Брать живым

Пивной рынок перевернулся с ног на голову: крупные игроки, чьи объемы производства в прошлые годы прибавлялись, отмечают падение продаж, мелкие, которым раньше грозило банкротство, - подъем. Если спрос на разливное пиво продолжит расти, мелкие предприятия составят конкуренцию крупным.

На первом этаже моего дома в конце весны по соседству с агентством недвижимости и магазином часов появилась новая вывеска «Пивасик». Смотрелась она несуразно: спрос на разливное пиво, которое планировал продавать новый арендатор, в последний раз наблюдался в начале 90-х. Через пару месяцев почти вся улица пестрила вывесками «Разливное пиво», «Живое пиво». Кто-то даже умудрился переформатировать под передвижной пивбар грузовую «Газель». В комитете по товарному рынку Екатеринбурга заметили: с начала года в столице Среднего Урала появилось около 250 точек продажи «живого» пива, тогда как прошлым летом их было всего около 20. Правда, десятикратный прирост этого показателя не сильно сказался на рынке: производители «живого» - пока слабые конкуренты для гигантов индустрии. Однако если тренд сохранится, мелкие заводы могут отобрать существенную долю рынка у крупных и спастись от банкротства.

Созрело

Количество произведенного в России пива росло с 1994 года. В 2007-м рынок достиг пика: пивзаводы выпустили 11,5 млрд литров продукции (16,4% к уровню 2006-го), а потребление в расчете на душу населения по стране составило 81,3 литра. Основной причиной роста стало жаркое лето и последствия введения единой государственной автоматизированной системы (ЕГАИС), предназначенной для автоматизации государственного контроля над объемом производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции (тогда с полок магазинов почти исчезли крепкие алкогольные напитки), пояснил аналитик «Финам Менеджмент» Максим Клягин.

В 2008-м показатели остались практически на уровне 2007-го: объем произведенного пива составил 11,3 млрд литров, а потребление на душу населения - 80,2 литра. Отсутствие прироста объясняется эффектом высокой базы и кризисом, повлиявшим на продажи в четвертом квартале. По данным Росстата, объем проданного в стране пива до 2006 года включительно превышал объем произведенного. В 2007 и 2008-м эти показатели сравнялись.

2009-й начался для пивоваров с серьезного падения. В первом полугодии объем продаж пива в натуральном выражении в среднем по стране сократился на 7%. Уральская статистика отличается большим разбросом показателей: лидеры падения - Свердловская область и Пермский край (11 и 10% соответственно), в Башкирии и Тюменской области, наоборот, наметился подъем (1,3 и 4%).

Продажи крупных пивоваренных заводов соотносятся с региональной статистикой. Большинство из них отмечает падение производства. Правда, точные данные почти никто не раскрывает. Исключение - тюменский филиал компании «Очаково», результаты работы которого внушают оптимизм. Директор предприятия Анатолий Шамонин заявляет о приросте продаж в первом полугодии по отношению к аналогичному периоду прошлого года на 5 - 7%.

93% пивоваренного рынка Урала делят между собой пять транснациональных компаний, обладающих большим запасом финансовой прочности: Baltica Brewery (владеет заводом в Челябинске), Sun InBev (российское подразделение американо-бельгийского концерна «Анхойзер-Буш ИнБев», завод в Перми), Heineken (Голландия, собственник завода «Патра» в Екатеринбурге и комбината «Шихан» в Стерлитамаке), Efes Breweries International (Турция, владеет заводом «Амстар» в Уфе) и SAB Miller (ЮАР, активов на Урале не имеет).

Однако в УрФО работают еще порядка 20 мелких производств. Например, «Тапи» в Нижнем Тагиле, «Кампи» в Каменске-Уральском, Полевская пивоварня (все три - Свердловская область), Златоустовский пивзавод (Челябинская область), «Зауральские напитки» (Курган) и другие. Они, несмотря на кризис и в отличие от крупных заводов, отмечают небывалый рост производственных показателей. По данным небольших предприятий, их объемы производства в первом полугодии 2009 года приросли на 10 - 30%.

О вкусах не спорят

Чем обусловлен прирост? Во-первых, по высказываниям владельцев точек, бизнес этот крайне незатейлив, при этом выгоден. Для работы не требуется лицензия на продажу алкогольных напитков, а минимальные вложения не превышают 150 тыс. рублей. В «хорошие» дни удается продавать 400 - 500 литров, в «плохие» - около 200. Наценка на товар достигает 90 - 110% (конечная стоимость - 40 - 90 рублей в зависимости от сорта пива и транспортных расходов, закупочная - от 15 - 20 рублей). Окупаемость точки при такой наценке - месяц.
Во-вторых, популярность павильонного пива объясняется его дешевизной относительно разливного пива в барах. «Возможность купить разливное пиво в торговой точке - менее затратная альтернатива походу в бар или ресторан. Вообще на отдых вне дома россияне стали тратить меньше», - считает директор филиала «Балтика-Челябинск» Сергей Бабинский. Хотя управляющий ресторана-пивоварни Keeer Константин Панов замечает: оборот продаж «на вынос» действительно уменьшился, что связано с большим количеством уличных павильонов, но спрос на пиво, которое покупают для распития внутри ресторана, не изменился.

Третья причина - неудовлетворенный спрос любителей «живого» пива: до последнего времени для них не было достаточного предложения.
- В этом сезоне нам удалось выйти на новые рынки сбыта: из соседних городов стали приезжать «частники». Максимальные производственные показатели мы зафиксировали в июне: на этот период из-за теплой погоды пришелся пик потребления, - пояснил директор Североуральского пивзавода Анатолий Рыбин.

Правда, серьезной конкуренции между производителями тарированного и «живого» пива ожидать пока не стоит. Достаточно сравнить объемы производства: например, в пиковом 2007 году Североуральский пивзавод произвел 1,3 млн литров пива, а «Балтика» в Челябинске - 529 млн литров. Даже если грубо прикинуть объемы потребления «живого» пива, то это не более 2 - 4% от общей цифры.
Но бурный рост интереса к разливному пиву спас мелких производителей, которые стояли на грани банкротства (эта участь, например, постигла екатеринбургский завод «Исетский»).

Гадание на пене

Учитывая сезонность спроса (пик потребления пива приходится на второй и третий кварталы), наверстать отставание от показателей 2007 - 2008 годов до конца 2009-го пивоварам не удастся. Максим Клягин: «Мы не исключаем, что крупные игроки по итогам года продемонстрируют снижение объемов продаж в натуральном выражении. Вместе с тем по выручке лидеры рынка скорее всего сохранят позитивную динамику».

Рассчитывать на серьезное увеличение спроса пивоварам действительно не приходится. Некоторые эксперты полагали: снижение покупательной способности населения приведет к тому, что рынок пива вырастет за счет переориентации потребителя с более дорогого крепкого алкоголя на слабый. Максим Клягин, однако, не согласен: «Рынок пива отличает весьма высокий уровень консолидации и прозрачности. Объем легального производства примерно соответствует уровню внутреннего потребления. В сегменте ликероводочной и винной продукции дела обстоят иначе: сокращение объема легального производства вовсе не свидетельствует о снижении потребления. Спрос на водку остается относительно стабильным и меняется лишь в пределах нескольких процентов. Вывод один - растет теневой рынок, по некоторым оценкам, он уже превышает 50%». Меры по сокращению импорта на рынок пива также никак не повлияют: его доля в общем объеме продаваемой продукции составляет 0,4%.

Внести коррективы в работу производителей может троекратное увеличение пивного акциза, что планируется сделать уже в 2010 году. По оценке пивоваров, стоимость бутылки пива объемом 0,5 литра увеличится на 5 - 6 рублей.

Несмотря на пессимизм прогнозов, крупные производители в своих силах уверены. Некоторые даже видят в кризисе плюсы. Исполнительный директор пермского завода Sun InBev Андрей Хаврай признался: «Экономический спад позволил нам по-новому оценить взаимодействие с партнерами. Многие из них предложили более гибкие варианты сотрудничества и скорректировали цены, что в конечном итоге отвечает интересам всех сторон».

Заводы один за другим объявляют о модернизации. В конце 2008-го линию по разливу в металлические банки производительностью 36 тыс. штук в час запустил пермский филиал Sun InBev. В мае 2009-го состоялся официальный запуск линии розлива в стеклянную тару мощностью около 24 тыс. бутылок в час на тюменском заводе «Очаково» (до этого пиво в Тюмени разливали только в пластиковые бутылки и металлические кеги). А в июле 2009 года «Балтика» объявила о запуске нового федерального бренда Zatecky Gus («Жатецкий гусь»). Вице-президент по маркетингу «Балтики» Денис Шерстенников просил эту меру антикризисной не считать: «Качественное пиво будет пользоваться спросом всегда».

Сергей Бабинский добавляет, что помимо развития портфеля брендов, производителям необходимо уделять больше внимания маркетинговой политике: «Результаты исследований, проведенных в 98-м году, показали, что быстрее других вышли из кризиса и усилили свои позиции те компании, которые увеличили расходы на маркетинг».

Очевидно, что нынешний сезон внесет в работу пивоваров некоторые коррективы. Они станут уделять больше внимания маркетингу и пиару: иначе работать на падающем рынке будет сложно. Кроме того, крупным пивоварам все-таки придется считаться с мелкими. Во-первых, в ближайшем будущем последние так и не вымрут, а во-вторых, если спрос на их продукцию продолжит расти, то они могут занять до 10% рынка и составить серьезную конкуренцию производителям тарированного пива. По крайней мере, летом.

В подготовке материала принимал участие Сергей Ермак