Насыщение прекрасным

Рынок предприятий общественного питания на Урале растет на 20 — 30% в год. При этом его премиум-­сегмент стагнирует. С одной стороны, спрос на дорогие рестораны удовлетворен почти на 100%: это делает рискованным открытие новых объектов. С другой — даже в крупных уральских городах почти нет ни поставщиков, готовых работать с дорогими ресторанами, ни специалистов, способных воплотить в жизнь идею высокой культуры обслуживания.

В конце июля производственные объекты агрохолдинга УГМК-Агро (структура УГМК-Холдинга, объединяет предприятия, производящие молочные и кисломолочные продукты, свежие и замороженные овощи) посетили директор гостиницы Hyatt в Екатеринбурге Жан-Франсуа Дюран (в отеле расположатся два ресторана: средиземноморской кухни «Cucina» и азиатской «Noble House») и владелец екатеринбургского ресторана «КЭФ» Валерий Лоран. Бизнесмены обсуждали вопрос: смогут ли уральские сельхозпредприятия обеспечить местные рестораны, работающие в премиум-­сегменте, качественной продукцией? До сих пор львиная доля продуктов для ресторанов высокой, а значит, дорогой кухни завозилась из-за рубежа, в крайнем случае — из Москвы. Если переговоры пройдут удачно (а они продолжаются: договоры о поставках не подписаны), УГМК-Агро станет первым местным прямым поставщиком свежих продуктов для екатеринбургских ресторанов премиум-­класса.

Специфика поставок в рестораны высокой ценовой категории — лишь один из подводных камней ведения бизнеса в премиум-­сегменте. Об особенностях его организации «Э-У» рассказал генеральный директор компании «Russian HoReCa Group» (Москва) Павел Федоров.

— Павел Юрьевич, почему рестораторам, работающим в премиум-­сегменте, так сложно найти поставщиков продуктов?

Павел Федоров

— Существует масса критериев, по которым отбираются продукты для ресторанов высокой кухни. Во-­первых, они должны быть свежими — заморозка недопустима. Второй критерий — постоянство качества. Если взять, например, кусок мяса, он, помимо свежести, должен характеризоваться определенным размером, сочностью, цветом и быть у поставщика всегда в наличии. Только в таком случае блюда, заказываемые гостем, например, раз в две-­три недели, будут идентичны.
В то же время рестораны обязаны работать с поставщиками, предоставляющими все необходимые документы к продукции: справки СЭС, сертификаты качества и, конечно, финансовые бумаги. Таким образом, свежий продукт с рынка не может использоваться на предприятиях питания.

— С какими проблемами сталкиваются в основном рестораторы в регионах?

— Стоит отметить, что проблема с поставщиками в меньшей степени стоит для крупных городов: Москвы, Екатеринбурга. Но для остальных — рост затрат на поставки качественного сырья из мегаполисов значительно увеличивает конечную стоимость блюд, в то время как средний чек в ресторанах нестоличных городов обычно ниже, чем в крупных. Есть и проблема, типичная для всех региональных ресторанных рынков, — отсутствие квалифицированного персонала. Профессиональных сотрудников практически нет: линейный персонал воспринимает ресторанный бизнес как временную подработку и не стремится расти, а существующий менеджмент ограничен уровнем развития ресторанного бизнеса региона.

Разложить по фарфоровым тарелкам

— В чем принципиальное отличие ресторанов премиум-­сегмента от более демократичных заведений?

— Такие рестораны должны обладать совокупным комплексом определенных характеристик. Это и удобное месторасположение, и стильный дизайн, и авторская кухня, и идеальное обслуживание. Кроме того, для гостей важно отсутствие за соседними столиками потребителей других ценовых сегментов. Последнее обеспечивается, главным образом, высокой ценовой политикой ресторана или закрытой клубной системой. Я бы сравнил ресторан высокой ценовой категории с часовым механизмом, который состоит из огромного количества мелких деталей. Их профессиональная сборка в единое целое и правильная настройка позволяют механизму работать четко и верно. Наличие дефекта хотя бы в одной детали останавливает весь процесс.

— Какие ошибки наиболее часто допускают бизнесмены при создании ресторанов высокой ценовой категории?

— Как правило, инициаторы проекта не придают значения максимальной насыщенности сегмента, и как результат — жесткой конкурентной борьбе в будущем. Не секрет, что многие руководители подобных проектов вообще не задумываются об индивидуальной концепции при планировании объекта, отличающей его от конкурентов и дающей преимущество при завоевании рынка. Некоторые считают достаточным инвестировать деньги только в шикарный интерьер и забывают о персонале, рекламе, продвижении. Рестораны класса премиум должны создавать, как и управлять ими, профессионалы в индустрии питания.

С ног на голову

— Последние два-­три года на уральском ресторанном рынке наметилась тенденция: бизнес предпочитает вкладывать деньги в демократичные заведения (средний чек до 1,5 тыс. рублей), нежели в рестораны высокой ценовой категории.
С точностью до наоборот повторяется ситуация рубежа веков. В чем причина изменений?

— Нужно понимать, что количество ресторанов сегмента премиум, востребованных на рынке, имеет конечное значение, адекватное потребительскому спросу. В период становления рынка (в конце 90-х) потребности и запросы потребителей данного сегмента сформировались гораздо быстрее, чем предложение. Это и обеспечило повышенный рост числа ресторанов высокой ценовой категории. Дефицит постепенно закрывался. Последние несколько лет мы видим, что рынок предприятий питания сегмента премиум сформировался. В большинстве случаев новые рестораны появляются взамен старых после того, как действующая концепция себя оправдала и отработала. В среднем она живет около пяти лет, после чего происходит смена, и потребитель просто переходит из одного ресторана в другой, к уже зарекомендовавшему себя ресторатору. Что касается стабильного роста предприятий среднего сегмента, то это закономерная реакция рынка на рост доходов населения в последние годы и формирование среднего класса. Если несколько лет назад посещение ресторана воспринималось как развлечение, то сегодня пообедать там становится обычным делом. И темп роста предприятий демократичного сегмента не прекратится до тех пор, пока то же нельзя будет сказать про завтрак. Поэтому инвестирование в предприятия питания демократичного сегмента обладает большой вероятностью возврата вложений в короткие сроки и получения запланированной прибыли.

— По оценкам местных игроков ресторанного рынка, людей, которые могут себе позволить посещать рестораны премиум-­сегмента несколько раз в месяц, в Екатеринбурге от 15 до 20%. При этом на самом деле ходят в рестораны лишь 5%. Это естественная ситуация или специфика уральского рынка?

— При бизнес-планировании предприятия питания рестораторы не рассчитывают, что 15 — 20%  населения, имеющего высокие доходы, будут постоянными гостями. Статистические данные подтверждают: 5% — это нормальный показатель для ресторанов данной ценовой категории. Такая ситуация возникает по разным причинам: например, занятость бизнес-элиты, наличие собственных шеф-­поваров. В этом случае стимулировать спрос бесполезно: он постоянен и стабилен. Соответственно, увеличение числа ресторанов премиум-­сегмента возможно лишь при пропорциональном росте численности состоятельных граждан.

Дополнительные материалы: 

Места для звезд заканчиваются

Сегмент ресторанов премиум­-класса в крупных городах Урало-Западносибирского региона не превышает 10% рынка общественного питания. По оценкам игроков, в Екатеринбурге к ним относится от 9 до 10%, в Тюмени — 6%, в Челябинске и Перми — до 4% .

Рестораны, наиболее часто упоминаемые специалистами, жителями города и аналитиками: в Екатеринбурге — «КЭФ», «Троекуров», Dolce Vita; в Челябинске — Basilio, Bad Gastein, D’OR, Only; в Перми — Le Marsh, «Живаго», «Татищев». Единых характеристик по площади и количеству мест нет: одни занимают 500 кв. метров и рассчитаны на 60 человек, другие — 900 — 1200 кв. метров и подразумевают 120 — 200 мест. Но ключевые характеристики сегмента не сводятся к техническим параметрам. Главное — высокий уровень обслуживания и качественная, эксклюзивная кухня. Для этого рестораторы, с одной стороны, предъявляют особые требования к обслуживающему персоналу: наличие высшего или неполного высшего образования, знание иностранных языков, грамотная речь, приятная внешность. С другой — стремятся заключать контракты с иностранными шеф-­поварами либо систематически отправляют на повышение квалификации поваров в те страны, на чьей национальной кухне специализируются.

Понятие высокой ценовой категории в Екатеринбурге и других областных городах Уральского региона также разнится: в столице Урала средний чек — от 2,5 до 3 тыс. рублей, в Перми, Челябинске, Тюмени — от 1, 5 до 2 тыс. рублей. Наценка в ресторанах премиум-­сегмента имеет плавающий характер, так как зависит от нескольких параметров блюда: того, какие продукты использовались для его приготовления (привычные для региона или редкие), их стоимости, сложности, трудоемкости, эксклюзивности.

Все участники рынка, которые были готовы раскрывать «Э-У» информацию о специфике ведения бизнеса, сошлись в оценках: средняя заполняемость ресторанов — 50 — 60%. На долю постоянных клиентов приходится примерно половина от общего числа посетителей, на гостей города (в основном бизнес-туристов) — не больше 10% в год. Менеджеры екатеринбургских ресторанов отмечают: среди горожан  потенциальных клиентов у них — примерно 20%, однако готовых три-­четыре раза в месяц оставлять в ресторане 2,5 — 3 тыс. рублей только 5%. Круг людей, регулярно посещающих рестораны премиум-­класса, не меняется, и конкуренция на рынке высока. Именно поэтому опрошенные «Э-У» рестораторы уверены: в ближайшие два-­три года рынок ресторанов высокой ценовой категории будет расти медленно. Успешными будут заведения с грамотно реализованной уникальной для рынка концепцией и профессиональным управлением (они, вероятнее всего, смогут отвоевать часть посетителей у ресторанов, появившихся на заре становления рынка), а также рестораны, расположенные в непосредственной близости к потенциальным клиентам в гостиницах четырех и пяти звезд

Russian HoReCa Group

Компания создана в 1999 году. Специализируется на консалтинговых услугах и управлении объектами в сфере общественного питания и гостеприимства. За 9 лет сотрудники компании приняли участие в создании более тридцати предприятий индустрии HoReCa (образовано от первых двух букв слов Hotel — Restaurant — Cafe/Catering). География деятельности — Москва и города регионов России, страны ближнего зарубежья.

В настоящее время специалисты компании сопровождают реализацию проекта ресторана в Тюмени: от маркетингового исследования рынка, разработки концепции, дизайна, меню, подбора и обучения персонала до открытия и стартового управления заведением.