Модель для сборки
Территории Урала и Западной Сибири окрашены для мировой общественности в серые тона. Чтобы сформировать яркий и позитивный образ, регионы должны перейти на принципы публичного конструирования имиджа.
Свердловская область всерьез озаботилась имиджестроением. На прошедшем в конце мая в Екатеринбурге Российском экономическом форуме сразу два круглых стола были посвящены проблемам формирования имиджа и продвижения территорий. Публичные обсуждения должны стать своего рода открытой площадкой, на которой начнет формироваться общее представление о позиционировании Свердловской области.Еще раньше, 14 мая, председатель правительства Свердловской области Виктор Кокшаров объявил на пресс-конференции: регион ждет ребрендинг. «Урал не должны считать краем, где дымят заводы и расстреляли последнего русского царя, — сообщил свердловский премьер. — Сейчас бренда просто нет. Опорный край державы? Нет, нам необходимо более широкое понятие, которое бы отражало весь спектр позитивных тенденций региона».Начинание полезное: проведенный нами анализ публикаций российских и зарубежных СМИ (см. «Чудище обло» , «Э-У» № 48 от 24.12.07, и «Отстойный край державы» , «Э-У» № 5 от 04.02.08) показал, что именно заводы и убийства составляют типичный портрет Урала в глазах мирового и федерального сообщества. Власти регионов это прекрасно понимают и периодически объявляют об обновлении имиджа своих территорий. Между тем целенаправленное формирование имиджа — долгий и кропотливый процесс, не ограничивающийся сумбурными заявлениями о смене точек позиционирования территории.
Зеркальце, скажи
Первый важный шаг, который часто упускают власти регионов, — оценка (аудит) текущего имиджа, не важно, стихийного или рукотворного. К примеру, Челябинской области бессмысленно позиционировать себя как экологически чистый край — Карабаш и «Маяк» известны всему миру. В то же время, если регион станет представлять себя как территория, удобная для проживания, целесообразно будет сделать акцент и на улучшении экологической обстановки.
При этом нельзя оценивать текущий имидж по своим собственным представлениям: он всегда зависит от точки зрения.
А она у чиновников, бизнесменов, жителей, журналистов и политологов разная. Для объективной оценки имиджа обычно используют несколько методов. Во-первых, это комплексные социологические исследования, охватывающие различные группы населения и использующие репрезентативные выборки. Этот метод применен при разработке программы формирования имиджа в частности Челябинской и Оренбургской областями. Впрочем, как сообщила «Э-У» генеральный директор одной из крупнейших региональных социологических фирм «Центр социальных технологий “Оптима”» (Екатеринбург) Наталья Маликова, целевые исследования текущего имиджа территории, ее воcприятия гостями, инвесторами, жителями уже много лет не проводились. Однако эти вопросы косвенно закладывались в исследования, например, политической и экономической ситуации в областях.
Второй метод: постоянный мониторинг средств массовой информации, и в первую очередь не зависящих от органов региональной власти, федеральных и зарубежных. Еще один эффективный метод — опрос экспертов, занимающихся проблемами имиджа и маркетинга территорий.
Цель аудита имиджа территории — оценка ее слабых и сильных сторон. После получения объективных данных можно переходить к разработке программы формирования имиджа. Этот процесс также предполагает использование нескольких инструментов на разных этапах.
Начальный этап — публичное обсуждение. «После того, как сделан внутренний и внешний срез мнений, нужно формирование единой позиции, пусть и широкой, у мыслящей элиты, — говорит заместитель директора МУ “Столица Урала” Сергей Мошкин. — Это и творческие люди, и специалисты по урбанистике и социологии, и рекламисты, и бизнесмены. Их задача — понять, что нужно сделать с территорией, как о ней должны отзываться в будущем». Обсуждение включает проведение круглых столов и конференций по имиджевой проблематике, дискуссии по итогам исследований, мозговые штурмы, причем обязательно с выработкой конкретных предложений и рекомендаций по созданию концепции позиционирования региона.
Проведение круглых столов и привлечение к обсуждению экспертов по имиджу на Урале распространено довольно широко. В этом смысле особенно показателен пример Оренбургской области. Рассказывает заместитель министра информационной политики, общественных и внешних связей области Алексей Лихтин: «Сначала исследование территории проводили наши социологи — не правительство области, а семь социологических фирм. Потом привлекли ученых, устроили научно-практическую конференцию по проблемам позиционирования области. Затем провели крупное совещание, пригласив также руководителей федеральных СМИ, которые имеют представительства в области: Regnum, Росбалт, “Российской газеты”».
Параллельная работа — подключение общественного мнения. «Привлечение населения возможно через организацию конкурсов, проведение опросов, публичных слушаний, — рассказывает сотрудник Института философии и права УрО РАН (Пермь) Мария Назукина. — К примеру, конкурсная система создания символов широко распространена в США. Так выявляются общественные запросы на адекватный образ территории и через голосование жителей выбирается “лицо территории”. Затем одобренные символические атрибуты регионального имиджа используются во внешнем позиционировании и во внутреннем пространстве территории».
Как только пакет предложений сформирован, начинается разработка общей программы формирования имиджа. На этом этапе важно не распылять функции между различными властными структурами (департаментами информационной политики, инвестиций, стратегического планирования) и сформировать специальный орган (комитет), ответственный за разработку и внедрение программы. Помимо чиновников, в него на контрактной основе должны войти и внешние эксперты: маркетологи и политологи. Пока специализированного комитета по формированию имиджа нет ни в одном регионе Урала.
— Имидж территории — это идеальная площадка для частно-государственного партнерства, — говорит генеральный директор компании StasMarketing Partners (Москва) Андрей Стась. — В формировании привлекательности субъекта заинтересованы и органы власти, и бизнес, и общественность. Поэтому это всегда должен быть их совместный проект. При этом важно, чтобы в процессе был координатор, которым может выступать либо специально созданный орган, включающий в себя представителей всех заинтересованных групп, либо внешний консультант, способный направлять действия всех сторон в нужное русло.
Грязи и князи
Новая структура должна сосредоточиться на трех ключевых задачах: разработке программы продвижения региона, ее внедрении и мониторинге изменений. При этом в рамках программы нужно прописать не только общую концепцию позиционирования, но и конкретные мероприятия, воплощающие эту концепцию в жизнь.
— Разработка имиджа осуществляется в рамках маркетинга территории и основана на технологиях продвижения, используемых в PR и рекламе, — говорит Мария Назукина. — Я бы особо выделила две технологии создания и внедрения имиджа территории: символическую политику (поиск символов, брендов, лозунгов развития территории и их «овеществленное проявление» в виде символики территории) и мифотворчество, то есть создание или продвижение неких легенд, подчеркивающих уникальность территории.
Легенды и мифы для продвижения территорий на Урале используются активно: можно вспомнить и Аркаим в Челябинской области (местные власти теперь позиционируют Южный Урал не иначе как колыбель арийской расы), и знаменитое аномалиями село Молебка в Пермском крае (якобы территория регулярных собраний НЛО). Тем не менее основное содержание концепции позиционирования — это бренд региона: его название, слоган, визуальный символ, точки позиционирования. Бренд — внешняя сторона имиджа, его парадная часть, картинка, к которой регион должен стремиться.
Важнейшим условием успешности бренда является четкий выбор точек позиционирования. Расплывчатое позиционирование уральских регионов, не способных выбрать между экономикой, культурой и туризмом, связано прежде всего со столь же нечетким пониманием целевой аудитории. Сейчас обычно власти решают две задачи: либо поддерживают федеральные начинания («президент сказал, надо повысить уровень жизни, вот мы и повышаем»), либо стараются привлечь иностранных инвесторов.
Впрочем, сама по себе концепция или программа имидж не сформирует — на следующем этапе нужно разработать план конкретных мероприятий по трем основным разделам: информационному, событийному и инфраструктурному.
Информационный сектор включает в себя рекламу региона, работу со СМИ, создание информационных материалов, буклетов, изданий, книг, карт, путеводителей и презентаций. Эта работа ведется по обычным законам маркетинга: нужно создать медиаплан, наладить взаимодействие с ведущими СМИ, разработать долгосрочную рекламную кампанию. При этом необходимо использовать все возможные каналы продвижения. В том числе и событийный уровень: фестивали, конференции, ярмарки, форумы и другие громкие события, как происходящие на территории региона, так и те, на которых регион представляет себя.
Наиболее активно со СМИ взаимодействуют Оренбургская, Тюменская области и Югра. «У нас существует программа позиционирования Оренбургской области в федеральных органах власти, федеральных СМИ и в информационном интернет-пространстве, — рассказывает Алексей Лихтин. — Ее итоги каждые полгода анализируются с представителями СМИ, бизнеса, PR-специалистами, учеными».
В 2004 году Тюменская область и Югра организовали грандиозную журналистскую экспедицию по городам Западной Сибири для сотни представителей российских и зарубежных СМИ. В экспедиции принимал участие и наш корреспондент. Забавно было наблюдать, как москвичи и иностранцы просили показать им нефтяные вышки в Тюмени, и вообще многое впервые для себя обнаружили (в частности то, что Тюменская область входит не в Сибирский, а в Уральский федеральный округ). Подобный журналистский десант, безусловно, способствует подлинному открытию региона со стороны мирового сообщества.
— Есть и сложные, дорогостоящие механизмы, влияющие на устойчивую репутацию, — говорит Сергей Мошкин. — Это книгоиздательство: но не просто журналистские материалы, а книги о городе с определенным акцентом на брендинговую идею. Кинопроизводство: смотрите, какую репутацию уральскому региону сделали фильмы «Приваловские миллионы» или «Демидовы». Можно сделать и негативный имидж: так произошло с сериалом «Бандитский Петербург» — культурная столица превратилась в криминальный город. Но можно и управлять этим процессом, сделать имидж позитивным.
Инфраструктурный сегмент власти регионов упускают чаще всего. Имидж региона зависит не только от картинки, складывающейся в СМИ, но и от истинного его состояния. «В Питере и Верхотурье одинаково много истории, — приводит пример председатель Уральской гильдии политконсультантов Константин Киселев. — Количество средств, вкладываемых в сохранение истории (на каждый памятник истории и архитектуры), и в Питере, и в Верхотурье вполне сопоставимо. Но в Питере возможно формирование современной идентичности, а в Верхотурье — едва ли. Потому что Верхотурье, равно как и тысячи других регионов и местечек, вообще есть сама история — оно фактически выключено из современности. Дороги, гостиницы, мобильная связь, интернет, транспорт, банки, сфера обслуживания — все эти атрибуты инфраструктуры XXI века его практически не затронули».
Взгляд изнутри
После создания программы ключевыми вопросами остаются распределение ответственности и дальнейший контроль. «Нужно, чтобы у программы был лидер, обладающий полномочиями для решения поставленных задач», — утверждает Андрей Стась.
Как только все механизмы запущены, эти подразделения должны осуществлять постоянный мониторинг изменений, происходящих в медиапространстве, и корректировать оперативные планы работы. Мониторинг включает в себя как регулярный обзор СМИ и подготовку соответствующих отчетов, так и проведение небольших опросов, которые покажут эффективность имиджевой политики и степень узнаваемости разработанного бренда. Одна из задач этих опросов — оценка эффективности различных каналов продвижения бренда, которая позволяет корректировать распределение рекламных бюджетов на различных носителях.
Конечная цель мониторинга — определить, насколько навязываемый имидж близок жителям региона, готовы ли они его принять. Пока резидент территории не скажет: «Я из Челябинска (Екатеринбурга, Перми, Тюмени, Уфы), самого чистого (безопасного, уютного, богатого) города России», пока он не будет разделять декларируемые ценности бренда как реальные, необходимо корректировать все текущие планы.
Процесс формирования имиджа регионов Урала до сих пор носит хаотичный характер. Разработке программ формирования имиджа не хватает системного подхода: оценка текущей ситуации, мониторинг изменений, широкие публичные дискуссии еще не стали нормой. Между тем имидж не может быть навязан исключительно сверху: при его формировании необходимо опираться на мнения и ожидания потенциальных потребителей региона как продвигаемого продукта. Поэтому прежде чем пытаться выставить регион в выгодном свете перед теми, кто снаружи, необходимо, чтобы это стремление разделяли и те, кто внутри.
Имидж направлен не только во внешнюю среду, но и во внутреннюю. Он способен задавать векторы развития, делать акцент на том, на чем в первую очередь необходимо сосредоточиться в своей деятельности местной власти, местному бизнесу и местному населению.
Дополнительные материалы:
Откройте ворота
 |
| Илья Пащенко |
Успех формирования имиджа территории во многом зависит от публичности процесса, уверен управляющий партнер консалтинговой группы «АРМ» Илья Пащенко
— Почему до сих пор ни в одном субъекте Урало-Западносибирского региона не разработана комплексная программа продвижения территории?
— На некоторых территориях России — в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге — такая работа проводилась в начале 90-х годов, когда местным властям пришлось задуматься о самостоятельном поиске и привлечении ресурсов. В Екатеринбурге, например, первая версия Стратегического плана состояла из семи ясных и мощных «локомотивных» проектов, которые должны были придать городу импульс развития в соответствии с экономическими реалиями нового века. Но в ходе развития этот план оброс множеством проектов и стал представлять собой документ, понятный лишь специалистам. Публичность его формирования и реализации постепенно сошла на нет — вместе с уходом процесса принятия властных управленческих решений из публичной плоскости. А когда формирование имиджа территории лишено публичной составляющей, и сам имидж тоже будет непубличным. Это в свою очередь существенно тормозит возможность привлечения на территорию инвестиционных ресурсов из проектов глобальной экономики.
— Почему ни элита, ни власти субъектов не могут определиться, на чем формировать имидж региона?
— Акцент можно делать, когда есть ясное видение будущего и целей. Любая работа с имиджем будет лишь попыткой «понравиться всем», что неэффективно. Кроме того, определенную сложность создает то, что управленческие команды субъектов мыслят себя именно на уровне субъектов, в лучшем случае региона. В глобальной экономике это помеха, а по некоторым оценкам, порядка 90% мировых инвестиционных ресурсов сосредоточено в проектах именно на этом уровне, лишь 7% — в проектах национальной экономики и только 3% — региональной и муниципальной. Если территории хотят развиваться — они должны искать, что смогут предложить проектам глобальной экономики и как предъявить себя им.
Свердловская область и Екатеринбург имеют большой промышленный потенциал и несколько именитых предприятий области действительно действуют на глобальном рынке. Но для развития территории этого мало. Например, у Екатеринбурга есть преимущество — это «ворота» в Среднюю Азию и через них к ресурсам мусульманского мира. То есть кроме оси Запад — Восток столица Урала может участвовать и в формировании оси Север — Юг. Но здесь начинается конкуренция с Челябинском. Поодиночке городам трудно бороться за мировые инвестиционные ресурсы, и потенциал в объединении есть. Сегодня губернаторы Челябинской и Свердловской областей Петр Сумин и Эдуард Россель часто встречаются и поддерживают хорошие отношения, но области-то живут раздельно. А если судить на американских примерах, то два миллионных города на расстоянии 200 км друг от друга — это один мегаполис. И на Урале должно быть так же. Уже сегодня в Екатеринбурге из одного района в другой можно доехать за то же время, что и до Челябинска. Челябинцы летают из своего аэропорта и из Кольцово, екатеринбуржцы отдыхают на южноуральских озерах. Примеры тесной экономической, социально-политической и ментальной связки двух миллионников могли бы существенно повысить потенциал региона, к сожалению, их пока немного.
Подготовила Евгения Еремина
Пять критериев эффективного формирования имиджа территории от Филипа Котлера и пять примеров от «Эксперт-Урала»
• Соответствие действительности. Продвижение Свердловской области как горнолыжного рая или Кургана как культурной столицы Урала будет явным преувеличением.
• Правдоподобие. Вряд ли большое число людей поверит в то, что Ямал — самое комфортное для жизни место на планете, даже если это действительно так.
• Простота. Сегодня ни один субъект Урало-Западносибирского региона не имеет стратегии, в ключевой фразе которой потенциальному инвестору объяснялось бы, почему выгодно вкладывать деньги в экономику региона, туристу — почему он должен сюда приехать, человеку — почему здесь можно и нужно жить и работать.
• Притягательность. Потенциальному жителю все равно, сколько стали отлили на металлургических заводах Челябинска и сколько «скорых» завезли в больницы Оренбурга.
• Оригинальность. Все регионы Урала строят имидж на вещах слишком очевидных и затертых: промышленность, инновации, качество жизни. Такие картинки не позволят выделиться — ни на уровне Урала, ни России, ни тем более мира.
* Котлер Ф., Асплунд К. Маркетинг Мест: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге. СПб, 2005.