Ручная работа

Фото - Александр Балтин

Сарапульцы первыми в республике, заключив с правительством договор о передаче предприятия в аренду с правом выкупа, начали модернизировать производство. Установили импортные машины для упаковки, а перед августом 1998 года оформили заказ на линию для изготовления шоколадной глазури. Расплачиваться пришлось совсем по другим ценам, пояса затянули до последней дырочки. Зато теперь фабрика не зависит от поставщиков шоколада, сама его делает. Это важно, поскольку в производстве шоколадных конфет 25% затрат составляет приобретение импортного сырья, какао-бобов. Расчет оказался верным. Покупатели снова повернулись лицом к отечественным продуктам, а рынок шоколада эксперты считают наиболее перспективным. О проблемах и видах на будущее Сарапульской кондитерской фабрики рассказывает ее генеральный директор Виктор Горбунов.

— Виктор Дмитриевич, чем отличается сарапульская продукция?

— В первую очередь использованием в производстве натуральных компонентов. Именно поэтому некоторые виды изделий имеют малый срок реализации. Например, наш зефир надо съесть в течение месяца, торт «Птичье молоко» хранится всего 10 дней, а конфеты «Птичье молоко» — 15. Натуральные продукты не могут лежать долго. Когда на упаковке зефира, например, указан срок реализации полгода, покупатели должны учитывать: только консервант позволяет ему столько храниться, даже если он не обозначен.

Для торговли, а потому и для производителя, удобнее, конечно, работать с кондитерскими изделиями длительного срока хранения. Мы тоже могли бы использовать заменители, которые увеличивают сроки реализации и снижают себестоимость, как это делают многие. Например, для изготовления шоколадных конфет используют дешевый импортный заменитель какао-масла СЕБАО, который удлиняет сроки реализации, но ухудшает вкусовые качества. Есть заменитель и для сливочного масла — БУТАО: хорошо взбивается, дешев и продлевает сроки хранения. Но опять же ухудшает вкус. Сарапульские кондитеры никаких модных искусственных заменителей при производстве шоколадной глазури не применяют, точно так же, как никогда не используют и не использовали сою. Это наша позиция, визитная кар-точка —; натуральное сырье, эксклюзивные сладости. Например, шесть видов печенья с зефиром — новинка российского кондитерского рынка.

Высокое качество такой продукции не обеспечить без профессионалов. Многие ведущие специалисты работают по 25 — 30 лет и обладают уникальными навыками. Любовь Нестерова, заведующая производством, например, по вкусу может отличить продукцию каждой бригады. Некоторые изделия — суфле для «Птичьего молока» или зефирная масса — очень чувствительны при приготовлении к различным факторам: атмосферному давлению, влажности воздуха, температуре в помещении. Проверить готовность массы сложно. У нас есть только две сотрудницы, по одной в каждой смене, которые кончиками пальцев чувствуют, готов зефир или нет.

— А кто потребитель вашей продукции?

— Недавнее маркетинговое исследование показало, что наши покупатели разделились на три группы: 50 лет и старше, молодежь, состоятельные люди. Из расчета на каждую группу разрабатывается особая стратегия продвижения. К первой относится половина всех потребителей. Это самые преданные наши поклонники, которые выбирают продукцию на основе давнего доверия к качеству. Их предпочтение построено на уверенности, что человек должен употреблять в пищу продукты, выращенные и изготовленные в той местности, где они сами живут. И хотя какао-бобы в Удмуртии не растут и сахар не производится, многие ингредиенты кондитерских изделий дает наша земля: яйца, масло, муку. Для второй группы потребителей важно, чтобы изделие было небольшим по размеру, в броской упаковке, с креативным названием, например маленькие шоколадные плитки весом 25 граммов. Третья группа нуждается в изделиях премиум-класса. Такая продукция у нас есть, но на элитную упаковку средств пока не хватает.

— Что определяет выбор именно вашей продукции: качество, цена или реклама?

— В разных группах потребителей предпочтения разные: треть выбирает низкую цену, другая — качество, остальные обратят внимание на соотношение цены и качества, и для всех важны доступность и реклама. Ее мы отдали на аутсорсинг рекламному агентству, с которым согласовали действия, доверили ему рекламный бюджет. Мы поставили перед агентством конкретную задачу: активное продвижение продукции и увеличение объемов продаж. Агентство продвигает продукцию не бездумно — кушайте наше, оно очень хорошее, — а стремится объяснить потребителю, почему именно наш продукт ему подходит, почему его надо купить, каким потребностям он соответствует. Бренд «Сарапульская кондитерская фабрика» хорошо известен не только в республике, но и в других регионах, даже в Москве. Возможно, кто-то усматривает в нем некую архаику. А мы говорим — традиция, что означает верность качеству, известность марки, проверенной временем.

— Фабрика работает в условиях жесткой борьбы за потребителя. В каком сегменте рынка вы занимаете наиболее сильные позиции?

— Повторюсь: в сегменте натуральных продуктов, который расширяется с каждым годом. У нас сильные позиции на рынке зефира, глазированных конфет «Птичье молоко». Это подтверждается увеличением спроса (пришлось приобрести дополнительную линию для производства зефира).

Доступ к полке

— Ваши продукты имеют ограниченный срок реализации. Как строите отношения с торговлей?

— Конечно, кое-кто их берет неохотно. Магазинам выгоднее один раз завезти продукцию с длительным сроком реализации, которая поддерживается массированной рекламой на федеральных телеканалах, и горя не знать. Но мы умеем договариваться. Сейчас тесно работаем с самой крупной торговой сетью республики — ООО «Айкай», в которой более 60 магазинов, как дискаунтеров, так и супермаркетов. Еженедельно в этой сети проводим дегустацию новинок. Все активнее работаем с рекламой, поддерживая торговлю информацией о нашей продукции, и магазины все чаще идут нам навстречу.

Известно, что сладости — это на 70% импульсивная покупка. Чем заметнее место, которое занимает товар, тем больше покупателей обращают на него внимание. Во многих магазинах сети наши сладости выкладываются на отдельную переносную полку, а во время дегустации некоторые магазины специально оформляют стол, на котором эффектно выкладывают продукцию фабрики. В результате посетители за три часа совершают 130 покупок, средний чек составляет 60 — 70 рублей. По информации отдела маркетинга ООО «Айкай», за полгода сотрудничества реализация нашей продукции увеличилась на 15 — 17% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

— Стоит ли в таком случае развивать собственную сеть фирменных магазинов?

— Да, это вынужденная мера. Когда у нас не было своей сети, фабрика теряла рентабельность на торговле. Мы должны были защитить себя. Сейчас в нашей сети 30 фирменных отделов и магазинов по всей республике, примерно 30% продукции реализуется через них. Возможно, со временем фирменная торговля канет в Лету, а «борьба за полки» в сетях будет только обостряться. Но это время еще не пришло.

— Цены на продукцию в вашей сети и в других различаются?

— Они одинаковы. Была мысль продавать в своих магазинах дешевле, но пришлось от нее отказаться, чтобы не усложнять взаимоотношений с торговыми организациями. Преимущество наших сетей заключается в более широком ассортименте, здесь в первую очередь можно попробовать новинки.

Большие и маленькие

— Некоторые эксперты говорят, что с приходом в регион транснациональных торговых сетей небольшие предприятия пищепрома вынуждены будут уйти с рынка изза невозможности соответствовать мировым требованиям. Вы видите такую опасность?

— Да, пока мы не готовы выполнять все их условия. Часть — мелкую фасовку (50 г), нанесение штрих-кодов, доставку в заказанных объемах к определенному времени на оптовые склады — мы уже делаем. У транснациональных, таких как METRO Сash & Сarry, есть оптовое звено. Доставлять продукцию в каждую торговую точку, а таково условие местных сетей, пока не под силу, но в принципе возможно. Дело в другом. У нас мало своих средств на переоснащение предприятия и масса оборудования, которое морально устарело. Если раньше, до экспансии крупных компаний, мы приобретали до 40 единиц ежегодно, то сейчас однудве, и с большим трудом.

Наш пример показывает, что небольшие региональные кондитерские предприятия могут сохранить самостоятельность и успешно конкурировать. Как и всем российским компаниям, с приходом крупных ритейлоров нам пришлось пересматривать стратегию ведения бизнеса, чтобы остаться на рынке. Наши покупатели только поначалу переключились на «марсы» и «сникерсы», главным образом из любопытства: ничего подобного раньше не было. Добавьте сюда яркую упаковку, массированную рекламную кампанию — ажиотажный спрос обеспечен. Мы вынуждены были выбирать: ждать, когда наш покупатель разберется и вернется к нашим натуральным сладостям или разрабатывать новую маркетинговую политику. Остановились на втором варианте.

Кроме того что мы стали позиционировать себя как компанию, производящую продукцию только на натуральном сырье, регулярно выходим на рынок с новинками. Ежегодно разрабатываем 20 видов новых сладостей. Просто выпускать качественную продукцию недостаточно. Для успешной конкуренции на рынке выстраиваем стратегию продвижения, налаживаем четкую систему взаимодействия с торговыми сетями.

— Что лежит в основе вашей системы продвижения?

— Приближение продукции к покупателю не только за счет рекламы в СМИ. Нашу продукцию надо пробовать. Маркетинговое исследование подтвердило это. Оказалось, что покупатели черпают информацию о продукции именно во время проведения промоакций, в которых обязательна дегустация, здесь они и «подсаживаются» на наши сладости. Мы вручаем призы пятидесятому, сотому покупателю наших новинок. Так мы узнаем, насколько эффективен тот или иной рекламный носитель. Организуем конкурсы, победителей награждаем наборами конфет. Например, на конкурс на лучшее название нового продукта мы получили от покупателей почти 500 вариантов. Учим покупателей правильно выбирать, разъясняем: в отсутствие закона о торговле, при невозможности регулярной и повсеместной лабораторной проверки состава кондитерских изделий лучше не рисковать здоровьем.

— Известные российские производители, например, ОАО «Рот Фронт», ОАО МКФ «Красный Октябрь», ОАО «Кондитерский концерн „Бабаевский“», объединенные в холдинги, составляют вам конкуренцию или у вас разные ниши?

— Компании, вошедшие в холдинг «Объединенные кондитеры», работают во многих сегментах рынка. Их продукция всегда была востребована на региональном рынке как «московские конфеты». В сознании многих покупателей это связано с дефицитом кондитерских изделий, с изысканным вкусом и упаковкой. Наша продукция, скорее, предназначена для семейного чаепития, хотя выпускается много подарочных наборов. Но пока мы не можем с ними конкурировать по упаковке для продукции премиум-класса.

— Ожидаете ли вы кардинальных изменений на кондитерском рынке в ближайшее время?

— Ждем усиления конкуренции. Российский кондитерский рынок — один из самых больших в мире, четвертый по объему потребления после Великобритании, Германии и США. А потребление на душу населения в России ниже, чем в этих странах. В Великобритании на одного человека приходится 10,2 кг шоколада в год, в Германии — 7,8 кг, в США — 4,5 кг, в России — всего 2,5 кг. Кстати, это намного меньше, чем было в Советском Союзе. Поэтому стоит ожидать, что объемы потребления увеличатся. Рынок насыщен, но в денежном выражении будет продолжать расти за счет дорогой продукции, в частности шоколада. Некоторые эксперты говорят, что к 2010 году этот сегмент рынка вырастет на 30% за счет увеличения доходов населения и нашей национальной особенности: россияне — сладкоежки, они тратят на сладости 2,5 — 3% от доходов, что значительно больше, чем в других странах. В прошлом году карамели и другим кондитерским изделиям из сахара отдавали предпочтение лишь 22% российского населения, тогда как россиян, предпочитающих шоколадные конфеты, насчитывалось примерно 60%.

— И как же вы удержите позиции на рынке?

— В условиях постоянно растущей конкуренции нам придется еще жестче позиционировать продукцию, увеличивать рекламный бюджет. В этом году мы подняли его на 50%, далее намерены вкладывать в рекламу и продвижение еще больше средств. Проблема заключается в том, что одна из групп покупателей, для которой наша продукция была в приоритете, становится меньше с каждым годом: это пожилые люди, привыкшие к нашим сладостям с 1937 года. Будем активнее работать с другими группами, для них разработана собственная стратегия, как рекламная, так и технологическая. Мы приобрели и установили английскую линию фирмы Makintai по производству шоколадных изделий — конфет ассорти и плиток. Кстати, подобное оборудование есть далеко не на всех российских кондитерских предприятиях. Готовимся участвовать в конкурсе инвестиционных проектов, чтобы приобрести итальянскую линию для упаковки. Я считаю, у нас неплохие шансы удержать свою нишу на рынке.

Дополнительные материалы:

ЗАО Сарапульская кондитерская фабрика основана в 1937 году. Ежегодное увеличение объема продаж — 10 — 20%. Ассортиментная линейка — 200 наименований, в том числе десять занесены в каталог «100 лучших товаров России». В 2005 году продукция удостоена серебряной медали Международного конкурса «Лучшие продукты2005».

При том что в 2004 году кондитерская промышленность России произвела около 2 млн тонн продукции, доля Сарапульской фабрики — почти 4 тыс. тонн: «капля в море». Но предприятие обеспечивает работой 600 человек (что для стотысячного Сарапула немаловажно), ежегодно пополняет бюджеты всех уровней на сумму около 55 млн рублей.