Торг необходим

В конце апреля в Уральском федеральном университете (УрФУ) прошла 11-я конференция «Устойчивое развитие регионов». На семинаре, организованном лабораторией международной и региональной экономики Высшей школы экономики и менеджмента УрФУ, председатель ученого совета Российской экономической школы профессор Сергей Измалков представил доклад об эволюции механизмов рынка контекстной интернет-рекламы. Предлагаем вниманию читателя основные тезисы.

Исследовательский интерес

Если мы посмотрим на мировой рынок рекламы, то объем ее интернет-сегмента уже обогнал рекламу в газетах и через пару лет обгонит рекламу в печатных СМИ суммарно. Нынче она однозначно мощнее любого другого рекламного источника за исключением ТВ. Например, крупнейший игрок этого рынка Google в 2012 году заработал 42,5 млрд долларов от предоставления разнообразных рекламных услуг.

Сейчас почти вся реклама в интернете - контекстная, хотя и разных типов: напрямую предоставляемая по поисковому запросу и использующая историю вашей интернет-активности. Контекстность ее в том, что соответствующая реклама отображается в зависимости от действий пользователя. Объем накопленной информации о деятельности пользователей огромен, и сейчас вопрос не в том, как собрать данные, а в том, как их проанализировать.

Потребителя реклама раздражает - она засоряет доступ к информации. Раньше потребители плохо различали, где выдача рек­ламная, а где - «честная», и ошибочный клик на рекламную ссылку сильно портил им настроение. Сейчас поисковые системы к рекламе относятся как к источнику информации: если компании готовы платить за продвижение своей продукции или услуг, то это, скорее всего, серьезные участники рынка, а их сообщение - серьезная информация. А раз так, то почему бы не показать ее пользователю.

Косвенное влияние интернет-рекламы очень велико: продукты, которые мы так любим - почта, поиск, социальные сети и т.п., - все питаются из рекламных денег. Не будет рекламных доходов - не будет качественных базовых интернет-сервисов.

Интернет-реклама представляет немалый интерес с точки зрения экономиста-исследователя: это большая отрасль, она работает с уникальными носителями рек­ламы, и интересно сравнить способы ее функционирования с другими секторами рекламного рынка. Да и вообще, можем ли мы говорить именно о рынке интернет-рекламы как о механизме распределения более-менее типичных однородных продуктов. Если в интернете все обстоит так же, как, например, с продажей рекламных мест в журналах или билбордов, тогда мы вправе характеризовать рынок интернет-рекламы как классический, используя соответствующие модели его прогнозирования.

Однако оказывается, что рынок интернет-рекламы не похож на классический. Если я запустил в поисковик запрос с конкретной формулировкой (особенно, если она специфична), вряд ли кто-то еще в этот день будет искать что-то подобное. А если и будет искать, то где? В Москве, Екатеринбурге, в Америке? Каждый рекламный показ уникален. Поэтому этот сектор, кажущийся на первый взгляд единым, на деле оказывается очень индивидуализированным.

И еще момент, пожалуй, главный: в случае интернет-рекламы очень важен дизайн рыночных механизмов. Дело в том, что все классические рынки работают по схожим схемам: конкретные товары могут отличаться, но механически все сделано примерно одинаково. Рынок интернет-рекламы устроен не так.

Уникальность товара

Давайте вспомним интернет-аукционы. Возьмем для примера E-bay: на нем можно купить и продать что угодно. В чем сила бизнеса этой интернет-площадки? Не будь ее, вы не сможете так запросто найти людей, которые хотели бы у вас это что-то купить. Особенно, если товар специфичен. Можно, конечно, дать объявление в локальную газету или обратиться к знатоку-перекупщику, но это уже дополнительные действия, к тому же вам придется ждать какое-то время. А здесь вы получаете мгновенный отклик от всего мира.

Проговорим явно: эта компания является посредником между двумя категориями участников экономической деятельности. Она является торговой площадкой, она организует покупателей и продавцов, как это в старину делали рынки и ярмарки. Получается, если вам нужно что-то купить, вы знаете, куда вам нужно пойти. Причем там вы, скорее всего, найдете товар по лучшей цене - агрегатор вам ее специально поды­щет. Если нужно что-то продать - вы тоже знаете, к кому обратиться.

Похожую роль на рынке интернет-рекламы играют поисковые машины, а ведь основной объем интернет-рекламы концентрируется именно там. Поэтому Google и стал основным участником рекламного рынка в сети. Теперь он практически вытеснил все остальные поисковики с локальных рынков, кроме отдельных случаев (в России доля Яндекса составляет около 60%, да и в Китае по-прежнему главный сайт - это Baidu).

Казалось бы, все просто: пользователь ищет - реклама показывается. Но каким образом это происходит, как работает механика? И откуда берутся деньги?

В самом общем виде этот «двигатель внут­реннего сгорания» выглядит так: рекламодатели заранее сообщают поисковику, по каким ключевым словам они хотят показывать свою рекламу и сколько готовы за нее платить. Затем к конкретному запросу конкретного пользователя поисковик подбирает ключевые слова, а по ним подбираются рекламодатели. Предложения отобранных рекламодателей ранжируются (в простейшем виде - просто по цене) и лучшие из них демонстрируются пользователю на позициях для рекламы (их количество всегда четко ограничено).

Здесь вот что важно: аукцион, который сравнивает предложения разных рекламодателей, происходит каждый раз в реальном времени по каждому конкретному запросу каждого конкретного пользователя.

Например, крупный рекламодатель говорит, что его реклама насчитывает около ста тысяч слов. По каждому ключевому слову он выставляет отдельную ставку. В принципе она может варьироваться по времени суток и по месту запроса. Можно более тщательно выставлять условия для ключевого слова (например, чтоб в запросе были такие-то слова, но при этом обязательно не было таких-то слов). Возможны иные условия. Все заранее сформированные предложения рекламодателей собираются и ранжируются каждый раз в реальном времени под каждый конкретный поисковый запрос.

Получается, что продукт, который выдается каждому конкретному пользователю, - индивидуален. Другой пользователь в другом месте и в другое время, пусть и с похожим запросом, может получить совершенно другую выдачу рекламных ссылок. Раз так, то это уже должно наталкивать на мысль, что рынок интернет-рекламы не есть рынок в классическом понимании. Значит, саму продажу нужно аккуратно организовывать. И вообще-то, если вы изучали экономическую теорию, то знание об уникальности продукта сразу должно натолкнуть вас на необходимость использования механизма аукциона. Особенно с учетом того, что нужно определить цену.

Отсюда второй ключевой момент механизма интернет-рекламы: рекламодатель платит поисковику только в том случае, если пользователь кликает на его ссылку. В случае холостого показа плата не взимается. Причем платит рекламодатель не свою заявленную цену, а ставку следующего за ним по рангу предложения. То есть тот, кто оказался на первой позиции рекламной выдачи, если на его ссылку кликают, платит цену, предложенную рекламодателем, оказавшимся на второй позиции, второй - цену третьего и т.д. Это - закрытый аукцион второй цены.

Эволюция

Как сформировался такой механизм? Для этого стоит проследить историю развития рынка интернет-рекламы. На первой стадии, где-то с 1994 года, предпринимались разрозненные попытки сымитировать в сети офлайновую рекламу. Так появились простейшие баннеры, которые в определенные моменты стали показываться пользователям. Понятно, что, как и в случае с офлайновой рекламой, плата взималась за показы. И организовывать такую рекламу можно было, как и обычную, на радио или телевидении. Чем тогда интернет-реклама отличалась от обычной? Выходит, ничем.

Ключевая экономическая проблема на первой стадии заключалась в том, как проверить, сколько раз в действительности рек­лама была показана? Потому что если билборд стоит на Ленинском проспекте, то вы можете примерно оценить людской поток на улице. В случае интернет-сайта доказать рекламодателю, что рекламный баннер показан ровно тысячу раз, было куда сложнее, особенно в середине 1990-х.

На следующей стадии эволюции интернет-рекламы возникли две новые идеи. Первая - таргетировать рекламные показы. Идея понятная: вот, скажем, есть разные журналы, в них разная реклама. Это зависит от того, кто читает эти журналы. По американскому опыту можно сказать, что самая дорогая (значит, эффективная) реклама печаталась в журналах для гольфистов - да потому что в гольф играют молодые богатые люди. Так и в сети: разные люди в разной ситуации интересуются разными вещами.

Вторая идея этой стадии - продавать не показы, а клики. Потому что тут все прозрачно: рекламодатель мог сам проверить, пришел ли к нему потенциальный покупатель на сайт, или нет, и доказывать никому ничего не нужно.

В принципе можно было бы продавать даже не клики, а сами покупки. Но тут возникала бы сложность в обратную сторону: а как сайт, разместивший рекламу, поймет, состоялась ли покупка. Ведь магазин не заинтересован делиться процентом. Так, он может заводить покупателя с другого сайта или вообще вывести его в офлайн. Например, сказать покупателю, что онлайн-магазин глючит и сейчас ему перезвонит менеджер по продажам. И все, транзакция уходит из поля видимости сайта-носителя рекламы.

Поэтому клик оказался как бы средним положением, в котором риски минимальны для обеих сторон. Однако до сих пор Яндекс и Google разрабатывают новые схемы, как можно взимать деньги с рекламодателей.

Попыток устроить рекламу описанным образом было много, но первым успехом считается механизм, предложенный в 1998 году компанией GoTo.com. При этом в данном механизме для ранжирования ставок рекламодателей использовался аукцион первой цены, когда при выигрыше участники платят свою собственную заявленную ставку. Но тут возникла большая проблема. На самом деле все просто, только разрабатывавшие тот рекламный механизм люди не знали теории аукционов. Дело в том, что механизм закрытого аукциона первой цены хорошо работает в статике, но неустойчив в динамике. Поясню.

Допустим, я бьюсь за ключевое слово. Ведь в таком случае я могу посмотреть, отражается ли мое рекламное предложение в поиске по ключевым словам - просто забиваю этот запрос в поисковик. Допустим, что внутренне я готов платить аж 120 рублей за клик - это мое ожидание от доходности одного клика, одного перехода на мой сайт. При аукционе первой цены я, конечно, не буду сразу ставить 120 рублей, я буду ставить меньше, потому что иначе ничего не заработаю. Допустим, 100 рублей.

Затем я набираю в поисковик запрос по своим ключевым словам и вижу, что в рекламной выдаче я оказываюсь первым (у Яндекса обычно всего три рекламные ссылки выдаются вверху). Раз я вверху, это значит, что второй поставил меньше. А что если я понижу ставку, например, до 95 рублей и тут же проверю, остался ли я на первом месте. Если остался - здорово, я ничего не сделал, а потенциально сэкономил. А в пределе я буду понижать свою ставку до уровня минимально отличимого вверх от второй ставки. Но ведь второй тоже может сделать, только в другую сторону. Дождавшись, пока я максимально приближусь к уровню его ставки, он чуть поднимет свою цену и окажется первым в поисковой выдаче.

То есть равновесия в таком аукционе нет: участники просто начнут играть в ценовые игры друг с другом. В какой-то момент я напишу программу-робот, и мой конкурент напишет программу-робот, эти роботы будут постоянно обращаться с поисковыми запросами в центр, а это огромная нагрузка на ресурсы самого поисковика. То есть возможность на практике проверить, каковы ставки у моих конкурентов, рушит весь алгоритм, так прекрасно работающий в статике.

А вот закрытый аукцион второй цены оказывается динамически устойчивым. Во-первых, мне намного проще определить, какую цену ставить - я просто ставлю столько, к чему максимально готов внутренне, в нашем примере это 120 рублей. Во-вторых, мне не стоит заморачиваться, сколько я буду платить, это не зависит от меня - я буду платить цену ближайшего конкурента снизу, и даже если я каким-то образом могу ее оценить, повлиять на нее я не могу.

В результате в 2002 году практически одновременно Google и Overture (бывший GoTo.com) перешли на обобщенный аукцион второй цены, в котором платится не собственная ставка, а минимальная цена, необходимая для занятия данной позиции.

Повышение эффективности

Аукцион второй цены оказывается также эффективным. Эффективность здесь важна, потому что поисковики конкурируют между собой, и переключиться с одного на другой - это запросто. Так что если пользователи не удовлетворены эффективностью работы поисковика, в том числе как он показывает рекламу в поисковой выдаче, они просто уйдут к другому.

Понятно, что для поисковика эффективность - это очень важно, но есть все же некоторый конфликт между эффективностью самого аукциона и зарабатыванием денег площадкой. Эффективность дает положительный выхлоп, но только в будущем. Поэтому «правильная» цель для компаний-поисковиков такая: заботься об эффективности, но с небольшим уклоном в то, чтобы «вытащить» деньги сейчас. В случае аукционов деньги вытаскиваются механизмами резервной цены и барьеров.

В рекламе, как ни странно, эти резервные цены играют дополнительную, но очень полезную роль - они отсекают плохую рекламу. Грубо говоря, если рекламодатель не готов платить фиксированную минимальную цену за продвижение своего товара, то, вполне возможно, у него рек­лама плохая и продукт некачественный. Так что и поисковую выдачу пользователям засорять ею не стоит. Оттого на практике бывает ситуация, когда, анализируя конкретный поисковый запрос, поисковик решает, что ни один из подавших заявки рекламодателей не готов платить достаточно (эту планку устанавливает сам поисковик) много, поэтому реклама не показывается вообще.

Однако этим компании не ограничиваются. С 2002 года компании-поисковики добавляют в ранжирование помимо цены дополнительные параметры, напрямую относящиеся к эффективности, или используют гибридные схемы выдачи.

Например, это может быть показатель click-through rate (CTR, показатель кликабельности). Предположим, я рекламодатель и хочу прорекламировать мужские туфли. При этом я готов рекламироваться на всех косвенных ключевых словах, кроме непосредственного словосочетания «мужские туфли». И при этом я заявляю, что готов платить по сто долларов за клик, что невероятно высокая ставка. Если так, то в случае обычного аукциона меня будут показывать почти везде. Но при этом на меня кликать никто не будет, потому что при запросе по прямым ключевым словам я прошу меня не показывать. В результате я рек­ламируюсь фактически бесплатно, только с другой стороны: в выдаче меня показывают, но раз не кликают, то за простые показы я не плачу. Мне как рекламодателю это выгодно, но с точки зрения эффективности и с точки зрения удовлетворенности пользователей - это плохо, потому как они видят рекламу, на которую не хотят кликать.

Так вот коэффициент CTR фактически и осуществляет поправку в ранжировании в зависимости от того, как пользователи кликают. То есть если на вашу рекламу кликают много, то вы можете занять хорошее место в поисковой выдаче даже при невысокой ценовой ставке. И наоборот: если на вас кликают мало, то вас и высокая цена не спасет.

CTR - не единственный механизм, поисковики-гиганты постоянно разрабатывают алгоритмы для повышения эффективности показа рекламных ссылок в поисковых запросах. Тем не менее база отбора - закрытый аукцион второй цены - остается неизменной.