на 20%. Но, несмотря на каннибализацию услуг фиксированного интернета со стороны интернета мобильного и предельное насыщение услуг ШПД в Екатеринбурге, в 2017 году можно ожидать стабилизацию ARPU по ШПД, рынок близок к сбалансированному значению стоимости услуги. Сектор телевизионных услуг, напротив, продолжил расти. По России в денежном выражении он увеличился примерно на 11%, по Екатеринбургу с учетом высокой степени проникновения телеком-услуг цифра чуть ниже. Рост обеспечен в основном развитием IPTV c интерактивными сервисами и продолжающейся цифровизацией абонентской базы аналогового кабельного ТВ. Вместе с тем у телеком-операторов остаются перспективные направления для развития. Наиболее актуальные — партнерство в области совместного использования инфраструктуры и в части сервисных функций; использование для развития и удержания абонентской базы технологий Big Data, развитие OTT-сервисов, а также комплексные проекты системной интеграции и обслуживания корпоративных клиентов. Этим будем заниматься не только мы, но и другие участники рынка. Основные риски на рынке поддаются просчету, но есть и те, которые прогнозировать трудно. Они связаны с реализацией «пакета Яровой», а также захватом рынка наложенных сервисов глобальными игроками типа Google или Amazon. Эти риски наступят, но сложно предсказать, как они повлияют на рынок. Несмотря на высокую степень неопределенности в отрасли, региональные рынки остаются интересными для игроков, услуги не теряют востребованности у абонентов. Задача телеком-операторов состоит в том, чтобы вовремя адаптироваться к изменениям.
— По нашим оценкам, в 2016 году российский рынок ШПД показал положительную динамику (+2% по абонентам) и по-прежнему обладает потенциалом для дальнейшего роста, хотя предсказуемо замедляется. В крупных городах проникновение услуги близко к максимальному, например, в Екатеринбурге оно составляет более 75%. Тем не менее наша абонентская база в Екатеринбурге в сегменте b2c за 2016 год приросла почти на 8%, сравнимыми темпами увеличилась выручка. На рынке ШПД продолжается актуализация скоростных характеристик тарифов: предложений со скоростью более 100 Мбит/с становится все больше. Постоянный рост числа мобильных устройств ведет к росту спроса на двухдиапазонные Wi-Fi роутеры, которые работают на частотах 2,4 и 5 ГГц и обеспечивают более скоростной и стабильный доступ в сеть. На рынке платного ТВ увеличивается проникновение цифрового вещания. Этому способствуют широкое распространение современных телевизоров и постоянный рост числа каналов в цифровом формате, включая HD. Популярность набирают мультиэкранность и нелинейная модель телесмотрения: все больше пользователей хотят потреблять видео с мобильных устройств и тогда, когда им удобно. Одним из ключевых трендов становится пакетирование мобильных и фиксированных услуг, MVNO. Операторы, в ближайшем будущем не запустившие конвергентные предложения, начнут терять конкурентоспособность. Также федеральные операторы инвестируют в big data, программы лояльности, техническое обеспечение call-центров. В текущих условиях основной упор мы делаем на дополнительные сервисы с добавленной стоимостью. В b2c это тематические пакеты каналов, запуск новых персонализированных предложений, в том числе конвергентных продуктов. В b2b — видеонаблюдение, облачная АТС, Wi-Fi хот-спот.
— Последние полтора-два года общее количество денег на рынке не меняется: абонентская база немного прирастает, ARPU в свою очередь несколько снижается, падение выручки от одних услуг (например, традиционной телефонии и проводного ШПД) компенсируется доходом от других (видеонаблюдение, умный дом, хранение и обработка данных, облачные сервисы). Отсутствие бурного роста подвигает телеком-компании вырабатывать инструменты саморегулирования и лоббирования своих интересов (в Екатеринбурге, например, этим занимается Уральская ассоциация операторов связи. — Ред.), а также налаживать инфраструктурные партнерства. Рынок Одновременно мы видим, что крупнейшие операторы (особенно мобильные) все активнее отказываются от стратегии «трубы». Яркий пример — недавние заявления компаний «большой тройки» об отказе от безлимитных тарифов. Совершенно логичный шаг, учитывая, что за последние полтора года инвестиции в увеличение пропускной способности сети практически не приводили к росту денежного потока. Телеком-провайдеры делают ставку на наполнение «трубы» платным персонализированным контентом. Самое очевидное доказательство этому — изменения, происходящие в ТВ-сегменте. Я говорю об интерактивных сервисах, ОТТ-проектах, пакетировании. Рано или поздно 200 эфирных каналов заменит миллион видеоблогов или видеосервисов, среди которых абонент будет выбирать те, что ему действительно интересны. Нет никакого сомнения в том, что в среднесрочной перспективе мы увидим полное слияние всех экранов — телевизора, смартфона, планшета, ноутбука. С запуском сотовых сетей пятого поколения качество картинки перестанет быть дифференцирующим признаком. Абонент будет фиксировать только две ситуации: есть подключение к интернету — нет подключения к интернету. Сейчас мы находимся на неком переходном этапе: в отдельных городах границы между экранами практически стерты и единственное, что мешает их слиянию, — привычки людей. Но в большинстве территорий сотовые операторы пока не могут себе позволить транслировать, например, прямые эфиры с достаточным качеством.
— Рынок бесспорно стагнирует. Во многом это объясняется тем, что операторы еще до начала масштабной экспансии Tele2 активно снижали цены. Не отрицаю, мы данный тренд усилили: наша компания всегда предлагала услуги связи по более низкой, нежели у конкурентов, стоимости. Однако такой подход оправдан: Tele2 сегодня является единственным в России оператором, демонстрирующим существенный рост абонентской базы и выручки. На Урале с момента запуска число активных пользователей нашей сети выросло в 2,6 раза. Помимо очевидной выгодности предложения здесь «сыграл» эффект новизны (в семи из восьми субъектов макрорегиона бренд Tele2 ранее не присутствовал. — Ред.). В текущем периоде мы не планируем сокращать операционные и капитальные затраты. Компания находится на этапе активного роста. В начале этого года бизнес-стратегия Tele2 получила новое развитие. Ее главным посылом стал выход за рамки модели дискаунтера, сохранение низких цен при высоком уровне качества, развитие ряда новых, в том числе немобильных сервисов. В рамках этой концепции подхода мы планируем построить экосистему нетелеком-партнеров.
— Если смотреть на ситуацию глобально, мы видим три тренда, которые получили активное развитие в 2016-м и будут актуальны в среднесрочной перспективе. Первый — партнерство. Операторы сегодня находятся в непростой ситуации: с одной стороны, важно поддерживать инфраструктуру, с другой — необходимо отвечать на требования рынка и абонентов к качеству услуг. Достигнуть этого можно только благодаря взаимодействию всех телеком-игроков. Речь о продолжении обмена объектами инфраструктуры с возможностью их консолидации, и проекты по активному RAN-sharing, и подготовка к более широкому взаимодействию по совместному использованию частотного спектра для сетей 5G. Второй тренд — приход эры машин. Трафик, который они создают, за последние несколько лет вырос в десятки раз. Сегодня мы предлагаем комплект «умного дома» с десятком датчиков для контроля задымления, протечки воды, качества воздуха, растений и прочего. В будущем мы будем окружены множеством «живых» устройств, и машины будут общаться активнее людей. Третий тренд — комфортная по скорости передача данных везде, где она востребована. Сегодня люди все активнее «уходят» в 4G, за год продажи устройств, поддерживающих LTE, в наших салонах выросли в четыре раза. Здесь главное найти баланс между быстрой передачей данных и покрытием, чтобы пользователь мог в любой точке выйти в сеть и на достаточно высокой скорости загрузить необходимый контент. |
Коммерческий директор «Акадо-Екатеринбрг» Илья Васкецов:
Директор филиала «ЭР-Телеком Холдинг» (ТМ «Дом.ru», «Дом.ru Бизнес») в Екатеринбурге Сергей Жевак:
Заместитель директор екатеринбургского филиала Ростелекома Александр Маликов:
Руководитель департамента продуктов Tele2 макрорегиона Урал Юрий Смирных:
Директор по инфраструктуре уральского филиала компании «Мегафон» Антон Щербаков: