Как не стать неандертальцем

Рекламный рынок одним из первых отреагировал на кризисные явления в экономике. Как только компании почувствовали спад объемов продаж или ухудшение мировой конъюнктуры, они тут же начали снижать расходы на рекламу, а некоторые вообще свернули рекламные кампании. По данным международной исследовательской группы TNS Gallup AdFact, за 2008 год рынок печатной рекламы в Уральском федеральном округе вырос всего на 8%, тогда как в 2007 году - на 34%. Чтобы обсудить возможные сценарии развития рекламного бизнеса и способы взаимодействия участников этого рынка, журнал «Эксперт-Урал» совместно с газетой «Коммерсантъ-Урал» при партнерстве рекламного агентства «Восход» провел конференцию «Рекламные стратегии крупнейших уральских компаний в 2009 году».

Неоднозначный прогноз   

Татьяна Макагонова

Руководители средств массовой информации, рекламных агентств, PR-служб, входя в зал, оптимизма не излучали: сокращение рекламных бюджетов - главная повестка дня для этого вида бизнеса. Однако уже первые выступления показали: кризис на рекламную политику компаний воздействует крайне неравномерно. К примеру, большинство представителей крупного бизнеса не заявляют о резком урезании бюджетов, изменения касаются в основном качественных характеристик рекламной политики.

- Мы будем пересматривать некоторые подходы, в частности более четко ставить приоритеты во взаимодействии со СМИ. Они сместились в сторону тех, кто в состоянии предложить наиболее качественный информационный продукт на приемлемых условиях, - описывает суть изменений Татьяна Макогонова, начальник службы по связям с общественностью Свердловской железной дороги.

Корректировка бюджетов других компаний будет связана с плановым изменением бизнес-задач. Так, один их крупнейших на Урале рекламодателей универсальный оператор связи Utel от этапа работы, связанного с формированием спроса на высокотехнологичные услуги, максимальным охватом аудитории, ростом доли рынка, переходит к «точечному воздействию» - так называемой персонификации.

Новые задачи диктуют и новые подходы к продвижению, рассказывает директор департамента управления брендом и торговыми марками ОАО «Уралсвязьинформ» Лара Гинзбург-Франц:

- В этом году мы провели ревизию рекламного бюджета, чтобы организовать работу по принципу конкретное предложение - конкретному потребителю. Например, для продвижения таких услуг, как интернет, IP-телефония, Utel.TV, требуется использование узких и сегментированных каналов. Здесь больше будут задействованы собственные ресурсы: сайты, sms-рассылки, информация на счетах. Что касается продвижения услуг сотовой связи, то мы по-прежнему будем пользоваться традиционными каналами коммуникаций - телевидением, радио, наружной рекламой: конкуренция в этом сегменте жесткая, и от массовых носителей уходить нельзя.

Локомотивом продаж в этом году станут интернет-услуги. Мы достаточно сил и средств потратили на информирование аудитории: объясняли, что такое новые услуги - широкополосный доступ, сеть NGN, цифровое интерактивное телевидение, для чего они нужны, как с ними работать. Сейчас рынок подготовлен, и мы можем позволить себе от этих затрат отойти.

Анна Краснова

Безусловно, есть группы рекламодателей, вынужденные изменить концепции в связи с кризисом. В первую очередь это касается банковского сектора. По словам директора по рекламе и связям с общественностью УБ УРСА Банка Анны Красновой, в этом году банки вероятнее всего будут тратить минимум средств на продвижение продуктов:

- Главная задача банков - сохранить капитал и качество активов. Исходя из этого банки будут выбирать одну из трех возможных стратегий. Первую я бы назвала «консервация» - минимизация потерь и сохранение бизнеса для послекризисного развития. Вторая - усиление позиций на рынке за счет притока клиентской базы от ослабленных кризисом конкурентов. Третья - увеличение доли рынка за счет активного приобретения других банков, точек продаж или отдельных активов. Думаю, концепции рекламы и PR будут сосредоточены в большей степени на сохранении и подъеме уровня известности банков, информационном сопровождении процессов слияний и поглощений. Очевидно, что все будут больше внимания уделять вопросам сохранения доверия к банкам со стороны инвесторов, вкладчиков, повышению их лояльности. 

Серьезную корректировку бизнес-планов провели и автодилеры. По словам Анны Бахтиной, директора по маркетингу компании «Авто Плюс», вероятнее всего, в этом году компания не будет, как прежде, строить новые дилерские центры, а бюджеты на рекламу уменьшит до 50%.

Наибольший урон  понесли региональные компании среднего и малого бизнеса, особенно остро это чувствуется в таком сегменте, как оптовая торговля, которая выживает за счет объемов. В условиях падения спроса некоторые ниши серьезно сузятся, поставлять товар небольшими партиями станет невыгодно. Однако сегмент товаров первой необходимости и особенно продуктов питания - ключевой с точки зрения объемов - пострадал меньше всего.

- Когда недостаточно средств, люди, возможно, откажутся от приобретения новой техники, но оставят деньги на продукты питания. Если уж и этот рынок окажется под ударом, нам придется говорить не о некоторых негативных последствиях для рекламного бизнеса, а о серьезных социальных проблемах, - объясняет причины генеральный директор Российской Ассоциации рекламодателей Федор Борисов.  

Отложенное ухудшение

Оказалось, что эксперты в области рекламного рынка ожидали более существенного перераспределения объемов потребления продуктов питания и товаров первой необходимости внутри сегментов: от суперпремиума к премиуму, а от него - к эконом-классу.

- К некоторому удивлению, на данный момент такая тенденция прослеживается только по очень незначительному количеству товарных групп, люди продолжают потреблять продукты, к которым они привыкли, - констатирует Федор Борисов.

Андрей Боголепов

Эти выводы подтверждают и результаты исследований. Так, по словам Андрея Боголепова, генерального директора Центра ExMedia, проанализировавшего потребление в крупных городах Урала, он ожидал ухудшения реакции потребителей:

- В четвертом квартале 2008 года люди не оценивали собственное материальное положение как ухудшившееся. В отношении затрат, планов покупок мы тоже фактически не видим никаких перемен, кроме обычных сезонных колебаний. Несущественно изменились и настроения потребителей, связанные с вложениями в бытовую технику и электронику: не менее половины опрошенных ответили, что никакого влияния на их планы кризис не оказывает, только 25 - 30% говорили о том, что от покупок придется отказаться или отложить их на время. В принципе это вполне естественный результат. На протяжении всех последних лет в крупных городах наблюдался рост и доходов, и потребления. Если ориентироваться на итоги опросов, то реальные доходы стабильно росли на 20 - 30% в год.

Понятно, что такая картина сложилась далеко не на всех территориях и населенных пунктах. По мнению генерального директора консалтинговой группы «Активные формы» Юрия Афанасьева, более уверенно чувствуют себя жители мегаполисов с диверсифицированной экономикой, в которых можно найти работу:

- Помимо лучшей экономической ситуации по сравнению с малыми городами, оптимизм людей там поддерживает кредитный рынок: у многих на руках есть кредитные карты с открытыми лимитами и невысокими ставками, которые устанавливали региональные банки. Вот когда эти лимиты закончатся, а московские банки, которые пришли на рынок через покупку региональных учреждений, не будут выдавать их на прежних условиях, люди быстро пересмотрят свои оценки.

Организованно спасайтесь

Федор Борисов

С тем, что тенденция временная, согласилось большинство участников конференции.

- Во-первых, у людей еще есть некоторый запас средств. Во-вторых, в России не очень принято заранее экономить, мы решаем проблемы по факту их возникновения. Я думаю, некоторое перераспределение между сегментами произойдет к весне этого года, - прогнозирует Федор Борисов. Естественно, все это отразится на состоянии рекламного рынка и рынка средств массовой информации. К сожалению, масштабы влияния можно оценить пока весьма приблизительно. 
 
Очевидно, что наружная реклама попадет под удар первой: контент в этом сегменте достаточно дорог. Сложный период ожидает телевизионную рекламу: Национальная Ассоциация телерадиовещателей прогнозирует падение объемов минимум на 20%.

Вероятно, несколько меньше пострадает рынок печатных СМИ, хотя и здесь тенденции неоднородны:
«На мой взгляд, наибольшее падение будет у СМИ, которые жили исключительно на платном контенте. Мы знаем, что есть издания, у которых 100% статей представляли собой оплаченные материалы. Часть из них не переживет кризис и просто уйдет с рынка», - считает Юрий Афанасьев.

Естественно, всех участников рынка рекламы и СМИ волнует вопрос стратегии выживания в новых условиях. Приведем несколько, на наш взгляд, полезных рецептов, озвученных на конференции.

Анна Краснова считает, что на самом деле они одинаковы для любых сегментов, рынков и компаний - это снижение затрат, сохранение рыночной ниши, обеспечивающей устойчивый денежный поток, и ключевого состава команды.

Федор Борисов рекомендует учиться гибкости прежде всего в вопросах ценообразования:
- Сегодня некоторые участники рынка не до конца понимают, что кризис - не то время, когда нужно срочно взвинтить цены и получить от этого краткосрочную выгоду. Единственный способ выживания в кризисе - это способность гибкого взаимодействия. Человек существо разумное - только поэтому в процессе эволюции выжил он, а не физически более сильные неандертальцы.

Неандертальцы в бизнесе тоже рискуют уйти в прошлое. Посмотрите, что происходит на рынке труда. Да, компании сокращают персонал, но при этом они не отказываются от сотрудников в принципе: урезают рабочий день, людей отправляют во временный отпуск и так далее. Они помнят, какой ценой еще недавно хороший сотрудник давался компании. Такую же позицию должны занять участники рекламного рынка: надо искать формы взаимодействия, которые бы устраивали обе стороны. Это касается и вопросов цены, и условий заключаемых договоров, и степени взаимного уважения и доверия. Не надо бить в набат и кричать «спасайся кто может». Надо просто выстраивать стратегии исходя из существующих реалий.

Дополнительные материалы: 

Актуальные банальности

Ирина Крафт

Выживет тот, кто будет придерживаться простых принципов: учиться считать, удивлять и правильно формировать цену, убеждена директор РА «Восход» Ирина Крафт.

- Я вижу несколько факторов, при которых сотрудничество между рекламными агентствами, рекламодателями и СМИ может стать продуктивным. Во-первых, надо научиться считать. Кажется, совет совершенно банальный. Но именно такие банальности становятся актуальны. Очень многие рекламодатели, рекламные агентства и СМИ считать не умеют. К примеру, что кроется за термином «минимальная эффективная чистота» знают немногие, а как рассчитать количество эффективных контактов - тем более. У всех всплывает тривиальная тройка из стародавней теории «трех контактов». Но рынок не стоит на месте, на дворе уже ХХI век!

Второе, что сегодня необходимо, - научиться удивлять. Это не значит, что штаны следует надевать на голову. Креатив ради креатива не нужен. К созданию коммуникаций надо подходить сугубо практично: анализировать поведение и привычки потребителей, находить правильные инсайты. Только после этого будет получаться отрабатывающая деньги реклама.

Следующий момент - формирование правильной цены. Клиентов не волнует себестоимость услуг рекламного агентства. Заказчик хочет увидеть цену, которая адекватна рынку и которую он готов платить. Поэтому, если не будет желающих оплачивать наши мозги, которые мы, конечно, ценим - придется собирать чемоданы и уходить из рекламной отрасли. Последний посыл я бы адресовала также СМИ. Да, сегодня денег на рекламу стало меньше. А раз так, надо учиться предлагать клиентам красивые и эффективные решения в рамках имеющихся бюджетов.  

Не упирайтесь в стереотипы

Дмитрий Реш

Возврата к прежнему не будет, всем придется учиться жить по-другому, убежден генеральный директор газеты «Коммерсантъ-Урал» Дмитрий Реш

- Нынешний кризис невозможно переждать, пережить, перетерпеть. Это главная стратегия, которой, на мой взгляд, нужно придерживаться всем рекламодателям. Значит, следует поменять сложившиеся подходы и принципы в коммуникациях с потребителем. Слепое следование стереотипам просто опасно. Сейчас многие говорят об эффективности рекламных кампаний, вкладывая в это слово один смысл - экономия. Но эти вещи нетождественны. Сегодня неразумно просто тратить меньше средств на рекламу, разумно максимально использовать вложенные деньги без потери качества рекламного сообщения.

Второй стереотип - обязательное долгосрочное планирование. Не надо в него упираться. Эта политика работает при стабильной ситуации, в кризисе нет в этом потребности. Скорее, наоборот: нужно включать технику оперативного реагирования на постоянно меняющийся рынок.

Третье заблуждение - выход на широкую аудиторию. Сегодня как никогда важна тщательная работа исключительно со своей целевой группой. Давайте признаемся: мы все очень мало внимания обращали на эту сторону рекламных кампаний. Меня все время поражало огромное количество наружной рекламы предприятий, работающих в секторе В2В (производство товаров и услуг для бизнеса): зачем, если им нужна совершенно определенная группа потребителей? Другой пример - реклама в глянцевых журналах, которые распространяются в ресторанах, кафе и гостиницах. Результат малопредсказуем, потому что невозможно просчитать, когда и кто их прочтет.

Если мы хотим добиться эффекта, придется уделять гораздо больше внимания качеству аудитории и эффективности канала донесения до нее информации.  

Подготовила Ирина Перечнева